作者：Ken Doctor 翻譯：ONES Piece 翻譯計劃 何聰聰、徐雪兒

譯者按：如今香浩，當各種文字和視頻讓我們眼花繚亂時濒翻，我們的耳朵卻出人意料地有著大把空閑時間。而我們似乎也并未像對待眼睛那樣怪嫌，利用一切碎片時間讓耳朵吸收更多信息。是聲音的魅力天生不如畫面柳沙，還是另有原因岩灭？為什么播客誕生十年之久，到今天依然被視為小眾赂鲤？ONES Piece曾翻譯過知名科技行業(yè)觀察者Ben Thompson的文章《播客的未來》噪径，這次，我們又翻譯了哈佛大學旗下尼曼新聞實驗室（Nieman Lab）新近發(fā)表的播客行業(yè)系列研究報道数初，希望能讓讀者對這個領域有更深入的了解找爱。

在其早期發(fā)展史中，播客似乎并未受到在數(shù)字媒體其他領域中的變化浪潮波及泡孩。但是今天车摄，它越來越多地面臨和其他數(shù)字媒體同樣的問題。本文是關于音頻點播行業(yè)的系列五篇文章中的第一篇仑鸥。

當Jenna Weiss-Berman今年年初辭去Buzzfeed音頻部門負責人一職的時候吮播，她希望能為自己的新播客初創(chuàng)公司拉來一些起始資金。確實锈候，她完全可以：就在四周內(nèi)薄料，至少有四家VC開始向她和Pineapple Street Media的聯(lián)合創(chuàng)始人Max Linsky提供投資。

播客現(xiàn)在有多火泵琳？火到頭腦發(fā)熱的VC已經(jīng)開始撒錢了摄职。

資本永遠是逐利的誊役。去年，播客廣告以48%的速度在增長谷市，預計到2020年之前還會以每年25%的速度繼續(xù)增長蛔垢。到那時候，每年播客的廣告收入將接近五億美金迫悠。沒錯鹏漆，這始于一個很小的基數(shù)，但卻讓人想起在世紀之交的時候看到過的美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）發(fā)布的關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的圖表：基數(shù)很小但正在呈指數(shù)級增長创泄。

我們可以把2016年稱為播客行業(yè)來臨的時代艺玲。

“有趣的是，在過去六個月到九個月之間鞠抑，我感覺我們已經(jīng)渡過了難關饭聚，”負責NPR銷售的NPM的廣告銷售負責人Bryan Moffett說。NPR——聽眾眼中的領頭人——在播客板塊的收入已經(jīng)超過一千萬美金搁拙，并且擁有高達兩位數(shù)的市場份額秒梳。“我們正在獲得來自富國銀行箕速、戴爾和塔吉特這些公司的業(yè)務——都是財富100強榜上的大品牌酪碘。”

引人關注的不僅是這些響亮的品牌名字盐茎，更是這些業(yè)務的規(guī)模兴垦。六位數(shù)的廣告購買，直到今天之前都非常罕見庭呜，現(xiàn)在卻稀松平常滑进。一種媒介在初期就有這樣的品牌接受度，不禁令人期待現(xiàn)實可能比今天樂觀的預測更加可觀募谎。

那些數(shù)字背后講述的是一個正在高速發(fā)展的行業(yè)的故事。制作精良的新項目正在大量被創(chuàng)造出來阴汇；與此同時数冬，一大批涌現(xiàn)的新興播客網(wǎng)絡則在爭相獲取觀眾的認知度。目前為止搀庶，對你而言他們的名字很有可能從一只耳朵進從另一只耳出拐纱，但你聽到的名字會越來越多。

在上周的第二屆Podcast Upfront年度大會上哥倔，有十二家播客網(wǎng)絡展示了他們旗下的節(jié)目——意在把他們的播客推向大品牌廣告主秸架。在同一周內(nèi)，美國互動廣告局首次為這個新晉入場的行業(yè)推出了一套預設標準咆蒿。

這個曾經(jīng)看上去像是自產(chǎn)自銷的小而美行業(yè)东抹，追隨著它非音頻同行們的腳步蚂子，開始出落成一個真正的數(shù)字媒體領域。事實上缭黔，一項重要的創(chuàng)新食茎，尤其呼應著數(shù)字顯示廣告，推動了播客的這種演變馏谨。行業(yè)觀察者表示别渔，在2015年，不超過5%的播客廣告采用動態(tài)投放方式惧互。但等到明年某個時候哎媚，幾乎所有你最喜歡的節(jié)目里都將出現(xiàn)這類廣告。這可能意味著播客廣告行業(yè)將更有創(chuàng)意喊儡、更簡潔抄伍、投放更精準——同時利潤也更高。

這個飽受數(shù)據(jù)匱乏困擾的新興行業(yè)——盡管從那里得不到許多聽眾數(shù)據(jù)管宵，但蘋果仍然是播客節(jié)目60%的下載流量來源——正在尋找新的方式截珍，來更好地量化自身的價值給廣告主看。

當然箩朴，播客的數(shù)字化可能會成為一把雙刃劍岗喉。它的快速成功現(xiàn)在把兩個關鍵問題提上了日程。播客這種形式是否有什么方面能夠提供一些保護炸庞，從而免受數(shù)字領域圍繞廣告業(yè)務展開的激烈競爭的摧殘钱床？程序化的播客廣告會不會、以及是否應該成為一件好事埠居，或者查牌，正如在數(shù)字顯示廣告領域發(fā)生過的一樣，演變成一場價格戰(zhàn)滥壕？

毫無疑問纸颜，播客已經(jīng)加入了數(shù)字文本和視頻的行列，作為自成一體绎橘、令人矚目的一種新興媒體形式——一種連接廣大聽眾的故事敘述形式胁孙。

Pineapple Street Media ——后來它拒絕了所有VC的投資——只是這場未來的淘金熱當中的一名玩家。差不過有近十家新晉知名播客公司相信称鳞，除了向觀眾兜售廣告之外涮较，數(shù)字媒體領域還有其他致富之路有待發(fā)現(xiàn)。

在過去幾年中冈止，也許你已經(jīng)聽過出現(xiàn)在大眾面前的一些名字：Gimlet Media狂票、 Wondery和Panoply^[1]。和其他一些公司一樣熙暴，他們跟公共媒體的忠實成員全國公共廣播電臺（NPR）闺属、紐約公共廣播電臺（WNYC）慌盯、Radiotopia^[2]和波士頓大學廣播電臺（WBUR），扎根于電臺領域的PodcastOne^[3]屋剑，還有以喜劇為主的MidrollMedia^[4]陷入了一場爭奪新聽眾的競爭润匙。Amazon旗下的有聲書商店Audible已經(jīng)成為第一家進入播客領域的“傳統(tǒng)”音頻點播公司。不久之后唉匾，可能有更過初創(chuàng)公司會加入其中孕讳。每一方都希望能在這場競爭中占有一席之地。有些公司巍膘，比如Gimlet和This American Life/Serial^[5]厂财，幾乎純粹是內(nèi)容制作方，而像Art19之類的后起之秀注重的則是技術和平臺峡懈。

行業(yè)領袖NPR表示自己的播客業(yè)務有雙重關注點璃饱。“對我們來說肪康，內(nèi)容和呈現(xiàn)方式就像是同一枚硬幣的正反兩面荚恶，”他們的新任首席數(shù)字官Tom Hjelm表示×字В“當我們思考業(yè)務和聽眾參與的機會時谒撼，我們會從這兩個角度出發(fā)∥肀罚”

很多公司表示自己有一系列身份：創(chuàng)作工作室廓潜、分發(fā)網(wǎng)絡、廣告銷售者和平臺善榛。他們都關注內(nèi)容創(chuàng)作和渠道辩蛋，以及通過廣告從聽眾身上變現(xiàn)。有些公司會開發(fā)自己的技術移盆，而有些則很樂意買現(xiàn)成的解決方案悼院。

目前相對低迷的廣告數(shù)據(jù)并沒有讓創(chuàng)業(yè)者沮喪，這反而激勵了他們味滞∮８颍看看花在聽播客上面的時間，他們堅稱剑鞍，當用戶花時間在他們的媒介上的時候，財運肯定也會隨之而來爽醋。成為業(yè)內(nèi)的Netflix是現(xiàn)在音頻領域人士最大的抱負蚁署。在全球坐擁8300萬訂閱用戶的Netflix在數(shù)字娛樂的盈利方面指明了一個可行的方向。

很多人都相信播客確實會成為明日之星蚂四，這其中各色人都有光戈，但他們所描繪的圖景都相差無幾哪痰。“當我跟投資人說的時候久妆，我把音頻點播和電視晌杰、音樂分別做了一個類比，對吧筷弦？我稱之為音頻點播娛樂肋演。”Wondery的CEO Hernan Lopez解釋說烂琴。他重復了一遍他對投資人的介紹：“電視已經(jīng)急劇轉(zhuǎn)向了點播模式爹殊。音樂也是如此。而音頻娛樂將是下一個奸绷」？洌”

事物的命名總是很微妙。正如現(xiàn)在我們要區(qū)別“電視”和“視頻”會比以前困難得多（因為Roku和Apple TV模糊了兩者的界限）号醉，有時播主想要把“音頻點播”跟“電臺廣播”區(qū)別開來也很費力反症，因為許多播客節(jié)目已經(jīng)在電臺廣播里已經(jīng)出現(xiàn)了。不過畔派，消費者總是比這種認知的混淆超前一步：他們只是想在任何想聽的時候能夠聽到自己喜歡的節(jié)目铅碍，并且指望有人能夠想辦法實現(xiàn)這一點。

Lopez發(fā)現(xiàn)與自己為伍的有夢想家也有投機分子父虑，可謂魚龍混雜该酗。這一代淘金者從各個領域蜂擁而來。很多人可以被看作是“公共電臺難民”士嚎，PRX的Kerri Hoffman就這么稱呼他們呜魄。數(shù)字媒體、電視和過時的電臺行業(yè)都貢獻出了他們當中最富冒險精神的一群人莱衩。

這一代冒險家包括Audible的Eric Nuzum爵嗅、NPR的Hjelm、RadioPublic的Jake Shapiro笨蚁、Midroll的Lex Friedman睹晒、Panoply的Jacob Weisberg、WBUR的Iris Adler括细、Acast的Satah Van Mosel伪很、Gimlet的Matt Lieber，還有Pineapple Street的Weiss-Berman和Linsky奋单。

即使早先對播客淺嘗輒止的老牌報業(yè)公司锉试，現(xiàn)在也看到了新的機會±辣簦《紐約時報》早在十年前就發(fā)布過播客節(jié)目呆盖，但只有兩檔節(jié)目保留至今拖云。盡管它在全面擁抱數(shù)字化，但直到這個夏天之前应又，播客一直都沒能成為這家公司的新數(shù)字戰(zhàn)略中的重要部分宙项。在WBUR和Modern Love的成功合作之后，《紐約時報》又發(fā)布了三檔新節(jié)目株扛。

Samantha Henig是剛剛宣布上任的一支六人音頻團隊的負責人尤筐。最近，她向我詳細描述了《紐約時報》在音頻領域的重大決心席里∈辶祝“雖然我們的商業(yè)計劃還有很多不確定性，但我們還是用它從公司那里爭取到了為期三年的持續(xù)預算投入〗贝牛現(xiàn)在我們已經(jīng)更加深入這一領域改基，我們對自己的能力范圍也更加了解了。廣告主們都非常興奮咖为，而我們也可能在不久的未來擴張我們的版圖秕狰。”

與此同時躁染，調(diào)查報道中心（The Center for Investigative Reporting）出品的節(jié)目《Reveal》^[6]
鸣哀，公共電臺第一檔時長近一小時的周更調(diào)查性節(jié)目，充分利用了播客來擴大自身原有的影響范圍⊥掏現(xiàn)在我衬，這檔節(jié)目在333個公共電臺上播出，僅7月份就達到了86萬次的下載量饰恕，影響力大大增加挠羔。

甚至連政客都發(fā)現(xiàn)了播客的力量。八月初埋嵌，希拉里開創(chuàng)了先例破加，她的節(jié)目《With Her》初次上架就在iTunes上排到了第三位。

此外雹嗦，也有老牌公司正在進行大范圍轉(zhuǎn)型范舀。E.W. Scripps，作為一家轉(zhuǎn)型進入電視／數(shù)字媒體領域的傳統(tǒng)報業(yè)公司了罪，憑借收購（Midroll/Earwolf和Stitcher）打造了一支播客業(yè)務力量锭环。

播客的主流化

我們正在見證播客——這個脫胎于公共媒體和喜劇的行業(yè)——的飛速發(fā)展。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了一批新玩家泊藕。他們帶來了播客網(wǎng)絡田藐、聚合平臺、廣告主和代理商——Hot Pod的Nicholas Quah稱之為這個行業(yè)“專業(yè)層面”的東西吱七。這些人希望播客與其他數(shù)字媒體變得更像汽久。

這種把播客主流化的跡象隨處可見。在《Wait, Wait, Don’t Tell Me》八月初的一期節(jié)目中踊餐，主播PeterSagal這樣介紹嘉賓Katie Couric：“她主持過《今日秀（The Today Show）》和CBS晚間新聞景醇。她取得過新聞界最高成就。而現(xiàn)在她在做一檔播客節(jié)目吝岭。我只是想說三痰，無論你曾經(jīng)到達過怎樣的高度，一個不留神窜管，你就跌回到谷底與我們這樣的人為伍散劫。”

當然幕帆，這只是個玩笑获搏，不過里面卻暗藏變化的萌芽∈看到播客在形象塑造方面的獨特優(yōu)勢之后常熙，Couric、Malcolm Gladwell碱茁、Alec Baldwin裸卫、Nicole “Snooki” Polizzi和Shaquille O’Neal都加入了這場變革。播客是另一個提供想法纽竣、新聞和娛樂的平臺墓贿。如果我們試想下不久后的未來，我們將會看到更多過去熟悉的形式在播客領域的延伸蜓氨。

在播客行業(yè)聋袋，商業(yè)吸引力在一定程度上取決于觀察者本身的經(jīng)歷。你如何去觀察這個機會的萬花筒決定了你所看到的東西语盈。

如果你把播客看成是商業(yè)電臺的近親舱馅，這就意味著播客將帶走這個行業(yè)140億美金廣告收入的一部分。這是從主播在固定時間播出到聽眾就想在此時此刻收聽的一個轉(zhuǎn)變刀荒。經(jīng)驗豐富的電臺高管Norm Pattiz就把電臺的模式運用到了他那個龐大的（有著200檔節(jié)目的）播客聚合平臺PodcastOne上面代嗤。

其他人則在那個電臺模式中看到很多潛在的危險〔瑁“我們不想看到播客行業(yè)被電臺化干毅，”NPM的Moffett說∑梅担“我們不想把播客變成商業(yè)化電臺硝逢。”

如果你認為播客行業(yè)與有線電視業(yè)務很像，這意味著你知道很多小規(guī)模的利基聽眾市場匯集起來會變成足夠大的市場渠鸽，從而提供低價的交叉營銷機會叫乌。

然而缚俏，對于大多數(shù)人而言决帖，播客看上去像是數(shù)字領域的創(chuàng)業(yè)機會，就像上世紀90年代末期的網(wǎng)頁時代锚赤。從“數(shù)字領域的商業(yè)機會和當下的社會問題”二者出發(fā)凿试，讓我們對播客進行一番思考：

• 少量且廉價的技術應用——支持個人化排宰、數(shù)據(jù)追蹤和衡量——把一樁相對粗放的生意變得智能、高效那婉。
• 新的數(shù)字廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長板甘，而且隨著動態(tài)廣告植入的做法正在迅速從小眾變成行業(yè)標準，現(xiàn)在可追蹤详炬、可精準投放的廣告可以幫助過去的作品或者常青節(jié)目進行變現(xiàn)盐类。
• 程序化廣告思維的早期引入。
• 大量聚合的和品牌贊助的原創(chuàng)內(nèi)容夾雜在一起痕寓，這種現(xiàn)狀與一些數(shù)字媒體公司的起家頗為類似傲醉，比如赫芬頓郵報（The Huffington Post）和Business Insider。很多播客公司發(fā)現(xiàn)自己疲于奔命呻率，去一個接一個尋找節(jié)目來源硬毕，去發(fā)現(xiàn)那些熱衷創(chuàng)造內(nèi)容卻不愿自己運營業(yè)務的播主。在加速發(fā)展自己的原創(chuàng)內(nèi)容的同時礼仗，這些公司也像Amazon或者Netflix一樣吐咳，用購買的內(nèi)容來豐富自己的內(nèi)容儲備。這兩者都是“圍墻花園”^[7]在當下最好的實例元践；而數(shù)字媒體行業(yè)的付費教訓是你的花園必須豐富多彩韭脊，而且門票低廉。
• 隨著播客行業(yè)的新成員Panoply在2015年末推出與通用電氣合作的節(jié)目《The Message》单旁，把時下最熱門的廣告主引入這個領域沪羔，原生廣告開始成為播客節(jié)目的一種形式。
• 長久以來象浑，播客一直作為獨立的媒體分支存在蔫饰；現(xiàn)在有人開始嘗試將播客放到Facebook和Twitter上去，以增加節(jié)目的病毒式傳播愉豺，而不再僅限于節(jié)目之間的互推篓吁。隨著我們進入2017年，播客蚪拦，像其他數(shù)字媒體一樣杖剪，開始利用社交網(wǎng)絡的細微差異冻押。
• 盡管行內(nèi)人士可以把播客類比成任何東西，無論是早期的博客還是數(shù)字視頻盛嘿，大多數(shù)人會同意Acast的Van Mosel的看法洛巢。“如果只能選一種媒介孩擂，我覺得音頻正在追隨數(shù)字視頻的腳步狼渊，盡管晚了那么幾年±嗫眩”

播客正變得越來越像其他數(shù)字媒體，而以上只是最相似的一些地方城须。盡管播客曾經(jīng)因為呈現(xiàn)方式蚤认、廣告銷售技巧和數(shù)據(jù)衡量這些因素獨立于其他數(shù)字媒體，但現(xiàn)在糕伐，它似乎不再是數(shù)字媒體海洋中的一座孤島了砰琢。

雖然現(xiàn)在市場很熱，但說有泡沫顯然為時尚早良瞧。這個正在冉冉上升的領域看著很像是早期的網(wǎng)絡陪汽。20年前，創(chuàng)業(yè)者和投資人早早就打了賭褥蚯，認為哪里有用戶哪里就有錢賺挚冤。當時的門戶網(wǎng)站——從早期的雅虎到Infoseek、Altavista赞庶、 Lycos和Excite训挡，等等——都掙扎著尋找自己的定位。他們是聚合平臺（當時我們還處在“導購”階段前夕）歧强、出版商澜薄、網(wǎng)絡、工作室還是僅僅連接廣告主和新讀者雙方的便捷的橋梁摊册？

過去20年里肤京，數(shù)字媒體領域幾乎發(fā)生了徹底改變，所以這些播客公司面對的是一個全然不同的世界茅特。但別弄錯：播客終究是數(shù)字媒體的一種忘分。盡管它獨立出現(xiàn)，無論是對聽眾還是對內(nèi)容生產(chǎn)者來說温治，現(xiàn)在它越來越像占領了我們時間和錢包的所有其他數(shù)字媒體饭庞。這是一個嚴重依賴廣告和高速、精準的用戶增長的行業(yè)熬荆。

NPM的Bryan Moffett回想起數(shù)字廣告銷售的早期時光舟山。“這就像是12年前（的數(shù)字領域），”他說道累盗，并指出行業(yè)標準寒矿、數(shù)據(jù)衡量以及播客廣告買主的發(fā)展都很必要。不過若债，從大方向來看符相，正如網(wǎng)絡早期，播客發(fā)展的目標很簡單：快速壯大蠢琳。

在人員構(gòu)成方面啊终，這些音頻初創(chuàng)公司跟其他的數(shù)字媒體公司也頗為相似。事實上傲须，這些新興公司——很多和Voxes和Buzzfeed一樣蓝牲，都位于曼哈頓市中心或者中城區(qū)相對小范圍內(nèi)的一塊區(qū)域——也從他們那些數(shù)字媒體同行那邊招募員工。Gimlet大多數(shù)員工跟那批推動數(shù)字領域發(fā)展的25歲到40歲的人正好是同一批人——年輕泰讽，受過良好教育例衍，對于數(shù)字媒體擁有敏銳的洞察力。此外已卸，從這些播客行業(yè)先驅(qū)者口中冒出來的也正是數(shù)字媒體變革中為我們熟知的詞匯：數(shù)據(jù)衡量佛玄、參與度和可發(fā)現(xiàn)性。

這股噴薄而出的創(chuàng)造力也正在推動傳統(tǒng)公共媒體的改變累澡。NPR和其他媒體已經(jīng)開始注意到這些新生梦抢、年輕、多樣化但先前無用武之地的人才永乌』笊辏“這給我們提供了一個機會，用更年輕翅雏、日常圈驼、隨性的聲音，來影響這個網(wǎng)絡的聽覺領域望几〖ù啵”最近NPR的CEO Jarl Mohn告訴我￠夏ǎ“然后我們可以測試一些想法靴迫，也試用一些人才÷ナ模” 在這次曲折的大選期間玉锌，聽眾們已經(jīng)在NPR上聽到過一些更年輕的聲音，比如Sam Sanders和Domenico Montanaro疟羹。NPR把這項打造年輕力量的舉措稱為：釋放內(nèi)心主守。

播客的個性化堅持

播客節(jié)目擁有自己的個性禀倔、自己的聲音。目前為止参淫，播客還沒有像新聞報道一樣被谷歌碎片化處理救湖，或者由Facebook進行內(nèi)容聚合。但現(xiàn)在“各平臺”也開始與播主進行早期對話涎才，討論播客平臺傳播的形態(tài)鞋既，以及廣告運作的方式。

播客的運作系統(tǒng)相對開放耍铜，這給新加入的播主不少希望邑闺。和基于文字甚至是視頻的媒體不同，播客更能彰顯播主的個性與性格业扒。愉悅检吆、激情、著迷程储，和讓人驚嘆的那些時刻：正是聽眾對節(jié)目多樣的情緒反應。這一切讓播客變得與眾不同臂寝。

今年有很多關于播客興起的新聞報道（包括哈佛尼曼新聞實驗室的Nick Quah也做了相關報道）章鲤，而且都言之有理。對此咆贬，我想再從數(shù)字媒體這個更廣的角度來進行一番探討败徊。我會在Alex Blumberg《StartUp》這檔節(jié)目——一檔出色的展現(xiàn)播客變革的節(jié)目——中加入對比數(shù)據(jù)和比較基準。憑借《Startup》掏缎，Gimlet Media獲得了750萬美金的風險投資皱蹦。

我曾經(jīng)和三十多名播客領域的領軍人物交談過，他們都十分熱衷于在聽覺領域做些創(chuàng)新眷蜈。播客正迎來自己在美國媒體中最輝煌的時刻沪哺，同時也面臨著自身發(fā)展的問題。在接下來的一系列五篇文章中酌儒，我們將全方位審視這個行業(yè)辜妓。

第一篇文章將概述播客發(fā)展的大方向。我們會著眼于更廣闊的行業(yè)圖景忌怎，探討擺在企業(yè)家和大型音頻公司面前的難題籍滴。

接下來的第二篇文章，我們將更深入地挖掘播客廣告的發(fā)展榴啸，還有如今奠定商業(yè)格局的個性導向廣告孽惰。此外，文章也會涉獵播客的優(yōu)勢領域（主要是直效廣告）和贏得品牌廣告主青睞的必要條件鸥印。

早期的直接營銷認為在網(wǎng)站搭建平臺Squarespaces 和食材電商Blue Aprons上做廣告十分有效勋功，播客廣告能蓬勃發(fā)展超越前兩者嗎坦报？這個新興行業(yè)能試水成功并從寶潔公司手上分走一杯羹嗎？播客行業(yè)的標準和所有廣告交易的核心又會如何變化酝润？最后燎竖，我們將討論廣告技術——尤其是以數(shù)據(jù)分析為基礎的動態(tài)廣告植入——在行業(yè)轉(zhuǎn)型中所扮演的角色。

在第三篇文章中要销，我們將討論與讀者付費模式類似的聽眾付費模式构回，這種模式對數(shù)字新聞媒體公司已變得至關重要。訂閱模式是如何運作的疏咐，有著什么樣的細微差異纤掸？眾籌要如何融入這塊商業(yè)版圖？如果要發(fā)展和個性化聽眾的關系浑塞，直播活動和商品銷售能有多少影響力借跪？對NPR和地方電臺這樣的公共媒體來說，聽眾付費如何轉(zhuǎn)變成支撐公共媒體的資本新來源酌壕？后者現(xiàn)在已經(jīng)開始推出廣播會員制度了掏愁。

播客的起源類似一種手工藝活兒，第四篇文章將視野轉(zhuǎn)向科技對這個行業(yè)的進一步改造卵牍。衡量收聽率的動態(tài)因素有哪些果港？當新的播客節(jié)目入駐平臺以提高關注度，用戶體驗會有什么變化糊昙？蘋果公司在播客市場龐大的占有率——近60%的播客仍然是通過iTunes或者移動端Podcasts應用下載的——對于業(yè)內(nèi)一直渴望獲得收聽數(shù)據(jù)的其他公司來說辛掠，是個多大的絆腳石？Gimlet的聯(lián)合創(chuàng)始人Matt Lieber稱蘋果是“提供支持且不干預的平臺”释牺，如今蘋果還會保持這種態(tài)度放任不管嗎?
最后萝衩，在第五篇文章中，我們探討了播客行業(yè)進一步發(fā)展的可能性——這決定了我們將來能聽到的內(nèi)容没咙。

最大的商業(yè)難題在于：這個行業(yè)未來的規(guī)模和成長速度猩谊。對比傳統(tǒng)新聞或者新聞相關媒介，播客最后會變成娛樂性質(zhì)的媒體嗎——還是說這些區(qū)別現(xiàn)在已經(jīng)無足輕重了镜撩？當音頻點播逐漸熱門预柒，融入我們的新聞和日常習慣，如今所見的盛景是否僅僅只是好戲的開場袁梗？

在一系列的文章中宜鸯，我們將探索播客的生存問題，而目前要討論的遠比能回答的多：

• 播客行業(yè)的成長規(guī)模在未來的重要性遮怜。
• 播客是否會沿循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展道路淋袖，資本和用戶都流向少數(shù)玩家？
• 這到底是個大眾還是小眾市場锯梁？
• 播客——承諾通過“小范圍傳播”來觸及小部分聽眾——能保障有足夠資金繼續(xù)為這個小眾市場提供節(jié)目嗎即碗？
• 當成千上百的新節(jié)目——實際上是成千上萬的——在這個領域中百花齊放焰情，有多少能找到立足之地長期生存下去？哪些節(jié)目會隨著聽眾認知度提升而崛起剥懒，而哪些終將消逝内舟？在數(shù)字媒體行業(yè)上演的收購兼并的商業(yè)戲碼是否依然不可避免？
• 在播客創(chuàng)業(yè)公司的龍爭虎斗之中初橘，聽眾要如何發(fā)現(xiàn)這些層出不窮的新節(jié)目验游？通過聽眾之間的口口相傳，還是Facebook要再次發(fā)揮自己在新聞方面的領頭羊作用保檐？
• 基于大部分播客都從對公眾事物的討論起家耕蝉，未來的內(nèi)容有多少會與新聞和報道掛鉤——又有多少僅僅是娛樂？長達一小時的周更節(jié)目——PRX的野心之作《Reveal》反響火爆夜只， NPR的經(jīng)濟類節(jié)目《Planet Money》^[8]口碑也不錯垒在，《This AmericanLife》中的一期《Giant Pool of Money》還獲得了皮博迪獎（Peabody Award）^[9]。這些節(jié)目用創(chuàng)新的模式證明了釋義性新聞的成功扔亥。
• 最后场躯，規(guī)模化必然將媒體產(chǎn)業(yè)帶向全國性的市場旅挤，說全球市場或許還為時過早推盛。其中，地方媒體——和公眾媒體——又能占多少份額谦铃？從南加州公共電臺（KPCC）到俄勒岡公共電視臺（OPB），從德克薩斯的KUT電臺到經(jīng)驗豐富的波士頓本地電臺WBUR榔昔，我們看到了地方電臺光明的成長前景驹闰。那么，當?shù)毓裁襟w該如何以及怎樣掌握播客的力量撒会？

為何再次興起嘹朗？

我們終于來到這個問題：播客差不多是十來年前就有的媒體形式，為什么現(xiàn)在突然又火了呢诵肛？
確實屹培，播客早就不是什么新奇東西了，盡管它給人的印象如此怔檩。來自NPR的Hjelm曾經(jīng)為WNYC打造播客節(jié)目褪秀，他認為：“音頻點播早就已經(jīng)融入我們這一代的基因了⊙ρ担”

Jake Shapiro打造了一款叫做RadioPublic^[10]的產(chǎn)品媒吗，結(jié)合了過去十四年間他在這個行業(yè)摸索的所有經(jīng)驗，旨在為整個行業(yè)生態(tài)圈提供新的聯(lián)結(jié)乙埃。就在最近闸英，他告訴我：“我們正在迎來播客的第三次浪潮”锯岖。

Shapiro對播客發(fā)展階段的劃分如下：

• 第一次浪潮，2004-2006：iTunes首次引入播客欄目甫何，與此同時出吹，Ev Williams——Twitter的創(chuàng)始人——成立了Odeo，一家做音頻和視頻RSS訂閱的公司辙喂，提供索引和網(wǎng)站搜索服務捶牢。
• 第二次浪潮，2008年前后：在iPhone發(fā)布之后加派，Stitcher叫确、Public Radio Player和其他播客應用開始興起。
• 第三次浪潮芍锦，2014-現(xiàn)在：從創(chuàng)新模式的廣播劇《Serial》變得火爆開始竹勉，NPR、WNYC娄琉、WBUR和Radiotopia推出的節(jié)目數(shù)量大幅度增長——聽眾次乓、內(nèi)容和創(chuàng)新平臺三個方面再次迎來發(fā)展高峰。

Shapiro表示孽水，正是下面這些一次次的浪潮將播客推至如今的頂點：

• Spotify和Pandora培養(yǎng)了一代付費使用票腰、點播收聽的聽眾用戶。
• Netflix和天狼星衛(wèi)星廣播（SiriusXM）驗證了更開放的訂閱模式的可行性女气。
• 家居互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)杏慰。（福特公司宣布2021年將會推出一批無人駕駛汽車，讓人們在車上有更多時間來收聽節(jié)目）
• 一大批才華橫溢炼鞠、擅長講故事的人迅速成長了起來缘滥。
• 手機成為主要的收聽渠道。（愛迪生研究公司的數(shù)據(jù)顯示谒主，聽眾有71%的時間是通過手機收聽播客的朝扼，三年前這個數(shù)字還是42%。）

除了上面那些明確的原因之外霎肯，更新?lián)Q代后播客技術的成本降低擎颖，以及曾經(jīng)作為一種創(chuàng)新媒介的商業(yè)電臺的自動化，也推動了播客的再一次發(fā)展观游。

推動播客熱潮的搂捧，還有一個無形因素：播客就是如今的公眾輿論。在廣播劇《Serial》熱播后掀起的第三次浪潮中备典，涌現(xiàn)了許多新的聽眾异旧。事實上，當Shapiro在籌備他的秋季新作時提佣，他的目標可不僅是每月至少聽一期播客的5700萬美國聽眾吮蛹。他想要的是從未聽過播客的新用戶荤崇，“那1000萬今年就會開始聽播客的人”〕闭耄或者术荤，像他的合伙人PRX的CEO Kerri Hoffman所言，“拿下我們還沒掌握的那部分用戶每篷，將是RadioPublic一記漂亮的打板進球” 瓣戚。iOS快速推動了大眾收聽播客的時代，但是在下一波浪潮中焦读，大部分將會是安卓用戶子库。

播客目前還沒觸及的那部分聽眾數(shù)量龐大。試想一下矗晃，美國的在線網(wǎng)民有2.8億仑嗅，2.31億的用戶——或者說80%的用戶——構(gòu)成了潛在市場。

有一個迫在眉睫的問題一直困擾著這個領域的企業(yè)家們：那些大佬下一步會怎么做张症？

如果媒體的關注都集中在初創(chuàng)企業(yè)身上仓技，那么決定播客下一步走向的將是音頻行業(yè)的大玩家。我們所知道的龍頭企業(yè)有：蘋果俗他、天狼星XM脖捻、Spotify、亞馬遜和NPR兆衅。

播客地沮，作為一種手工藝性質(zhì)的、早在十幾年前就成型的媒介羡亩，在2012年經(jīng)歷了一次重生诉濒。然后隨著蘋果在iOS 6系統(tǒng)中加入帶有紫色圖標的Podcasts應用，播客發(fā)展的新紀元開始了夕春。（兩年后的iOS 8系統(tǒng)將Podcasts變成了內(nèi)置應用。）蘋果會收集并共享聽眾數(shù)據(jù)嗎专挪？它也會看到播客的價值及志，然后利用自己的優(yōu)勢來開拓新的盈利點嗎？

今年夏天寨腔，Spotify旗下的節(jié)目在播客上表現(xiàn)出色速侈。接下來它會在播客業(yè)務上有更大突破嗎？據(jù)一些播主稱迫卢，公司正在積極和他們商談倚搬。

天狼星XM 和Spotify在非播客訂閱的服務上各有特色，他們會不會緊跟亞馬遜Audible剛發(fā)布的訂閱產(chǎn)品乾蛤，大舉進入主流的播客業(yè)務每界？

NPR和公共電臺的同業(yè)者WNYC捅僵、WBUR和PRX曾經(jīng)在播客內(nèi)容上都大同小異，他們是否都會有所改進和提升眨层？還是后來者居上庙楚，被新晉的播客力量蠶食掉他們的地盤？通過啟用最新的（又帶有爭議性的）播客Podtrac評級系統(tǒng)趴樱，NPR——被稱為是播客界的重磅級玩家——計劃在七月滿足喜愛聽小眾節(jié)目的800萬聽眾馒闷；旗下的33檔節(jié)目達到了6600萬次的下載量和播放量。WNYC仍然排在第二位叁征，而PRX出品的Radiotopia纳账、WBUR和出自《This American Life》的《Serial》都躋身前十。

NPR一直以來的宗旨和長處都在新聞方面捺疼。而播客的發(fā)展讓NPR開始大步朝著文化和娛樂的方向行進疏虫。未來，NPR在“初心不變帅涂，專注新聞”和“成為一個新聞/文化/娛樂全能機構(gòu)”之間會如何權衡议薪？

在如今的商業(yè)世界，我們摸不清巨頭們與這些新晉創(chuàng)業(yè)公司（更別提其中一些黑馬）之間會如何較量媳友。這些巨頭——蘋果斯议、天狼星XM、亞馬遜和Spotify——會主宰并決定播客下一階段的發(fā)展方向嗎? Midroll醇锚、Gimlet哼御、Panoply、Wondery和 PodcastOne這一批新產(chǎn)品能找到自己安身立命之地嗎焊唬？通過不斷的企業(yè)并購恋昼，對業(yè)內(nèi)公司進行優(yōu)勝汰劣的篩選看起來是不可避免了，而且也許會比數(shù)字內(nèi)容/視頻媒體行業(yè)進展得更為迅速赶促。

到這里液肌，故事還沒有結(jié)束，但看起來互聯(lián)網(wǎng)低估了人類聲音的力量鸥滨。事實上嗦哆，是科技——它推動了我們閱讀、觀看和收聽事物的內(nèi)容和方式——放緩了播客發(fā)展的腳步婿滓，在播主和聽眾之間造成了各種摩擦老速。而目前快速發(fā)展的這個階段，這些摩擦——發(fā)生在使用性能凸主、搜索功能橘券、廣告推廣和數(shù)據(jù)衡量上——都在慢慢消減。這時，我們仿佛在數(shù)字時代重新發(fā)現(xiàn)了人類聲音的魅力旁舰。

本文原載于 niemanlab.org锋华，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻譯計劃 何聰聰鬓梅、徐雪兒 編譯供置。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計劃，聚焦科技绽快、創(chuàng)投和商業(yè)芥丧。

1. Gimlet Media、Wondery和Panoply均為美國新近創(chuàng)辦的播客網(wǎng)絡平臺公司坊罢。 ?

2. 由美國公共廣播電臺傳播平臺（PRX）運營的一個播客網(wǎng)絡续担。 ?

3. 一個由廣告支持的播客網(wǎng)絡，旗下有超過200檔節(jié)目活孩，包括奧尼爾物遇、拉里·金等名人。 ?

4. 一家為播主提供內(nèi)容制作憾儒、傳播和變現(xiàn)等服務的數(shù)字媒體公司询兴，為老牌新聞媒體集團E.W.Scripps所有。 ?

5. 《This American Life》是芝加哥廣播電臺出品的一檔每周播放的紀實類廣播節(jié)目起趾，而《Serial》是一檔出自《This American Life》的播客節(jié)目诗舰。 ?

6. 《Reveal》是美國調(diào)查性報道中心（CIR）聯(lián)合PRX制作的一檔高質(zhì)量的音頻新聞節(jié)目，2013年9月發(fā)布的第一季獲得了皮博迪獎训裆。 ?

7. Walled Garden眶根，指的是一個控制用戶對網(wǎng)頁內(nèi)容和服務進行訪問的環(huán)境。 ?

8. 《Planet Money》由NPR制作边琉，利用頻属百、視頻、文本变姨、圖標和插圖等互動手段解釋全球經(jīng)濟族扰。 ?

9. 又稱美國廣播電視文化成就獎，是美國廣播電視最高榮譽定欧。 ?

10. RadioPublic是NPR的創(chuàng)始人Jake Shapiro新推出的播客應用别伏，旨在重新定義人們在移動端收聽播客的方式，音頻內(nèi)容將覆蓋新聞忧额、娛樂、信息等多方面愧口。 ?