作者：Ken Doctors 譯者：ONES Piece 翻譯計劃 梅晨斐混槐、何聰聰
譯者按：今年上半年從亞馬遜旗下的有聲書應(yīng)用 Audible 推出了新板塊「Channels」，每月支付14.95美金轩性，用戶除了能在上面收聽有聲書之外声登，還能聽到各種原創(chuàng)音頻內(nèi)容，包括《紐約時報》等大型媒體的新聞報道和廣受歡迎的播客節(jié)目揣苏。然而悯嗓，對于其他多數(shù)播客制作方而言，「付費訂閱」似乎還只是個美好的理想卸察，實際的重要性卻遠遠不及高價廣告脯厨。而第三方播放平臺的關(guān)注點也尚停留在聚合不同內(nèi)容，而不是通過收費來為聽眾提供增值服務(wù)坑质。當(dāng)「付費訂閱」模式已經(jīng)在文字和視頻媒體領(lǐng)域得到驗證的同時合武，它能否在播客領(lǐng)域取得同樣的成果，成為廣告之外支撐這個行業(yè)發(fā)展的另一支柱洪乍？播客這個不算新興但一直不溫不火的行業(yè)中最終是否會出現(xiàn)另一個 Netflix眯杏？也許這個播客行業(yè)系列報道會給你帶來一些啟發(fā)。
對絕大多數(shù)播客平臺來說壳澳，向聽眾直接收費并不是當(dāng)務(wù)之急。但是當(dāng)用戶真正開始付費之后茫经，這部分錢到底會進入誰的口袋巷波？是制作公司、播客網(wǎng)絡(luò)卸伞，還是播放平臺抹镊？這是關(guān)于在線音頻點播行業(yè)的系列文章，共五篇荤傲，本文是第三篇垮耳。
你會花多少錢聽你最喜歡的播客節(jié)目？
目前遂黍，播客制作方一方面在瘋狂尋求各大廣告主的贊助費终佛，另一方面則在尋找一些更接地氣的變現(xiàn)方式，嘗試向聽眾直接收費雾家，作為第二種收入來源铃彰。
聽眾已經(jīng)證明熱情可以催生一檔節(jié)目：Radiotopia 已經(jīng)成功為旗下的新節(jié)目《Roman Mars’ 99% Invisible》從聽眾手里籌集到了足夠的資金。雖然大部分人還不認可這種變現(xiàn)方式芯咧，覺得它很難帶來持續(xù)的現(xiàn)金流牙捉，也很難吸引行業(yè)大佬的投資竹揍。
另一方面，內(nèi)容制作方也在進行一系列嘗試邪铲，例如給聽眾提供往期優(yōu)秀節(jié)目芬位、一些節(jié)目花絮以及特別的獨家內(nèi)容。同時带到，公共廣播電臺希望引導(dǎo)聽眾為收聽播客支付會員費晶衷，期望通過耕耘這一塊全新疆域來增加收入。
然而有一些更加有趣的玩法阴孟。
「我們很反感在播客節(jié)目中插入廣告」Eric Nuzum說晌纫。他是知名的電臺主播，目前還在負責(zé) Audible（譯者注：亞馬遜旗下的音頻平臺）旗下的播客欄目 Channels 的業(yè)務(wù)永丝，并在七月剛剛推出測試版锹漱。Channels 的玩法很簡單：聽眾每月只需要支付4.95美金，就可以收聽 Channels 上面所有的專題節(jié)目慕嚷，包括《20 Minutes of Relaxation》哥牍、《Meow! For CatLovers》和《Front Row Comedy》『燃欤或者嗅辣，如果你已經(jīng)是 Audible 的付費用戶，就可以免費訂閱 Channels挠说。
4.95美金的定價很低澡谭，目的是為了引導(dǎo)用戶養(yǎng)成付費習(xí)慣。播客節(jié)目找到真正的商業(yè)模式還有很長的路要走损俭，目前需要母公司有足夠的耐心和經(jīng)費支持蛙奖。就在這周，Channels 的節(jié)目內(nèi)容將免費開放給亞馬遜5000多萬名高級會員杆兵。（這跟亞馬遜一年前宣布的雁仲，初期免費后期低價地提供《華盛頓郵報》國家版的訂閱服務(wù)的策略如出一轍。）
我們預(yù)計其他播客平臺的訂購會員費也不會超過10美金每月琐脏；大部分媒體娛樂領(lǐng)域的內(nèi)容攒砖，收費往往都在10美金左右。
當(dāng)然日裙，Audible 自身有很大的固有優(yōu)勢：坐擁數(shù)百萬有聲書的訂閱用戶（公司并沒有對外公布相關(guān)數(shù)據(jù)）——這些用戶是過去21年逐漸積累起來的吹艇，其中很多也是高級會員。當(dāng)然用戶可以只訂閱 Channels阅签，但高級會員/有聲書/播客的捆綁購買能帶來額外優(yōu)惠掐暮；亞馬遜希望通過這種多產(chǎn)品的捆綁銷售讓公司整體受益。
Channels 提供了幾十個頻道政钟。很多節(jié)目的內(nèi)容在網(wǎng)上可以免費獲取路克，例如：American Public Media 的《Marketplace》樟结、CNET 的《Tech News》、Radiotopia 的《Criminal》精算。此外瓢宦，Channels 還提供很多媒體內(nèi)容的更新，例如：《紐約時報》灰羽、《華爾街日報》驮履、《今日美國》、Vox Media廉嚼、法語課程玫镐，以及《讀者文摘》。
Nuzum 說：「Channels 希望提供一種類似 HBO 的體驗怠噪。這里所有內(nèi)容都是最好的恐似。」這顯然是 Channels 早期充滿雄心壯志的定位傍念。初期的原創(chuàng)內(nèi)容矫夷，質(zhì)量肯定差強人意。目前憋槐，聚合才是它真正的賣點双藕。Nuzum 表示我們會逐漸看到更多的原創(chuàng)內(nèi)容。
我們聽到很多播客平臺阳仔，把自己稱作音頻領(lǐng)域的 Netflix 或者 HBO忧陪。但是如果要持續(xù)獲得訂閱用戶增長，我們還需要聚合更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驳概。在 Channels 剛推出時赤嚼，你會聽到一個在行業(yè)內(nèi)多次提及的詞：「增值」。而什么才是真正的「增值」——哪些值得付費顺又，哪些不值得——最終將由消費者來決定。
由于獨特的市場定位等孵，2016年 Channels 在眾多競爭對手中脫穎而出稚照。誰將會跟隨 Channels 引領(lǐng)的模式，拓展他們自己的原創(chuàng)音頻內(nèi)容訂閱業(yè)務(wù)呢俯萌？
這里有一張簡短但是讓人印象深刻的清單果录。天狼星衛(wèi)星廣播（SiriusXM）、Spotify 和 Pandora咐熙，這三家都擁有非常龐大的付費訂閱業(yè)務(wù)弱恒，主打脫口秀和音樂節(jié)目。特別是天狼星和 Spotify棋恼，他們聲稱有超過3000萬的訂閱用戶返弹，已經(jīng)建立起一個能夠持續(xù)發(fā)展的付費訂閱商業(yè)模式锈玉；而 Spotify 最近也在加速發(fā)展播客業(yè)務(wù)。而 Apple Music 的付費用戶剛超過1100萬义起，其實它也可以推出播客付費訂閱的業(yè)務(wù)拉背，憑借自身兼具 iTunes 和 App 功能的角色打入這個市場。
每一家公司在廣告業(yè)務(wù)上默终，都經(jīng)歷過挫折也享受過成功椅棺，而各自的核心業(yè)務(wù)也面臨著很大挑戰(zhàn)。2017年會是一個合適的時間點嗎齐蔽？這個市場是否仍然太辛骄巍？沒有一家公司表示會跟隨 Audible 的模式含滴，除非他們確認播客業(yè)務(wù)能夠帶來新的額外收益诱渤。很多人都還在關(guān)注 Channels 的發(fā)展。
Channels 設(shè)置了一個很高的付費墻蛙吏，未付費用戶只能試聽30分鐘的內(nèi)容源哩。這樣的試聽限制很可能會限制旗下節(jié)目的普及程度，這就好像報紙那高聳的付費墻鸦做，某種意義上了壓制了數(shù)字新聞讀者的增長勢頭励烦。
Audible 有自己的玩法和模式，很多競爭對手也已經(jīng)在市場上進行測試泼诱。這些模式可以歸結(jié)為以下三種：
- 早鳥訪問坛掠，也就是在視頻內(nèi)容公開發(fā)布之前就允許用戶收看，通過 DVD治筒、流媒體的形式或者在平臺發(fā)布屉栓。所有這一切都是為了引導(dǎo)用戶付費收看；
- 對于歷史節(jié)目內(nèi)容的訪問耸袜；
- 額外內(nèi)容友多，以額外劇集或者 DVD 為電影愛好者提供的作品背景介紹之類的形式進行。
Acast 播客平臺的創(chuàng)始人兼 CEO Mans Ulvestams堤框，總結(jié)了所有媒體域滥、數(shù)字和經(jīng)典背后的商業(yè)模式的兩種類型◎谧ィ「這是我能想象的播客的終極形態(tài)启绰。你可以通過廣告賺錢，也可以通過向用戶收費賺錢沟使∥桑」
「我們發(fā)現(xiàn)，很多聽眾非常愿意付費收聽他們已經(jīng)關(guān)注腊嗡、并且喜歡的播客節(jié)目着倾，因為他們可以收聽獨家節(jié)目拾酝、更有深度的內(nèi)容，或者可以立即一次性聽完所有的歷史節(jié)目屈呕∥⒈Γ」他說。在英國虎眨，Acast 有一檔人氣很高的播客節(jié)目蟋软，叫做《The Football Ramble》。這是一檔每周更新的免費節(jié)目嗽桩，但每月一期的特別節(jié)目只針對付費用戶岳守。
Midroll Media 為 Howl 提供后端廣告推薦服務(wù)。只要每月支付4.99美金碌冶，你就能在 Howl 上面收聽150小時不含廣告的播客節(jié)目湿痢，包括：《WTF with Marc Maron》、原創(chuàng)系列廣播劇扑庞，以及幾十檔喜劇節(jié)目譬重。大部分付費用戶看中的是里面的喜劇節(jié)目。
Midroll 的首席收入官 Lex Friedman 表示罐氨，他對于目前的訂閱用戶數(shù)很滿意臀规，但也承認目前的數(shù)字還太小。Wondery 正在測試栅隐，提供讓付費用戶提早收聽到新節(jié)目的服務(wù)塔嬉。
付費訂閱這種商業(yè)模式，未來會往哪個方向發(fā)展租悄？是 Audible 的固定收費模式谨究，是各種利基市場，還是兩者齊頭并進泣棋？現(xiàn)在看起來還是賭后者吧胶哲。Audible 的先發(fā)優(yōu)勢，主要在于他們真的有消費者愿意為之買單的內(nèi)容潭辈。
這樣的付費訂閱策略卻面臨這個數(shù)字訂閱時代一個殘酷的現(xiàn)實：消費者的付費意愿很低纪吮，期待卻很高，而且只愿為一家服務(wù)提供商付費萎胰。如果要看視頻內(nèi)容，他們可能選擇 Netflix棚辽、亞馬遜或者 Hulu技竟。如果要付費，他們最多也只愿為其中兩家掏錢屈藐。
也許榔组，播客行業(yè)會有所不同熙尉，因為我們大部分人選擇訂閱多種服務(wù)。但如果不是的話搓扯，那么只有規(guī)模最大的——而且最出眾的——播客網(wǎng)絡(luò)检痰，能同時提供特色原創(chuàng)內(nèi)容（比如像最新版本的 Netflix 和 Hulu）和大量不同節(jié)目——才可以維持大規(guī)模、可持續(xù)的訂閱業(yè)務(wù)锨推。
沒錯铅歼，「增值內(nèi)容」這一套也許確實行得通 ，但是提供的內(nèi)容得足夠豐富换可、廣泛∽狄現(xiàn)有的播客增值服務(wù)還比不上電視（或者「電視」）節(jié)目的增值服務(wù)，比如 HBO 的 《權(quán)力的游戲》沾鳄、Netflix 的《女子監(jiān)獄》慨飘，或者亞馬遜的《透明家庭》。作為單獨一款產(chǎn)品译荞，Channels 還沒有到達那個程度瓤的，其他對手也是如此。
訂閱模式還有另一層面的復(fù)雜性吞歼。隨著節(jié)目也在公共廣播電臺上播放——聽眾是免費收聽的圈膏，很多人氣最高的播客收聽量能實現(xiàn)翻倍〗郏《This American Life 》本可以成為播客領(lǐng)域的《紙牌屋》本辐，但訂閱者不太可能為他們能在電臺免費聽到的節(jié)目付費。
此外医增，我們要記住數(shù)字訂閱這種模式——總體來說——還是相對新興的一種現(xiàn)象慎皱。十年前，幾乎所有新聞叶骨、資訊茫多、音樂和電影還在宣揚對于自由、獨立的堅持忽刽。從誕生五年之久的報紙的付費墻模式天揖，到 Netflix 作為電影和電視聚合應(yīng)用的巨大成功，都已經(jīng)證實了消費者的支付意愿跪帝。
隨著播客穩(wěn)步加入付費訂閱這個游戲今膊，它會從視頻領(lǐng)域吸取經(jīng)驗教訓(xùn)——甚至決定與視頻進行捆綁銷售。在線視頻點播發(fā)現(xiàn)有線電視和衛(wèi)星電視在努力借用它在市場中的優(yōu)勢伞剑。他們面臨著來自 Netflix 斑唬、 Hulu 以及獨一無二的亞馬遜捆綁服務(wù)（譯者注：亞馬遜的流媒體服務(wù)是與它的 Prime 會員服務(wù)捆綁銷售的）的競爭。
整個行業(yè)都存在很多不確定因素。我們還不知道恕刘，接下來幾年會出現(xiàn)多少捆綁服務(wù)與解除捆綁服務(wù)之類的事情缤谎。播客服務(wù)包能夠和視頻服務(wù)包很好地結(jié)合在一起，也可以像 Audible 所希望的那樣獨立發(fā)展褐着。
眾籌提供另一個從聽眾身上賺錢的途徑坷澡，也是在播客行業(yè)已經(jīng)小有所成的一種方式。
「當(dāng)我們開始 做（PRX 的）Radiotopia Network 的時候含蓉，通過眾籌和贊助频敛，我們已經(jīng)開始獲得一些支持。現(xiàn)在谴餐，對內(nèi)容生產(chǎn)者來說姻政，這兩者都已經(jīng)變成可持續(xù)收入的主要來源了∑裆ぃ」PRX 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Jake Shapiro 說汁展。
「Roman Mars 是一名獨立內(nèi)容生產(chǎn)者，工作很拼命厌殉，長期專注在做自己的事情食绿。」人氣節(jié)目《 99% Invisible》的主持人 Shapiro 說公罕∑鹘簦「他開始去提高節(jié)目的收聽量，也知道怎么樣跟聽眾進行溝通楼眷，然后他去 Kickstarter 上做了一次眾籌铲汪。這是他第一個眾籌項目，卻取得了巨大的成功罐柳≌蒲」
那次眾籌的成功很快為節(jié)目吸引來很多贊助：「某種程度上，這是公共廣播電臺融資方式的再現(xiàn)张吉，就像電臺曾經(jīng)舉辦過的籌款募捐活動齿梁，還有那些贊助商來源，只不過把所有這些套用在如今播客運作的模式上肮蛹∩自瘢」
「公共廣播電臺的目標(biāo)其實是尋求那種一年可以贊助100美金的捐款人÷字遥」PRX 的 CEO Kerri Hoffman 說省核，「我們對于小額贊助沒什么意見。因為在播客這個圈子里昆码，我們其實在打造一個社區(qū)芳撒。不論一個人給3美金還是100美金邓深，他們都會在社交媒體上發(fā)表對于我們節(jié)目內(nèi)容的看法。他們也可能會收聽我們的（直播）節(jié)目笔刹。比起公共廣播電臺，我們對這些贊助者帶來的價值會思考得更多冬耿∩嗖耍」
基于所有這些原因，Radiotopia——現(xiàn)在提供14檔節(jié)目亦镶，并很快會有第15檔節(jié)目——正計劃舉辦一個年度眾籌活動來支持富有創(chuàng)意的節(jié)目日月。下一屆將在十月舉行。
紐約公共廣播電臺（WNYC） 也參與到了這波眾籌熱潮中來缤骨，包括一檔叫做《Meet the Composer》的播客爱咬。「我們致力于在數(shù)字世界中建立眾籌模式和會員制度绊起【猓」WNYC 負責(zé)人Laura Walker 告訴我，「我們相信這里也有一些非常難得的機會虱歪，但得采用跟電臺不同的方式蜂绎。」
對于像 WNYC 和 WBUR 這樣的大型播客制作電臺來說笋鄙，棘手之處在于如何把播客與日俱增师枣、與眾不用的價值與會員訂閱模式聯(lián)系起來。這對于保留現(xiàn)有客戶和獲取新客戶都會大有幫助萧落。而對于許多本身并不制作內(nèi)容的電臺來說践美，這個問題可能就沒那么清晰。如果他們把大量公共廣播電臺的播客節(jié)目通過自己的 app 和網(wǎng)站提供給聽眾找岖，他們自家的會員訂閱是不是會因為光環(huán)效應(yīng)而有所提升呢陨倡？
我們可以看看俄勒岡公共廣播（OPB）采取的策略。這個全國性的公共媒體剛剛推出一款應(yīng)用宣增，就像是持牌版的 WNYC 的「Discover」應(yīng)用玫膀。OPB 發(fā)布了一檔新的美酒美食播客節(jié)目，正在利用這項策略測試如何創(chuàng)造新的價值爹脾。
「現(xiàn)在很難講那對于用戶看起來怎么樣帖旨。」OPB 的首席內(nèi)容官 Morgan Holm 說灵妨，「隨著我們打造出自己的播客節(jié)目解阅，我們希望聽眾能夠在收聽來自 NPR 和其他公共媒體的更加矚目的全國性播客之外，也聽聽這些節(jié)目泌霍。從某種意義上來說货抄，這就是已經(jīng)為公共電臺聽眾和電視觀眾所熟知的述召，本地與全國并行的模式⌒返兀」
公共媒體并非是考慮播客捆綁銷售的唯一一種媒體』現(xiàn)在，《紐約時報》也把它在播客領(lǐng)域的試水看作它付費訂閱包的潛在組成部分怪与，鑒于它在其他所有業(yè)務(wù)中都采用了讀者付費的盈利模式夺刑。為了證明訂閱包是提供增值服務(wù)的一種方式，時報的訂閱用戶可以預(yù)先收聽分别，或者收聽歷史節(jié)目遍愿。
會員制通常是一個很模糊的概念，還處于被 Gimlet Media 定義的早期階段耘斩。到目前為止沼填，Gimlet Media 已經(jīng)推出了六檔節(jié)目，今年還打算推出四檔新節(jié)目括授。他們一年收取60美金的會員費用坞笙。「這是一個會員訂閱項目刽脖。會費數(shù)目雖少羞海，但對我們來說是營收中至關(guān)重要的一部分。而且我認為這將發(fā)展成為未來業(yè)務(wù)中更重要的一部分曲管∪吹耍」Gimlet 總裁 Matt Lieber 說，「對我們來說院水，這是一個非常重要的社區(qū)腊徙。」 除了其他權(quán)益之外檬某，會員能優(yōu)先收聽節(jié)目撬腾。
最后，還有一種方式恢恼，能讓播客制作方不靠廣告也能盈利民傻。
從 NPR 的《Wait, Wait, Don’t Tell Me》到《The Moth 》以及其他喜劇演員主持的節(jié)目，都通過售賣門票來賺取演出收入场斑。對于側(cè)重喜劇類節(jié)目的公司來說漓踢，這也是一項實實在在的收入，即使數(shù)額不是很大漏隐。對于公共媒體公司而言喧半，舉辦演出活動這種策略可謂一箭雙雕，既能促進與觀眾的互動青责，又能增加收入挺据。WNYC 的 Greene Space 和 KPCC 的 Crawford Family Forum 是基于這種方式建立起來的兩大活動場所取具。播客和活動的組合提供了大量機會。
此外扁耐，喜劇演員會賣商品——這種做法由一名明尼蘇達公共電臺的經(jīng)理 Bill Kling 在很久之前開創(chuàng)暇检。基于 Garrison Keillor 備受歡迎的《A Prairie Home Companion》做葵，Kling 建立了一家很大的商品目錄零售公司占哟。然而大部分公共電臺還沒有把這種模式納入自己對于「播客」盈利模式的思考。
今天酿矢，我們還沒有在播客界感受到發(fā)展聽眾付費模式的急迫。這跟紙媒界的狀況恰好相反怎燥。在那里瘫筐，「讀者付費」是從紐約的《時代周刊》到倫敦的《金融時報》各大傳統(tǒng)紙媒都在發(fā)出的吶喊；與此同時铐姚，地區(qū)性報紙正在想方設(shè)法來增加來自網(wǎng)絡(luò)讀者的收入策肝。作為一名播客行家，HBO 的喜劇演員 John Oliver 近來為讀者付費模式帶來了全新的關(guān)注隐绵。不過之众，在當(dāng)下的播客領(lǐng)域，這種關(guān)注似乎有些不合時宜依许。
除了 Audible 以外棺禾，播客制作方都認為短期的盈利機會來自于高價廣告；這里的廣告甚至能夠避開 Facebook 和谷歌兩大巨頭對于數(shù)字廣告的壟斷峭跳。就目前來說膘婶，向聽眾收費仍然是次要的。
本文原載于 niemanlab.org蛀醉，作者 Ken Doctor悬襟，由 ONES Piece 翻譯計劃 梅晨斐、何聰聰 翻譯拯刁。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計劃脊岳，聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)垛玻。
