????? 據(jù)網(wǎng)絡資料顯示，生命周期最早出現(xiàn)在營銷學中，并經(jīng)常與“客戶”一詞共同出現(xiàn)，指的是從企業(yè)計劃與客戶進行經(jīng)濟活動開始，直到客戶與企業(yè)的經(jīng)濟交互完全終止的這一個過程儒飒。和實體行業(yè)提供商品服務不同届良，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用app的功能及服務，不一定（往往都不）要付費，可能是因為少了點“客似云來，銀財滿缽”的感覺共郭，所以看到互聯(lián)網(wǎng)人在概述從app企圖“勾搭”用戶到修成正果或者分道揚鑣的過程時，用“用戶生命周期”會多一點。
???? 用戶生命周期可以劃分為哪幾個階段？判斷用戶處于某個階段的標準是什么？每個產(chǎn)品人或運營人都有一套自己的標準。本文結合最近使用的跑步app，闡述筆者對于用戶生命周期的理解。
本文將用戶生命周期劃分為六個階段祭务，分別是破土期岩灭、萌芽期柱恤、成長期寺谤、成熟期珍德、衰退期、流失期矗漾。本文將結合筆者最近使用的跑步app锈候，給出判斷用戶處于某個階段的依據(jù)。
筆者認為敞贡，要判斷用戶處于周期內(nèi)哪個階段甚至判斷用戶有沒有進入生命周期泵琳，首先得明確用戶在使用app時的核心行為是什么？在我理解誊役，使用戶外跑功能并成功完成一次戶外跑（產(chǎn)生運動記錄）就當用戶發(fā)生了一次核心行為获列。明確了核心行為后，下面我們就通過核心行為蛔垢、登陸行為的發(fā)生頻率和時間來粗略地判斷用戶處于生命周期哪個階段击孩。
破土期，從沒有發(fā)生過核心行為但近一個月內(nèi)有登陸行為的用戶可以認為處于這個階段鹏漆。也就是說用戶注冊登陸后從沒有完成過一次戶外跑運動巩梢，還處于觀望階段，時不時瞅瞅你但糾結要不要搭理你艺玲。
萌芽期——之前有過核心行為且近一個月里括蝠，0≤發(fā)生核心行為的頻率＜0.2 次/天。也就是說最近有在使用產(chǎn)品核心功能饭聚，但和app還沒建立堅實的戰(zhàn)友關系忌警，還處于忽遠忽近的關系中。
本文中秒梳，為了減少用戶注冊時間對于頻率統(tǒng)計的影響法绵，計算發(fā)生核心行為的頻率（后文用頻率簡稱）時，分母為近一個月內(nèi)第一次發(fā)生核心行為的時間和最后一次發(fā)生核心行為時間之間的差值
即酪碘，發(fā)生核心行為的頻率=次數(shù)/（核心行為時間-近一月內(nèi)最早一次核心行為時間）
成長期——近一個月朋譬，0.2次/天≤發(fā)生核心行為的頻率＜0.5次/天。用戶已經(jīng)認為到app的好啦婆跑，和app的關系正在持續(xù)升溫中此熬，離如漆似膠還差一口氣。
成熟期——近一個月滑进，發(fā)生核心行為的頻率≥ 0.5次/天。用戶和app已經(jīng)陷入熱戀狀態(tài)中了募谎，三天兩頭就要和你見一面扶关。
衰退期——近一個月內(nèi)有登陸行為但最近一次核心行為發(fā)生在一個月前。愛已不在数冬，出于禮貌遇到了就問候一下吧节槐。
流失期——近一個月沒有登陸行為搀庶。用戶徹底卸載app，老死不相往來了铜异。
討論完用戶生命周期如何劃分哥倔，再來說如何依托它來開展用戶增長工作。
用戶增長的目的揍庄，可以從兩方面展開咆蒿，一是讓用戶盡可能多盡可能快地從破土期到達成熟期，二是讓用戶盡可能少盡可能慢地從成熟期進入衰退期和流失期蚂子。
假設一個app現(xiàn)在有10w用戶處于萌芽期沃测，后續(xù)我們肯定希望這批用戶中進入成長期的人越多越好。同理食茎，成長期轉化為成熟期的用戶也是越多越好蒂破。但從成熟期到衰退期呢，與之前相反别渔，應該是越少越好附迷。如圖所示，A段哎媚、B段斜率值越小越好挟秤，C段斜率值越大越好。
回歸《黑客增長》這本書抄伍，該書作者提到過“做黑客增長的前提是判斷產(chǎn)品/功能是否能給用戶帶來啊哈時刻”艘刚，也就是說產(chǎn)品/功能是否能給人們帶來愉悅的感受或者消除用戶負面的情緒。如果不能截珍，那這個產(chǎn)品沒有做用戶增長的需要攀甚，就像地基沒打好樓體搖搖晃晃地，樓體建得再好看一般人他也不敢住呀岗喉。
如果答案是肯定的——產(chǎn)品功能是能給用戶帶來正面反饋或者消除負面情緒的秋度，那么下一步就是制定不同階段轉化策略的時候了。
首先钱床，讓潛在用戶進入所謂用戶生命周期的先決條件是他成為我們的用戶荚斯，本文定義為下載并成為注冊用戶。之前看過一部言情小說查牌，女主與男主失散后事期，夢想成為家喻戶曉的大明星，理由是“我要站得更高一點纸颜、變得更閃亮一點兽泣，讓他能在茫茫人海中看到我，找到我”胁孙。同理唠倦，要獲取目標用戶的垂青称鳞，首先應該了解目標用戶往往在哪出現(xiàn)、關注什么稠鼻，然后在他出沒的地方冈止、關注的領域提高曝光率、增加存在感候齿，讓他們知道還有這么個app呀熙暴。被看到還不算完呢，告訴用戶菜刀好用她哪知道多好用毛肋，用菜刀展示下咔嚓排骨的利落怨咪、切土豆絲的細膩，用戶不出3秒心里就盈滿買買買的欲望了润匙。越好的東西越不要矜持诗眨，要盡可能show出我們的美貌和智慧，不對孕讳，是產(chǎn)品能給用戶帶來的美好愿景匠楚，從而觸發(fā)用戶了解甚至使用產(chǎn)品的欲望。不得不夸夸Keep的slogan厂财，“自律給我自由”簡單六個字芋簿，給多少懶惰、拖延的用戶勾畫出成為克制璃饱、自律的人從而成功把控自己生活的美好愿景与斤。望梅都可以止渴了，再告訴你梅子肉多核小荚恶、甜多酸少撩穿，哪還把持得住。
接著谒撼，當用戶被產(chǎn)品勾畫的美好愿景吸引下載了app后食寡，最危險的時候到了，許多用戶打開app后會因為注冊流程太漫長廓潜、產(chǎn)品和宣傳不匹配等原因失望地卸載離開抵皱。首先來說注冊這個步驟，注冊這塊對于產(chǎn)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計是非常必要辩蛋，所以是不可跳過的一個步驟呻畸。但是，我們可以靈活設置注冊步驟出現(xiàn)的節(jié)點以降低用戶的不適感堪澎。因此許多app都提供了游客模式擂错，就像微博用戶在注冊前可以到熱門頁面去瀏覽名人微博甚至進行關注點贊，等用戶逛了一圈發(fā)現(xiàn)有好多人要關注樱蛤，好多內(nèi)容還想繼續(xù)看的時候钮呀，引導用戶去登陸就像送他一張博覽會的門票而不是讓他買票了。此外昨凡，注冊步驟盡可能短爽醋、減少需要用戶主動操作的內(nèi)容、告知用戶注冊進度便脊，也可以有效降低用戶在下載——注冊過程中的流失率蚂四。
完成注冊后還不算完，后續(xù)是更艱巨的“從0到1哪痰，從1到100遂赠，從100變成習慣”的過程了。首先是從0到1晌杰，也就要引導用戶完成首次的核心功能使用跷睦。許多app 會采用新手引導的方式，但是新手引導往往只是告知用戶每個模塊的功能分布肋演，并沒有引導用戶去嘗試使用核心功能抑诸，如果用戶對于某個產(chǎn)品功能的訴求不是特別急切的話，可能這個app下一次重見天日就會是很久以后了爹殊。某個跑步app就是這樣的反例蜕乡，注冊后告訴我戶外跑功能在運動Tab里、運動歷史數(shù)據(jù)在我Tab里就結束了梗夸。正好注冊完成時是下午3點层玲，還在上班不可能立即去跑步，我還想著到了下午6點-8點左右反症，這個app會給我發(fā)個推送消息辛块，鼓勵我踏上第一次跑步的旅程，跑完步后再給我發(fā)新手任務獎勵惰帽。然而這些都是我的臆想憨降，新手引導之后app就再沒有任何引導用戶破冰的舉措。新手引導流程應該分為兩個部分该酗，首先是讓用戶了解怎么樣使用產(chǎn)品來滿足自己的需求授药，其次是引導、激勵用戶在行動上踏出第一步呜魄，讓用戶真正體驗到“盎谶础！這個軟件還是對我有用的”爵嗅。
用戶完成第一次核心行為后娇澎，我們又要發(fā)愁了，怎么樣讓用戶持續(xù)睹晒、高頻地使用我們的核心功能趟庄，也就是常說的如何提升用戶粘性呢晋涣？簡單地說可以分為兩個策略：
一是用戶使用完軟件后給予實時積極的反饋，反饋可以分為內(nèi)生激勵和外部獎勵毛甲。相比外部獎勵宛畦，內(nèi)生激勵其實最能讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴的。用戶使用產(chǎn)品后得到的控制感猫十、成就感览濒、滿足感，就是用戶得到的內(nèi)生激勵拖云。使用Keep贷笛，得到控制自己體重乃至掌握自己人生節(jié)奏的感覺；使用微博宙项，找到與自己志趣相投的伙伴乏苦，得到歸屬和認同感......這塊考驗的就是產(chǎn)品的核心功能設計了，后面會慢慢講杉允。
說到外部獎勵邑贴，最常見的就是打卡獎勵了。許多app往往是登陸即視為打卡成功叔磷，然后打卡滿N天就發(fā)放物質(zhì)獎品拢驾。但更好的方式是用戶使用了某種核心功能后給予功能使用相關的虛擬獎勵，這里舉個扇貝單詞的例子改基。用戶完成當天背單詞的任務后繁疤，可以打卡獲得6個扇貝的獎勵，扇貝可以用來兌換相關的單詞服務比如中英雙解秕狰、單詞例句等等稠腊。這和很多奶茶店的套路是一樣的，買了一杯奶茶后鸣哀，在兌換卡上蓋個印章架忌，集滿5個印章，可以兌換店里的飲品或者周邊我衬。有小伙伴說叹放，做運營活動，不是獎勵越大越能牽住用戶的心嗎挠羔？打卡滿N天給用戶發(fā)ipad會比發(fā)扇貝好很多吧井仰。前半句是對的，獎勵越大用戶參與熱情越強烈破加，但后半句我不太贊同俱恶。首先發(fā)ipad成本很高，而扇貝幾乎沒有成本，相同的運營成本合是，兩者可以覆蓋的用戶數(shù)量差別很大了罪。其次，我們發(fā)獎勵的目的是什么端仰？是鼓勵用戶提高使用app 的頻率捶惜，讓他從使用app解決問題的過程中獲得快樂田藐。發(fā)ipad用戶估計會樂瘋荔烧，但是下次沒有更大的獎勵用戶還會勤勤懇懇地打卡嗎？這里就要扯到內(nèi)生激勵和外部激勵的問題了汽久，后文展開鹤竭，暫不贅述。而發(fā)扇貝相當于你買了一箱牛奶后景醇，給了你一張飲料品類的抵用券臀稚，很多用戶會想發(fā)都發(fā)了不用太虧，轉而去買幾瓶看起來好喝的飲料三痰。如果飲料真的好喝吧寺，之后沒有抵用券用戶的購買行為也可能會持續(xù)下去的。用戶拿著扇貝去使用其他英語學習功能時如果發(fā)現(xiàn)：“這個功能對我記憶單詞很有用耶”散劫、“這個功能還可以幫我提高口語”稚机，那我們的目的也就達到了——在把流量留在了app內(nèi)部的同時，提升了app對用戶的吸引力获搏。有句話是這么說的——獎勵太低赖条，狗都不理；獎勵太高常熙，黑產(chǎn)頻發(fā)纬乍。所以獎勵設置也是一門學問呀，這邊說下扇貝的獎勵規(guī)則裸卫，第1天打卡6個扇貝仿贬，后面不間斷打卡每天加1個扇貝。5天不間斷為1個循環(huán)墓贿，完成一個循環(huán)后也就是第6天打卡依舊6個扇貝的獎勵開始茧泪。一旦期間有中斷，下一次打卡也從6個扇貝開始發(fā)放募壕。
二是不斷“告知”用戶已投入的成本及中止使用面臨的損失调炬。好不容易到了一個餐館，發(fā)現(xiàn)門臉菜色都不如預期舱馅，是走還是留缰泡？很多人都會留下，說服自己的理由就是咱們常用到的“來都來了”。在你為某個人棘钞、某件事付出成本后缠借，哪怕你發(fā)現(xiàn)這個人這件事不值得付出后續(xù)精力，不想質(zhì)疑自己智商的你很大可能會為這個人宜猜、這件事繼續(xù)找理由泼返，來說服自己繼續(xù)付出。當然這是反面例子姨拥，不該留戀的人該放手绅喉，沒有給生活帶來正面影響的app也該降低使用頻率。如果我們要給持續(xù)使用某個功能發(fā)獎勵叫乌，在每次功能使用后都可以告知用戶已經(jīng)付出了多少時間精力柴罐、距離獎勵目標還有多遠。讓用戶了解中止使用面臨的損失憨奸，不僅僅是告知用戶中斷使用會失去多少物質(zhì)獎勵革屠，還有通過產(chǎn)品使用過程中沉淀下來的虛擬資產(chǎn)、情感聯(lián)系來提醒用戶排宰。比如一個在社區(qū)發(fā)言踴躍且收到不少伙伴點贊支持的用戶似芝，其他用戶給予他的認可和支持就是他離開這個社區(qū)將失去的精神資產(chǎn)。
許多工具型的產(chǎn)品板甘，用戶達到使用目的后党瓮，就會減少使用頻率或者不再使用。比如我想減肥20斤虾啦，所以一周會使用5次keep麻诀，等到半年后我成功減重20斤后，目標轉為維持體重傲醉，健身頻率降低到一周兩次蝇闭，使用keep的頻率自然就會降低了。筆者認為產(chǎn)品已經(jīng)完成了它的使命硬毕，用戶與其和平分手的這種情況屬于自然流失呻引，不必太過于糾結。當然吐咳，如果用戶的使用頻率是斷崖式地下降逻悠，那就要好好分析一番用戶流失原因，進行針對性的挽回了韭脊。
如果用戶早于預設時間進入衰退期童谒，可以從近期功能改動和運營活動調(diào)整兩方面考慮。功能調(diào)整后用戶使用不順暢沪羔、運營補貼減少用戶不樂意用都是很常見的情況饥伊。但知道原因后，要不要對用戶進行挽回就得權衡下用戶價值了。比如乘公交刷支付寶1-4月份都是5折琅豆，許多用戶出于薅羊毛的心理都買了支付寶的公交優(yōu)惠卡愉豺。到了5月優(yōu)惠變成9折后，很多用戶都不樂意用支付寶刷公交了茫因。這時候支付寶做了一件事蚪拦，就是給這些有固定出行需求的價格敏感型用戶發(fā)了一個極低折扣的短期使用券。敲重點冻押，低折扣驰贷、短期。再讓你感受下便利出行的快樂翼雀，但如果短期享受后饱苟，這份便利給你帶來的快感還不能與每天多花幾毛錢的疼痛感抗衡，那就byebye吧狼渊。
萬物自有競時，如果app和用戶的關系不可避免地走向終點类垦，那就揮揮手送用戶離開吧狈邑。每一次和用戶牽手、告別的原因各不相同蚤认，但我們要做的是從這段關系中汲取有益的養(yǎng)分米苹，讓app成為更好的崽。許多pc端軟件被卸載后常用的套路就是彈出網(wǎng)絡版的問卷調(diào)查砰琢，請用戶寫下卸載軟件的原因蘸嘶，以便后期改進，防止用戶因為類似問題再流失陪汽。這也是一個很好地方式呀训唱。
??????? 本文over，下期再見~
