第十六章 壟斷競爭
前面我們學(xué)習(xí)了完全競爭市場和壟斷市場的供求規(guī)律喜颁，以及這兩個(gè)市場中的企業(yè)如何決策〕淼現(xiàn)實(shí)生活中，完全競爭市場和壟斷市場并不常見半开，大部分市場介于這兩種市場之間隔披，我們稱之為不完全競爭市場。本章將探討不完全競爭市場中的一種——壟斷競爭市場寂拆。這個(gè)名詞聽起來有點(diǎn)矛盾奢米，什么市場既是壟斷的又是競爭的？在壟斷競爭市場中纠永，各個(gè)賣家在某種程度上是相互競爭的鬓长，但和完全競爭市場不同的是，每個(gè)賣家生產(chǎn)的產(chǎn)品并不完全相同尝江，他們各自壟斷著一個(gè)更細(xì)分的市場涉波。在本章中，我們還會分析壟斷競爭企業(yè)常用的廣告與品牌戰(zhàn)略炭序，并分析廣告與品牌宣傳的利與弊啤覆。
四種市場結(jié)構(gòu)
到本章為止，我們基本上可以將現(xiàn)實(shí)中的市場按結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行劃分了惭聂。市場結(jié)構(gòu)一共分為四種類型窗声，包括前兩章探討的完全競爭市場、壟斷市場彼妻，加上本章以及下一章要探討的不完全競爭市場嫌佑。而在不完全競爭市場中豆茫，我們又可以細(xì)分為壟斷競爭市場和寡頭市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場中企業(yè)數(shù)量以及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別程度來劃分這四種類型的市場結(jié)構(gòu)：只有一家企業(yè)的市場是壟斷市場屋摇，只有少數(shù)幾家企業(yè)的市場是寡頭市場揩魂。而當(dāng)一個(gè)市場有很多企業(yè)的時(shí)候，我們就根據(jù)它們提供的產(chǎn)品之間的差異程度來劃分炮温，提供相同產(chǎn)品的是完全競爭市場火脉，提供不同產(chǎn)品的是壟斷競爭市場。我們可以通過一張結(jié)構(gòu)圖來更清晰地看出這種劃分柒啤。
但要注意的是倦挂，現(xiàn)實(shí)中這四種市場結(jié)構(gòu)的劃分界限并不清晰，或者說并不存在一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分這四種市場担巩。比如汽車市場方援，全球有許多汽車品牌，不同產(chǎn)商生產(chǎn)的汽車不盡相同涛癌，應(yīng)該將汽車市場劃分為寡頭還是壟斷競爭犯戏？這個(gè)問題目前仍然有爭議。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家對市場結(jié)構(gòu)的劃分只是為了更好地分析不同市場的運(yùn)行規(guī)律拳话。本章我們將探討壟斷競爭市場先匪，下一章將集中討論寡頭市場。
差別產(chǎn)品的競爭
壟斷競爭市場有什么樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律弃衍？要探討這個(gè)問題呀非，我們就必須先分析在壟斷競爭市場中企業(yè)所面臨的決策。同樣的镜盯，在分析企業(yè)決策時(shí)岸裙，要區(qū)分短期和長期的情況。
短期內(nèi)壟斷競爭市場中的企業(yè)在很多方面與壟斷市場類似形耗，它們在各自的細(xì)分市場中體現(xiàn)出壟斷者的特點(diǎn)：面臨一條向右下方傾斜的需求曲線哥桥，遵循壟斷者的利潤最大化策略，即選擇邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量激涤。簡單來說就是，短期內(nèi)壟斷競爭企業(yè)基本相當(dāng)于其細(xì)分市場中的壟斷者判呕。
但與壟斷企業(yè)不同的是倦踢，壟斷競爭中的企業(yè)并不像真正的壟斷者那樣擁有阻止其他競爭者進(jìn)入的能力。在長期中侠草，如果一個(gè)細(xì)分市場有可觀的利潤辱挥，就會有新的企業(yè)進(jìn)入這塊領(lǐng)域分一杯羹，因此壟斷競爭企業(yè)在其細(xì)分市場中無法保持長期的壟斷地位边涕，從而慢慢體現(xiàn)出完全競爭企業(yè)的某些特質(zhì)晤碘。即長期內(nèi)企業(yè)可以在市場中的自由進(jìn)出褂微，結(jié)果就是市場最終達(dá)到一種均衡，在這種均衡下园爷，市場中產(chǎn)品的平均成本等于市場價(jià)格宠蚂，市場中的所有企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤都是0。
如此說來童社，在長期中求厕，壟斷競爭市場最終會變?yōu)橥耆偁幨袌鰡幔看鸢甘欠穸ǖ娜怕ィM管壟斷競爭市場在長期中表現(xiàn)出一些完全競爭市場的規(guī)律呀癣，但二者仍然存在差異。主要的差別在于兩個(gè)方面：1.有效市場規(guī)模弦赖；2.價(jià)格加成项栏。我們可以對比壟斷競爭市場和完全競爭市場的供求曲線來闡述這兩種不同。
通過曲線我們可以發(fā)現(xiàn)：1.和壟斷市場一樣蹬竖，即使在長期中沼沈，壟斷競爭市場中的企業(yè)也沒有產(chǎn)出有效規(guī)模的產(chǎn)品，而完全競爭市場中的企業(yè)的產(chǎn)量則達(dá)到了市場有效規(guī)模案腺；2.盡管長期中壟斷競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤為0庆冕，但產(chǎn)品的價(jià)格仍然高于其邊際成本，也高于市場最優(yōu)價(jià)格劈榨，而完全競爭市場中產(chǎn)品的邊際收益等于邊際成本访递，也等于市場價(jià)格。
所以我們發(fā)現(xiàn)在長期中同辣，壟斷競爭市場既有完全競爭市場的特點(diǎn)拷姿，也具有壟斷市場的特點(diǎn)。和壟斷市場另一個(gè)相似的特點(diǎn)是旱函，壟斷競爭市場同樣造成了資源分配無效率响巢。造成無效率的原因之一就是過高的價(jià)格帶來的無謂損失，和壟斷市場一樣棒妨。另一個(gè)原因來自于壟斷競爭市場中新企業(yè)進(jìn)入所帶來的外部性踪古。當(dāng)一家新企業(yè)進(jìn)入的時(shí)候，意味著它將為市場提供新的產(chǎn)品券腔，人們可以擁有更多樣化的選擇伏穆，這顯然對社會是有好處的，這種產(chǎn)品多樣化的外部性顯然是正外部性纷纫。但另一方面枕扫，新企業(yè)的進(jìn)入擠占了原有企業(yè)的市場，給原有企業(yè)帶來了損失辱魁，這種擠占市場的外部性就是一種負(fù)外部性烟瞧。當(dāng)后者的負(fù)外部性大于前者的正外部性時(shí)诗鸭，經(jīng)濟(jì)社會的整體狀況實(shí)際上是變糟的。現(xiàn)實(shí)中参滴，這兩種外部性很難具體衡量强岸，也很難真正解決，因此政府在改善這類問題的手段目前還十分有限卵洗。
關(guān)于廣告的爭論?
現(xiàn)實(shí)生活中请唱，我們隨處可見鋪天蓋地的廣告，上網(wǎng)也好过蹂，逛街也好十绑，看報(bào)紙也好，行駛在高速公路上也好酷勺，各種商家想盡一切辦法要說服你購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)本橙。但你有沒有認(rèn)真觀察過，通常什么樣的企業(yè)會樂于打廣告脆诉？你有沒有發(fā)現(xiàn)甚亭，那些壟斷企業(yè)和完全競爭企業(yè)幾乎不打廣告，你見過推銷自來水或是天然氣的廣告嗎击胜？你見過推銷水稻亏狰、小麥、花生的廣告嗎偶摔？而那些銷售差別化消費(fèi)品的企業(yè)暇唾，通常都在廣告支出上十分慷慨，例如香水辰斋、服飾策州、飲料、加工食品等等宫仗。
廣告支出是不是一種社會浪費(fèi)够挂？或者說，廣告是不是改善了經(jīng)濟(jì)社會整體狀況藕夫？這仍然是一個(gè)有爭議的問題孽糖，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們各執(zhí)一詞。
批評廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為毅贮，許多商業(yè)廣告并沒有向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息梭姓，而更多的只是通過畫面、音樂等效果刺激人們的購買欲望嫩码，從結(jié)果來看更像是對消費(fèi)者行為的一種操縱。同時(shí)罪既，廣告抑制了競爭铸题，廣告向消費(fèi)者灌輸品牌意識铡恕，試圖提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的依存度，或者說是品牌忠誠度丢间。這種行為使得某個(gè)特定品牌的需求更加缺乏彈性探熔，從而企業(yè)可以收取更高的價(jià)格，加重了壟斷效應(yīng)烘挫。
而支持廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為诀艰，廣告向消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者更容易找到自己需求的產(chǎn)品饮六，提高了市場中資源分配的效率其垄。同時(shí)，廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識了同一行業(yè)中的不同企業(yè)卤橄，更容易“貨比三家”绿满，因此廣告實(shí)際上是促進(jìn)了行業(yè)競爭。
另一方面窟扑，支持廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)喇颁，企業(yè)支付大量費(fèi)用來制作廣告，這個(gè)行為本身也在為消費(fèi)者傳遞信息嚎货。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為橘霎，企業(yè)通過為廣告付錢的行為悄悄地向消費(fèi)者傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號，即使這些廣告本身沒什么內(nèi)容殖属，但看到廣告的消費(fèi)者會不自覺地想：“這家企業(yè)愿意花這么多錢為產(chǎn)品做廣告姐叁，這家企業(yè)實(shí)力應(yīng)該不錯(cuò)，而大企業(yè)往往更注重信譽(yù)忱辅，因此這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該更有保證七蜘。”而實(shí)際上墙懂，這種想法是明智的橡卤，在現(xiàn)實(shí)中，實(shí)力雄厚损搬、對產(chǎn)品質(zhì)量更自信的企業(yè)確實(shí)會比實(shí)力較弱碧库、產(chǎn)品質(zhì)量不好的企業(yè)更愿意打廣告。這也解釋了為什么很多企業(yè)愿意花大價(jià)錢請流量明星去拍一些沒啥實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的廣告巧勤，因?yàn)閺V告所傳遞的信息不僅限于廣告內(nèi)容本身嵌灰。
品牌效應(yīng)
品牌和廣告是密切相關(guān)的，品牌用于提高某個(gè)企業(yè)或某種商品的辨識度颅悉、知名度沽瞭。在市場中，通常是品牌的企業(yè)花更多廣告費(fèi)剩瓶，商品的價(jià)格也相對更高驹溃。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域城丧，關(guān)于品牌利弊的觀點(diǎn)同樣存在較大的分歧。
批評品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為豌鹤，現(xiàn)在許多企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)亡哄，也就是說，有品牌的商品和無品牌的商品可能是由同一條生產(chǎn)線產(chǎn)出布疙，實(shí)際沒有區(qū)別蚊惯。而商家通過品牌和廣告戰(zhàn)略，拉高了品牌產(chǎn)品的價(jià)格灵临，并吸引消費(fèi)者掏更多的錢購買截型，這其實(shí)是助長了非理性消費(fèi)。
而近幾年俱诸，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為品牌辯護(hù)菠劝。他們認(rèn)為品牌幫助消費(fèi)者快速識別高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)今市面上的商品琳瑯滿目睁搭，消費(fèi)者很難判斷商品質(zhì)量好壞赶诊，而品牌的出現(xiàn)一定程度上為消費(fèi)者解決了這個(gè)問題。因?yàn)橐患以敢饣ǜ邇r(jià)打造品牌的企業(yè)园骆，會更加珍視自己的信譽(yù)舔痪，更加注重商品質(zhì)量。因此品牌的存在可以幫助消費(fèi)者快速識別產(chǎn)品質(zhì)量锌唾，提高了交易效率锄码。
事實(shí)上，和廣告的爭論類似晌涕，圍繞品牌的爭論焦點(diǎn)滋捶，歸根結(jié)底在于爭論消費(fèi)者根據(jù)廣告或品牌選擇產(chǎn)品的行為是不是理性的行為。反對者認(rèn)為廣告或品牌誤導(dǎo)了消費(fèi)者余黎，根據(jù)廣告或品牌選擇產(chǎn)品是非理性的重窟，而支持者認(rèn)為廣告和品牌提供了有效的商品質(zhì)量的信息，因此消費(fèi)者根據(jù)廣告或品牌選擇產(chǎn)品是理性的惧财。目前爭論仍在繼續(xù)巡扇，不知道讀者持有怎樣的觀點(diǎn)。
結(jié)語
本章我們探討了壟斷競爭市場的規(guī)律以及處在該市場中的企業(yè)的行為垮衷。我們發(fā)現(xiàn)壟斷競爭市場在短期內(nèi)表現(xiàn)出許多壟斷市場的特點(diǎn)厅翔，但在長期中，壟斷競爭市場又出現(xiàn)了部分完全競爭市場的特點(diǎn)搀突。但無論短期還是長期刀闷，壟斷競爭市場都顯著區(qū)別于這兩種市場。同時(shí)我們還探討了壟斷競爭企業(yè)中常用的廣告和品牌戰(zhàn)略，并介紹了在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)τ趶V告和品牌利弊的爭論涩赢。下一章戈次，我們將探討四種市場結(jié)構(gòu)中的最后一種結(jié)構(gòu)，即寡頭市場筒扒。這同樣是一個(gè)十分有趣的市場類型。
