第四章破壁三步棋

雙線同價(jià)

動(dòng)了誰(shuí)的奶酪明也？

就在業(yè)界揣摩蘇寧“云商”的葫蘆里究竟在賣什么藥的時(shí)候洼冻，張近東又端出了一盤(pán)“大菜”崭歧。

2013年6月5日，蘇寧宣布從6月8日零時(shí)起撞牢，全國(guó)所有蘇寧門(mén)店率碾、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷售的所有商品，將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)屋彪。

第二步棋所宰，落了。

當(dāng)時(shí)蘇寧云商官方說(shuō)法是畜挥，此次同價(jià)是長(zhǎng)期的基本經(jīng)營(yíng)方針仔粥，將真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化。不僅無(wú)條件與線上蘇寧易購(gòu)的價(jià)格相同蟹但，同時(shí)也參照國(guó)內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價(jià)格件炉，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)價(jià)格最優(yōu)（蘇寧也同時(shí)聲明，非規(guī)陌妫化企業(yè)生產(chǎn)的商品，其商品價(jià)格狀態(tài)沒(méi)辦法評(píng)判口糕，另一些上規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)的作為營(yíng)銷噱頭的限量版產(chǎn)品缅阳，這些都不在線上線下同價(jià)之列）。

蘇寧為什么力推雙線同價(jià)景描？

“線上線下同價(jià)是早晚的事”十办，孫為民講述了此事的初衷，零售商不可能忽視消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的體驗(yàn)超棺。

互聯(lián)網(wǎng)在2003年進(jìn)入零售業(yè)向族，但那時(shí)候的淘寶，在商品線和客戶群方面跟線下企業(yè)沒(méi)有交集棠绘。2005年以后件相，個(gè)人電腦在中國(guó)家庭普及再扭，電商逐漸對(duì)線下零售產(chǎn)生影響；2010年夜矗，智能手機(jī)進(jìn)入普及狀態(tài)泛范，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，此時(shí)蘇寧遇到的問(wèn)題紊撕，已經(jīng)不再是門(mén)店被線上分流罢荡，而是線下門(mén)店遭遇顧客拿著手機(jī)邊逛店邊比價(jià)的無(wú)力感。

在2012年8·15電商大戰(zhàn)期間对扶，蘇寧在北京地區(qū)嘗試過(guò)線上線下統(tǒng)一價(jià)格区赵，而國(guó)美則宣稱全國(guó)推行了線上比價(jià)、線下下單的舉措浪南。但沒(méi)有持續(xù)多久笼才，“線上線下同價(jià)”便如蜻蜓點(diǎn)水般地宣告終結(jié)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逞泄，渠道扁平化是必然患整，代理商定價(jià)的職能，將被供應(yīng)商喷众、制造商屏蔽各谚。“如果還存在代理商到千，最多是物流昌渤、資金的平臺(tái)商的角色，它們不再?zèng)Q定價(jià)格憔四“蛳ⅲ”

孫為民說(shuō)：“同價(jià)對(duì)于蘇寧是多渠道融合的重要一步，標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行了赵∏敝В”“這時(shí)，線下的店面不能再把自己當(dāng)作是跟線上區(qū)隔的渠道來(lái)對(duì)待柿汛，它一定是一個(gè)統(tǒng)一的冗酿、整合的渠道÷缍希”

雙線同價(jià)裁替，意味要打通“左右手互搏”的壁壘。

線上線下不同價(jià)貌笨，曾經(jīng)長(zhǎng)期困擾蘇寧弱判，并廣被外界詬病。蘇寧易購(gòu)上線之初锥惋，與實(shí)體店長(zhǎng)期“異價(jià)并行”昌腰。為了減少?zèng)_擊开伏，蘇寧推行線上線下差異化經(jīng)營(yíng)。結(jié)果造成線上產(chǎn)品有價(jià)無(wú)市剥哑，線下產(chǎn)品有市無(wú)價(jià)硅则。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感株婴。正如系紐扣怎虫，如果第一個(gè)扣子系錯(cuò)了，不論后面系得多好困介，結(jié)果一定是錯(cuò)誤的：如果按線上定價(jià)大审，則門(mén)店虧損，就要關(guān)閉座哩；如果按線下定價(jià)徒扶，則線上優(yōu)勢(shì)全無(wú)，注定完敗根穷。

對(duì)于這個(gè)兩難命題姜骡，張近東開(kāi)出的藥方是“門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化”∮炝迹互聯(lián)網(wǎng)化的蘇寧走的是O2O融合模式圈澈，在打造蘇寧易購(gòu)的同時(shí)，還要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再造實(shí)體連鎖尘惧，使過(guò)去單一銷售導(dǎo)向的實(shí)體店康栈，向銷售、展示喷橙、體驗(yàn)啥么、服務(wù)綜合功能升級(jí)，張近東要求“在北上廣深等一線城市推出1.0版本互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店贰逾，并在全國(guó)進(jìn)行加速?gòu)?fù)制和推廣”悬荣。

蘇寧同價(jià)，對(duì)于行業(yè)上下游無(wú)疑是一聲驚雷疙剑。

當(dāng)時(shí)國(guó)美電器總裁王俊洲就認(rèn)為蘇寧的做法行不通：“線上線下同價(jià)現(xiàn)階段從操作上是做不到的隅熙，因?yàn)椋ㄖ袊?guó)零售行業(yè)傳統(tǒng)上）70%～80%的商品采用返利模式銷售，商品定價(jià)權(quán)不在零售商核芽，而在供應(yīng)商，在不掌握定價(jià)權(quán)的情況下酵熙，怎么能說(shuō)線上線下同價(jià)呢轧简？”①

王俊洲的話，點(diǎn)明了難以處理的是與外部供應(yīng)商的關(guān)系匾二。依據(jù)孫為民的說(shuō)法：“在同一個(gè)商品的庫(kù)存和物流輻射的區(qū)域哮独，遵循商品品類100%相同拳芙、商品價(jià)格100%趨同，如果出現(xiàn)價(jià)格不一致皮璧，那就低不就高舟扎。”

3C和小家電普遍是區(qū)域代理和零售商模式悴务，某個(gè)區(qū)域的供應(yīng)和價(jià)格是由代理商來(lái)運(yùn)作睹限。這就決定了在該區(qū)域內(nèi)，代理商恨不得終端零售商越多越好讯檐，越分散越好羡疗，它才有利潤(rùn)可撈。而蘇寧搞線上線下同價(jià)别洪，最大的殺傷力是干掉大部分零售終端叨恨，這必然會(huì)沖擊3C和小家電的傳統(tǒng)供應(yīng)體系。

雖然蘇寧很快在一兩個(gè)月內(nèi)與三星挖垛、LG痒钝、海爾、聯(lián)想痢毒、海信送矩、TCL、創(chuàng)維闸准、長(zhǎng)虹益愈、惠而浦等供應(yīng)商達(dá)成了同價(jià)共識(shí)，但還是在部分供貨商處遇到阻力夷家，比如蒸其，飛利浦小家電就因?yàn)轫敳蛔「鞯卮砩痰膲毫Γ蛱K寧發(fā)出了斷供的通知書(shū)库快。

蘇寧采取的策略是摸袁，如果還出現(xiàn)局部抵制，將向供應(yīng)商買斷义屏。張近東的決心誰(shuí)也動(dòng)搖不了靠汁，他對(duì)內(nèi)喊話：“哪怕差價(jià)由蘇寧來(lái)貼，也要將同價(jià)進(jìn)行下去闽铐〉”

“在整個(gè)供應(yīng)鏈里，不是說(shuō)一定要為線上線下價(jià)格分出高低兄墅，我們希望對(duì)不同渠道進(jìn)行功能區(qū)隔踢星。”孫為民說(shuō)隙咸，“否則沐悦，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊是多渠道并存的話成洗，沖突和矛盾就回避不了〔胤瘢”

正因?yàn)橐庾R(shí)到線上線下同價(jià)政策的本質(zhì)瓶殃，越來(lái)越多的大品牌供應(yīng)商開(kāi)始整合線上和線下的供貨渠道。

①?gòu)堥骸秶?guó)美炮轟蘇寧線上線下同價(jià)：短期內(nèi)做不到》副签，新浪網(wǎng)遥椿，http://tech.sina.com.cn/i/2013-07-30/07228587499.shtml，2013年7月30日继薛。