1.什么是品牌跟蹤
品牌跟蹤，是對(duì)指定品牌的品牌接觸點(diǎn)在時(shí)間和空間上的跟蹤钩乍。
在時(shí)間上的品牌跟蹤需全面監(jiān)測(cè)和分析品牌接觸點(diǎn)數(shù)值按時(shí)間序列的變化情況和趨勢(shì)穆役，從而探知品牌生態(tài)位的變化情況认轨，為品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持脱盲。在空間上的品牌跟蹤需要截取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段春霍，全面檢測(cè)品牌母體的各個(gè)結(jié)構(gòu)（包括品牌樹冠遥皂、樹干逗堵、樹根）“健康狀況”秉氧，評(píng)估品牌所處的生態(tài)環(huán)境狀況（國(guó)家政策、行業(yè)現(xiàn)狀）蜒秤，描述處于同一個(gè)生態(tài)群落的競(jìng)爭(zhēng)者和合作者的生態(tài)位并評(píng)估對(duì)品牌母體的影響汁咏。
2.品牌跟蹤的內(nèi)容
品牌跟蹤研究主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：品牌表現(xiàn)、品牌形象垦藏、品牌價(jià)值梆暖、廣告宣傳的有效性、消費(fèi)者需求掂骏。接下來(lái)轰驳，逐一來(lái)看：
品牌知名度、使用率（消費(fèi)者過(guò)去七天弟灼、過(guò)去一個(gè)月或者過(guò)去三個(gè)月內(nèi)使用的品牌以及不同品牌使用的量级解，具體的時(shí)間段視產(chǎn)品的類型而定，比如對(duì)于快速消費(fèi)品相對(duì)設(shè)定的時(shí)間會(huì)短一些田绑，而對(duì)于耐用消費(fèi)品相對(duì)設(shè)定的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些）和購(gòu)買意向是用來(lái)進(jìn)行品牌檢驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）勤哗。除此之外，在這一部分還會(huì)結(jié)合品牌區(qū)隔和品牌轉(zhuǎn)換兩個(gè)方面作為品牌表現(xiàn)的另一層面的檢驗(yàn)指標(biāo)掩驱。
品牌知名度主要是指不提示第一提及芒划、不提示其它提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和印象欧穴，通常也是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這一類產(chǎn)品時(shí)的首選品牌民逼，因此在品牌跟蹤研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的涮帘。
除不提示第一提及外拼苍，使用提示前知名度與總體知名度的回歸分析，還可以靈敏的调缨、定期跟蹤品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)疮鲫，是逐漸被消費(fèi)者淡忘還是能夠緊緊的把握消費(fèi)者吆你；同時(shí)也可以利用這個(gè)數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)提示宣傳促銷活動(dòng)的有效性，是否真正有利于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度情況俊犯。
使用率的研究不僅可以幫助廠家對(duì)消費(fèi)者在某一時(shí)間段時(shí)嘗試的品牌個(gè)數(shù)及不同品牌的使用量有一個(gè)了解妇多，而且可以幫助對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，界定細(xì)分市場(chǎng)瘫析。比如通過(guò)消費(fèi)量砌梆，可以把群體區(qū)分為重度默责、中度贬循、輕度消費(fèi)群，接下來(lái)可以通過(guò)研究不同類型群體消費(fèi)行為及習(xí)慣的差異桃序，制定不同的營(yíng)銷策略杖虾，從而達(dá)到差異化營(yíng)銷的目的。
在品牌區(qū)隔方面媒熊，希望通過(guò)一些消費(fèi)群體與品牌之間關(guān)系描述的語(yǔ)句將群體進(jìn)行分類奇适，通過(guò)消費(fèi)者的選擇，會(huì)把群體細(xì)分為潛在購(gòu)買群體（回答c芦鳍、f嚷往、g、h的消費(fèi)者）柠衅、拒絕購(gòu)買群體（回答d皮仁、e的消費(fèi)者）以及無(wú)認(rèn)知群體（回答a、b的消費(fèi)者）菲宴。找到品牌的潛在購(gòu)買群體后贷祈，采用量化的方式描述出群體特征，從而在把握目標(biāo)消費(fèi)群體喝峦，進(jìn)行針對(duì)化營(yíng)銷的過(guò)程中為廠家提供建設(shè)性思路和建議势誊。
消費(fèi)群體購(gòu)買過(guò)程中的品牌轉(zhuǎn)換研究可以通過(guò)詢問(wèn)“已經(jīng)知道上個(gè)月（或者上次）您購(gòu)買的是A品牌，那么下個(gè)月（或者下次）您會(huì)購(gòu)買哪個(gè)品牌呢谣蠢？”后粟耻，得到后面的附表。轉(zhuǎn)換研究一方面可以幫助廠家把握品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體眉踱；另一方面也可以讓及時(shí)的定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌以及品牌之間單向或者雙向轉(zhuǎn)換的關(guān)系和比率挤忙。
以上是品牌表現(xiàn)跟蹤的主要但非全部研究角度，能夠在品牌的認(rèn)知勋锤、群體依據(jù)品牌的細(xì)分等層面為廠家提供品牌表現(xiàn)的現(xiàn)狀饭玲。
品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，或者說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌叁执。對(duì)于品牌形象的跟蹤研究茄厘，可以幫助廠家評(píng)估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性矮冬；同時(shí)也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立品牌形象。
通常來(lái)說(shuō)次哈，對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)會(huì)從功能性和情感性兩個(gè)角度考慮（現(xiàn)有也有一些研究體系胎署，在針對(duì)用于交流的產(chǎn)品研究時(shí)會(huì)加入場(chǎng)景性的考慮角度，即產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)合窑滞、場(chǎng)景下使用）琼牧。會(huì)通過(guò)定性研究收集消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受（產(chǎn)生一系列關(guān)于產(chǎn)品和品牌的功能句子，這里面要涵蓋但不限于：客戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌定位的需求句子哀卫、消費(fèi)者需求巨坊、競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)等），并在定量研究中通過(guò)對(duì)應(yīng)分析此改、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的評(píng)價(jià)趾撵。
同樣，也可以對(duì)使用過(guò)和沒(méi)有使用過(guò)目標(biāo)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析的對(duì)比共啃。
3）品牌價(jià)值
品牌價(jià)值是唯一可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)占调。
對(duì)于品牌價(jià)值的測(cè)量，國(guó)內(nèi)外由于考慮角度的差異移剪，所以存在多種測(cè)量體系究珊，各有千秋，這里只介紹其中的一種品牌價(jià)值測(cè)量模型纵苛。
從品牌表現(xiàn)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度（忠誠(chéng)度）兩個(gè)角度衡量品牌的價(jià)值剿涮，品牌在各指標(biāo)上的表現(xiàn)可以通過(guò)詢問(wèn)和打分的形式獲取。
除此以外赶站，也還可以從品牌的質(zhì)量幔虏、相關(guān)性、流行性贝椿、獨(dú)特性以及熟悉度等五個(gè)角度進(jìn)行品牌價(jià)值的衡量想括，具體的研究方法同上。
品牌跟蹤研究中還包括了對(duì)于廣告宣傳有效性的研究（為了進(jìn)行更準(zhǔn)確烙博、更細(xì)致的研究瑟蜈，這一部分的研究可以與廠家廣告費(fèi)用的跟蹤數(shù)據(jù)）。通過(guò)廣告宣傳有效性的評(píng)估渣窜，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出铺根，確定投入的有效性；其次能夠評(píng)估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性乔宿；除此之外位迂，還可以幫助從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個(gè)對(duì)廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。
具體的分析中掂林，主要使用廣告媒介上的投入資金量與品牌的認(rèn)知度（也可以用未提示第一提及）進(jìn)行多樣化的交叉分析臣缀。
廣告效果評(píng)估還包括一個(gè)重要的方面，就是廣告方案的評(píng)估泻帮，也就是消費(fèi)者在自然狀態(tài)下對(duì)于廣告中產(chǎn)品名稱精置、廣告訴求語(yǔ)、產(chǎn)品屬性锣杂、品牌屬性以及廣告情節(jié)等方面的記憶率和記憶程度脂倦。
具體分析過(guò)程中，采用層層剝離的方式元莫，一方面可以幫助量化的測(cè)試文案設(shè)計(jì)的優(yōu)劣勢(shì)赖阻，另一方面可以使準(zhǔn)備的定位目標(biāo)購(gòu)買群體。
品牌的跟蹤研究作為品牌發(fā)展過(guò)程中的“體溫計(jì)”柒竞，旨在幫助廠家及時(shí)的評(píng)估品牌的健康狀況政供、跟蹤品牌的發(fā)展軌跡播聪，為廠家在未來(lái)的品牌建設(shè)朽基、品牌規(guī)劃乃至品類規(guī)劃提供思路和建議。
而在品牌建設(shè)离陶、規(guī)劃和品類規(guī)劃中還有一項(xiàng)研究必不可少稼虎，就是消費(fèi)者需求研究。消費(fèi)者需求研究主要包括需求研究招刨、消費(fèi)趨勢(shì)研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢(shì)）霎俩、產(chǎn)品可替代性研究等。對(duì)于這一部分內(nèi)容的研究沉眶，使廠家能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分打却，并在此基礎(chǔ)上，把握細(xì)分群體的重要未滿足需求谎倔，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)柳击。
具體分析時(shí)可以首先使用定性研究（建議采用一對(duì)一深度訪談的形式）的方式，循消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買及消費(fèi)行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘（與常規(guī)消費(fèi)行為與習(xí)慣定性研究不同）片习，并以需求樹的形式對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分級(jí)捌肴。
然后可以通過(guò)定量研究，逐一確定消費(fèi)者對(duì)各需求點(diǎn)的重要性及滿意度評(píng)價(jià)藕咏，并通過(guò)因子聚類等高級(jí)分析模型進(jìn)行消費(fèi)者重要未滿足需求的分析状知，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐孽查。
除此之外饥悴，在品牌跟蹤的研究中，還可以不斷的進(jìn)行多種過(guò)程性需求的對(duì)比分析。
從小處說(shuō)西设，這些對(duì)比可以為廣告宣傳等促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)起宽、安排、代言人選擇以及場(chǎng)景設(shè)置等提供建議济榨；從大處說(shuō)坯沪，這些對(duì)比可以讓及時(shí)、敏感的跟蹤市場(chǎng)擒滑、跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略變化腐晾，有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷策略。
3.品牌跟蹤的作用
品牌跟蹤是一個(gè)長(zhǎng)期的“品牌體檢”項(xiàng)目丐一，與品牌監(jiān)測(cè)不同的是品牌跟蹤是面向某個(gè)品牌母體藻糖，是以個(gè)體為單位來(lái)進(jìn)行的，而品牌監(jiān)測(cè)是以群體為單位库车，對(duì)具有同一屬性（如同一行業(yè)領(lǐng)域巨柒、同一消費(fèi)檔次、同一區(qū)域）的品牌進(jìn)行的集體監(jiān)測(cè)行為柠衍，品牌監(jiān)測(cè)多以對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行觀察和分析洋满，千家品牌實(shí)驗(yàn)室建立的基于品牌2.0的品牌搜索和品牌監(jiān)測(cè)就是采用了數(shù)據(jù)對(duì)比方式，品牌搜索的結(jié)果最后以百分制形式展現(xiàn)珍坊，品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果和在此基礎(chǔ)上生成的品牌指數(shù)結(jié)果都是以相對(duì)值的形式公布牺勾。因此品牌搜索、品牌監(jiān)測(cè)阵漏、品牌指數(shù)都是從群落中驻民、從整體高度來(lái)掃描品牌，而并沒(méi)有深入到品牌母體內(nèi)部進(jìn)行檢測(cè)分析履怯，品牌跟蹤則恰好彌補(bǔ)了這一不足回还，以單個(gè)品牌母體為對(duì)象，仔細(xì)檢測(cè)和分析叹洲。
品牌跟蹤有很多種操作方法柠硕，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法是通過(guò)對(duì)品牌表現(xiàn)、品牌形象疹味、品牌價(jià)值仅叫、市場(chǎng)活動(dòng)和廣告的有效性、消費(fèi)者需求等內(nèi)容的調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行的糙捺，但這種調(diào)查問(wèn)卷方式來(lái)測(cè)量“公眾印象”有幾點(diǎn)因素嚴(yán)重制約了調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性诫咱，一是調(diào)查對(duì)象的選取是否合理，二是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)洪灯，三是調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題時(shí)可能受到的干擾坎缭。當(dāng)然竟痰，市場(chǎng)研究公司還會(huì)結(jié)合一些直接的品牌檢測(cè)評(píng)分項(xiàng)目來(lái)打分。傳統(tǒng)的品牌跟蹤方法很復(fù)雜掏呼，主要原因是要想量化不同表現(xiàn)形式的公眾印象坏快，十分困難，甚至是不可能的事情憎夷。
品牌跟蹤的品牌必須提前到國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)莽鸿，形成一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行品牌保護(hù)，才有長(zhǎng)遠(yuǎn)性拾给，在進(jìn)行與客戶溝通祥得，屬于售后服務(wù)的一種。
思漫奇文化從2012年開始為各大品牌進(jìn)行各類設(shè)計(jì)蒋得，希望能在設(shè)計(jì)方面對(duì)您有所幫助级及。
