轉(zhuǎn)自微信公眾平臺(tái)—nick說(shuō)
很多時(shí)候，我們認(rèn)為一個(gè)理論方法有問(wèn)題铁材，并不意味著這個(gè)方法本身錯(cuò)了剖踊，很可能是我們看待問(wèn)題的視角出現(xiàn)了偏差”
這篇文章庶弃，nick帶你重新理解：定位理論
提到品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，大部分人的第一想法就是“我們的品牌定位到底是什么德澈？”
的確，隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展固惯，“定位理論”解決了無(wú)數(shù)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題梆造，它啟發(fā)了我們：品牌要在用戶的大腦中建立一個(gè)明確的認(rèn)知信息，并以此形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘葬毫。
于是我們看到了無(wú)數(shù)諸如“王老吉”镇辉、“香飄飄”、”格力”等基于定位而成功的品牌贴捡。
然而忽肛，“小米的品牌延伸”、“網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)”等無(wú)數(shù)個(gè)明顯違背定位理論的成功案例烂斋，讓人們一次次的產(chǎn)生質(zhì)疑：在這個(gè)不斷變化的商業(yè)社會(huì)屹逛，“定位”理論是否需要重塑？
當(dāng)我們質(zhì)疑定位理論的時(shí)候汛骂，我們究竟在質(zhì)疑什么罕模？
1972年，里斯和特勞特首次提出了“定位“理論帘瞭，它告訴了我們：品牌的競(jìng)爭(zhēng)淑掌，是關(guān)于潛在用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。
如何理解這句話呢蝶念？
就像是：產(chǎn)品只有出現(xiàn)在貨架上抛腕，才有銷(xiāo)售出去的可能一樣。品牌要在用戶的心智中占據(jù)一個(gè)位置媒殉，讓用戶理解你是什么担敌？有什么特點(diǎn)？等等适袜，才有競(jìng)爭(zhēng)的可能柄错。
于是，“定位理論“啟發(fā)了無(wú)數(shù)品牌開(kāi)始在用戶的心智中尋找”位置“：
王老吉找到了“怕上火”的位置苦酱；
香飄飄找到了“小餓小困”的位置售貌；
老板油煙機(jī)找到了“大吸力”的位置
……
不僅如此，“定位理論”還告訴了我們：找到“位置”之后疫萤，更要堅(jiān)持這個(gè)明確的認(rèn)知信息颂跨，因?yàn)橄M(fèi)者的心智很難改變。
于是扯饶，反對(duì)“品牌延伸”成了定位理論最基本的原則恒削。
也正是這個(gè)原則池颈，讓無(wú)數(shù)反定位理論的營(yíng)銷(xiāo)人抓住把柄：
京東并沒(méi)有聚焦于當(dāng)初的“專業(yè)3c零售平臺(tái)”定位，而是采取了全品類擴(kuò)張钓丰，依然取得了成功躯砰；
小米并沒(méi)有聚焦于單個(gè)手機(jī)品牌，而是延伸到了充電寶携丁、手環(huán)等周邊產(chǎn)品琢歇；
……
隨著市場(chǎng)上更多商業(yè)模式的出現(xiàn)，反對(duì)定位的理由也逐漸的從”品牌延伸”升級(jí)到了“傳播成本”：
“即使是那些有著明確定位的品牌梦鉴，仍然需要大量的推廣費(fèi)用去燒錢(qián)打廣告李茫。這對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)并不適用”
這是大部分質(zhì)疑者的理由。
而就像是文章開(kāi)頭nick所說(shuō)的那句話一樣：
很多時(shí)候肥橙，我們質(zhì)疑一種理論魄宏，并不意味著這種方法本身有問(wèn)題。很可能是我們看待它的視角出現(xiàn)了偏差存筏。
也就是說(shuō)宠互，在我們決定質(zhì)疑定位理論之前，要首先明確：定位到底是什么方篮？
“定位本身不是戰(zhàn)略名秀，它是基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)下的戰(zhàn)術(shù)行為”
在理解這句話之前，請(qǐng)先思考這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)東西很臟的時(shí)候藕溅，“臟”的本質(zhì)是什么匕得？
充滿污垢？凌亂不堪巾表？
其實(shí)汁掠，“臟”并不存在，它的本質(zhì)僅僅是：放錯(cuò)了位置集币。
一粒米掉在褲子上考阱，我們會(huì)說(shuō)它臟。但是當(dāng)它放在碗里鞠苟，就是一碗飯乞榨。
同樣，我們所反對(duì)的定位理論的“錯(cuò)誤”当娱，本身并不存在吃既。
僅僅是我們將定位理論放錯(cuò)了位置：
當(dāng)我們從戰(zhàn)略的角度思考定位對(duì)品牌的意義時(shí)，這種過(guò)高的預(yù)期跨细，會(huì)讓我們對(duì)“定位”的價(jià)值過(guò)分敏感鹦倚，以至于一旦出現(xiàn)任何與定位不相符的成功案例，我們的質(zhì)疑聲就會(huì)出現(xiàn)冀惭。
“既然是這樣震叙，那我們?nèi)绾螐膽?zhàn)術(shù)層面去理解定位理論呢掀鹅？”
其實(shí)，任何的營(yíng)銷(xiāo)方法媒楼，本質(zhì)都是為了在“品牌”和“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”之間建立一個(gè)完整的鏈條乐尊。
定位理論就告訴了我們這樣的邏輯鏈條：
“品牌——定位——傳播強(qiáng)化——心智形成認(rèn)知——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)”
品牌首先為自己找到一個(gè)明確的定位信息，然后通過(guò)各種媒介傳播強(qiáng)化這種定位匣砖，并在消費(fèi)者的心智中逐漸形成對(duì)于品牌的認(rèn)知科吭，最終消費(fèi)者產(chǎn)生需求時(shí)，選擇相應(yīng)的品牌并購(gòu)買(mǎi)猴鲫。
基于這種完整的邏輯鏈條，我們將定位理論作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略并沒(méi)有問(wèn)題谣殊，因?yàn)橐坏┪覀兇_定了品牌的定位策略拂共，那么接下來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介傳播姻几、渠道推廣等戰(zhàn)術(shù)行為都要去高度協(xié)同這種品牌策略宜狐，積累品牌資產(chǎn)。
而之所以我們會(huì)反對(duì)定位蛇捌，最根本的原因在于：很多人把它看成了品牌存在的戰(zhàn)略抚恒。
是的，定位能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)络拌，但是它無(wú)法決定品牌是否能夠存在俭驮。
所以在這個(gè)鏈條中，我們要加一個(gè)詞：市場(chǎng)機(jī)會(huì)春贸。
“品牌——市場(chǎng)機(jī)會(huì)——定位——傳播強(qiáng)化——心智形成認(rèn)知——產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)”
小米的成功混萝，并不是因?yàn)樗臉O致性價(jià)比定位，而是它在推出高性價(jià)比的智能手機(jī)之前萍恕，市場(chǎng)已經(jīng)存在未被滿足的對(duì)低價(jià)智能手機(jī)的需求逸嘀；
真功夫的成功，并不是因?yàn)椤盃I(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的工藝定位允粤，而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”這一品類融合趨勢(shì)崭倘，并以此改進(jìn)產(chǎn)品線，然后利用“蒸”在中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中的健康優(yōu)勢(shì)攻擊麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐类垫，成功的搶占了市場(chǎng)司光。
所以，定位理論僅僅是基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)下的戰(zhàn)術(shù)行為阔挠。
而我們首先應(yīng)該做的是：洞察某種未被滿足的市場(chǎng)需求飘庄、某種即將到來(lái)的商業(yè)趨勢(shì)，并以此改進(jìn)或優(yōu)化商業(yè)模式和產(chǎn)品策略购撼，然后利用定位跪削，將品牌的認(rèn)知信息傳達(dá)給用戶谴仙，最后通過(guò)異業(yè)合作的方式加大品牌的影響力。
簡(jiǎn)而言之碾盐，就像是柯達(dá)晃跺、諾基亞曾經(jīng)的衰落一樣，在一個(gè)已經(jīng)不存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)中毫玖，即使有再好的定位掀虎，品牌也無(wú)法存在。
而這也是定位理論一直在強(qiáng)調(diào)“品類”之所以重要的原因之一：品牌的成長(zhǎng)一定是基于品類的發(fā)展付枫。
既然是一種戰(zhàn)術(shù)行為烹玉，那么定位就不是唯一存在于“品牌”和“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”之間的鏈條
當(dāng)我告訴你，系統(tǒng)的健身能讓你減肥阐滩，并說(shuō)明了這背后的科學(xué)依據(jù)和無(wú)數(shù)成功案例之后二打，你會(huì)堅(jiān)信我的說(shuō)法是有道理的。
可是對(duì)于那些沒(méi)有時(shí)間抽出系統(tǒng)時(shí)間去健身的人而言掂榔，僅僅通過(guò)幾個(gè)月的飲食控制继效，一樣減肥成功了。
你會(huì)反過(guò)來(lái)質(zhì)疑我的說(shuō)法：健身無(wú)效么装获？
毫無(wú)疑問(wèn)瑞信，沒(méi)有人會(huì)這么做。
因?yàn)槲覀兌贾溃好恳环N方法的意義和價(jià)值穴豫，是基于它們本身適用的前提條件而存在凡简。
而絕不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)了另一種方法而消失。
但當(dāng)我們反對(duì)定位時(shí)绩郎，幾乎都犯了這種錯(cuò)誤潘鲫。
現(xiàn)在，打開(kāi)你手機(jī)桌面上的某個(gè)app或者公眾號(hào)肋杖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有品牌具有明確的定位信息溉仑。但這并不影響它們的成功。
這其實(shí)不難理解状植，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浊竟，比起明確的品牌定位，搶占用戶的手機(jī)桌面才是很多企業(yè)應(yīng)該首先考慮的第一任務(wù)津畸。
無(wú)論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是自媒體品牌振定，沒(méi)有在用戶手機(jī)桌面或公眾號(hào)上占據(jù)一個(gè)位置，沒(méi)有發(fā)揮好品牌異業(yè)聯(lián)盟的價(jià)值肉拓，那么你連最基本的和用戶交互的機(jī)會(huì)都沒(méi)有后频。
然后，通過(guò)綁定某個(gè)使用場(chǎng)景，以及信息推送卑惜，激發(fā)用戶使用并形成習(xí)慣膏执。一個(gè)完整的“品牌”到“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”的鏈條就形成了：
“品牌——市場(chǎng)機(jī)會(huì)——搶占用戶桌面——綁定使用場(chǎng)景——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”
所以我們能夠看到很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的文案是這么寫(xiě)的：
跑步健身，就聽(tīng)喜馬拉雅露久；
叫外賣(mài)更米，上餓了么；
住民宿毫痕，上途家
……
它們都是通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的綁定征峦，觸發(fā)消費(fèi)者使用。
所以此時(shí)消请，定位理論在這里并不一定適用栏笆。相反，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)臊泰、效果類廣告投放等方法會(huì)更加有效竖伯。
于是，品牌延伸因宇、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等明顯不符合定位理論的商業(yè)案例層出不窮。
但我們不能以此來(lái)反對(duì)定位的價(jià)值祟偷，因?yàn)檫@是兩種完全平行的鏈條察滑。每一種方法都有其適用的前提條件。
就像是：控制飲食可以實(shí)現(xiàn)減肥目標(biāo)修肠，但這并不影響健身的意義贺辰。
一個(gè)事物的價(jià)值絕不僅僅局限于我們所看到的，很多我們沒(méi)有意識(shí)到的嵌施，才是最有價(jià)值的饲化。
定位理論告訴我們最多的，就是為品牌建立一個(gè)明確的認(rèn)知信息吗伤。當(dāng)然吃靠，這也是品牌最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
但是足淆，當(dāng)你了解定位并參與了一些品牌實(shí)踐之后巢块，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所帶給你最大的改變就是：說(shuō)人話巧号。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言族奢，“說(shuō)人話”幾乎是最簡(jiǎn)單也是最難的一件事情。當(dāng)我們自己覺(jué)得已經(jīng)把話說(shuō)的很明白的時(shí)候丹鸿，消費(fèi)者并不一定能夠理解越走。
而這也是很多大品牌都會(huì)犯的錯(cuò)誤：
海爾曾將自己定位成：白電領(lǐng)導(dǎo)者；
方太曾經(jīng)自己定位成：廚電領(lǐng)導(dǎo)者
從企業(yè)的角度靠欢，這些詞語(yǔ)沒(méi)有任何問(wèn)題廊敌，但是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候铜跑，從不會(huì)以“白電”、“廚電”去表達(dá)自己的購(gòu)買(mǎi)需求庭敦。
而“空調(diào)”疼进、“油煙機(jī)”才是用戶心智中的答案。
所以秧廉，從用戶的心智中尋找答案（說(shuō)人話）伞广，是定位帶給我們最大的啟發(fā)。
而這一點(diǎn)疼电，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯嚼锄。
也正是這一點(diǎn)，不論是對(duì)于哪種商業(yè)模式蔽豺，定位的價(jià)值永遠(yuǎn)存在区丑。
