《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》（Position:The Battle for Your Mind）來(lái)自于艾·里斯和杰克·特勞特锦茁，本書(shū)提出的定位理論被稱為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念威恼，被眾多商業(yè)人士所推崇。
我根據(jù)自己的理解梳理了本書(shū)的核心觀點(diǎn)，作為本書(shū)的讀書(shū)筆記，便于日后查看，也為大家提供一種閱讀思路的參考。本書(shū)作者的編寫(xiě)以章為單位勺卢，共22章伙判。通讀之后，根據(jù)基礎(chǔ)理論>>>策略方案>>>應(yīng)用案例?的思路黑忱，我將這本書(shū)的22章分成了6個(gè)模塊宴抚，分別是：
05-08章：定位理論在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的應(yīng)用
09-13章：名字在定位策略中的重要作用
14-17章：不同類(lèi)別對(duì)象的定位方式
18-20章：定位理論在社會(huì)生活中的綜合應(yīng)用
21-22章：定位素養(yǎng)
第5-8章以“領(lǐng)導(dǎo)者”和“跟隨者”兩種定位視角來(lái)闡述在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，不同角色的企業(yè)如何應(yīng)用定位理論尋找對(duì)自身有利的最優(yōu)解決方案甫煞。
“此路不通”的處境
為了激勵(lì)自己或別人達(dá)成特定目標(biāo)的情況菇曲，我們經(jīng)常會(huì)夸大主觀意志的作用。然而抚吠，不過(guò)你多努力常潮，很多事情是不可能辦到的。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中楷力，企業(yè)也經(jīng)常會(huì)處于這種“此路不通”的處境喊式，卻保有一種“我能行”的精神，耗費(fèi)人力和財(cái)力在錯(cuò)誤的目標(biāo)上萧朝，結(jié)果自然是“賠了夫人又折兵”岔留。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的這種“此路不通”的處境，歸結(jié)起來(lái)主要是“正面挑戰(zhàn)為時(shí)已晚”检柬。當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)固定献联、企業(yè)定位已經(jīng)形成、客戶認(rèn)知已經(jīng)建立，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面挑戰(zhàn)是不可能取勝的里逆。
占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者
領(lǐng)導(dǎo)者进胯，是在一個(gè)品類(lèi)階梯中占據(jù)第一層階梯的品牌。第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二品牌的2配运悲，是第三品牌的4倍龄减，而且這種比例關(guān)系不會(huì)輕易改變。即使我們會(huì)看到在一個(gè)品類(lèi)內(nèi)兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)班眯，這種“平等”品類(lèi)內(nèi)部是事實(shí)上是不穩(wěn)定希停，終有一天會(huì)有一個(gè)品牌略占上風(fēng)并且成為領(lǐng)先者。就像雞群需要啄食順序（群居動(dòng)物通過(guò)爭(zhēng)斗獲取進(jìn)食優(yōu)先權(quán)和劃分等級(jí)的自然現(xiàn)象）署隘，消費(fèi)者也希望品牌能夠形成人人都知道并且能夠接受的鮮明排序宠能，以便于選擇。
領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上具有長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)磁餐。領(lǐng)導(dǎo)者不僅占有最大的市場(chǎng)份額违崇，而且也可能是同類(lèi)公司中利潤(rùn)最高的公司，而且這種絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)將長(zhǎng)期推動(dòng)企業(yè)順勢(shì)發(fā)展诊霹。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常都在客戶的心智中搭建了新的品類(lèi)階梯羞延，并以自身品牌牢牢占據(jù)階梯上獨(dú)一無(wú)二的一層，一旦取得了領(lǐng)導(dǎo)者地位脾还，就可以在以后的很多年里安享其成伴箩。
領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)利用短期的靈活性來(lái)確保長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，維護(hù)自身品牌與品類(lèi)（特定心智階梯）的相關(guān)關(guān)系鄙漏。那么嗤谚，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做什么？不該做什么怔蚌？
一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該避免跟風(fēng)介入看似相關(guān)的其他品類(lèi)巩步。領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常陷入一個(gè)誤區(qū)：誤以為產(chǎn)品的實(shí)力來(lái)自企業(yè)的實(shí)力，但事實(shí)上恰恰相反桦踊，企業(yè)的實(shí)力來(lái)自于產(chǎn)品的實(shí)力椅野，即產(chǎn)品在潛在顧客心智中所占據(jù)的定位。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者在一個(gè)新品類(lèi)不是第一個(gè)進(jìn)入客戶的心智時(shí)籍胯，它的新產(chǎn)品通常是跟風(fēng)產(chǎn)品鳄橘，如通可口可樂(lè)的Mr.pibb，只能屈居胡椒博士之后（原文案例）芒炼。
品牌在已經(jīng)建立領(lǐng)導(dǎo)者定位的品類(lèi)內(nèi)瘫怜，需要主導(dǎo)構(gòu)建品類(lèi)并維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者定位。雖然領(lǐng)導(dǎo)者在與同一品類(lèi)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)中具有長(zhǎng)足的優(yōu)勢(shì)本刽，但領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)對(duì)跟隨者趕盡殺絕鲸湃，而是需要它們共同創(chuàng)建一個(gè)品類(lèi)赠涮，只有眾多的跟隨者才能成就領(lǐng)導(dǎo)者。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵在于強(qiáng)化原創(chuàng)的概念暗挑，建立標(biāo)準(zhǔn)笋除，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被人批判，也就是強(qiáng)調(diào)自己的“正宗”地位炸裆。
維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者定位垃它，需要全面攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有成功的可能性。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一個(gè)全新的概念時(shí)烹看，快速積極作出回應(yīng)国拇，搶在新產(chǎn)品在潛在顧客心智中扎根之前狙擊對(duì)手。大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該使用新品牌來(lái)攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惯殊，這是寶潔公司經(jīng)典的“多品牌戰(zhàn)略”酱吝，或者說(shuō)“單一定位戰(zhàn)略”⊥了迹縱使時(shí)代變遷务热、產(chǎn)品更迭，企業(yè)沒(méi)有改變品牌的既有定位己儒，而是不斷推出新品牌的新產(chǎn)品以適應(yīng)技術(shù)和顧客品位的變化崎岂，而每一個(gè)品牌都以獨(dú)特的定位在潛在顧客的心智中占據(jù)了特定位置。另外闪湾，寬泛的品牌名稱是攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另外一種方式冲甘，人們是根據(jù)字面意思來(lái)理解名字的，寬泛的名稱意味的更寬泛的定義响谓。例如，政府機(jī)構(gòu)“住房與家庭資助局”更名為“住房與城市發(fā)展部”省艳，擴(kuò)大管轄范圍娘纷，增加人員編制，順理成章地提高了預(yù)算跋炕。
“跟隨者”的出頭之日：尋找空位
“領(lǐng)導(dǎo)者”的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)赖晶，但品類(lèi)的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位只有少數(shù)品牌可以占據(jù)，更多的“跟隨者”需要完全不同的定位策略來(lái)謀求出頭之日辐烂《舨澹“跟隨者”最容易走入“跟風(fēng)誤區(qū)”，把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在改進(jìn)產(chǎn)品上纠修，但消費(fèi)者心智中已經(jīng)沒(méi)有空位留給改進(jìn)的產(chǎn)品了胳嘲。正如本文開(kāi)頭所說(shuō)，“正面挑戰(zhàn)”往往是徒勞的扣草，“跟隨者”要在潛在顧客心智中找到自己的定位了牛，就要在“領(lǐng)導(dǎo)者”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中找到薄弱環(huán)節(jié)颜屠，也就是尋找空位。
市場(chǎng)上有一些常見(jiàn)的空位策略鹰祸，例如尺寸空位甫窟、價(jià)格空位等。我們經(jīng)惩苡ぃ看到一些以“小型”粗井、“輕便”、“迷你”等尺寸特征作為產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行宣傳的街图，這就是利用了消費(fèi)者心中的尺寸空位浇衬，大眾的“甲殼蟲(chóng)”和索尼的“小型電視機(jī)”都是這種空位的典型案例；價(jià)格空位也很容易理解台夺，径玖，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，高價(jià)和低價(jià)都能夠找到自己的位置颤介。因?yàn)橛腥送瞥缃?jīng)久耐用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品梳星，很多品類(lèi)都出現(xiàn)了高價(jià)空位，高價(jià)策略成功的秘訣是：首先滚朵，必須是第一個(gè)建立高價(jià)的品牌冤灾；其次，必須有一個(gè)有效的品牌故事辕近；最后韵吨，必須選擇一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的品類(lèi)。同時(shí)移宅，低價(jià)策略一樣擁有巨大的潛力归粉，拼多多大行其道就是一個(gè)典型案例。同一品類(lèi)的消費(fèi)的資金能力是有差別的漏峰，每個(gè)人都會(huì)找到資金能力和功能需求的平衡點(diǎn)糠悼，因此不論高價(jià)還是低價(jià)，價(jià)格空位總是有利可圖浅乔。
除了基于產(chǎn)品本身尋找空位倔喂，根據(jù)人群細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)方式尋找空位也是有效的方式。對(duì)潛在顧客進(jìn)行細(xì)分能夠找到基于目標(biāo)人群的空位靖苇，性別席噩、年齡、身份（學(xué)生贤壁、白領(lǐng)悼枢、孕婦……）都是常見(jiàn)的人群空位。除了根據(jù)人的屬性脾拆，人的行為方式也是分群的依據(jù)萧芙，原書(shū)中“針對(duì)重度消費(fèi)者”的品牌Schaefer就是根據(jù)行為習(xí)慣尋找空位的案例给梅。分銷(xiāo)渠道是另外一個(gè)定位戰(zhàn)略，如今線上渠道補(bǔ)充了大量的渠道空位双揪，小米早期的網(wǎng)上預(yù)定策略动羽、高端護(hù)膚的院線售賣(mài)策略、三只松鼠的堅(jiān)果線上銷(xiāo)售定位都是典型的找到了營(yíng)銷(xiāo)方式的空位渔期。
品牌在尋找空位時(shí)运吓，也要注意規(guī)避陷阱，典型的三種是：工廠空位陷阱疯趟、技術(shù)陷阱和滿足所有人的需求拘哨。工廠空位陷阱和技術(shù)陷阱，是由于品牌考慮自身空位而非用戶心智空位造成的空位誤區(qū)信峻，即使擁有更先進(jìn)的技術(shù)和更高的生產(chǎn)效率倦青，但用戶是不在乎這些的，用戶只能接受它們能夠理解的營(yíng)銷(xiāo)概念而非生產(chǎn)概念№镂瑁現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)很清楚的認(rèn)識(shí)到滿足所有人的需求是個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)产镐，由于用戶基數(shù)龐大，垂直產(chǎn)業(yè)依然可以帶來(lái)巨大的收益踢步。
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
有時(shí)候我們找不到空位癣亚，就需要自己去創(chuàng)建一個(gè)。市場(chǎng)上每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都已經(jīng)過(guò)剩获印，可填補(bǔ)的空位太少述雾，企業(yè)必須通過(guò)重新定位已經(jīng)占據(jù)心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)創(chuàng)建空位。
重新定位的關(guān)鍵在于動(dòng)搖既有觀念兼丰、產(chǎn)品或者人的定位玻孟。要想把一個(gè)新概念或者新產(chǎn)品移入心智，就必須首先把心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品清除掉鳍征。一旦舊的概念被推翻黍翎，新概念的推廣往往變得簡(jiǎn)單，人們甚至?xí)鲃?dòng)尋找新概念來(lái)填補(bǔ)空位蟆技。原書(shū)作者在書(shū)中詳細(xì)列舉了針對(duì)阿司匹林斗忌、雷諾克斯质礼、美國(guó)伏特加、品客织阳、李施德林等產(chǎn)品的重定位案例眶蕉，無(wú)一例外是通過(guò)揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)并以此作為宣傳，以改變潛在顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知唧躲。
重新定位很容易和比較性廣告混淆造挽〖盍В“我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好”不是重新定位，而是比較性廣告饭入，這類(lèi)廣告大多數(shù)是無(wú)效的嵌器，原因就是在于沒(méi)有重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
重新定位的戰(zhàn)略雖然有效谐丢，卻也引起了不少爭(zhēng)議爽航，主要在合法性和合乎道德兩個(gè)方面。在合法性方面乾忱，作者用了一句幽默的話來(lái)說(shuō)明“假如貶低是非法的讥珍，政治家都得進(jìn)監(jiān)獄（許多夫妻也會(huì)惹上大麻煩）”。在合乎道德方面則是見(jiàn)仁見(jiàn)智窄瘟，但市場(chǎng)所反饋出來(lái)的現(xiàn)實(shí)是：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少許“貶低”要比過(guò)去大量的“自吹自擂”更有意義衷佃，誠(chéng)實(shí)與公正的重新定位可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢怠慢。
小結(jié)
以上就是5-8章的主要內(nèi)容蹄葱，作者為我們闡述了在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中氏义，領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者如何基于自身處境以及借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心智階梯制定定位戰(zhàn)略。
原文中這幾章的連續(xù)性和結(jié)構(gòu)性很易于理解新蟆，因此在這一部分的解讀中觅赊，我基本上是根據(jù)作者原有的編寫(xiě)結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)述的。在產(chǎn)品過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中琼稻，領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者的地位會(huì)逐漸固化吮螺。領(lǐng)導(dǎo)者需要全面攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)地位；而跟隨者在“正面挑戰(zhàn)帕翻，此路不通”的境地下鸠补，需要尋找自己在細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的空位。當(dāng)尋找空位難以實(shí)行時(shí)嘀掸，則需要重新定位來(lái)創(chuàng)建空位紫岩，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)推翻舊概念而產(chǎn)生新的空位。
作者通過(guò)這部分的內(nèi)容為讀者介紹了定位理論在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的實(shí)際應(yīng)用策略睬塌，回答了“如何使用定位理論泉蝌？”中的部分問(wèn)題，在后續(xù)的章節(jié)中揩晴，將會(huì)就“名字”這一關(guān)鍵詞繼續(xù)回答這個(gè)問(wèn)題勋陪。
