作者：保羅·斯圖伯特

閱讀部分：第二、三章P18~51

閱讀筆記：

第二章?擁有著名的吉尼斯烈性黑啤和國(guó)際知名烈酒品牌的吉尼斯公司前董事長(zhǎng)安東尼·特納德根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)提出的關(guān)于“創(chuàng)造品牌力”的觀點(diǎn)名段。

安東尼認(rèn)為搀矫，吉尼斯公司面臨的最大挑戰(zhàn)是保持并延伸品牌力隧期。

1舔箭、品牌是什么？——“品牌是識(shí)別的標(biāo)志眶诈，是區(qū)分你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的標(biāo)牌但金；品牌也是一種簡(jiǎn)約的標(biāo)識(shí)韭山，用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征···品牌對(duì)于象征型產(chǎn)品很重要，消費(fèi)者追求產(chǎn)品本質(zhì)的品質(zhì)和形象冷溃，這在某種程度上展示了產(chǎn)品及其購買者的品味钱磅。”對(duì)于那些擁有超值效益似枕、深受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品续搀，不僅要注意“功能型作用”，跟要注重其“象征型品質(zhì)”菠净。

2、強(qiáng)勢(shì)品牌是什么彪杉？——（1）一個(gè)品牌最重要的特征就是其產(chǎn)品本身毅往。（2）品牌個(gè)性很重要。（3）要長(zhǎng)久保持品牌的質(zhì)量和一貫性派近。前一章可口可樂公司的唐納德總經(jīng)理也指出了攀唯，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才擁有品牌力。廣告渴丸、促銷侯嘀、贊助都是創(chuàng)建品牌力的重要因素另凌。但是這些活動(dòng)都要圍繞一個(gè)基本的核心來展開。

3戒幔、創(chuàng)建新品牌——這里所說的創(chuàng)建新品牌不是指從頭創(chuàng)建吠谢，而是品牌的延伸，對(duì)已成功品牌的投資诗茎，對(duì)原始品牌進(jìn)行直線延伸工坊，擴(kuò)大或放大品牌力。因?yàn)橥ǔＧ闆r下敢订，在現(xiàn)有品牌上進(jìn)一步發(fā)展王污，會(huì)大大增加成功的機(jī)會(huì)。如果新的品牌直線延伸能夠恰當(dāng)?shù)呐c原品牌成功的名字和個(gè)性聯(lián)系起來楚午，就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)昭齐。通俗來講，也就是利用某一產(chǎn)品的強(qiáng)大知名度幫助新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)矾柜。例如阱驾，瑪氏冰激凌發(fā)現(xiàn)了冰激凌市場(chǎng)上的空白，就通過延伸主導(dǎo)品牌的名字把沼、形象和品牌個(gè)性來填補(bǔ)它啊易，致使其幾乎不用做廣告就順利打入市場(chǎng)，這要?dú)w功于原品牌的吸引力和聲望饮睬。再例如租谈，1990年美國(guó)Tanqueray?Gin進(jìn)行品牌直線延伸來幫助新品牌Tanquerary先令伏特加酒進(jìn)入市場(chǎng)。Tanqueray在美國(guó)的知名度極高捆愁，所以新品牌Tanqueray先令伏特加酒的成功大部分歸功于與Tanqueray?Gin品牌的聯(lián)系割去。

4、再創(chuàng)品牌力——在必要時(shí)候還需要再創(chuàng)品牌力昼丑。作者在這里舉了罐裝吉尼斯鮮啤酒的案例來分析呻逆，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，先要進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研菩帝，觀察市場(chǎng)行情咖城，在心產(chǎn)品研發(fā)出來之后，要進(jìn)行產(chǎn)品試用并進(jìn)行回訪呼奢，了解顧客的基本感受宜雀。吉尼斯罐裝鮮啤酒利用技術(shù)的創(chuàng)新，為吉尼斯產(chǎn)生了新的品牌力握础，同時(shí)還增強(qiáng)了現(xiàn)有品牌力的實(shí)力辐董。

第三章 ?雀巢公司前任執(zhí)行副總裁卡米羅·帕加諾關(guān)于“已建品牌”、“產(chǎn)品品牌”以及“共有品牌”的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)禀综。

卡米羅認(rèn)為简烘，唯一真正具有全球性的營(yíng)銷資產(chǎn)一是“名牌”苔严，二是“高質(zhì)量、方便孤澎、令人滿意等基本特性届氢，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它們會(huì)使普通品牌成為名牌亥至〉可颍”我們?nèi)缃袼幍臓I(yíng)銷環(huán)境正在不斷的發(fā)生翻天覆地的變化，但是當(dāng)下有很多企業(yè)仍然在沿襲過去的營(yíng)銷方法姐扮，沒有與時(shí)俱進(jìn)絮供，這是很多企業(yè)不能擺脫被淘汰的困境的根本原因。

卡米羅在這里提出了要學(xué)會(huì)“理解品牌”茶敏。并幫我們解釋了一些關(guān)于“品牌”的意義壤靶。

1、已建品牌——已建品牌占市場(chǎng)的90%惊搏，營(yíng)銷者要通過保持品牌在變化世界中的時(shí)代性來不斷創(chuàng)立品牌的權(quán)威贮乳。品牌作為信任、質(zhì)量和能力的焦點(diǎn)恬惯，決定了消費(fèi)者的選擇向拆。品牌的權(quán)威性即消費(fèi)者心目中品牌的優(yōu)勢(shì)，是品牌力的源泉酪耳，能為品牌博的承認(rèn)和聲望浓恳。權(quán)威性的品牌應(yīng)當(dāng)反映本公司的文化、產(chǎn)品所屬行業(yè)的文化和產(chǎn)品銷售國(guó)的文化碗暗。

2颈将、產(chǎn)品品牌——品牌越與特定品牌聯(lián)系緊密，消費(fèi)者越會(huì)將產(chǎn)品的特性與品牌本身聯(lián)系起來言疗。這能夠使產(chǎn)品增值晴圾、使品牌形象具有感情色彩。雀巢公司把具有強(qiáng)烈感情色彩和品牌形象的特定產(chǎn)品稱為“產(chǎn)品品牌”噪奄。

3死姚、共有品牌——品牌可能與一個(gè)共有品牌密切相關(guān)，但標(biāo)識(shí)了多種產(chǎn)品勤篮，在雀巢公司這被稱為“共有品牌”知允，也有公司稱其為“保護(hù)傘品牌”和“支柱品牌”。例如叙谨，“美極”過去只做肉湯和調(diào)味品，但是因?yàn)椤胺奖愫兔牢丁笔瞧淦放乒J(rèn)的特性保屯，所以該品牌就把標(biāo)識(shí)產(chǎn)品延伸到湯手负、調(diào)味汁涤垫、午餐肉等，為消費(fèi)者帶來更多的創(chuàng)新產(chǎn)品竟终。如今蝠猬，消費(fèi)者也很愿意接受“美極”提供的任何新產(chǎn)品，因?yàn)樗放频奶匦詮臎]有變统捶。但是營(yíng)銷者需要注意的是榆芦，如果一味的延伸新的產(chǎn)品到無關(guān)緊要的領(lǐng)域，反而會(huì)失去可信度喘鸟，慢慢的砸了自己的招牌匆绣。所以這需要營(yíng)銷者把握好延伸的度。

思考：對(duì)于“已建品牌”什黑，營(yíng)銷者需要做的就是保持品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率崎淳，保持品牌企業(yè)文化與時(shí)代接軌，保持企業(yè)營(yíng)銷思想與時(shí)俱進(jìn)并樹立全球的品牌管理理念愕把。對(duì)于“產(chǎn)品品牌”和“共有品牌”拣凹，卡米羅也認(rèn)為，每一家食品制造商既需要產(chǎn)品品牌恨豁，又需要共有品牌嚣镜。產(chǎn)品品牌給予產(chǎn)品附加額含義、價(jià)值和個(gè)性橘蜜；共有品牌則提供信任菊匿、質(zhì)量預(yù)期和保證。