看了那么多關(guān)于營銷的書坡倔，除了《定位》就是這一本《瘋傳》實(shí)用性最強(qiáng)漂佩！自媒體時(shí)代，你不得不學(xué)習(xí)一下這本書罪塔。
社會(huì)影響依賴于口頭傳播投蝉，而口頭傳播要達(dá)到瘋傳的效果需要具備強(qiáng)大感染力，作者喬納·伯杰經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證征堪，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣瘩缆、誘因、情緒佃蚜、公共性庸娱、實(shí)用價(jià)值和故事。
作 者 簡 介
喬納·伯杰 (Jonah Berger)
現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授谐算。他在全球知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學(xué)的文章熟尉，另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《科學(xué)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》《連線》《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。
他的研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)雜志》評(píng)為年度新概念之一洲脂。伯杰在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù)斤儿，其中包括沃頓商學(xué)院授予的“鋼鐵教授”（Iron Prof.）稱號(hào)。
精 華 解 讀
以下內(nèi)容為《瘋傳》一書精華解讀，供廣大書友們學(xué)習(xí)參考往果。
目 錄
一疆液、為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行
二棚放、社交貨幣
三、誘因
四馅闽、情緒
五飘蚯、公共性
六、使用價(jià)值
七福也、故事
八局骤、六原則清單
正 文
一、為什么產(chǎn)品暴凑、思想和行為能夠流行
傳統(tǒng)營銷視角下認(rèn)為漸進(jìn)性改善峦甩、價(jià)格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品、思想和行為流行起來现喳，但并非對(duì)于所有情況都適用凯傲，比如有些名字就比其它名字更容易流行。
作者喬納·伯杰認(rèn)為更為深層的原因是社會(huì)影響嗦篱。社會(huì)影響通過口頭傳播達(dá)到一傳十冰单，十傳百的效果。
1.口頭傳播
研究結(jié)果顯示灸促，我們有20%—50%的購買決策主要是受到口頭傳播的影響诫欠。
2.口頭傳播對(duì)比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
①口頭傳播并非推銷活動(dòng)，沒有強(qiáng)烈的勸說語氣浴栽，而廣告經(jīng)常會(huì)像王婆賣瓜一樣自賣自夸荒叼。
②口頭傳播更加有目的性。
③口頭傳播能夠以受眾為導(dǎo)向典鸡，直接針對(duì)受眾的興趣設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容被廓。
3.口碑傳播中的線上與線下存在的問題
線上評(píng)論傳閱率低的原因：
①網(wǎng)絡(luò)信息太過冗雜，降低了人們閱讀的概率萝玷。
②媒體過于重視宣傳的方式而忽略了宣傳策略伊者。
線下評(píng)論則更加直接地對(duì)人們產(chǎn)生影響，及時(shí)性強(qiáng)间护。
某些事情本身并不具備口頭傳播的價(jià)值亦渗，這些價(jià)值是人為創(chuàng)造的汁尺，但只要方法正確法精，就能達(dá)到瘋傳的效果。
4.小結(jié)
社會(huì)影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達(dá)到瘋傳的效果需要具備強(qiáng)大感染力搂蜓，作者喬納·伯杰經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證狼荞，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因帮碰、情緒相味、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事殉挽。
二丰涉、社交貨幣
就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人斯碌、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象一死。
研究表明，超過40%的人談?wù)摰脑掝}都體現(xiàn)著他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與私人關(guān)系傻唾。自由表達(dá)與披露信息對(duì)個(gè)人來說是一種內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)投慈，共享的意愿也是社交媒體與社交網(wǎng)絡(luò)能夠流行的基礎(chǔ)。
1.如何鑄造社交貨幣
①內(nèi)在吸引力冠骄。
打破常規(guī)伪煤，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來增加事件的內(nèi)在吸引力凛辣。制造神秘和爭(zhēng)議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素带族。比如，如果你告訴人們微笑時(shí)皺眉頭能夠消耗卡路里蟀给，人們就更愿意把這個(gè)消息傳遞下去蝙砌，因?yàn)檫@是屬于自己的社交貨幣璃诀。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡愉阎、那么多原理、那么多干貨分享的原因了鸣峭。這都叫作鑄造社交貨幣前普。
②杠桿原理肚邢。
每年有1.8億旅客進(jìn)行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程拭卿。為什么很多人不兌換也要累積里程骡湖？因?yàn)檫@是一個(gè)游戲。參加這樣的晉級(jí)游戲可以讓靈長類動(dòng)物找到社會(huì)中的優(yōu)越感峻厚。這就是杠桿原理响蕴。杠桿原理要求我們通過游戲放大客戶的感受，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一種度量標(biāo)志惠桃，讓人們知道并記錄自己所達(dá)到的成績浦夷。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就辖试，以表明自己比別人做得更好，達(dá)到了更加優(yōu)越的水平劈狐，增加了自己的社交貨幣罐孝。比如積分制度、各種不同的徽章肥缔、各種體現(xiàn)身份的卡等莲兢。
③使人們感覺像自己人。
2008年续膳，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生改艇，他們要求會(huì)員必須注冊(cè)才能購物，成為會(huì)員后才能參加限時(shí)搶購姑宽。每次限時(shí)搶購的時(shí)間都很短遣耍，錯(cuò)過就會(huì)以雙倍價(jià)格正常銷售闺阱。2009年炮车，他們銷售額達(dá)到3.5億美元。這個(gè)游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人酣溃。進(jìn)入了一個(gè)小圈子瘦穆。她會(huì)更加樂意和別人分享自己的特權(quán)。就好像閨蜜們說“別告訴別人”赊豌，這樣的消息傳得最快扛或。稀缺性和專用性是這個(gè)策略的核心。這種權(quán)利可以讓會(huì)員感受到歸屬感碘饼。
④調(diào)動(dòng)人們的成就動(dòng)機(jī)熙兔。
為什么有時(shí)候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因?yàn)榻疱X會(huì)腐蝕個(gè)人的成就動(dòng)機(jī)艾恼。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務(wù)的版主住涉、活動(dòng)組織者的原因。給他們道德感钠绍，而不是錢舆声。
三、誘因
在沒有任何金錢刺激的情況下柳爽，每個(gè)人每天大概會(huì)談到60個(gè)品牌媳握。但為什么會(huì)談?wù)撘恍┢放贫粫?huì)談?wù)摿硪恍咳绾斡靡恍┐碳に查g激活人們的記憶磷脯，讓他們想到品牌相關(guān)的內(nèi)容蛾找，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為赵誓，并在一定的刺激過后引發(fā)后續(xù)行為腋粥。
1.為什么人們更加喜歡談?wù)撃承┨囟ǖ漠a(chǎn)品
因?yàn)檫@些產(chǎn)品使人感到新奇有趣晦雨，所以廣告商也經(jīng)常會(huì)努力地設(shè)計(jì)出令人震驚而驚喜的廣告來引起人們的談資。但事實(shí)果真如此嗎隘冲？
喬納·伯杰與其同事在進(jìn)行了大量實(shí)驗(yàn)研究之后闹瞧，得出了一個(gè)令人沮喪的結(jié)論：興趣大小、新奇性展辞、刺激水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)沒有關(guān)系奥邮。
那么究竟是什么因素促進(jìn)了口碑傳播行為？
口碑傳播又分為哪些類型罗珍？
2.口碑傳播包括
①臨時(shí)口碑傳播洽腺。
發(fā)生在剛接觸事物的時(shí)候，并且人們只會(huì)簡單地宣傳對(duì)此事物的細(xì)節(jié)體驗(yàn)覆旱。研究證明電影以及有趣新奇的產(chǎn)品只能引起臨時(shí)口碑傳播蘸朋。新奇而有趣的產(chǎn)品會(huì)比令人乏味的產(chǎn)品得到更多的臨時(shí)口碑傳播。
②持續(xù)性口碑傳播扣唱。
會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)藕坯，至少幾周，有時(shí)要幾個(gè)月甚至更長的時(shí)間噪沙，這種類型的口碑傳播又是被什么所引起的炼彪？
3.如何誘導(dǎo)人們的情感行為
①產(chǎn)品的使用頻率。
越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論正歼。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯(cuò)的策略辐马。比如你的產(chǎn)品和地溝油有關(guān)，和霧霾有關(guān)局义，和高考有關(guān)等等喜爷。
②易于理解的思想和觀點(diǎn)。
研究發(fā)現(xiàn)萄唇，在超市里播放法國音樂時(shí)檩帐，大部分的人都買了法國紅酒；而當(dāng)把音樂換成德國音樂時(shí)穷绵，大部分人購買了德國紅酒轿塔。
③周圍的環(huán)境刺激。
把吃蔬菜的倡議印在餐盤上仲墨，要比在食堂外打個(gè)橫幅效果好得多勾缭，因?yàn)樵诖蝻埖哪且豢蹋@個(gè)誘因是最直接的目养。網(wǎng)上流行一首很難聽的歌俩由，僅僅因?yàn)樗拿纸小缎瞧谖濉罚藗冊(cè)谛瞧谖迥翘斓狞c(diǎn)播率就特別高癌蚁。
4.口碑經(jīng)紀(jì)公司的工作
口碑經(jīng)紀(jì)公司會(huì)在其網(wǎng)絡(luò)上尋找合適的代言人幻梯，并且邀請(qǐng)他們加入宣傳兜畸。這些代理人建立一個(gè)公共郵箱，接受相關(guān)的產(chǎn)品信息碘梢、試用品和優(yōu)惠券咬摇。以電子牙刷為例，他們會(huì)收到一個(gè)免費(fèi)的牙刷和50美元的折扣券煞躬，可以向他人提供更多的牙刷肛鹏。這些代理人跨度很大，任何年齡恩沛、收入和職業(yè)的人都可以勝任在扰。幾個(gè)月過后，口碑經(jīng)紀(jì)公司會(huì)詳細(xì)記錄那些參與者宣傳產(chǎn)品的對(duì)話細(xì)節(jié)雷客。代理公司不需要支付給參與者任何費(fèi)用芒珠。參與者能夠得到提前使用新產(chǎn)品的權(quán)利，而且不會(huì)有任何推銷壓力搅裙。關(guān)鍵問題就是皱卓，人們能不能從日常普通的對(duì)話當(dāng)中自發(fā)地提起新產(chǎn)品？
人們總得說話呈宇，閑聊時(shí)如果沒什么可說的也是一種壓力好爬。只要開啟的話題易于理解局雄，并且跟大家的日常生活貼近甥啄，大家就樂于談?wù)摗８l繁地誘導(dǎo)產(chǎn)品能夠增加至少15%的口碑傳播行為炬搭。樂扣就是這樣火的蜈漓。所以，與其尋找引人注目的話題宫盔，還不如考慮話題流傳的情境融虽。一個(gè)強(qiáng)大的誘因會(huì)比引人注目的標(biāo)語更具有宣傳效果。美國政府雇員保險(xiǎn)公司的口號(hào)是“即使你是原始人灼芭，也可以購買政府雇員保險(xiǎn)有额。”這句話很有氣勢(shì)彼绷，但沒有任何誘因巍佑。所以很少被人談到。相反寄悯，百威的“wassup”卻風(fēng)靡全球萤衰。因?yàn)槟贻p人見面喝酒就會(huì)說到這句話〔卵可口可樂在罐子上印了很多時(shí)尚in語脆栋，就是這個(gè)意思倦卖。
有時(shí)候消極的評(píng)價(jià)或者惡劣的口碑也一樣可以增加產(chǎn)品的銷量。黃西椿争、吳莫愁怕膛、京東網(wǎng)和奶茶妹，都是這樣的案例秦踪。
有時(shí)候你很幸運(yùn)嘉竟，有一個(gè)天然誘因：瑪氏巧克力條因?yàn)榕c火星這個(gè)自然物同名，因此也就與火星有了聯(lián)系洋侨，只要人們想到或談及美國宇航局的成功登陸計(jì)劃舍扰，就會(huì)不自覺地想到瑪氏巧克力條。賣空氣凈化器的人在北京就有天然誘因希坚。但當(dāng)你沒有那么幸運(yùn)時(shí)边苹，就要學(xué)會(huì)制造人為誘因。奇巧巧克力經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們吃巧克力的時(shí)候常常是在需要休息一下的時(shí)候裁僧，并且多半會(huì)伴隨著一杯咖啡个束。于是，他們創(chuàng)造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡聊疲，或者拿著咖啡找奇巧茬底。”通過廣告获洲，使得人們一想到咖啡這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的東西阱表，就會(huì)想要來一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因贡珊。
注意：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略最爬，這也被稱為毒性寄生蟲戰(zhàn)略。比如百事可樂對(duì)可口可樂所做的事门岔。
5.有效誘因是怎樣煉成的
①最重要的是激活頻率爱致。
即刺激物能夠多么頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。奇巧和咖啡的結(jié)合寒随；紅牛和能量的結(jié)合糠悯；脈動(dòng)和不在狀態(tài)的結(jié)合；雪碧和辣的結(jié)合妻往；加多寶和上火的結(jié)合互艾；iPhone和腎的結(jié)合……
②刺激頻繁性與刺激強(qiáng)度的配合度。
如果把一個(gè)產(chǎn)品或一種思想與太多的事情相聯(lián)接蒲讯，就會(huì)導(dǎo)致人們記憶得不清晰忘朝。紅色代表了太多東西，所以現(xiàn)在不能再誘發(fā)任何東西判帮。
③誘因發(fā)生地與顧客消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的聯(lián)系局嘁。
廣告里最好出現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景溉箕，否則大家會(huì)忘記。
四悦昵、情緒
研究證明肴茄，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒，能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)摰福晕覀冃枰ㄟ^一些情緒事件來激發(fā)人們分享的欲望寡痰。
喬納·伯杰通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)最熱門郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點(diǎn)，相對(duì)有用的文章比無用的文章多出了30%多個(gè)流行點(diǎn)棋凳。但事實(shí)并非僅此而已拦坠。
大量的科學(xué)類文章流行的原因并不在此行列，為何如此剩岳？
科學(xué)類文章的漸進(jìn)性創(chuàng)新或不斷地發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒贞滨，這就是敬畏之情。敬畏之情通過帶給人震撼和感動(dòng)來激發(fā)共享行為拍棕，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為晓铆。我們有時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自然奇觀就是出于敬畏之情，對(duì)蘇珊大媽的崇拜也是來自于對(duì)人性的敬畏之情绰播。
心理學(xué)家們將情緒維度進(jìn)行了二維細(xì)分骄噪，除了原來的積極情緒和消極情緒還加上了激勵(lì)程度或者生理喚醒維度的劃分。如下表：
有些積極地信息容易被人們轉(zhuǎn)發(fā)蠢箩，但有時(shí)消極的信息也會(huì)成為熱點(diǎn)链蕊。比如投訴一家大公司。所以僅僅靠積極和消極并不能判斷一個(gè)信息是否容易被傳播忙芒。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了喚醒度這樣一個(gè)概念示弓。
1.圣火燃劑：生理喚醒的科學(xué)
生理喚醒：是被激活并隨時(shí)準(zhǔn)備待命的狀態(tài)讳侨。它可以幫助大腦激活人類的生理功能呵萨，調(diào)動(dòng)自己的各個(gè)器官并在遇到危險(xiǎn)時(shí)及時(shí)反應(yīng)。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫作喚醒跨跨。但并非所有情緒都有喚醒效果潮峦，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒勇婴，容易麻痹人們的行動(dòng)能力忱嘹。失去一個(gè)寵物后你會(huì)什么也不想做，這就是低喚醒耕渴。
2.如何有效地利用情緒來激發(fā)人們的共享行為
①聚焦于情感：
加拿大歌手戴夫乘坐美航時(shí)托運(yùn)的3500美元的吉他被摔壞拘悦，在經(jīng)歷了索賠無望之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌橱脸，叫《美航毀了我的吉他》分苇，并拍成了MTV。一天以內(nèi)，點(diǎn)擊達(dá)到300萬次，獲得14000條評(píng)論捕传。視頻發(fā)布四天后乐横，美航股價(jià)下跌10%葡公，直接損失1.8億美金涵亏。2009年旋圆，時(shí)代雜志把這首歌列為十大金曲。這就是情感的力量灵巧。
②點(diǎn)燃高喚醒的情緒之火：
寶馬廣告《The Hire》利用消極情緒成功點(diǎn)燃傳播之火卦羡，在片中一反往日陽光明媚康莊大道的感覺，而是把寶馬置身于槍戰(zhàn)董济、綁架炒瘟、政變疮装、器官運(yùn)輸這些危險(xiǎn)甚至黑色的環(huán)境中呻纹，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。
注意：利用情緒來激發(fā)共享行為時(shí)也要做好事先準(zhǔn)備嘁圈，當(dāng)心不良情緒或口碑的惡性擴(kuò)散省骂。（例如藍(lán)翔技校目前的狀況）
③沃頓商學(xué)院讓一些學(xué)生在椅子上靜坐一會(huì)，讓另一些學(xué)生慢跑一分鐘最住。
然后給他們同樣的信息，問他們是否愿意分享給朋友怠惶。結(jié)果涨缚，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進(jìn)分享脓魏，因此兰吟，要想辦法讓你的顧客動(dòng)起來。
五茂翔、公共性
喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋果標(biāo)志僅僅考慮了使用者的視覺感受混蔼，而當(dāng)筆記本打開時(shí)坐在對(duì)面的人看到的蘋果標(biāo)志是反過來的。這是喬布斯不能忍受的珊燎。因?yàn)閱滩妓棺钪匾暪部梢曅圆严瑔滩妓怪溃藗儠?huì)隨時(shí)隨地觀察他人的所作所為悔政，并隨之模仿晚吞。所以，讓某些事物更具觀察性谋国，就可以讓他們更好地被模仿槽地。
1.模仿產(chǎn)生的原因
①他人能為自己提供相應(yīng)的參照信息。
我們喜歡看鄰桌點(diǎn)了什么菜芦瘾，喜歡購買爆品捌蚊，甚至連看電影都會(huì)因?yàn)榕赃吶诵Χζ饋怼?/p>
②具有社會(huì)證明的作用。
別人都這么做近弟，我也就該這么做逢勾，以證明我不是社會(huì)中的異類。這就是為什么排隊(duì)越長的餐廳越多人去排隊(duì)的原因藐吮。
2.可視性的力量
①可視性對(duì)產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用溺拱。
為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經(jīng)常在飯局上喝酒谣辞？因?yàn)楹染茻狒[這個(gè)行為是可視的迫摔，而反對(duì)喝酒這個(gè)思想是不可視的。你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏泥从，卻能清楚的看到他開的轎車的牌子句占，鄰居的購車行為實(shí)際上也影響到了你的購買決策；在調(diào)查了1500萬輛轎車的銷售記錄后躯嫉，喬納·伯杰教授給出這樣的結(jié)論：近八分之一的轎車銷售受到鄰居的社會(huì)影響纱烘。
②使隱蔽的產(chǎn)品公開化。
一群男生為了號(hào)召人們關(guān)注男性面部健康而相約蓄須祈餐，越來越多人加入擂啥，使人們看到了男性面部健康這個(gè)隱蔽的產(chǎn)品。粉紅絲帶帆阳，代表著對(duì)乳腺癌的關(guān)注哺壶。這都是隱蔽產(chǎn)品公開化的方法。同理，我們更容易討論掛在墻上的名畫山宾，而非鎖在保險(xiǎn)柜里的東西至扰。
③在產(chǎn)品中為自己做廣告，也是可視化的方法资锰。
當(dāng)你用iPhone發(fā)了一條微信敢课，后面會(huì)有發(fā)送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告绷杜。這一招非常有效直秆，可以讓你的產(chǎn)品可視化。雞蛋上甚至都可以印上廣告語接剩。
④創(chuàng)造行為剩余切厘。
人們?cè)谙M(fèi)了產(chǎn)品之后還會(huì)做些什么，能否對(duì)周圍的顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的影響懊缺。這就叫作行為剩余疫稿。耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發(fā)布了一款黃色腕帶，黃色是環(huán)法自行車賽的標(biāo)志鹃两，又特別醒目遗座。六個(gè)月內(nèi)，耐克賣掉了全部500萬條腕帶俊扳，供不應(yīng)求導(dǎo)致eBay上的價(jià)格被炒到10倍途蒋。最終耐克賣掉了8500萬條腕帶。腕帶和舉辦一場(chǎng)比賽比起來最大的好處就是能創(chuàng)造更多的行為剩余馋记。有時(shí)候一個(gè)漂亮的包裝袋或者贈(zèng)品就能夠激發(fā)行為剩余号坡。
3.公共可視性應(yīng)用的反例
南希·里根拍攝的反毒品廣告通過大規(guī)模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒梯醒。但研究結(jié)果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒宽堆。因?yàn)樗屛具@種行為可視化，似乎是一種常見現(xiàn)象茸习。因此假如你不希望看到更多錯(cuò)誤行為的發(fā)生畜隶，就不要向人們強(qiáng)調(diào)這些這些錯(cuò)誤行為。比如沒有買賣就沒有傷害會(huì)導(dǎo)致更多人企圖獵殺号胚，這則廣告只是為了募捐更方便籽慢。再比如經(jīng)常報(bào)道女大學(xué)生失蹤的案件，會(huì)導(dǎo)致更多女大學(xué)生失蹤猫胁。這都是可視化的結(jié)果箱亿。
六、使用價(jià)值
人與人之間本來就有互相幫助的傾向杜漠，過去是幫助鄰居蓋房子极景，現(xiàn)在不用了察净，所以要給朋友提供更多有用的信息驾茴。
1.節(jié)省幾元錢
案例：一個(gè)烤肉爐原價(jià)350美元盼樟，現(xiàn)在降價(jià)到250美元。另一個(gè)商店里同樣的烤肉爐原價(jià)255美元锈至，現(xiàn)在降價(jià)到240美元晨缴。你會(huì)買哪個(gè)？75%的人選擇了第一個(gè)峡捡。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼的有限理性原理击碗。人們并非絕對(duì)按照經(jīng)濟(jì)原則去評(píng)價(jià)事物，而是根據(jù)比較原則來評(píng)價(jià)事物们拙。老人們看起來比我們吝嗇稍途，是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格參照點(diǎn)還停留在30年前。電視購物常常說不用998砚婆，不用698械拍，只要188……這就是不斷使用價(jià)格參照點(diǎn)來影響你的技巧。
2.增加驚喜的價(jià)值會(huì)讓人更愿意談?wù)撃?/p>
①超出人們的預(yù)期：
促銷者提供的信息在超過人們預(yù)期的時(shí)候才更有可能被人們共享装盯。
②對(duì)可執(zhí)行性做一些限制：
如果增加了時(shí)限或者頻繁性的限制坷虑，某些商品的銷售會(huì)顯得更有吸引力。比如：會(huì)員日埂奈、限時(shí)打折迄损、限購一件等等。
③100規(guī)則：
商品價(jià)格以100美元為分界點(diǎn)账磺，價(jià)格低于100美元時(shí)采用“%”顯示價(jià)格優(yōu)惠芹敌。高于100美元時(shí)采用絕對(duì)的金額折扣顯示價(jià)格優(yōu)惠.另外，促銷商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更加便捷地被消費(fèi)者看到垮抗，比如享受到的優(yōu)惠金額是多少氏捞，節(jié)省了多少錢，增加了多少積分等等借宵。
3.錢之外
除了分享打折優(yōu)惠的信息之外幌衣，你還可以讓顧客分享各種實(shí)用信息。比如：關(guān)于隔離霜的使用知識(shí)壤玫；減肥的5種方法豁护；過新年的10種方案。一個(gè)化妝品制造商為客戶提供了一個(gè)有用的app應(yīng)用欲间，不僅能夠提供各地天氣預(yù)報(bào)楚里，而且能提供專業(yè)的根據(jù)天氣的護(hù)膚策略。
有時(shí)候偏門的消息也會(huì)成為病毒一樣的傳播內(nèi)容猎贴。比如疫苗會(huì)導(dǎo)致孤獨(dú)癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈班缎。事后被證明這是一篇偽科學(xué)文章蝴光。
要找出商品的使用價(jià)值并非難事。是否能讓人更健康达址？是否能幫助人們省錢蔑祟？是否能帶給人們更多快樂？是否能節(jié)省人們的時(shí)間沉唠？……
我們需要包裝我們的知識(shí)和專業(yè)疆虚，以便人們可以通過這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前满葛，以使人們心甘情愿地傳播這些內(nèi)容径簿。
七、故事
1.人類血液里流傳的故事
①故事是一種最原始的娛樂形式嘀韧。
特洛伊木馬比任何歷史研究的著作都出名篇亭，就是因?yàn)樗且粋€(gè)好故事。
②情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本事實(shí)更加生動(dòng)锄贷，它包含著敘述者與傾聽者的感情译蒂。
③社交貨幣，實(shí)用價(jià)值都可能是故事講述的理由肃叶。
講故事有時(shí)是出于社交需求蹂随，有時(shí)也是想要用故事傳達(dá)有用的信息給聽者。
④大部分商業(yè)信息被嵌入故事當(dāng)中因惭。
植入式廣告
⑤故事能夠傳遞思想岳锁、教訓(xùn)、寓言蹦魔、信息或結(jié)論激率。
案例：
關(guān)于樊登讀書的故事：
有一天樊登讀書會(huì)的聯(lián)合發(fā)起人郭俊杰在一家面館吃面。面館老板娘在管教孩子勿决，很兇的怒罵和孩子的反抗令郭俊杰無法安心吃面乒躺。于是他拿出了iPad，向老板娘展示了樊登老師講的《你就是孩子最好的玩具》視頻以及PPT低缩。老板娘看得入神嘉冒，然后問他哪里可以買得到？郭俊杰說還不止這些呢咆繁，每年50本書的解讀讳推，還有微信課堂⊥姘悖……老板娘立刻掏出300塊錢银觅，成為了我們的會(huì)員。我們就是這樣影響這個(gè)社會(huì)的坏为，讓更多沒時(shí)間讀書的人能成為讀書人究驴。
2.故事的作用
①故事是能夠幫助我們理解世界文化意識(shí)的重要資源镊绪。
即了解一個(gè)群體或者一個(gè)社會(huì)的基本規(guī)范和準(zhǔn)則。
②故事可以快速便捷地向人們提供大量的商家信息洒忧。
品牌故事的運(yùn)用蝴韭。
③故事可以被看作是與其他商品類比的證明。
決定購買之前會(huì)仔細(xì)考慮朋友及家人的推薦建議跑慕。
④相對(duì)于廣告万皿，人們很少排斥故事摧找。
故事趣味性更強(qiáng)核行，說服和宣傳目的更不明顯。
3.創(chuàng)建一個(gè)特洛伊木馬
即創(chuàng)建一個(gè)讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體蹬耘，進(jìn)而使人們持續(xù)地談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品芝雪、思想和行為。
事件營銷综苔。
4.如何使傳播更有價(jià)值
①走出口碑傳播執(zhí)行的誤區(qū)：
商家往往關(guān)注于怎樣才能讓人們談?wù)摮拖担雎粤怂麄冏钕胱屓藗冋務(wù)摰膬?nèi)容。
②將品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合如筛。
創(chuàng)建品牌故事堡牡，構(gòu)建品牌價(jià)值。
③把握關(guān)鍵的故事細(xì)節(jié)杨刨，并使其明確出來晤柄，詳略得當(dāng)。
八妖胀、六原則清單
結(jié) 語
無論你是大公司的管理者芥颈，還是努力提高公司知名度的小企業(yè)主，無論你是官員或政客赚抡，還是非營利性組織的工作者爬坑，只要你想傳遞信息，就請(qǐng)翻翻《瘋傳》這本書涂臣。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營銷學(xué)教授喬納·伯杰通過多年的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究盾计，將在《瘋傳》這本書里以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產(chǎn)品、思想赁遗、行為瘋狂傳播的科學(xué)方法署辉。
