這幾天最有逼格壳澳、最精致的豬豬女孩的朋友圈發(fā)圖標(biāo)配罩息，應(yīng)該就是這只星巴克貓爪杯了嗤详。
為它半夜排隊(duì)的、為它揮拳相向的瓷炮、為它撞碎柜臺(tái)的葱色、買下它只為證明“我愛你”的，活生生把199元炒到了近2000元……連官方都不得不發(fā)公告改為網(wǎng)上發(fā)售娘香。
粉嘟嘟的櫻花苍狰，萌噠噠的貓爪办龄，冒泡泡的少女心，的確非常容易俘獲人心舞痰。除產(chǎn)品過硬之外土榴，營(yíng)銷手段也是一流的，各路大神都各種分析响牛，大致觀點(diǎn)如下：極致饑餓營(yíng)銷玷禽；借勢(shì)萌寵經(jīng)濟(jì)；社交媒體發(fā)力呀打；彰顯受眾逼格矢赁。
以上觀點(diǎn)全對(duì)，但如果僅僅只是如此贬丛，只怕明天我們就會(huì)哄搶瑞幸咖啡的限量版撩银、后天就會(huì)狂刷喜茶的限量版了。
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從星巴克的官方回應(yīng)中豺憔，我們可以看到额获，星巴克每個(gè)季度都會(huì)推出限量版，但為什么這個(gè)季度爆發(fā)得如此厲害恭应，形成了一場(chǎng)瞠目結(jié)舌的“浪潮式發(fā)售”呢抄邀？
浪潮式發(fā)售，這個(gè)詞的發(fā)明人昼榛，叫做杰夫·沃克境肾。名字很平凡，但人很不凡胆屿，他是世界上最成功的商人——亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯的創(chuàng)業(yè)教練奥喻。
讓我們來(lái)拆解這次所有的營(yíng)銷步驟，看看星巴克是如何做到“浪潮式發(fā)售”的非迹。
杰夫·沃克創(chuàng)造了浪潮式發(fā)售公式环鲤，他認(rèn)為，發(fā)售公式的基礎(chǔ)在于：能直接與客戶溝通的方式及產(chǎn)品呈現(xiàn)方式彻秆。
這兩條楔绞，星巴克是完全符合的，星巴克能通過各種微博唇兑、微信等社交媒體與自己的會(huì)員及粉絲做直接溝通，制作了非常精美的視頻來(lái)呈現(xiàn)貓爪杯桦锄，在發(fā)售之前相信你就看過了這條萌翻少女心的視頻扎附。
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接下來(lái)，就要?jiǎng)?chuàng)造好發(fā)售公式的誘因结耀，來(lái)看貓爪杯是如何做到的：
①權(quán)威感：在貓爪杯上市前留夜，實(shí)際上星巴克已經(jīng)在微博匙铡、小紅書等社交媒體上廣泛選取了意見領(lǐng)袖進(jìn)行預(yù)熱，關(guān)于貓爪杯的視頻就已經(jīng)在微信和抖音上廣泛傳播碍粥，十足地勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望鳖眼。
②信任感：貓爪杯對(duì)社交媒體的應(yīng)用非常充分，如果你身邊親近的人被小紅書種草嚼摩，再通過相對(duì)私密的社交方式推薦給身邊的朋友钦讳，那么朋友被種草的可能性也就大大增加。
③期望：每個(gè)人都像小孩一樣會(huì)期待某個(gè)特殊日子枕面，星巴克在這方面幾乎做到了極致愿卒。每個(gè)季度都會(huì)變化一次杯子，圣誕節(jié)還會(huì)有特別款紙杯潮秘，星粉感受到這一心理誘因琼开，自然會(huì)感覺到愉悅，某些小女生的熱切期待枕荞，甚至成為了“男朋友是否愛我”的衡量標(biāo)準(zhǔn)柜候。
④重大活動(dòng)的參與感與儀式感：往年屬于果粉的儀式感今年出現(xiàn)了在星巴克門外，星粉也開始在門店外搭起了帳篷躏精，這種儀式感讓星粉們有了獨(dú)特的體驗(yàn)渣刷，再次創(chuàng)造了傳播效應(yīng)。
⑤群體意識(shí)：虎嗅曾發(fā)表文章《豬豬女孩有多蠢玉控，貓爪杯就有多火》飞主，充分說明了群體的無(wú)意識(shí)性，文章里說：
“貓爪杯的紅高诺，充分展現(xiàn)了如何用消費(fèi)主義馴化年輕女性非理智消費(fèi)者的過程碌识，都是消費(fèi)主義先行，社交媒體跟進(jìn)虱而。商家用一連串營(yíng)銷手法輕而易舉就擊潰了豬豬女孩們的理智筏餐。繁雜的工作壓力使人喘不過氣，而消費(fèi)成為了釋放自我的最佳途徑牡拇。大眾媒體又成了消費(fèi)主義的最佳幫兇魁瞪。大眾媒體帶來(lái)的消費(fèi)文化，深深地給年輕女性消費(fèi)者洗了腦惠呼〉挤”
雖然文章言辭激烈，但是不得不承認(rèn)剔蹋，沖動(dòng)消費(fèi)是快銷品銷售的典型特征旅薄，大量的群體并不經(jīng)過理性思考，盲目追求限量泣崩、精致少梁、高逼格標(biāo)配洛口，由此，更助長(zhǎng)了品牌圈層的擴(kuò)大凯沪，使得預(yù)售3000個(gè)第焰，預(yù)約購(gòu)買數(shù)量卻達(dá)到了35萬(wàn)+。
⑥稀缺性：但凡稀缺即價(jià)值妨马，這也正是饑餓營(yíng)銷的前提挺举，越稀缺的東西人們就越追求，貓爪杯更是深諳其道身笤。
⑦社會(huì)認(rèn)同度：星巴克從未放棄自己的高端定位豹悬，一只普通的杯子打上星巴克的標(biāo)簽，再標(biāo)上比普通杯子貴得多的價(jià)格液荸，形成了一種高逼格生活的符號(hào)瞻佛。貓爪杯暗示著年輕姑娘：我擁有了它，也能像微博娇钱、抖音伤柄、小紅書里那些網(wǎng)紅一樣擁有看似高大上的生活，成為精致的豬豬女孩文搂。
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接下來(lái)适刀，就是浪潮式發(fā)售三部曲了：
①造勢(shì)：貓爪杯造勢(shì)的核心就是勾起了女性群體的少女心，此次在社交媒體上的造勢(shì)也可謂是極大成功煤蹭，意見領(lǐng)袖種草笔喉、各種幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等等，到處都能看到粉得冒泡的少女心硝皂。
②預(yù)售：預(yù)售階段貓爪杯也是相當(dāng)用心的常挚，又可分為三個(gè)階段：
第一階段，是解決了女性群體為什么應(yīng)該選擇這款貓爪杯的原因稽物，通過各種網(wǎng)紅的帶動(dòng)奄毡，體現(xiàn)了擁有這款杯子就擁有了精致生活，向目標(biāo)用戶傳遞了產(chǎn)品的價(jià)值贝或，解決了為什么要買貓爪杯的問題吼过。
第二階段，利用網(wǎng)紅教給女性群體使用這種產(chǎn)品的小技巧咪奖，比如盗忱，加班加點(diǎn)時(shí)貓爪杯來(lái)一杯立刻就會(huì)輕松愉悅；粗糙的生活立刻就會(huì)精致羊赵；職場(chǎng)斗爭(zhēng)失利時(shí)來(lái)一杯生活立刻美好……
第三階段售淡，依然沒有直接推銷自己的產(chǎn)品，而是對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注表示了感謝慷垮，進(jìn)一步提升了女性用戶的期待感揖闸。
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終于來(lái)到發(fā)售環(huán)節(jié)了。
以上各個(gè)環(huán)節(jié)之后料身，發(fā)售自然只是水到渠成汤纸。哄搶的效果比預(yù)期還要好，但是星巴克不這樣認(rèn)為芹血，浪潮式發(fā)售仍在繼續(xù)贮泞。官方充分利用完社會(huì)認(rèn)同感的心理誘因，宣布正式發(fā)售之后幔烛，依然還要?jiǎng)?chuàng)造稀缺啃擦。在今天烈火烹油了一把，官方再次發(fā)出公告饿悬，宣告因社會(huì)反響太大縮短發(fā)售時(shí)間令蛉，改為一次性發(fā)售，再次提醒了消費(fèi)者：今天搶不到就再也沒有了狡恬！
至此珠叔，浪潮式發(fā)售走完全程，效果也顯而易見弟劲。
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為何星巴克如此隆重的選擇完全跟從浪潮式發(fā)售的公式祷安？這恐怕還得歸結(jié)到業(yè)績(jī)問題。出生于1971年的星巴克兔乞，正在遭遇中年危機(jī)汇鞭。
才1歲的瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成3融資，投后估值27億庸追，國(guó)外專業(yè)媒體稱之為：“Luckin Coffee加劇了與星巴克在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)”霍骄。
反觀星巴克，2018年在中國(guó)首次“同店下滑”锚国，成為全球增長(zhǎng)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)腕巡，可謂十年輝煌，一朝傾頹血筑。品牌影響力下降绘沉、固守門店體驗(yàn)忽視外賣市場(chǎng)、茶飲市場(chǎng)的沖擊豺总、同行競(jìng)爭(zhēng)加劇车伞、利潤(rùn)空間被壓縮、自動(dòng)咖啡售賣機(jī)搶客等都是中年星巴克的錐心之痛喻喳。
短期的一次大爆另玖，難改已經(jīng)顯露無(wú)疑的疲態(tài)，能否斷臂求生，還需要等待時(shí)間的答案谦去。
