引言01
引言：我們的溝通有問題酵颁，溝通本身就是問題蝎亚。老高注解：信息發(fā)出方通過媒介向信息接收方傳遞信息澄暮。我們的溝通有問題名段、這里的溝通不是信息的雙向溝通阱扬，是指信息的單項溝通。既：企業(yè)通過媒介向目標(biāo)消費者傳遞企業(yè)伸辟、產(chǎn)品麻惶、品牌、活動等信息（企業(yè)方--傳播渠道--目標(biāo)消費者）信夫。溝通本身就是問題窃蹋，問題包括：向誰說？說什么静稻？怎么說警没？在哪說？既振湾，溝通的對象杀迹、溝通的形式、傳播的渠道押搪。
本書已寫出一種新的傳播溝通方法树酪，名為“定位”，而所舉例證大州，大部分是取自各種不同形式的傳播中最為棘手的中——廣告嗅回。老高注解：一句非常繞口的文字。定位最初的場景是用來解決溝通的問題摧茴，或者說的直接點就是如何通過廣告與消費者溝通绵载，有效的溝通。
廣告業(yè)就是信息業(yè)
“廣告”是傳播方式之一苛白，接受者對它的評價不高娃豹。在大多數(shù)情形下，人們既不想要廣告购裙，也不喜歡廣告懂版，在某些情況下，甚至厭惡廣告躏率。老高注解：沒有人喜歡廣告躯畴。做一個消費者喜歡的廣告——這樣的想法就是違背常識的。因為消費者不喜歡廣告薇芝，你我都不喜歡廣告蓬抄。為此，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)不是消費者是否喜歡夯到，而是廣告所傳遞的品牌嚷缭、產(chǎn)品信息是否完整、準(zhǔn)確。廣告=品牌名+品類+特性阅爽，廣告業(yè)就是信息業(yè)路幸。大師經(jīng)常說，要做一個有創(chuàng)意的好廣告——扯淡付翁。
定位是一種觀念简肴，它改變了廣告的本質(zhì)。這一觀念如簡單百侧，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大砰识。老高注解：準(zhǔn)確的說定位首先是一種觀念（理念），從外部視角來統(tǒng)籌移层、組織企業(yè)內(nèi)部信息，站在消費者端而非站在企業(yè)端去傳遞信息赫粥。它改變了廣告的本質(zhì)观话，是通過外部視角、外部思維越平、外部語言來改變的频蛔。
定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的秦叛。也就是說晦溪，將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。老高注解：關(guān)于什么是心智挣跋，在總序注解部分已經(jīng)說過三圆，有不明白的可以翻看。需要特別強(qiáng)調(diào)的是避咆，定位作用的地點在心智舟肉，是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。如孫子兵法所云：知戰(zhàn)之地查库、知戰(zhàn)之日路媚，可千里會戰(zhàn)。很多企業(yè)樊销，其實到現(xiàn)在還不知道那個真正的戰(zhàn)場在哪里——在顧客的心智中與眾不同整慎。
如果將其稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的
因此，如果將其稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的围苫。這樣說好像定位對產(chǎn)品本身進(jìn)行改變裤园。并不是說定位不涉及改變，實際是涉及的剂府。但是對名字比然、價格和包裝的改變并非是對產(chǎn)品本身的改變。老高注解：產(chǎn)品定位周循、包裝定位强法、營銷定位万俗，好像定位是個萬花筒，什么都可以裝饮怯。
本質(zhì)上闰歪，當(dāng)你真的讀懂概念的時候，你是不會用這樣的組合去表達(dá)的蓖墅。很多從我們口中說出來的概念库倘，都是模糊的。因為论矾，我們對概念本身就不清楚教翩。這樣說好像定位對產(chǎn)品本身進(jìn)行改變，產(chǎn)品本身是指產(chǎn)品的底層物理屬性贪壳。產(chǎn)品的物理屬性是產(chǎn)品滿足消費者功能饱亿、利益的硬核。既馬克思說的：產(chǎn)品的使用價值闰靴。
這些改變基本上是屬于裝飾性的彪笼，為的是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置。老高注解：定位不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改變蚂且，定位是對消費者心智的改變配猫。其中重要的是：名字、價格杏死、包裝泵肄，在消費者購買之前，能夠影響消費者認(rèn)知首先是名字也就是品牌（聽說過你）淑翼，價格凡伊、包裝。需要提醒的是窒舟，定位是作用于消費者心智之中的系忙，而名字、價格惠豺、包裝的改變是用以配合定位的银还，你可以把它們（名字、價格洁墙、包裝）理解為配稱的一部分蛹疯。
一句話的事，不是小事热监，是天大的事
定位也是第一個應(yīng)對過度傳播的社會中信息不被接受這一難題的思想體系捺弦。老高注解：過度的傳播不僅來自于媒體的發(fā)達(dá)，還來自于企業(yè)在傳遞信息過程中的失焦。電視超級媒體時代已經(jīng)結(jié)束列吼，我們進(jìn)入到了一個碎片化媒體的時代幽崩。企業(yè)的信息被碎片化的媒介肢解了。對于一個企業(yè)來說寞钥，怎么傳播都不為過慌申，過度傳播是因為沒有聚焦在一個詞、一個品類理郑、一句口號上蹄溉。做廣告就是做投資，投資在不變的一句話上的傳播活動您炉。
一次和朋友說：你看18年說的一句話19年開年你就要丟了柒爵、要換了。一年的投資還沒看到回報赚爵，就要另換一個棉胀，我很失望。其實囱晴，你就把“一句話”當(dāng)做你在消費者那里開的一個賬戶膏蚓，你要不斷的聚焦在一句話上瓢谢。這樣你的行為才是投資畸写，一旦這句話變了，前期所有的投入都成不了投資氓扛。一句話可以得天下枯芬、一句話可以失天下、一句話可以得人心采郎、一句話可以失人心千所。一句話的事，有時候不是小事蒜埋，是天大的事淫痰。
未完待續(xù)
以定位一書為核心內(nèi)容，逐字逐句讀懂概念整份，就是一字一句的讀待错、一字一句的理解。下的是笨功夫烈评，練的是基本功火俄，跟師爺老高一起學(xué)會用定位賺錢。
