作者：華杉/華楠
本周看的一本書睡互，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關(guān)的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意陵像。我們熟知的廚邦醬油曬足180天就珠，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I?莜”都出自華與華醒颖。本文略長妻怎，可以選擇一個(gè)比較長的不被打擾的時(shí)間段閱讀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是值得的泞歉。
首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司逼侦，他們是做廣告公司起家的匿辩。兩個(gè)原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品榛丢，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來做產(chǎn)品铲球。用作者的話來總結(jié)他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個(gè)門進(jìn)去晰赞，同時(shí)又做到了產(chǎn)品的開發(fā)稼病、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設(shè)計(jì)。
書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧掖鱼，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場上的問題溯饵，比如：克勞薩維茨、孫武锨用、富勒等丰刊；另外也引用了一些語言學(xué)和傳播學(xué)上的，如：路德維显鲇担·維特根斯坦啄巧、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁掌栅、王夫之秩仆、王國維等。他也說華與華方法猾封，但都是基于前輩們留下來的理論澄耍。
下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：
什么是超級(jí)符號(hào)？
看到書名中的超級(jí)符號(hào)晌缘，我首先能夠想到的是建立一個(gè)有別于其他競爭對(duì)手的識(shí)別系統(tǒng)齐莲，能夠讓受眾在市場上一眼就認(rèn)出你來。作者給出的定義是：
超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得磷箕、熟悉选酗、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮岳枷；超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”芒填，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量空繁。將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌殿衰，就得到超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)產(chǎn)品盛泡、超級(jí)品牌闷祥、超級(jí)企業(yè)。
就是說饭于，我們并不需要?jiǎng)?chuàng)造出新的東西蜀踏，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費(fèi)者的的內(nèi)心記憶掰吕，建立品牌偏好果覆，激發(fā)購買決策。我們一直講品牌殖熟，那么品牌是什么局待？最開始“品牌”這個(gè)詞源于人們?cè)谂Ｉ系睦佑。脕韰^(qū)分不同人家的牛菱属。這個(gè)烙印是什么钳榨，不就是一個(gè)符號(hào)嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌纽门，本質(zhì)上來講就是建立自己的“符號(hào)系統(tǒng)”薛耻。品牌要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)赏陵，通常兩者都是饼齿。
再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：
宣傳是一種借助于符號(hào)（文字蝙搔、手勢缕溉、旗幟、紀(jì)念碑吃型、音樂证鸥、服飾、徽章勤晚、發(fā)型枉层、鈔票圖案、郵票赐写，等等）以求操縱他人信仰返干、態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動(dòng)。
在此定義中血淌，我們可看到矩欠，宣傳是使用一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。就國家的宣傳而言悠夯，這一符號(hào)系統(tǒng)包括文字癌淮、手勢、旗幟沦补、紀(jì)念碑乳蓄、音樂、服飾夕膀、徽章虚倒、發(fā)型美侦、鈔票圖案、郵票魂奥，等等菠剩。品牌，也是一套符號(hào)系統(tǒng)耻煤，它和國家符號(hào)系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別具壮。只是國家符號(hào)的功能是治國，品牌的功能是銷售哈蝇。
人是符號(hào)動(dòng)物棺妓，符號(hào)攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為炮赦，或者說符號(hào)控制了人的行為怜跑，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動(dòng)力。我們必須學(xué)會(huì)深入地理解消費(fèi)與符號(hào)的關(guān)系吠勘，看看身邊的消費(fèi)品妆艘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)符號(hào)無處不在。而且看幼，它們深刻地影響你的購買行動(dòng)批旺。有些符號(hào)它生來就是符號(hào)，有些符號(hào)是在消費(fèi)的過程當(dāng)中演變诵姜、沉淀汽煮、進(jìn)化為符號(hào)的。
強(qiáng)調(diào)一下棚唆，符號(hào)的定義很廣暇赤。這里講的符號(hào)不僅僅是指商標(biāo)，或者企業(yè)logo宵凌、UI系統(tǒng)鞋囊。這里所說的符號(hào)是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號(hào)瞎惫、觸覺符號(hào)溜腐、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)。
兩個(gè)例子：可口可樂的玻璃瓶瓜喇，那個(gè)經(jīng)典的形狀挺益，一開始出現(xiàn)的時(shí)候，它是一個(gè)女人身體的符號(hào)所演變來的乘寒，它借用了那個(gè)符號(hào)望众，使人們喜愛這個(gè)瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時(shí)候，這個(gè)瓶子就進(jìn)化成為符號(hào)烂翰。王老吉的紅罐已經(jīng)進(jìn)化成涼茶符號(hào)夯缺，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。
如何創(chuàng)造品牌符號(hào)甘耿？
既然超級(jí)符號(hào)那么厲害踊兜，如何找到它，與品牌進(jìn)行綁定棵里？人有五大感覺：視覺、聽覺姐呐、嗅覺殿怜、味覺、觸覺曙砂，這五大感覺头谜，就是五條品牌符號(hào)化路徑。
①視覺第一
我們通常說的符號(hào)鸠澈，大多是指視覺符號(hào)柱告。 一般來說，品牌符號(hào)還是視覺第一笑陈，我們記得的品牌际度，多半都先有視覺印象。并且這個(gè)是可以被轉(zhuǎn)述的涵妥，比如說三道杠你就知道是阿迪達(dá)斯乖菱，說一個(gè)勾你會(huì)知道是耐克，但讓你描述下國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌的logo呢蓬网？
②聽覺不一定是第二
為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢窒所？因?yàn)槟壳捌髽I(yè)對(duì)聽覺標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大帆锋。? 聽覺可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴吵取，口耳相傳。 消費(fèi)者之間的傳播锯厢，也就是傳播的傳皮官。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵实辑。不是視覺在傳臣疑，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵徙菠。
③嗅覺符號(hào)和味覺符號(hào)
關(guān)于這部分我能想到的一個(gè)很好的例子是前店后廠的面包店讯沈，他們會(huì)專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店缺狠、商場也是有特別的香味问慎，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《品牌洗腦》中提到過營銷者對(duì)于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎挤茄？（點(diǎn)擊查看）
④觸覺符號(hào)
有的語言學(xué)家認(rèn)為如叼，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生穷劈，就需要撫摸笼恰，而且能讀懂撫摸。我想歇终，籃球運(yùn)動(dòng)在罰球中間社证，隊(duì)友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用评凝。
綜上追葡，視覺、聽覺奕短、嗅覺宜肉、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)翎碑，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點(diǎn)谬返，來選你最突出的地方。至少日杈，視覺和聽覺都不要落下朱浴。視覺符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過目不忘达椰。 聽覺符號(hào)的選擇翰蠢，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。我們總說傳播啰劲，但華與華說應(yīng)該是叫“播傳”梁沧，有播才有傳∮悖“傳播”的關(guān)鍵在于傳廷支，視覺只能播，聽覺播又傳栓辜。視覺設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵恋拍，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺藕甩，能說出來的視覺施敢。視覺傳達(dá)是要讓你設(shè)計(jì)的視覺元素能發(fā)動(dòng)聽覺傳達(dá)。
符號(hào)的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)僵娃。被記住的成本概作，一般來說，具象的東西記憶成本低默怨。要記憶成本低讯榕，秘訣是視覺、聽覺二合一匙睹，能描述的符號(hào)容易記愚屁，比如上面提到的Adidas和Nike。
什么是超級(jí)話語痕檬？
一句話說動(dòng)消費(fèi)者購買的話霎槐，就是品牌的超級(jí)話語。用兩個(gè)問題來檢驗(yàn)一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務(wù)谆棺？能不能用一句話說動(dòng)消費(fèi)者栽燕，讓消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品和服務(wù)罕袋？
說清是主觀的改淑，說動(dòng)是客觀的。說清是相對(duì)的浴讯，說動(dòng)是絕對(duì)的朵夏。說清，是你認(rèn)為你說清了榆纽，其實(shí)你可能沒說清仰猖。你認(rèn)為你說清了，但你的同事們認(rèn)為沒說清奈籽，所以大家在會(huì)議室里吵啊吵啊饥侵，怎么把我們公司說清。所以說清衣屏、聽清躏升，都是主觀的，不確定的狼忱。而說動(dòng)是客觀的膨疏，是絕對(duì)的，他動(dòng)了就是動(dòng)了钻弄，沒動(dòng)就是沒動(dòng)佃却。動(dòng)，是心動(dòng)窘俺，最終需要落實(shí)到行動(dòng)饲帅。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了洒闸，沒買就是沒買染坯。
再展開一下講講說清和說動(dòng)。 傳播學(xué)講說清丘逸、說服单鹿、說動(dòng)三個(gè)層次，但這并不是說的三個(gè)階段深纲。要說動(dòng)仲锄，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服湃鹊。 說服是一個(gè)更糾結(jié)的追求儒喊，你不要老想說服消費(fèi)者，你越想讓人“服”币呵，人家越不“服”怀愧，憑什么服你呢？ 既然我們的目的是說動(dòng)余赢，我們就研究讓他“動(dòng)”的方法芯义，而不是讓他“服”的方法。 所以這里所說的超級(jí)話語的方法妻柒，是說動(dòng)的方法扛拨，聚焦于“說動(dòng)消費(fèi)者”這個(gè)目的，探求一句話解決的方法举塔。
以說清绑警、說服為目標(biāo)，我們就很難聚焦于說動(dòng)這個(gè)目的央渣。 目標(biāo)和目的计盒，是兩個(gè)層次，達(dá)到目標(biāo)芽丹，是為了實(shí)現(xiàn)目的北启。目的才是關(guān)鍵，目標(biāo)只是手段志衍，達(dá)到目的暖庄，不一定需要經(jīng)過你設(shè)定的那個(gè)目標(biāo)。
華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級(jí)話語的創(chuàng)作要求：“一目了然楼肪，一見如故培廓，不脛而走。”從傳播來說春叫，“一目了然肩钠，一見如故”是播的效果泣港，到達(dá)的效果〖劢常“不脛而走”是傳的效果当纱，傳達(dá)的效果——不花錢還傳得快、傳得廣踩窖、傳得遠(yuǎn)坡氯。所以和超級(jí)符號(hào)一樣，超級(jí)話語也是通過直接使用人類的文化話語洋腮，激活消費(fèi)者的記憶寶庫箫柳，得到本能反射，獲得“在一夜之間啥供，讓一個(gè)新品牌悯恍，成為消費(fèi)者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果伙狐。還要接著說“說動(dòng)”的“動(dòng)”：一動(dòng)涮毫，是讓消費(fèi)者聽到后沖動(dòng)、行動(dòng)贷屎；二動(dòng)罢防，是這句話本身能動(dòng)，消費(fèi)者隨時(shí)能想起豫尽，能運(yùn)用篙梢，愿意去說給別人聽顷帖，替我們做傳播者美旧。除了兩動(dòng)，還有第三個(gè)動(dòng)贬墩，自己的員工要能動(dòng)榴嗅，員工會(huì)不會(huì)隨時(shí)把它掛在嘴邊？
所以陶舞，超級(jí)話語應(yīng)該是怎么樣的呢嗽测？首先它必須是口語，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象肿孵。在傳播上唠粥，我們可以說，書面語沒用停做，因?yàn)槿藗儾粫?huì)傳晤愧。 只有播，沒有傳蛉腌，那就沒用官份。我們平時(shí)看到的很多文案都是犯了這個(gè)錯(cuò)誤只厘，晦澀難懂，故作高深舅巷。這樣的文案很難引起共鳴羔味，更別說傳播了。我在臺(tái)灣旅行的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)钠右，他們不光是能把平面海報(bào)設(shè)計(jì)得很好看赋元，他們的文案也是很可愛，很口語化飒房，而且真的會(huì)被打動(dòng)们陆。
在口語文化里，已經(jīng)獲得的知識(shí)必須要經(jīng)常重復(fù)情屹，否則就會(huì)被人遺忘坪仇，因?yàn)闆]有文字把它們記錄下來。這種固話式的垃你、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作椅文。傳播學(xué)家沃爾特·翁給了口語套話準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和熱情的贊揚(yáng)：套話有助于增強(qiáng)語言的節(jié)奏感，有助于記憶惜颇。套話是固定詞組皆刺，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象凌摄，套話紛至沓來羡蛾，不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成思想的實(shí)質(zhì)锨亏。
華與華說痴怨，營銷傳播，是“說話的語言學(xué)”器予。傳播的本質(zhì)不是“傳播”浪藻，是“播傳”，要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播乾翔。 品牌超級(jí)話語不是我說一句話給消費(fèi)者聽爱葵，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話反浓，而是替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句他要說的話萌丈。所以，多使用“順口溜”的形式雷则，正是因?yàn)檫@才是人類數(shù)萬年的原始本能辆雾！
前面說到超級(jí)話語要口語、要套話巧婶、要俗話乾颁、要順口溜涂乌，不要書面語。我們接著談超級(jí)話語要陳述句和行動(dòng)句英岭，要直接陳述事實(shí)和要求行動(dòng)湾盒，不要空洞無物，或推敲矯情诅妹。品牌超級(jí)話語罚勾，要么用陳述句，陳述一個(gè)事實(shí)吭狡；要么用行動(dòng)句尖殃，要求人行動(dòng)。 要有具體內(nèi)容划煮，事實(shí)是什么你就說什么送丰，說一件事也行，不要什么事都沒說弛秋。想要人買啥你就說買啥器躏，不要什么要求也沒提。
超級(jí)詞語
超級(jí)詞語在華與華看來比超級(jí)話語還要高一個(gè)層次蟹略，從一句話打動(dòng)人登失，變成一個(gè)詞打動(dòng)人；從一句話征服世界挖炬，到一個(gè)詞就征服世界揽浙。書中用奧巴馬競選的例子，當(dāng)時(shí)他采取的CHANGE詞語戰(zhàn)術(shù)意敛，打敗對(duì)手希拉里馅巷。
產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字空闲，都是一個(gè)超級(jí)話語的體現(xiàn)令杈。
命名的第一原則是什么走敌？是成本碴倾，我們要成本低的名字。 怎么才能成本低掉丽？傳達(dá)成本低跌榔，傳播成本低，使用成本低捶障，營銷成本低僧须。
命名的本質(zhì)，一在低成本项炼，二在召喚性担平、指令性示绊。召喚，是詞語的能動(dòng)性暂论。它能將品牌的價(jià)值召喚出來面褐，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價(jià)值召喚出來，蘭德酷路澤不能取胎；它能把顧客召喚來展哭，如陸地巡洋艦?zāi)馨杨櫩驼賳緛恚m德酷路澤不能闻蛀。成本匪傍，是它的記憶成本、傳達(dá)成本觉痛、理解成本都很低役衡。如陸地巡洋艦這個(gè)名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高薪棒。
命名必須是聽覺詞語映挂。我們?cè)俅握劦铰犛X，還是因?yàn)槟莻€(gè)道理盗尸，傳播是口語現(xiàn)象柑船，是聽覺行為。無論是召喚性泼各，還是低成本鞍时，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語”，不僅要一看就明白扣蜻，關(guān)鍵還要一聽就明白逆巍。
利用“定義思維”編寫自己的《企業(yè)詞典》
我們思考市場策略，要為自己的企業(yè)莽使、品牌锐极、產(chǎn)品，做一個(gè)定位芳肌。但是灵再，在定位之前，有一個(gè)更基本的東西——定義，對(duì)你的企業(yè)、品牌析既、產(chǎn)品荐开，先做一個(gè)名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達(dá)的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字忽冻、產(chǎn)品名字痴腌，被編進(jìn)《現(xiàn)代漢語詞典》雌团，按字典的格式，那條目你怎么寫∈看希現(xiàn)在做一個(gè)測試辱姨，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋戚嗅，再請(qǐng)你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋雨涛。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣懦胞，那么就相當(dāng)于我們?cè)陂_會(huì)討論的時(shí)候替久，我們每個(gè)人心目中，對(duì)我們使用的詞語的定義都是不一樣的躏尉。那就造成我們雖然使用的是同一種語言蚯根，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語言相通胀糜，詞語不通颅拦！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會(huì)議能有成果教藻。即便有了“成果”距帅，也不能保證大家對(duì)那“成果”的理解一致，這就是90%無效會(huì)議的原因括堤。這讓我想起公司來了一個(gè)新的市場總監(jiān)碌秸，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強(qiáng)調(diào)公司主業(yè)務(wù)定義悄窃，我們的核心是什么讥电。而且時(shí)不時(shí)就會(huì)強(qiáng)調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一轧抗。只有大家都統(tǒng)一了相關(guān)的定義恩敌，才能在同一個(gè)頻道上面對(duì)話。
以上所說的——品牌超級(jí)符號(hào)横媚、品牌超級(jí)話語纠炮、品牌超級(jí)詞語的方法，都圍繞一個(gè)理念：降低營銷傳播成本分唾】古觯可以說，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法绽乔。華與華所有的思考，都圍繞兩個(gè)思維角度：成本和投資碳褒。這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度折砸。
一切創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本
這句話很棒看疗，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)睦授、消費(fèi)者两芳、社會(huì)的營銷、選擇去枷、監(jiān)督成本怖辆。我們要學(xué)會(huì)從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題，一切問題都可歸結(jié)到成本的降低删顶。生產(chǎn)成本的降低竖螃，營銷成本的降低，管理成本的降低逗余，溝通成本的降低特咆，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低录粱，戰(zhàn)略拓展成本的降低……
品牌也是一種成本機(jī)制腻格。首先，降低企業(yè)的營銷成本啥繁。第二菜职，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三旗闽，降低社會(huì)的監(jiān)督成本些楣。品牌成本論的認(rèn)識(shí)論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論宪睹，懂得在每一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)愁茁，圍繞降低成本這個(gè)理念去創(chuàng)作。一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作亭病，都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)鹅很，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名罪帖、品牌標(biāo)志促煮、產(chǎn)品包裝、廣告整袁，都圍繞降低成本這個(gè)核心菠齿。
所以賣任何東西，你首先要考慮如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列坐昙。誰能降低消費(fèi)者的選擇成本绳匀，誰就能降低自己的營銷成本。
下面談?wù)勅绾斡贸杀痉ǔ霭l(fā)，做好一個(gè)標(biāo)志疾棵。
標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識(shí)別戈钢、記憶和傳播的成本。標(biāo)志和命名一樣是尔，是為了降低成本而生的殉了。標(biāo)志是為了降低名字的成本。消費(fèi)者有一個(gè)任務(wù)拟枚，一個(gè)記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對(duì)應(yīng)的是這個(gè)名字薪铜。標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助他完成這個(gè)任務(wù)，而不是把他的一個(gè)記憶任務(wù)變成三個(gè)記憶任務(wù)：記住這個(gè)名字恩溅，記住這個(gè)標(biāo)志隔箍，記住這個(gè)標(biāo)志就是這個(gè)名字。那就把消費(fèi)者的記憶成本提高了暴匠。如果你提出一句口號(hào)鞍恢，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號(hào)扔掉每窖，直接用后面那句帮掉。如果你設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，需要寫一個(gè)標(biāo)志釋義來解釋窒典，把那標(biāo)志扔掉蟆炊，因?yàn)樗B自己都解釋不了，還能解釋什么瀑志？
再談?wù)劙b設(shè)計(jì)涩搓，如何降低成本。
包裝設(shè)計(jì)能降低什么成本呢劈猪？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本昧甘。到賣場去，到貨架上去战得，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步充边。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的性質(zhì)，不是設(shè)計(jì)這個(gè)包裝常侦，是設(shè)計(jì)整個(gè)貨架浇冰。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設(shè)計(jì)權(quán)歸我們聋亡。我們要通過這一小塊的設(shè)計(jì)肘习，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料坡倔，但你必須去看貨架漂佩。因?yàn)槟悴恢?00%里的99%是什么脖含，怎么能開始設(shè)計(jì)這1%呢？這讓我想起前段時(shí)間去一個(gè)創(chuàng)業(yè)基地仅仆，與一個(gè)做包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者聊天器赞。我好奇他設(shè)計(jì)的包裝怎么看起來那么普通垢袱，不像平時(shí)雜志看到的那么新奇特墓拜，他只用一句話告訴我，我的包裝是實(shí)戰(zhàn)型的请契，是可以直接提高銷量的咳榜，如果不能帶來實(shí)際效果，設(shè)計(jì)得再好看又有什么用呢爽锥？所以涌韩，國外設(shè)計(jì)書上的偉大設(shè)計(jì)不是標(biāo)準(zhǔn)，超市貨架上的設(shè)計(jì)才是標(biāo)準(zhǔn)氯夷。因?yàn)槟切皞ゴ蟮脑O(shè)計(jì)”臣樱，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺腮考。而貨架上的東西雇毫，才是大浪淘沙的贏家。
包裝設(shè)計(jì)的兩個(gè)層次
第一個(gè)層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品踩蔚，第二個(gè)層次就是在包裝上如何組織符號(hào)和信息棚放，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本的重要方法馅闽，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會(huì)說話飘蚯！
在包裝設(shè)計(jì)上，我們要有一個(gè)信念福也，一個(gè)堅(jiān)定的信念：我沒有廣告局骤，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架暴凑，它就能自己說話和消費(fèi)者快速溝通峦甩，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁上搬设，不用點(diǎn)擊大圖就能讓人心動(dòng)穴店！ 這就把包裝的權(quán)能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本拿穴。 所以包裝設(shè)計(jì)是最大的營銷策劃泣洞。
接下來講一講電視和視頻廣告的營銷傳播成本
現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時(shí)候默色，都是以30秒長度來做創(chuàng)意球凰，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事呕诉。華與華說這是不對(duì)的缘厢，他們認(rèn)為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時(shí)代。為什么是15秒甩挫，因?yàn)?5秒的播放成本是30秒的一半贴硫，1個(gè)億的投放費(fèi)用，就能變成5000萬伊者。如果你堅(jiān)持要用30秒英遭，就等于說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來思考亦渗，在15秒內(nèi)解決全部問題挖诸。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”法精，是“產(chǎn)品演出”多律。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看搂蜓，一字不落地聽狼荞，全盤接收你傳達(dá)的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論洛勉！
華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：?
一粘秆、讓人記住品牌叫什么名字； 二收毫、讓人記住商品長什么樣子攻走； 三、給人購買理由和沖動(dòng)此再； 四昔搂、建立品牌符號(hào)和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。電視廣告中输拇，產(chǎn)品是一號(hào)主角摘符。 一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角策吠，因?yàn)樗腥藖矶际菫樗?wù)的逛裤，沒有它，其他都不存在猴抹。主角的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢带族？就是戲份最多。所以蟀给，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲蝙砌。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品阳堕，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲择克。我們請(qǐng)明星是請(qǐng)他來襯托我們的產(chǎn)品恬总，不是為了膜拜他。
企業(yè)戰(zhàn)略
華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想肚邢，深受孫子壹堰、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響道偷。
企業(yè)得以生存缀旁，不管是什么商業(yè)模式记劈，根本的原因在于企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值勺鸦，成為社會(huì)運(yùn)行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會(huì)允許它生存目木。否則换途，社會(huì)就會(huì)淘汰它。
企業(yè)社會(huì)價(jià)值的三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品刽射、權(quán)威專家军拟、夢想化身。企業(yè)社會(huì)價(jià)值論誓禁，就是以企業(yè)社會(huì)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)去制定戰(zhàn)略懈息，將企業(yè)社會(huì)價(jià)值分解成三個(gè)層面。
用咨詢的角度做企業(yè)
華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)摹恰，一切公司都是咨詢公司辫继，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)俗慈，你是口腔健康咨詢公司姑宽；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司闺阱。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)炮车，甚至要為顧客承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的責(zé)任，比如新口味的牙膏酣溃，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的瘦穆，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場研究赊豌，開發(fā)出新的牙膏扛或，把這個(gè)牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達(dá)到牙膏企業(yè)向香精公司采購香精的目的亿絮。所以做客戶咨詢的公司告喊，為客戶提供市場咨詢麸拄，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務(wù)的秘訣黔姜。在這里拢切，咨詢是免費(fèi)的，但卻是產(chǎn)品成交的關(guān)鍵秆吵。
要用咨詢公司的思維方式來思考淮椰，你會(huì)重新認(rèn)識(shí)自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客纳寂，也提供資訊給顧客主穗。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關(guān)系毙芜？人們常說顧客的黏性忽媒，產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)黏性，知識(shí)依賴是更廣泛更深刻的黏性腋粥。在知識(shí)依賴方面晦雨，還有一個(gè)重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”隘冲。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”闹瞧，作為一個(gè)長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實(shí)施。
一切調(diào)研都在現(xiàn)場
大學(xué)也學(xué)過調(diào)研課展辞，學(xué)完就什么都忘了奥邮，只記得學(xué)期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的罗珍。
首先明確調(diào)研的目的是什么洽腺，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)靡砌。找參考和找啟發(fā)已脓，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的通殃。調(diào)研的成果中度液，最沒價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告。看報(bào)告是得不到什么東西的画舌，得到的只是寫報(bào)告的人總結(jié)的東西堕担。如果你自己不到現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習(xí)慣曲聂，你就不是一個(gè)合格的商人霹购。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間朋腋、地點(diǎn)齐疙、人物膜楷、過程、情緒贞奋，所有的都能歷歷在目赌厅。因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的策劃、營銷的策劃轿塔，就是編寫消費(fèi)故事的劇本特愿，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)勾缭，你就什么都不會(huì)揍障。
調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去俩由。要下到基層去毒嫡，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會(huì)比談話帶來的東西多采驻，所以你一定要深入地和店員談审胚。跟店員談話不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題礼旅。事實(shí)上你跟任何人提問都不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題洽洁。
除了我們?nèi)粘Ｋf的市場調(diào)研痘系，華與華還提到一個(gè)行業(yè)競爭史調(diào)研。
一切學(xué)科都是歷史學(xué)饿自，今日之認(rèn)識(shí)汰翠，只是代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)有數(shù)學(xué)的歷史昭雌，物理學(xué)有物理學(xué)的歷史复唤。一個(gè)行業(yè)，也是從它的過去走到今天烛卧。這個(gè)行業(yè)里一代一代人的智慧佛纫、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)总放，全部都在歷史里呈宇。所以我們面對(duì)任何一個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史局雄。熟悉它的中國史是必需的甥啄，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多炬搭，你的創(chuàng)意越多蜈漓。 接下來把歷史的范圍縮小穆桂，縮小到本國市場，過去十年的競爭史融虽。 行業(yè)競爭史就是這些年各個(gè)品牌都做了什么充尉，有什么此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態(tài)勢的變化對(duì)應(yīng)起來研究衣形。 在2012年市場有些什么驼侠，發(fā)生了什么，在2009年的市場發(fā)生了什么谆吴，2006年的市場發(fā)生了什么倒源，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細(xì)地去研究這個(gè)問題句狼。
重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者
對(duì)于消費(fèi)者笋熬，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費(fèi)者有分成四個(gè)角色腻菇，就是消費(fèi)的四個(gè)階段胳螟，四個(gè)情景語境，四個(gè)不同的時(shí)間筹吐、地點(diǎn)糖耸、信息、反應(yīng)丘薛、目的嘉竟、方式、內(nèi)容等等洋侨。 這四個(gè)情景語境是：1.購買前舍扰；2.購買中；3.使用中希坚；4.使用后边苹。對(duì)應(yīng)的是受眾，購買者裁僧，體驗(yàn)者个束，傳播者。
還沒掏錢的不能叫消費(fèi)者锅知，只能稱為受眾播急。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義售睹。如何喚醒他呢桩警？首先是刺激。刺激昌妹，讓他作出反射捶枢。作出何種反射最有效的呢握截？作出本能的反射。所以烂叔，最高效率的溝通谨胞，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)蒜鸡，你要說的話和他有關(guān)胯努，這是最重要的，是最高效的逢防。你要找到他最能反射的那個(gè)點(diǎn)叶沛、那個(gè)詞，選擇你要他反射的那個(gè)點(diǎn)忘朝、那個(gè)詞灰署。要讓受眾做出反射，很重要的一點(diǎn)局嘁，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)溉箕，高度相關(guān)。
購買中悦昵，就需要決勝終端肴茄，到底在哪兒決勝？ 產(chǎn)品包裝是最大的媒體旱捧。 用符號(hào)刺激購物者的本能反射独郎。 把貨架當(dāng)成廣告位用。把包裝文案枚赡，做成導(dǎo)購指南。 讓產(chǎn)品自己會(huì)說話谓谦，讓包裝成為導(dǎo)購員贫橙。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)反粥，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)卢肃。購物者對(duì)產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴(yán)肅才顿、理性的莫湘。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價(jià)值郑气，你要確信幅垮，包裝上的文案，值得消費(fèi)者為之掏錢尾组。用色如用兵忙芒，符號(hào)刺激本能反射示弓，這僅僅是第一步而已，接下來呵萨，馬上跟他展開快速而嚴(yán)肅的溝通奏属。
使用過程也是體驗(yàn)的過程。服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方法論把消費(fèi)分成三段： 來之前潮峦，制造期待囱皿。顧客是為期待而來。 來之中忱嘹，制造驚喜嘱腥。滿意的定義，就是超過了期待德谅，所以對(duì)期待和驚喜都要進(jìn)行精確的設(shè)計(jì)爹橱。這來之中的驚喜，還要設(shè)計(jì)整個(gè)時(shí)間過程節(jié)點(diǎn)的情緒高潮窄做，像看電影一樣愧驱，三分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，當(dāng)你在游樂場一個(gè)游樂環(huán)節(jié)結(jié)束椭盏，情緒達(dá)到最高潮的時(shí)候组砚，下一個(gè)環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因?yàn)檫@時(shí)候你最容易掏錢掏颊。
最后使用后也就是游客走之后糟红，想要一個(gè)回憶，樂于談?wù)撐谝丁Ｍ瑫r(shí)一定要設(shè)計(jì)一個(gè)你會(huì)購買帶回去的“紀(jì)念品”盆偿。當(dāng)我們?cè)趯懸粋€(gè)產(chǎn)品的文案的時(shí)候，不僅僅思考如何向購買者介紹產(chǎn)品准浴，同時(shí)還要思考事扭，如何讓使用后的消費(fèi)者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者向別人描述你的產(chǎn)品時(shí)候乐横，使用的語言和你使用的是一樣的求橄。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的葡公，是不存在誤解的罐农，而且，這些語言催什、文案是最容易被記住的涵亏。
消費(fèi)者的傳播者角色是華與華方法的一個(gè)重點(diǎn)，可以說，華與華的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作溯乒，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它夹厌。消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者裆悄。
總結(jié)華與華方法矛纹，關(guān)于我們的思想和我們的學(xué)術(shù)體系，我想用兩句話概括光稼，一句是“人類文化原型或南，品牌超級(jí)符號(hào)”，一句是“品牌話語體系艾君，市場的最高權(quán)力”采够。我們的學(xué)問就是“品牌符號(hào)學(xué)”和“企業(yè)話語學(xué)”。
總結(jié)
華與華說冰垄，品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事蹬癌。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，購買理由就是一句話虹茶，甚至一個(gè)詞逝薪。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個(gè)購買理由蝴罪，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它董济。或者說你提出一個(gè)詞語要门，然后用一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)它虏肾。華與華方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法欢搜。華與華所有的思考封豪，都緊緊地扣住“降低成本”這個(gè)基點(diǎn)，無論是超級(jí)符號(hào)炒瘟、超級(jí)話語還是超級(jí)詞語撑毛，都最大化地降低了企業(yè)的營銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略唧领、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)雌续、包裝設(shè)計(jì)斩个、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。
精彩書摘
“包裝是品牌最大的媒體”驯杜，這是華與華方法里很關(guān)鍵的一條受啥，因?yàn)槟惴艞壛税b的媒體功能比放棄中央電視臺(tái)廣告損失還大。
現(xiàn)在大家講社會(huì)責(zé)任，老是講成了義務(wù)和慈善滚局。本質(zhì)上居暖，企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不是企業(yè)的義務(wù)藤肢，而正是企業(yè)的業(yè)務(wù)太闺。把你的本職工作做好，做到全世界最好嘁圈，就是企業(yè)最大的責(zé)任省骂。對(duì)于伊利、蒙牛來說最住，把好牛奶質(zhì)量關(guān)钞澳，保障牛奶供應(yīng)，就是它們最大的社會(huì)責(zé)任涨缚，而不是去捐款建小學(xué)轧粟。
正確道路一定有人走過；堅(jiān)持走正確道路脓魏，比找到正確道路要難得多兰吟！
“標(biāo)志釋義”是一個(gè)很荒謬的詞，標(biāo)志就是來釋義的轧拄。為一個(gè)兩個(gè)字的品牌來設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志揽祥，結(jié)果這個(gè)標(biāo)志還需要300字來釋義，世間還有比這更荒唐的事嗎檩电？
（標(biāo)志中加入行業(yè)元素）我不覺得沒創(chuàng)意拄丰。因?yàn)閯?chuàng)意的目的是為了解決問題，不是為了得到一個(gè)“創(chuàng)意”俐末。
產(chǎn)品本身就是企業(yè)的“自媒體”料按，是品牌最大的媒體。華與華做的所有案子卓箫，首先都強(qiáng)調(diào)“自媒體工程”载矿。自媒體不是微博、微信烹卒，而是你的產(chǎn)品闷盔、包裝、工廠旅急、員工逢勾、車輛……你所有的一切，把他們和它們?nèi)婷襟w化藐吮。在完成全面媒體化的自媒體工程之前溺拱，不要考慮投放媒體廣告的事逃贝。
企業(yè)最大的媒體是什么，就是企業(yè)自己迫摔，企業(yè)自己就是自己的自媒體沐扳。
不要給消費(fèi)者他想要的，給他他需要的句占。 因?yàn)橄M(fèi)者想不出來他要什么沪摄，而你要知道他需要什么，并把那產(chǎn)品創(chuàng)造出來辖众。
做任何決策時(shí)都要提醒自己：我是在盲人摸象卓起，沒摸全，多一分警醒凹炸，就少一分錯(cuò)漏戏阅。
后記
這本書的筆記很難去寫好，因?yàn)槔锩嫣岢鰜淼睦碚摵芟到y(tǒng)很全面啤它，每一個(gè)章節(jié)都緊緊相扣奕筐，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久变骡，生怕自己理解不夠?qū)懙貌粔蚝美牒眨粔蛉妗＿@篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個(gè)小時(shí)塌碌，同時(shí)自己又溫習(xí)了一遍渊胸，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。
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