隨著社會的高速發(fā)展炉峰,媒體數(shù)量暴增畏妖,媒體的種類越來越多,新媒體層出不窮疼阔,多元化的媒體傳播導(dǎo)致的信息傳播更加暢通戒劫。在媒體高速發(fā)展的同時半夷,媒體環(huán)境也發(fā)生了一些變革,那此新舊多元化的媒體交替環(huán)境與此前的媒體環(huán)境發(fā)生了哪些變化迅细?如何根據(jù)這些變化作出針對性的應(yīng)對巫橄?
媒體環(huán)境變化
在信息短缺的年代,由于消費者對于信息內(nèi)容的渴求茵典,造成了不管是廣告還是軟文湘换,只要進(jìn)行傳播,就能達(dá)到傳播的目的统阿,衡量的標(biāo)準(zhǔn)也是以達(dá)到率為標(biāo)準(zhǔn)的彩倚。因為在信息缺少的時代,消費者對于信息極為渴求砂吞,只要傳播的信息達(dá)到了署恍,也就達(dá)到了傳播的目的。
新媒體的傳播更讓信息從產(chǎn)生到傳播的速度如爆炸一般席卷整個地球蜻直,據(jù)統(tǒng)計盯质,近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多,印刷品的信息總量每四五年翻一番概而,全世界每天出版4000多本書呼巷,每個白領(lǐng)在工作者平均每年用掉70公斤(154磅)復(fù)印紙,是10年前的兩倍赎瑰,歐洲的11個國家平均每年廣播600多萬條電視廣告王悍,電視頻道從幾十個暴增至上千個。在英國當(dāng)一個孩子18歲時餐曼,已經(jīng)接觸過140000條電視廣告压储;在瑞典,普通消費者平均每天接收到的廣告信息高達(dá)3000條源譬。時代的飛速發(fā)展集惋,帶來的媒體大爆炸造成了信息的嚴(yán)重過剩,內(nèi)容接收的“超載”造成了消費者形成一種對無價值信息的自然過濾行為踩娘,這種過濾就是將沒有內(nèi)容價值的信息過濾掉刮刑,并從眾多信息中尋找有價值的內(nèi)容,實現(xiàn)其利益點的互動养渴。
由此媒體數(shù)量的變化可以看出媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變的三個階段:
第一階段雷绢,信息短缺,媒體較為單一理卑,消費者對于信息處于渴求階段翘紊;
第二階段,信息飽和藐唠,媒體開始多元化霞溪,消費者對于信息得到基本的滿足孵滞;
第三階段,信息過剩鸯匹,媒體泛濫,消費者對于信息開始自動篩選泄伪、過濾殴蓬、屏蔽;
隨著網(wǎng)絡(luò)的興起蟋滴,這種信息大爆炸更是加快了傳播的速度染厅,無論是新聞信息的飛速增加、娛樂信息的急劇攀升津函、廣告信息的鋪天蓋地還是其他意圖通過傳播手段來達(dá)到傳播目的的形式肖粮,最終使得消費者信息接收的行為嚴(yán)重“超載”。在這種一方面是信息過量的大爆炸尔苦,一方面是消費者信息接收嚴(yán)重“超載”的情況下涩馆,如何通過傳播手段加強(qiáng)傳播力度,使品牌能夠吸引消費者的興趣允坚,引起其關(guān)注魂那,成為在這種媒體轉(zhuǎn)型和消費者轉(zhuǎn)型背景下的一個最大難題。
從媒體方面的變化看稠项,主要表現(xiàn)在三方面:
第一涯雅,媒體數(shù)量的變化;
第二展运,媒體的競爭導(dǎo)致的內(nèi)容過剩活逆;
第三,消費者對媒體過剩內(nèi)容產(chǎn)生自動屏蔽拗胜;
當(dāng)眾多媒體開始聲稱內(nèi)容為王的同時蔗候,許多媒體卻在這個媒體泛濫的浪潮中消失,忽略了為什么媒體的信息很多挤土,消費者為什么還會過濾掉那么多信息琴庵?顯而易見的是因為這些信息無論從內(nèi)容到形式都已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化、嚴(yán)重過剩仰美,如何找出能夠直接能夠產(chǎn)生與消費者直接聯(lián)系的利-全球品牌網(wǎng)-益點成為消費者是否接收信息的最大障礙迷殿。對于能產(chǎn)生利益的、有價值的內(nèi)容咖杂,消費者會主動接收庆寺,而對于那些沒有產(chǎn)生利益點,沒有內(nèi)容價值的信息诉字,消費者會自動產(chǎn)生一種屏蔽的本能懦尝,這種消費者對于內(nèi)容信息的接收變化已經(jīng)成為新媒體時代最大的轉(zhuǎn)型知纷。在此消費者需求轉(zhuǎn)型的形勢下陵霉,傳統(tǒng)的信息傳播形勢和公關(guān)傳播已經(jīng)滿足不了消費者的需求,也就達(dá)不到傳播的目的踊挠,同質(zhì)化傳播已經(jīng)淪為一種食之無味、棄之可惜的雞肋效床。
舊時代的公關(guān)傳播
很多從事此類職業(yè)的專業(yè)人士,習(xí)慣以專業(yè)的口吻來指出:“這個文章是公關(guān)稿剩檀!這個文章是深度稿憋沿!”沪猴。但公關(guān)傳播攻的是誰?傳播的是什么字币?達(dá)到什么目的?如何拉近與消費者的距離洗出?如何產(chǎn)生直接的互動利益點?很多傳播就是因為與實際的消費者需求產(chǎn)生了巨大的落差翩活,導(dǎo)致了很多公關(guān)傳播方面的浪費阱洪。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播,無論是何種形式的公關(guān)傳播菠镇,無非是以王婆賣瓜的口吻去敘述自我包裝的品牌訴求冗荸,以公關(guān)傳播的手段來傳達(dá)某種信息,這種公關(guān)傳播分類的形式還是以企業(yè)為中心利耍,以傳播的到達(dá)為目的蚌本,但在目前的媒體大爆炸和消費者轉(zhuǎn)型的背景下,很多企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)這種形式的效果越來越差隘梨,消費者越來越不待見此類形式的公關(guān)傳播程癌,在此新背景下,公關(guān)傳播又該如何轉(zhuǎn)型轴猎?
公關(guān)傳播要想做的好嵌莉,首先要明白攻的是誰的關(guān)?是消費者捻脖?還是企業(yè)主锐峭?傳播的受眾又是誰中鼠?是讓消費者主動的接受信息,還是毫不考慮消費者的需求去進(jìn)行傳播沿癞?傳統(tǒng)的公關(guān)傳播日常傳播相對簡單援雇,無非是簡單的以時間、地點椎扬、人物熊杨、事件去進(jìn)行組織,或者以企業(yè)的促銷或廣告?zhèn)鞑橹行牡两ⅲ皇菑钠髽I(yè)的角度去進(jìn)行傳播內(nèi)容的組織,忽略了消費者對于傳播內(nèi)容能否產(chǎn)生利益點桂躏?消費者是否會主動接受信息內(nèi)容钻趋?有些傳播的內(nèi)容美輪美奐,有些傳播的內(nèi)容文字優(yōu)美剂习,但消費者看到是引起興趣進(jìn)而深度關(guān)注蛮位?還是屏蔽?在新媒體時代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的傳播顯然已經(jīng)達(dá)不到消費者的需求鳞绕。要想將公關(guān)傳播做的更容易引起消費者的注意失仁、關(guān)注?引起其興趣们何,符合消費者的需求更顯得不是那么容易萄焦。畢竟公關(guān)傳播呈現(xiàn)給的不僅僅是媒體和企業(yè)主自身,而是大眾消費群體冤竹、目標(biāo)客戶群以及相關(guān)政府部門拂封,唯一的目標(biāo)是使三方能引起共鳴。
新時代的公關(guān)傳播
新舊媒體時代的轉(zhuǎn)換鹦蠕、多元化的媒體背景冒签、消費者消費轉(zhuǎn)型等造成消費者對于信息過剩已經(jīng)形成一種自然的拒絕屏蔽本能。如何使傳播產(chǎn)生與消費者直接的利益點钟病?如何使消費者不再主動屏蔽信息的同時,主動去接收傳播的信息票唆,成為所有企業(yè)關(guān)注的重點。
從消費者的需求看惰说,傳播只有帶有對于消費者產(chǎn)生直接利益點吆视,使其能夠獲得有價值的信息,引起其對信息的興趣啦吧,最終獲得其信息接收的結(jié)果,公關(guān)傳播才能達(dá)到其本質(zhì)的目的琳水。很多企業(yè)目前還在延續(xù)此前的一些公關(guān)傳播手法般堆,如在軟文的最后放置公司的介紹和聯(lián)系方式淮摔,但軟文本身毫無內(nèi)容,毫無與消費者產(chǎn)生利益點的傳播點仔燕,造成此類軟文發(fā)布后沒有瀏覽量魔招,也就沒有傳播量,最終企業(yè)獲得的只有一張傳播報表外恕。傳播了多少文章吁讨?多少字?jǐn)?shù)峦朗?覆蓋多少媒體?甚至于覆蓋了多少人群翎朱?傳播結(jié)果與現(xiàn)實完全不符尺铣。從本質(zhì)上看此類行為對于企業(yè)實際的品牌凛忿、營銷等毫無意義,傳播完全被當(dāng)做一種形式叁熔,也就失去了最終的傳播意義。
從以消費者的信息需求為目的遭贸,圍繞消費者的需求來進(jìn)行的公關(guān)傳播軟文可以為三類心软,一是專業(yè)性軟文删铃,以闡述產(chǎn)品的功能性及技術(shù)指導(dǎo)性為主,旨在使受眾全面了解產(chǎn)品研發(fā)的前后及所產(chǎn)生的功效效拭,甚至于新技術(shù)革新對于社會進(jìn)步產(chǎn)生的影響等胖秒;如很多企業(yè)以技術(shù)訴求來強(qiáng)調(diào)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)阎肝,技術(shù)領(lǐng)先方面占據(jù)的優(yōu)勢,以此打造在技術(shù)或?qū)I(yè)方面的專家形象风题,此類傳播在技術(shù)性企業(yè)較為常見嫉父,如汽車绕辖、生物醫(yī)藥行業(yè)等。二是評論性軟文仪际,如包含行業(yè)、專業(yè)肯适、企業(yè)三類內(nèi)容的相關(guān)評論框舔;行業(yè)評論包括行業(yè)熱點、行業(yè)動態(tài)或行業(yè)發(fā)展等刘绣,以行業(yè)性的評論來帶動其企業(yè)的專業(yè)形象或引導(dǎo)消費者對于行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向等。有些技術(shù)性評論軟文則通常由行業(yè)內(nèi)專家或者與之相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)所發(fā)布饺窿,有對產(chǎn)品或技術(shù)的褒揚肚医、有對產(chǎn)品或技術(shù)的批評向瓷,但最終的目的是知道消費者能理性看待一些行業(yè)的事件和辨別一些產(chǎn)品或技術(shù)等,使消費者獲益你稚,以此拉近與消費者的距離朱躺,塑造專業(yè)形象长搀。而一些企業(yè)在遇到危機(jī)后常用以揭露整個行業(yè)的內(nèi)幕等手段來攻擊競爭對手,但此時卻會給整個行業(yè)帶來不可預(yù)知的毀滅性打擊源请。如蒙牛攻擊伊利門事件被曝光后,伊利則揭露出行業(yè)的相關(guān)潛規(guī)則舅踪,造成了消費者及政府對乳制品行業(yè)信任度的降低抽碌,甚至于產(chǎn)生讓整個行業(yè)倒退的惡果决瞳。三是品牌性軟文,這種分類的方式還是需要以消費者需求的信息內(nèi)容為中心破婆,在消費者接受信息的同時進(jìn)行產(chǎn)品胸囱、品牌等相關(guān)信息的植入,從而達(dá)到公關(guān)傳播的目的裳扯,強(qiáng)化行業(yè)、產(chǎn)品亿鲜、品牌等利益點蒿柳,實現(xiàn)互動傳播訴求漩蟆。品牌性軟文對于企業(yè)塑造品牌形象意義深遠(yuǎn),通過技術(shù)革新圾叼、未來行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力捺癞、企業(yè)文化活動、企業(yè)公益活動等事件來打造企業(yè)品牌的專業(yè)形象撬码、品牌美譽度等版保,增加消費者對企業(yè)品牌的好感彻犁,提升企業(yè)品牌的正面形象凰慈。
以上傳播的形式分類,拋除了專業(yè)角度的劃分森篷,以消費者的信息需求為中心而劃分的,為的是能夠以傳播的信息產(chǎn)生與消費者得利益點仲智,從而達(dá)到傳播目的钓辆。從現(xiàn)實看,很多企業(yè)還是以自我為中心功戚,無論是傳播的規(guī)劃啸臀、傳播的內(nèi)容烁落、傳播的形式,都是基于企業(yè)為出發(fā)點谓厘,無法產(chǎn)生吸引消費者竟稳,能給與消費者具有價值的信息熊痴,導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)傳播淪為形式,企業(yè)的公關(guān)傳播也必將面臨失敗诊笤。