1.什么是品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知(Preceived Quality )落竹，上世紀(jì)80年代炭剪，大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分劣纲，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)谁鳍，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力癞季，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大倘潜，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買行為绷柒。

2.品牌認(rèn)知好感是什么

中國(guó)市場(chǎng)上的很多產(chǎn)品都已經(jīng)處于成熟階段，已經(jīng)不再是選擇誰(shuí)知名度大的時(shí)候了窍荧。這個(gè)時(shí)候再做知名度辉巡，就很難把自己的品牌做到被產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體認(rèn)同的地步，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候很多產(chǎn)品都知名了蕊退，為什么要選擇你而不選擇別的呢郊楣？這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者不會(huì)根據(jù)知名不知名去做選擇，而是根據(jù)對(duì)誰(shuí)的產(chǎn)品概念更認(rèn)同瓤荔、對(duì)誰(shuí)的品牌更有好感去進(jìn)行選擇净蚤。

1）知名度高不一定是好品牌

品牌知名和品牌好感是兩回事。這種區(qū)別還有很多人搞不清楚输硝，他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導(dǎo)了今瀑。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式，其中有一種本來(lái)是要做品牌認(rèn)知点把，他倒給你創(chuàng)意一個(gè)品牌好感的廣告橘荠，結(jié)果這個(gè)好感你永遠(yuǎn)也得不到，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還在成長(zhǎng)郎逃，要先被人認(rèn)識(shí)哥童，而后才能被人了解、喜歡褒翰。在沒有被人認(rèn)識(shí)之前贮懈，你就想讓人喜歡你，這是不可能的优训，沒有一個(gè)人會(huì)對(duì)不認(rèn)識(shí)的人產(chǎn)生好感的朵你。一般來(lái)說(shuō)，達(dá)成認(rèn)知的時(shí)間比較短揣非，被了解的時(shí)間要比較長(zhǎng)抡医，所以，如果企業(yè)能被很快認(rèn)知的話早敬，其媒介發(fā)布費(fèi)用就會(huì)很低魂拦。而用產(chǎn)生好感的廣告去做認(rèn)知毛仪，企業(yè)就要浪費(fèi)大量資金搁嗓，這樣的話芯勘，廣告公司就能掙到很多錢。當(dāng)然腺逛，更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做荷愕，他們不知道所創(chuàng)意的廣告到底能幫企業(yè)解決什么問題。

2）把品牌做成知名其實(shí)最容易

關(guān)于認(rèn)知和好感的區(qū)別棍矛，我舉個(gè)例子安疗。比如你有一個(gè)街坊或者同學(xué)結(jié)婚了，或者他有個(gè)什么事够委，你就會(huì)特別關(guān)注荐类；但如果是一個(gè)你不認(rèn)識(shí)的人有點(diǎn)什么事，你根本就不會(huì)搭理茁帽。也就是說(shuō)玉罐，只有先認(rèn)識(shí)了，你才愿意去了解潘拨。做一個(gè)品牌也是如此吊输，先得讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，然后才說(shuō)讓消費(fèi)者怎么了解你铁追。我們知道品牌是有情感的季蚂，這就涉及到一個(gè)問題，比如兩個(gè)人談戀愛琅束，從認(rèn)識(shí)到好感得有一個(gè)過程扭屁，不會(huì)說(shuō)兩個(gè)人剛一認(rèn)識(shí)就結(jié)婚，因?yàn)閯傞_始兩人之間還沒有情感涩禀，它需要一個(gè)過程料滥，慢慢地發(fā)展起來(lái)。就像電影里演的埋泵，兩個(gè)人坐在公園的凳子上聊天的時(shí)候幔欧，開始還有一段距離，慢慢地就牽上手了丽声，再慢慢地就摟上了礁蔗，這就是情感逐步發(fā)展到一定的程度了。

消費(fèi)者在認(rèn)知的時(shí)候是理性的雁社，而產(chǎn)生好感的時(shí)候就變成感性的了浴井。品牌是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，感性成分越來(lái)越高的時(shí)候（也就是好感越來(lái)越多的時(shí)候）霉撵，你即使有缺點(diǎn)磺浙、有問題洪囤，消費(fèi)者也能容納你。如果說(shuō)一個(gè)人老是很理性撕氧，這樣的人是永遠(yuǎn)結(jié)不了婚的（購(gòu)買產(chǎn)品）瘤缩。我們看到不少年齡很大卻都還沒結(jié)婚的人，就是因?yàn)樗ㄋ﹤兲硇粤寺啄啵瑢?duì)方的每個(gè)小毛病他（她）都計(jì)較剥啤，說(shuō)這個(gè)人這點(diǎn)不行，那個(gè)人那點(diǎn)不行不脯。老是挑府怯，情感總是進(jìn)不去，結(jié)果就成了老光棍了防楷。這都是因?yàn)檫@些人太理性牺丙，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的复局，如果沒有感性冲簿，消費(fèi)者是不可能接受品牌的，所以認(rèn)知和好感本來(lái)是兩回事肖揣。

舉個(gè)例子民假，2003年“非典”肆虐，當(dāng)時(shí)小湯山一夜知名龙优，全國(guó)羊异、全世界都知道了這個(gè)地方。后來(lái)我到外面講課問別人：“你們知道小湯山嗎彤断？”大家都說(shuō)：“知道呀野舶，那是一個(gè)很恐怖的地方！”我說(shuō)：“如果讓你們住小湯山宰衙，你們?cè)覆辉敢馊テ降溃俊睕]有一個(gè)愿意去的。有的說(shuō)：“打死也不去供炼，那是什么地方呀一屋？！太恐怖了袋哼！”小湯山被認(rèn)知是因?yàn)榱钊寺勚兊摹胺堑洹奔侥潜淮蠹覐V泛認(rèn)知了，但并沒有讓人產(chǎn)生好感涛贯。其實(shí)小湯山本身是一個(gè)非常好的療養(yǎng)勝地诽嘉，并不是大家印象中很恐怖的地方。再舉個(gè)例子，我們都知道很多名人虫腋，像希特勒知名度很高骄酗，但卻是遺臭萬(wàn)年，列寧悦冀、斯大林的知名度也很高趋翻，他們會(huì)名垂千古。所以說(shuō)雏门，認(rèn)知并不等同于好感嘿歌。

3）只有被認(rèn)知的才愿意了解

可以認(rèn)知的東西容易操作情感需求，反過來(lái)茁影，不被認(rèn)知的東西不容易操作情感需求∩シ铮“超級(jí)女聲”在沒有被認(rèn)知之前募闲，沒有人關(guān)注，但現(xiàn)在不同了愿待，很多人都會(huì)去關(guān)注浩螺，都想去了解。

要讓人產(chǎn)生好感需要時(shí)間和過程仍侥，而被人認(rèn)知只需要很短的時(shí)間要出。我們做認(rèn)知性廣告，目的就是要在最短的時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)农渊。做認(rèn)知的時(shí)間過長(zhǎng)患蹂，就會(huì)失去意義，并會(huì)浪費(fèi)很多資源和寶貴的時(shí)間砸紊。

有些廣告公司所創(chuàng)意的廣告传于，打了一年消費(fèi)者都不知道產(chǎn)品到底是什么，但這些廣告公司會(huì)把這個(gè)創(chuàng)意給企業(yè)講得特別好醉顽，企業(yè)光覺得創(chuàng)意好沼溜，反而忽略了“你要先被別人認(rèn)識(shí)”的基本原則。先做認(rèn)知的時(shí)候游添，你可能只需要5天就能被大家認(rèn)識(shí)系草。他們給你創(chuàng)意一個(gè)看起來(lái)很“優(yōu)秀”的廣告，消費(fèi)者卻要花一年的時(shí)間才能認(rèn)識(shí)你唆涝，所以這只能說(shuō)是一個(gè)非常失敗的創(chuàng)意找都。其實(shí)創(chuàng)意本身沒有好壞，只是要達(dá)到的目的有所區(qū)別石抡。

4）老是做認(rèn)知檐嚣，結(jié)果就是招人煩

有個(gè)品牌叫“恒源祥”，它的認(rèn)知做得很快，“恒源祥嚎京，羊嗡贺、羊、羊”鞍帝，一夜之間就被認(rèn)知了诫睬。應(yīng)該說(shuō)它的認(rèn)知廣告做得很好，只是它不會(huì)做好感廣告帕涌。被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了就一定要接著做好感摄凡，但恒源祥把兩者混在一起，老是在做認(rèn)知蚓曼，一做就是10年亲澡，消費(fèi)者總是無(wú)法了解它的品牌概念和情感認(rèn)同點(diǎn)，也就產(chǎn)生不了品牌依賴纫版。不能說(shuō)今天你見到我床绪，我介紹說(shuō)我叫劉永炬，明天你見了我其弊，我還說(shuō)我叫劉永炬癞己，大后天見了還是想讓你認(rèn)識(shí)我；其實(shí)你早就認(rèn)識(shí)我了梭伐，這時(shí)候我們要做其他的情感交流來(lái)做好感的塑造痹雅。

所以說(shuō)，品牌有認(rèn)知和好感之分糊识，我們塑造品牌的過程绩社，也是先做認(rèn)知，后做好感的技掏。但有些時(shí)候我們只做其中的一部分铃将，為什么呢？因?yàn)椴皇撬械漠a(chǎn)品都希望做好感哑梳。有些產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買頻率比較高劲阎，這就需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度，要產(chǎn)生忠誠(chéng)度就一定要做好感鸠真。但有些產(chǎn)品則完全是靠產(chǎn)品的特點(diǎn)去賣悯仙，這個(gè)時(shí)候，你就要做品牌個(gè)性或者產(chǎn)品的個(gè)性吠卷，也是營(yíng)銷中常說(shuō)的品牌的獨(dú)立價(jià)值锡垄。需要這種個(gè)性價(jià)值的產(chǎn)品，你偏要讓它被重復(fù)認(rèn)知祭隔，這就沒有意義了货岭。由于有些策劃人員、咨詢?nèi)藛T或者廣告人員，并沒有把這些給企業(yè)分清楚千贯，不管做什么都用一種模式屯仗，造成企業(yè)不知道要達(dá)成什么目的，只知道要做一個(gè)大的品牌概念搔谴，忽略了先完成什么魁袜、后完成什么，結(jié)果品牌老是做不出來(lái)敦第。

品牌認(rèn)知為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式峰弹，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度芜果，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵鞠呈、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的师幕、正面的粟按，最后，在使用了產(chǎn)品霹粥、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買疼鸟，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者后控。

思漫奇文化從2012年開始為各大品牌進(jìn)行各類設(shè)計(jì)，希望能在設(shè)計(jì)方面對(duì)您有所幫助空镜。