作者戚澤明 來源?首席故事官CSO?
作者 戚澤明：故事學(xué)院創(chuàng)始人&首席故事官，多位行業(yè)第一CEO的演講設(shè)計師
※本篇為知識IP大本營“讓知識變?yōu)樨敻弧比珖仓v北京站演講
主要觀點?Main Points
知識從來都是付費的
目前火得一塌糊涂的“知識付費”，其實大家不是為“知識”在付費
付費的不是知識，而是服務(wù)
知識就是力量技肩，但絕大部分知識都是用來炫耀的—培根
碎片化時代，“門客化服務(wù)”才有前途
一糕殉、知識的焦慮
亞歷山大圖書館—人類最早的圖書館亩鬼。
亞歷山大大帝當年有個巨大的夢想：管理宇宙和世界。
因此他和他的繼任者們開始修建圖書館阿蝶，決心把世界上所有書籍都聚集于此雳锋。他們執(zhí)行了一項書籍掠奪政策，即取得手稿羡洁，進行復(fù)制玷过，然后收藏手稿原本，歸還手稿復(fù)制件筑煮，同時所有經(jīng)過亞歷山大港的船只辛蚊，一旦獲得圖書，馬上歸入亞歷山大圖書館真仲，另外袋马，他從雅典檔案館借出所有的手稿原本，并仿造了大量的副本歸還給希臘秸应，而真跡原件卻被送往亞歷山大圖書館了虑凛。據(jù)說亞歷山大圖書館館藏的各類手稿逾70萬卷碑宴，它被譽為古代藏書最多的圖書館。
除了收集羊皮紙藏書桑谍，托勒密國王們還花費巨資供養(yǎng)30～50位學(xué)者在亞歷山大圖書館工作及生活延柠。幾個世紀之后，古代大多數(shù)最知名的學(xué)者都曾在該圖書館工作過锣披，其中包括歐幾里德（幾何之父）贞间、阿基米德（神奇地發(fā)現(xiàn)了杠桿原理、螺絲釘和圓周率）雹仿、伽林（1400年來最具影響的醫(yī)學(xué)作家）增热。亞歷山大圖書館支撐了地中海文明800年。
我最開始了解亞歷山大圖書館的時候就在想一個問題：面對那么多的藏書盅粪，各代帝王會不會焦慮暗龊悄蕾？
后來我看到我們國家的一則史料票顾，宋太宗集當時的知識之力和國力，編撰了一部《太平總覽》帆调，把過去1600部典籍奠骄、名著匯集到《太平總覽》里。然后番刊，宋太宗每天都看兩三卷含鳞，很累，大臣就勸他芹务，“皇上蝉绷，您這天天看書太累了，少看點吧枣抱∪勐穑”結(jié)果皇上回答了四個字，這四個字流傳至今叫做：“開卷有益”佳晶。我想那個時候宋太宗一定是患有知識焦慮的桅狠，因為天下知識太多了，可是真的多嗎轿秧？
我在《富足》里面看到一個數(shù)據(jù)中跌，說從人類直立行走到 2003 年，在大約四百萬年間菇篡，人類創(chuàng)造了 5 艾字節(jié)的信息漩符，一艾字節(jié) 1 后面跟上 18 個 0，這個存儲量相當于 50 億部 1G 電影驱还，到了 2010 年人類每兩天創(chuàng)造 5 艾字節(jié)嗜暴，到了 2013年每 10 分鐘創(chuàng)造 5 艾字節(jié)津滞，這個數(shù)據(jù)來自 Google 董事長施密特。
二灼伤、知識是什么
哈耶克把知識簡單分為兩類：硬知識和軟知識触徐。硬知識是指能用諸如語言、文字狐赡、數(shù)字撞鹉、圖表、公式等方式表達和傳播的知識颖侄。軟知識是指沒有辦法用語言鸟雏、數(shù)字、文字览祖、圖表公式等方式表達和傳遞的知識孝鹊，比如訣竅，只可意會不可言傳展蒂。
邁克·博蘭尼將知識分為顯性知識和默性知識(tacit knowledge)又活，硬知識就是顯性知識，軟知識就是默性知識锰悼。
野中郁次郎從認識論的角度柳骄，將知識劃分為“顯性知識”（Explicit Knowledge）和“隱性知識”（Tacit Knowledge）兩大類。
英國詩人艾略特在 1934 年寫的一首詩里提到了信息箕般、知識和智慧的關(guān)系耐薯，后人將這個衍生為 DIKW 模型，最底層的是資料（Data）丝里，然后是信息（Information）曲初，之后是知識（Knowledge），最頂層是智慧（Wisdom）杯聚。在這個模型里臼婆，知識和智慧由于包含了更多個人思想在里面，屬于更有價值的東西械媒。
此外目锭，還有一手知識，二手知識纷捞，三手知識痢虹，四手知識……
我們且不考慮這些沒完沒了聽了讓人腦袋發(fā)張的結(jié)論，把上面提到的都成為廣義的“知識”主儡。
三奖唯、知識從來是付費的
孔子在講學(xué)的時候，要收幾條臘肉作為學(xué)費或者伙食費糜值，陳安之講成功學(xué)盛行的年代丰捷，他的光盤坯墨，他的書，以及整個套餐全部都是收費的病往，我還記得我大學(xué)的時候優(yōu)米網(wǎng)開始做線上培訓(xùn)捣染，還專門有一個學(xué)生的優(yōu)惠學(xué)習卡。
除此之外停巷，我們上學(xué)耍攘，我們讀書，我們學(xué)奧數(shù)畔勤，我們學(xué)書法蕾各，等等，我們過去的人生經(jīng)歷中貌似學(xué)到的知識都是付費的庆揪。
從更久遠的歷史看知識免費才是趨勢
一開始甚至文字都很少使用式曲，大部分人都不識字，人們熟知的摩西缸榛、佛陀還有耶穌基督吝羞，都是借助口語傳播社會文化的大師——據(jù)圣經(jīng)》記載，耶穌只有一次用指頭在沙堆上寫了幾個字仔掸，而且隨即抹掉它們脆贵。
再到后來，西方僧侶抄書起暮，東方也是貴族皇室編纂各種書籍，你看会烙，那個時候只有貴族才可以學(xué)習知識负懦。
再到后來印刷術(shù)發(fā)明之后，教育才開始普及柏腻，才有更多的人開始有資格學(xué)習知識纸厉。但是還是付費的啊。
再之后五嫂，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)颗品，知識大爆發(fā)。
整個歷史上沃缘，知識一直都是要付費的躯枢，甚至很長一段時間付費都學(xué)不了，你得有身份槐臀，互聯(lián)網(wǎng)誕生锄蹂，整個知識開始大爆炸式發(fā)展，知識不再是奢侈品水慨，不再是少數(shù)人所占有的資源得糜，而是大多數(shù)人隨時可以獲取的東西敬扛，知識到了免費的時代。
知識的特性在互聯(lián)網(wǎng)時代告訴我們要免費
我們都說我們處于一個知識經(jīng)濟時代朝抖，知識經(jīng)濟跟農(nóng)業(yè)經(jīng)濟啥箭、工業(yè)經(jīng)濟不一樣，知識不是對抗性的治宣，知識不是對抗性這一事實跟我們使用知識付不付錢沒有關(guān)系捉蚤，專利版權(quán)以及反盜版技術(shù)可以保護某一種知識，并且讓那些不付錢的人得不到炼七，但是這是法律的產(chǎn)物缆巧，并非只是內(nèi)在屬性，知識本身就是用之不竭的豌拙。知識不是對抗性的陕悬，事實上，使用知識的人越多按傅，用知識創(chuàng)造知識的可能性就越大捉超。
知識的收費和免費有一個很典型的代表，精英化的TED大會是收高價的唯绍，但是演講視頻全部免費放到網(wǎng)絡(luò)上供人下載拼岳。
我的職業(yè)是演講設(shè)計師，我是個講座控况芒，控到什么程度呢惜纸？大約在2013年左右，那時候我在互聯(lián)網(wǎng)上很難找到一個我沒有聽過的講座绝骚。放到以前耐版，簡直不可想象，而互聯(lián)網(wǎng)可以做到压汪，而且粪牲，是免費的。
從“知識購買者”看知識應(yīng)該免費
·· 免費是人性
滴滴的投資人朱嘯虎曾經(jīng)講過一個故事止剖，他說一開始的時候微信綁卡的時候很少腺阳，朱嘯虎的一些朋友像高盛、摩根斯坦利的一些投行家他們不敢綁卡穿香，覺得很不安全亭引，后來微信聯(lián)合滴滴開始補貼紅包，這些投行家為了10塊錢補貼都去綁卡了扔水，免費是人性痛侍，是大部分的人性。
在付費這塊也是一樣，某付費平臺主届，付費用戶其實只是占到總用戶的1%赵哲。
·· 焦慮感，這個時代最搶手的商品
我們每一個人都在攀比君丁，發(fā)個朋友圈修圖修半天枫夺，要在這種贊美和恭維中獲得前進的自信。不比不行啊绘闷，畢竟比起自己的失敗橡庞，更可怕的是別人的成功。眼看著周邊做直播網(wǎng)紅印蔗，做微商的賺的盆滿缽滿扒最，浪潮一波又一波襲來，而我呢华嘹？還他M的還在上班吧趣。
怎么辦啊耙厚？
尼瑪買不起雄安的房强挫，上不起清華周邊的幼兒園，可是我愛學(xué)習啊薛躬，我這個月看了3本書俯渤，聽了5堂課，我每天還做好幾組keep型宝，你呢八匠？
《經(jīng)濟學(xué)人》去年撰文說中國的中產(chǎn)階級是全世界最最焦慮的。
美國作家何偉曾在《尋路中國》中诡曙，恰如其分地評價中國人這種驚心動魄的生活：
新發(fā)現(xiàn)差不多每天都有臀叙。其中最重要的發(fā)現(xiàn)，就是中國人普遍具有這種感覺：一切都在快速地變化著价卤，沒有幾個人敢自夸自己的知識夠用，人們隨時都會面臨新的情況渊涝，需要去琢磨透徹慎璧，來不及辨明方向。而成功的人之所以成功跨释，就因為他們先做后想胸私。
胡建彪說自己做事的出發(fā)點就是消除焦慮。
羅振宇說：“他買了鳖谈，滿足他自己內(nèi)心的焦慮岁疼，讓自己變得更好，這就是這些產(chǎn)品功能之一〗萑蓿”
你是焦慮的瑰排，所以課程一個接一個買行瑞，專欄一個接一個訂伞广，演講彩匕，寫作筑辨，理財座慰，古典音樂尘执，無所不包含礼搁。
·· 課程這麼多瀑构，學(xué)生都不夠用了
好像一夜之間葫掉，我們都愛學(xué)習了些举。談到讀書，我們從小就在一句名言中長大：中國人人均0.7本書每年俭厚，韓國7本户魏，日本40，俄羅斯55本套腹，以色列64本绪抛，不愛讀書民族，是沒有希望的电禀。
中國圖書市場一半是由教材幢码，公務(wù)員考試等等托起的。這個是剛需尖飞，是硬需求症副。
畢竟，我們都了解自己政基，看上去都不怎么像是個愛學(xué)習的人贞铣，我們看幾張圖（這幾張圖是我在領(lǐng)教工坊肖知興老師朋友圈看到的）
最近，知識付費火了沮明，好像沒有人談MOOC了辕坝。2012年《紐約時報》的一項研究發(fā)現(xiàn)，在24家MOOC平臺上荐健，最終完成學(xué)習規(guī)劃用戶平均占比僅有7.6%酱畅。
另外，我可以問一句微信群分享你還聽嗎江场？
所謂的知識付費纺酸，就是上一輪在微信群免費分享，大家聽得再也不想聽了址否，現(xiàn)在收個10塊8塊你再聽一遍餐蔬。
·· 碎片化不是學(xué)習的方式
我個人有過一段碎片化學(xué)習的經(jīng)歷，我的高中是河北衡水中學(xué)，每次跑操之前我們都會有幾分鐘時間樊诺，這幾分鐘時間就用來背單詞或者成語仗考，你想想看，一天跑操3次啄骇，每次5分鐘痴鳄，一天就15分鐘，15分鐘可以背很多個單詞和成語缸夹，一年365天下來痪寻，這個量是很大的。
但是高中虽惭，尤其是衡水中學(xué)是比較特殊的橡类，當你離開那個環(huán)境談碎片化學(xué)習的時候，那是什么樣子芽唇？真實的情景應(yīng)該是刷朋友圈顾画，看到一篇干貨，然后馬上點擊收藏匆笤，然后就再也沒有然后了研侣。
領(lǐng)教工坊的肖知興老師說，真正的學(xué)習者炮捧，本質(zhì)就是在自己的大腦里構(gòu)建一套知識體系庶诡，肖知興老師老師把他形容成一座腦子里的圖書館，任何新進來的信息都要與之前寄存的知識體系發(fā)生化學(xué)反應(yīng)咆课，相當于對知識體系的一次未更新末誓，這個過程叫學(xué)習，沒有圖書館支撐书蚪，都是偽學(xué)習喇澡。
肖知興老師還說碎片化學(xué)習在沒有知識體系支撐下，有害的概率大于有利的概率殊校。為什么晴玖？告訴你片面的結(jié)論，卻不表明邊界條件为流；只說一種適應(yīng)的情況窜醉，卻不說999種不適應(yīng)的情況，如果沒有獨立思考能力艺谆，按照去做，那是一件很恐怖的事情拜英。人性就是這樣静汤，喜歡簡單的結(jié)論，喜歡冒充有知識的感覺。
所以虫给，對于大部分人來說碎片化學(xué)習是個偽命題藤抡，你至少得有有兩個前提，第一個你是否有一個知識框架來吸收碎片抹估；第二個缠黍，你是否在在碎片聽完之后練習。很多課程药蜻，演講瓷式、寫作，聲音等等都是通過刻意練習才能習得的技能语泽。
所以贸典，我們總結(jié)一下，所謂的“知識付費”等等是什么呢踱卵？我覺得Keso說得很有道理
“付費閱讀更多的是階段性熱鬧廊驼，很多內(nèi)容不是真的值得付費，有微信紅紅包后惋砂，大家養(yǎng)成了付費習慣妒挎，把付費當成一種互動和游戲”。
對于知識來說總的趨勢是免費西饵，互聯(lián)網(wǎng)時代酝掩，知識就跟空氣一樣，空氣有人付費嗎罗标？也是有那么一點的庸队，陳光標曾經(jīng)就賣過新鮮空氣，但是大部分人不會下單的闯割，或者有下單的彻消，那也是出于好玩，出于娛樂宙拉。
那為什么“知識付費”這么火呢宾尚？
我曾經(jīng)到新浪微博參觀過，當時申晨老師跟我們說谢澈，新浪做微博是因為要做微博煌贴，別家做微博是因為新浪做了微博，看上去比較火的“知識付費”也是這樣锥忿，在中國很多事情都是這樣牛郑。
四、付費的不是知識
幾年前敬鬓，當聽到陳坤的微信公號開始招募會員并且大賺700萬的時候淹朋，很多人都震驚了笙各，這是知識付費嗎？
你只要繳納18塊錢础芍，就可以成為陳坤微信平臺的月度會員杈抢。只要168塊，就可以成為陳坤微信平臺的年度會員仑性。成為會員以后惶楼，不僅可以閱讀“行走”系列書籍、陳坤的私房音樂诊杆、查看陳坤的私房照歼捐，還能提到陳坤的語音給你說晚安、早安刽辙。你還可以在會員討論區(qū)中參與討論窥岩。
這明顯不是知識付費。
我們來看看宰缤，視頻網(wǎng)站的會員颂翼，這是為知識付費嗎？或者叫為內(nèi)容付費嗎慨灭？內(nèi)容免費啊朦乏，但是你是會員 ，你網(wǎng)速快氧骤，無廣告呻疹，可以提前看到達康書記表情包，
這顯然不是知識付費筹陵，也不是內(nèi)容付費刽锤。
這其實跟聯(lián)邦快遞一樣，更快朦佩，本質(zhì)上沒有區(qū)別并思，那是什么？
荷蘭德高望重的大律師Jos Hellebrekers提到一個有趣的比喻：
他說：客戶想要一個法律服務(wù)產(chǎn)品语稠，就像他想要一間房屋一樣宋彼，雖然房屋是由磚瓦組成的，他可以從網(wǎng)上找到磚和瓦仙畦，運氣好一點的输涕，也還能找到粘結(jié)劑，但是他不能直接獲得一個完善而完美的房屋慨畸；也就是說莱坎，他可以在網(wǎng)上找到法律規(guī)定和案例，但是他可以找到一個解決他自己法律問題的完美方案嗎寸士？
所以型奥，付費的不是知識瞳收，甚至不是內(nèi)容，而是一種服務(wù)厢汹！服務(wù)收費，天經(jīng)地義谐宙，不是什么熱點烫葬。
好，結(jié)合我們剛剛說的兩個前提凡蜻，第一個是碎片化學(xué)習是個偽命題搭综，你要有知識體系，還要練習才能習得划栓；第二個是知識的大趨勢是免費兑巾，當前的“知識付費”其實是“服務(wù)付費”。
那么忠荞，我們要引出一個新的話題蒋歌，碎片化時代，什么樣的服務(wù)最容易付費委煤？
五堂油、碎片化時代，知識服務(wù)門客化
2016年碧绞，樊登還沒做起來的時候講了一次刺激他創(chuàng)業(yè)的故事：有一個北京的房地產(chǎn)商特別有錢府框，為了讀書雇了兩個大學(xué)老師，每個月給每個人支付3萬的工資讥邻，讓他們讀一本書迫靖，每天在奧體森林跑步的時候他們跟著屁股后面講。
羅胖最早的視頻節(jié)目片頭語是這樣說的：“古時候有很多有錢人兴使，自己明明有一雙眼睛系宜，但自己是不讀書的，他們是雇別人來讀書給自己聽鲫惶。從今往后蜈首，我就是您身邊的這個讀書人，讀書是一件很苦的事欠母，所以我的口號是：死磕自己欢策，愉悅大家∩吞剩”
高曉松在采訪的時候說自己就想做個門客：我就是這么生活的一個人踩寇。反正什么時代來了我也是給大家當門客，小時代來了六水，我就聊吃喝玩樂俺孙。如果大時代來了辣卒，我也可以聊聊天下大事，挺有意思的”
其實樊登講的故事睛榄，羅胖的片頭語荣茫，以及高曉松說的門客，其實本質(zhì)上是一樣的场靴。
其實都是說碎片化時代啡莉，服務(wù)應(yīng)該“門客化”，這種服務(wù)才是有價值和有前途的旨剥。
門客是什么咧欣？古代的豪族都會養(yǎng)一些手藝人，各種各樣的轨帜，我們知道的成語比如雞鳴狗盜魄咕、毛遂自薦、荊軻刺秦蚌父，這些都是門客哮兰，門客有好多類，不僅僅是說你只是個幕僚給提提建議什么的梢什。
所以奠蹬，不管我們談的是”知識付費“啊還是內(nèi)容付費什么的，都不是給你上門課嗡午，比如告訴你怎么寫作囤躁，作為開課的個體賺一筆錢是沒問題的，但長久來說是沒前途的荔睹，絕大部分人買了不聽狸演，聽了不練，聽前沒有知識體系構(gòu)建僻他，聽后沒有相應(yīng)地刻意練習宵距，走不遠。
碎片化的服務(wù)講的更多的不是傳統(tǒng)意義上的“知”吨拗，而是“識”满哪，有什么區(qū)別嗎？
最近高曉松重回優(yōu)酷開講《金瓶梅》劝篷，很多人擔心高曉松早已把肚子里的學(xué)問掏空哨鸭，沒話可講，高曉松說娇妓，《曉說2017》這檔節(jié)目主要講“知識”一詞中的“識”像鸡，“知識包含知和識兩個概念，我要講的是‘識’哈恰，不管是對是錯我要有自己的見識只估，把肚子里陳芝麻爛谷子的‘知’都拿出來沒意思志群，但‘識’會隨著你的年紀增長而提高，這種東西是掏不空的蛔钙⌒吭疲”
我們看看典型的服務(wù)門客化的產(chǎn)品，比如為你讀書類的夸楣，這個市場上很多了宾抓，樊登讀書會等等，其他細分的比如得到專欄里《李翔商業(yè)內(nèi)參》把一天的商業(yè)資訊精選點評后告訴你《馬徐駿說雜志》把頂尖雜志的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選一下翻譯給你豫喧，還有每天聽見吳曉波，一個財經(jīng)作家把他的見聞所思所想告訴你幢泼，這都是典型的“服務(wù)門客化”的表現(xiàn)紧显。
培根說過，知識就是力量,但是同樣的缕棵，這是一句大家只看前面孵班，沒有看后面的話，他的后半句是：大多的知識是拿來炫耀的招驴。知識是可以作為消遣篙程，作為裝飾的。
我舉個例子别厘，“得到”有個欄目叫做每天聽本書虱饿，我有一次聽講解《出版人》，這本書講的是《時代周刊》的創(chuàng)始人亨利盧斯触趴，他重新設(shè)計新聞雜志氮发，是傳媒行業(yè)的顛覆者，在傳媒行業(yè)的地位跟科技界喬布斯的地位一樣冗懦，這本書介紹到亨利盧斯爽冕，他改編新聞，并且加上自己的觀點和態(tài)度披蕉，語言夸張颈畸，挑動大眾情緒，當時很多媒體人都批判他没讲，說他是思想毒瘤眯娱。我在聽到這的時候，突然一想食零，這不就是咪蒙嗎困乒？咪蒙不就是當代版的亨利·盧斯嗎？我覺得這個觀點很有趣贰谣，他可以變成一個我的談資娜搂。所以迁霎，得到上的東西是傳統(tǒng)上狹義的知識，本質(zhì)上他是供你消遣百宇，給你提供談資考廉，或者幫你增長見識的。
六携御、服務(wù)門客化的工具是有前途的
小密圈的創(chuàng)始人吳魯加說過一段很好的話昌粤，他說“《大教堂和集市》里提到：有兩種建筑，一是集市啄刹，開放在那里涮坐，從無到有，從小到大誓军。一種是大教堂袱讹，嘔心瀝血，幾代人幾十年才能建成昵时。
在我眼中捷雕，得到是大教堂，美輪美奐壹甥，成本很高救巷。小密圈是一個開放的集市，任何人都可以進來搭個攤子句柠，有些人嗓門大浦译，有些人東西好，他們自然能吸引來更多圍觀者和參與者俄占。
用集市的方式管怠，讓更多人能參與到內(nèi)容這門生意里，這件事如果做成了缸榄，我們會很滿足渤弛。”
小密圈還有小鵝通等等甚带，這種工具可以滿足各種各樣的服務(wù)需求她肯，除了我們說的“知識服務(wù)”之外，還可以有其他的鹰贵，比如說就像陳坤的每天給你發(fā)早安晚安的語言晴氨。
七、再談打開率
談到這里還會有人說很多訂閱打開率低的問題碉输，確實這是現(xiàn)實籽前，我覺得這些是由于付費的人沖動消費，買了很多專欄、課程枝哄，看到一個就買一個肄梨，演講，必須要學(xué)澳幼丁众羡！寫作，當然要會寫了蓖租！理財粱侣，需要啊蓖宦！古典音樂齐婴，陶冶情操啊稠茂！當用戶焦慮感下降尔店，不再那么沖動，比如只買一個課程或者訂閱一個專欄主慰，那時候打開率自然會上去，比如我也買了很多課鲫售，訂了很多專欄共螺，但是吳伯凡老師的《伯凡·日知錄》是我每天睡前都聽的。
八情竹、我們怎么做
我們故事學(xué)院開創(chuàng)了演講設(shè)計師這一全新職位藐不，為有公眾演講需求的人提供演講稿設(shè)計+PPT設(shè)計+舞臺呈現(xiàn)培訓(xùn)的一站式的服務(wù)，這本來就像古代門客幕僚做的秦效，比如我們也有網(wǎng)上的付費課程雏蛮，但是這個我們覺得前途不是很大，所以阱州，我們本身就是門客式的服務(wù)挑秉，那么怎么再搬到互聯(lián)網(wǎng)上來呢？我們接下來會有新動作苔货。
END.
