今天混沌的直播課講的是新消費(fèi)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)问慎。我繼續(xù)按自己的理解對(duì)課程內(nèi)容做一個(gè)分享探熔。
首先昌阿，老師認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是觀察一代人的生活方式。而我們要通過(guò)新的生活方式去了解新一代的人讹堤。這里主要是95后甚至是Z時(shí)代的新生代人群吆鹤。
Z世代的人群有幾個(gè)特點(diǎn)：
屏大師：每天跟屏幕進(jìn)行交互。
光速懶：最好動(dòng)動(dòng)手指就能辦好所有事情洲守。
顏值控：顏值即正義疑务，在差不多功能價(jià)值的情況下，更愿意多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)顏值好看的產(chǎn)品梗醇。
人話(huà)王：請(qǐng)講人話(huà)知允，大白話(huà)。
愛(ài)國(guó)者：更有民族自豪感叙谨。
Z時(shí)代的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化：
1. 內(nèi)容即商品温鸽。文章、視頻里描述的商品更能打動(dòng)人心手负。
2. 需求精細(xì)化涤垫。原來(lái)一物追求多用途。未來(lái)則是追求專(zhuān)物專(zhuān)用竟终。其實(shí)我的理解是蝠猬，把現(xiàn)有需求根據(jù)用戶(hù)特征繼續(xù)往細(xì)拆，比如有人追求美统捶、追求簡(jiǎn)單榆芦，追求儀式感，表達(dá)情緒等等喘鸟。
3. 小眾潮流化匆绣。各種IP、盲盒等原本小眾的需求什黑，現(xiàn)在紛紛開(kāi)始出圈崎淳。小眾化變成了大眾化。
4. 渠道豐富化愕把。線上線下渠道更加多元拣凹。比如小紅書(shū)茵瘾、抖音、B站等等都是轉(zhuǎn)化非常好的"場(chǎng)"
5. 理性也感性咐鹤。以前人追求價(jià)廉物美，但今天的消費(fèi)者先講物美圣絮，再談價(jià)廉祈惶。同時(shí)，Z時(shí)代既有理性的一面扮匠，購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)關(guān)注成份和參數(shù)捧请。也有感性的一面，會(huì)為了一個(gè)爆款文章棒搜，一個(gè)種草就下單購(gòu)買(mǎi)疹蛉。
6. 國(guó)貨粉絲潮。這是目前為止最?lèi)?ài)國(guó)的一批人力麸。那些為民族爭(zhēng)光的企業(yè)會(huì)更容易得到他們的信任可款。
好，面對(duì)這種變化克蚂，新消費(fèi)品牌該如何做營(yíng)銷(xiāo)呢闺鲸？
答案就是緊跟Z時(shí)代的生活方式，重構(gòu)人貨場(chǎng)埃叭。
人貨場(chǎng)并不是一個(gè)新的概念摸恍，但我們可以對(duì)這個(gè)思維框架下做新的解讀。首先我們要思考一個(gè)問(wèn)題：人貨場(chǎng)的目的是什么赤屋？直戳用戶(hù)的體驗(yàn)立镶。
場(chǎng)：跟上線上、線下場(chǎng)的變化类早。
1. 原來(lái)線下的場(chǎng)景升級(jí)：運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)媚媒、做私域、快閃莺奔、直播欣范、拼團(tuán)。
2. 新增的場(chǎng)的全鏈路運(yùn)營(yíng)：小紅書(shū)令哟、抖音恼琼、B站、微信私域等屏富。
3. 線上線下融合晴竞，形成全新的功能四“場(chǎng)”：觸達(dá)場(chǎng)、交互場(chǎng)狠半、轉(zhuǎn)化場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)噩死。
新消費(fèi)品牌能夠出奇制勝的一個(gè)原因就在于它抓對(duì)了場(chǎng)颤难。抖音時(shí)代出現(xiàn)的抖品牌，小紅書(shū)也出現(xiàn)了對(duì)應(yīng)的紅書(shū)品牌已维。品牌依附著場(chǎng)行嗤，抓對(duì)了場(chǎng)就是抓對(duì)了流量，從而實(shí)現(xiàn)大的增長(zhǎng)垛耳。
觸達(dá)場(chǎng)：自媒體栅屏，如微信公眾號(hào)，抖音等堂鲜。線下還有紙媒栈雳、門(mén)店、樓宇廣告等缔莲。
交互場(chǎng)：社交媒體哥纫，電商平臺(tái)、社區(qū)痴奏、垂直類(lèi)app蛀骇。也包括點(diǎn)贊、評(píng)論抛虫、彈幕這類(lèi)線上互動(dòng)松靡。
轉(zhuǎn)化場(chǎng)：線上的流量電商、內(nèi)容電商建椰、社區(qū)電商雕欺、私域電商；線下包括各種實(shí)體店棉姐，專(zhuān)賣(mài)店屠列、集合店、快閃店伞矩、折扣店等笛洛。
服務(wù)場(chǎng)：金融、物流乃坤、配送苛让、售后等等。
人：掌握人的消費(fèi)全鏈路湿诊。
1. 背景：代際決策：圈層消費(fèi)狱杰。
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、審美厅须、經(jīng)歷都不一樣仿畸。所以會(huì)形成一個(gè)個(gè)圈層，類(lèi)似一個(gè)個(gè)興趣小組，各個(gè)平臺(tái)也會(huì)在他們身上貼上各種標(biāo)簽错沽。
平臺(tái)的算法會(huì)把品牌投放內(nèi)容的關(guān)鍵字跟用戶(hù)畫(huà)像相匹配簿晓，這不僅僅是精準(zhǔn)匹配，還能幫助品牌出圈千埃。喜歡美妝的用戶(hù)憔儿，他也可能含有旅游、探店等標(biāo)簽放可。所以關(guān)鍵字玩得越好皿曲，出圈的可能就越高，這就是品牌出圈的邏輯吴侦。
2. 精耕每條鏈路
未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，需要去研究用戶(hù)可能會(huì)走的幾條消費(fèi)鏈路坞古，然后根據(jù)自己的判斷做優(yōu)先級(jí)排序备韧，然后去做驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)。這個(gè)運(yùn)營(yíng)一定要精細(xì)痪枫，看到不同鏈條的效果织堂。
如何評(píng)估種草的效果？
第一奶陈，看收藏易阳，用戶(hù)收藏筆記意味著認(rèn)可了你的文章。
第二吃粒，搜索的增量潦俺。
第三，平臺(tái)提供的免費(fèi)內(nèi)容流量徐勃。
第四事示，及時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。全渠道的銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)僻肖。
第五肖爵，拉到私域的人數(shù)。
3. 操作短的消費(fèi)鏈路：私域運(yùn)營(yíng)
以微信這條鏈路為例臀脏，私域運(yùn)營(yíng)的一般操作如下
第一步：打磨人設(shè)劝堪，鋪好故事線
第二步：常出新品，常給用戶(hù)新的信息和成長(zhǎng)揉稚。是學(xué)習(xí)邏輯而不是賣(mài)貨邏輯秒啦。
第三步：門(mén)店員工給用戶(hù)分級(jí)，打標(biāo)簽窃植。這些標(biāo)簽是人打的而不是機(jī)器帝蒿。打標(biāo)簽的目的是更好地為客戶(hù)服務(wù)，畢竟不同客戶(hù)的訴求是不一樣的巷怜。
第四步：門(mén)店員工給用戶(hù)派發(fā)福利葛超，維持互動(dòng)暴氏。這里有個(gè)度需要人來(lái)把控。到底是給福利绣张，還是為了復(fù)購(gòu)不斷地騷擾客戶(hù)答渔。
第五步：為每一位導(dǎo)購(gòu)員都配置一個(gè)專(zhuān)有的購(gòu)物鏈接。把銷(xiāo)售的最終業(yè)績(jī)與個(gè)人的付出進(jìn)行綁定侥涵。
第六步：未來(lái)每一位導(dǎo)購(gòu)員都要變成一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者沼撕。只要自己夠?qū)I(yè)才能得到客戶(hù)的信任。
4. 玩轉(zhuǎn)平臺(tái)的邏輯：要弄懂平臺(tái)推薦規(guī)則芜飘。
比如抖音直播务豺。抖音設(shè)置了一些指標(biāo)，每5分鐘推一些流量給你嗦明。我們每次刷抖音2-3個(gè)短視頻后就會(huì)被推送一個(gè)抖音直播笼沥，這些推送的直播就是抖音免費(fèi)推送的。如果一直沒(méi)人點(diǎn)娶牌，那下一個(gè)5分鐘奔浅，抖音就不會(huì)給你推薦流量了。所以抖音經(jīng)常性的以小額商品引流量诗良，在人氣比較高的時(shí)候換大額商品汹桦。這樣能夠更好地進(jìn)行流量變現(xiàn)。
5. 如何走出不同的鏈路
只能說(shuō)去做精細(xì)化嘗試鉴裹，找到適合自己的鏈路舞骆。比如：
完美日記：淘系廣告獲客，微信生態(tài)復(fù)購(gòu)径荔。
UNNYClub：工業(yè)化種草標(biāo)桿葛作，淘系線上分銷(xiāo)。
花西子：網(wǎng)紅帶貨猖凛，話(huà)題加直播轉(zhuǎn)化赂蠢。
貨：做好貨的匹配
1. 品牌策劃：另類(lèi)潮，讓人一眼就感受到不平凡辨泳。
必須要有自己的想法虱岂，有自己的風(fēng)格。想辦法占據(jù)年輕人的心智菠红。
2. 選品：數(shù)據(jù)決策第岖。
決策來(lái)源于大數(shù)據(jù)的收集，微博试溯、抖音蔑滓、B站、小紅書(shū)或是一些購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)。用數(shù)據(jù)決策而不是憑感覺(jué)键袱。
3. 爆品設(shè)計(jì)：擁有鮮明的烙印燎窘。
客群聚焦，單品突出蹄咖。顏值正義褐健、包裝、內(nèi)容澜汤、品牌logo蚜迅、文案、故事等俊抵。有場(chǎng)景谁不，有趣，有互動(dòng)徽诲。
4. 種草強(qiáng)運(yùn)營(yíng)：話(huà)題+買(mǎi)手拍谐。
工業(yè)化種草，流程精細(xì)化管理馏段，算好流量的賬。新媒體組合践瓷，圖文院喜、短視頻凡人，直播配合運(yùn)營(yíng)蔽豺。找熱點(diǎn)，找槽點(diǎn)废士，做好私域或公域淋肾。
總結(jié)一下硫麻，新消費(fèi)品牌要把貨打好，一定要有文藝范樊卓，也就是內(nèi)容要強(qiáng)拿愧；能夠用科技數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，能夠去強(qiáng)運(yùn)營(yíng)私域或公域碌尔。
