市場地位是企業(yè)的生死門

什么是市場地位寓辱？市場地位為什么重要艘绍？如何衡量市場地位？如何設(shè)立市場地位目標(biāo)秫筏？銷售績效年年增長诱鞠，是否意味著企業(yè)具有一定的市場地位？未必这敬！

今天我們用兩個品牌案例分析航夺，學(xué)習(xí)討論企業(yè)該如何正確看待自己的市場地位。

左右市場地位的關(guān)鍵因素不是銷售額增長與否崔涂，銷售額本身無法充分反映企業(yè)的前途阳掐。有時候公司的銷售額或許上升了，但實(shí)際上卻是虛假繁榮冷蚂，公司很可能在邁向衰敗缭保。有一個品牌叫溜溜梅，企業(yè)做到了20個億的規(guī)模帝雇，在零食這樣的市場中他能獨(dú)自開辟出梅子零食這樣一個細(xì)分領(lǐng)域涮俄，當(dāng)然是非常了不起。創(chuàng)始人對產(chǎn)品非常癡迷尸闸，為了應(yīng)對果子成長周期的挑戰(zhàn)彻亲，在銷售額一路增長的時候孕锄，開始投入梅樹的全國種植計(jì)劃。果子收成多了苞尝，為了高效使用果子轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)收益畸肆，于是拓寬梅子的產(chǎn)品線，做梅子周邊零食和梅子果凍宙址。具有生產(chǎn)銷售梅子的全產(chǎn)業(yè)鏈資源轴脐，也有溜溜梅以往經(jīng)營成功的光環(huán)，溜溜梅的銷售額增長想必是必然的抡砂。這是否代表了企業(yè)具有一定的市場地位大咱？

我們衡量企業(yè)的市場地位時，必須同時對照市場潛力及競爭對手的表現(xiàn)注益。溜溜梅所在的零食市場是個萬億級的市場碴巾，而市場地位最高的代表：三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫仓皇亲龅搅?00個億的規(guī)模丑搔，這是一個大品類小品牌的市場格局厦瓢。溜溜梅的市場規(guī)模相對零食品牌是大是小一目了然。20個億的銷售數(shù)字對照萬億的市場規(guī)模來說啤月，更是無法排位煮仇。溜溜梅的市場地位顯然沒有達(dá)到的一定的程度，這時谎仲，溜溜梅將面臨的現(xiàn)狀將是：在市場上就很難有話語權(quán)浙垫，只能根據(jù)其他大品牌的定價(jià)決策來制定自己的價(jià)格。價(jià)格賣不上不去强重，而全產(chǎn)業(yè)鏈布局帶來的投入成本绞呈、管理成本在增加，梅子果子豐收和欠收都會增加企業(yè)的運(yùn)營壓力间景，壓力之下就導(dǎo)致企業(yè)決策——為大品牌提供原材料佃声，會成為企業(yè)減輕運(yùn)營壓力的必選動作，如此一來倘要，溜溜梅的利潤就會薄如刀片圾亏，而大品牌則會持續(xù)收割市場利潤不斷壯大。

由于競爭變得激烈封拧，零食品牌有大量銷售單品（SKU）志鹃，而決定市場地位最強(qiáng)大的一股力量：顧客則通常喜歡一窩蜂購買最流行的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致渠道商在削減庫存時泽西，會傾向于淘汰銷售慢的商品曹铃，梅子在顧客面對眾多的零食選擇中如果不能獲勝，就會逐漸被邊緣化捧杉，變成被邊緣化的產(chǎn)品是非常危險(xiǎn)的事陕见。

我們經(jīng)常聽到的這樣的說法秘血，“只要銷售額年年增長，我們不在乎市場占有率的高低评甜』伊福”聽起來似乎很有道理，但是一經(jīng)分析就發(fā)現(xiàn)站不住腳了忍坷。銷售額的絕對數(shù)字必須對照實(shí)際和潛在的市場趨勢來看粘舟，才有意義，因?yàn)檫@個對照后的數(shù)字意味著市場上最強(qiáng)大的一股力量的量化呈現(xiàn)：顧客選擇佩研。

如何設(shè)定市場地位的目標(biāo)呢柑肴？德魯克在《管理的實(shí)踐》中提到以下三個方法：

一、我們必須確定能回答我們的市場是什么旬薯，關(guān)鍵5問：

1嘉抒、 顧客是誰？

2袍暴、顧客在哪里？

3隶症、顧客購買哪些產(chǎn)品政模？

4、顧客心目中的價(jià)值何在蚂会？

5淋样、顧客有哪些還未滿足的需求？

深入研究顧客之后胁住，我們再以此為基礎(chǔ)趁猴，根據(jù)企業(yè)所滿足的顧客需求，來分析產(chǎn)品和服務(wù)彪见。

二儡司、我們必須決定產(chǎn)品和服務(wù)的市場在不在？定義市場的三個維度余指，必須嚴(yán)謹(jǐn)思考：

1捕犬、顧客為導(dǎo)向；

2酵镜、同時考慮直接與間接的競爭對手碉碉。

3、實(shí)際的規(guī)模和潛力淮韭、經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新趨勢垢粮。

三、我們必須清晰企業(yè)的7個營銷目標(biāo)：

1靠粪、現(xiàn)有產(chǎn)品在目前市場上的理想地位蜡吧，以銷售額和市場占有率來表示毫蚓，同時和直接與間接競爭對手相比較。

2斩跌、現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場上的理想地位绍些，以銷售額和市場占有率來表示，同時和直接與間接競爭對手相比較耀鸦。

3柬批、應(yīng)該淘汰哪些舊產(chǎn)品——不管是為了技術(shù)原因、市場趨勢袖订、改善產(chǎn)品組合氮帐，或只是管理層考慮應(yīng)該從事的事業(yè)后所做的決定。

4洛姑、目前市場需要的新產(chǎn)品——產(chǎn)品的數(shù)量上沐、性質(zhì)以及應(yīng)該達(dá)到的銷售額與市場占有率。

5楞艾、應(yīng)該開發(fā)的新市場和新產(chǎn)品——以銷售額和市場占有率來表示参咙。

6、達(dá)到營銷目標(biāo)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略所需要的分銷組織硫眯。

7蕴侧、服務(wù)目標(biāo)，衡量公司如何以產(chǎn)品两入、銷售和服務(wù)組織净宵，提供顧客認(rèn)為有價(jià)值的東西。

服務(wù)目標(biāo)應(yīng)該至少和競爭定位所設(shè)定的目標(biāo)一致裹纳，必須定期對顧客進(jìn)行公正客觀而系統(tǒng)化的意見調(diào)查择葡。我們再聊一個品牌，有個人像攝影品牌叫盤子女人坊剃氧，是做中國風(fēng)攝影的敏储，他們市場選的很好，為女性消費(fèi)者提供精致的古裝攝影朋鞍，在這個攝影的細(xì)分市場中虹曙，企業(yè)發(fā)展的很快，16年做到10幾個億番舆。聽起來在古裝攝影中有領(lǐng)導(dǎo)地位酝碳，但市場地位究竟如何呢？

看看間接的競爭對手恨狈，人像攝影行業(yè)是一個接近4千億級的市場疏哗，其中最大的品類婚紗攝影占據(jù)了34%的市場份額。從整個行業(yè)來看禾怠，盤子女人坊所在品類的市場地位即是邊緣化的返奉，又是充滿機(jī)會的贝搁。關(guān)鍵就看企業(yè)家如何把握品類發(fā)展機(jī)遇，確定自己的市場地位芽偏。

但是我們看到的是什么現(xiàn)狀呢雷逆？該品類中的企業(yè)在混打價(jià)格戰(zhàn)，大家都看到這個是個好市場污尉，1萬家大小企業(yè)跟進(jìn)搶灘膀哲，依靠人像攝影的低成本、可復(fù)制的優(yōu)勢被碗，都在往下打折某宪。像盤子這樣局部領(lǐng)先的企業(yè)，也被拖進(jìn)競爭的漩渦锐朴，放棄了自己市場上的主動權(quán)兴喂，陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈中，這樣的戰(zhàn)略決策短期來看是有效的焚志，長期來看是自掘墳?zāi)埂?/p>

“顧客通常喜歡一窩蜂購買最流行的產(chǎn)品衣迷，而不喜歡一窩蜂購買打折的產(chǎn)品〗闯辏”古裝攝影能發(fā)展起來蘑险，不外乎是因?yàn)榕灶櫩蛯叛b游戲、電視劇的熱捧岳悟，是因?yàn)楦灿谥袊鴤鹘y(tǒng)文化，骨子里是顧客的一種文化消費(fèi)泼差，彰顯了拍的人的流行品味和與眾不同贵少。而以大面積打折銷售、同質(zhì)化的產(chǎn)品和無區(qū)隔堆缘、機(jī)械化服務(wù)的組織呈現(xiàn)方式滔灶，最終提供給顧客的會是一個廉價(jià)、粗糙的感覺吼肥，和顧客自我設(shè)定的彰顯個人品味的預(yù)期背道而馳录平。此時大部分追求彰顯身份品味的顧客需求未得到滿足，人像攝影行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌此時一旦推出古裝攝影服務(wù)缀皱，憑其長期成交高端客戶的銷售斗这、產(chǎn)品和服務(wù)組織能力，對古裝攝影中最有價(jià)值顧客的收割啤斗，會像春季割韭菜那樣簡單表箭，而對古裝攝影的企業(yè)打擊是巨大的，古裝攝影將被自己的顧客群體定義為折扣攝影钮莲。盤子在面對最流行的產(chǎn)品是誰免钻，在面對顧客選擇中如果不能獲勝彼水，就會和其他1萬家企業(yè)一樣逐漸被邊緣化。?

到這里不得不回到一個企業(yè)討論最多的話題极舔，何為正確的目標(biāo)凤覆？強(qiáng)調(diào)利潤，還是技術(shù)創(chuàng)新拆魏，還是強(qiáng)調(diào)增長……德魯克說盯桦，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是什么呢？只有一個答案：任何一個其績效和結(jié)果對企業(yè)的生存和興旺有著直接和舉足輕重影響的領(lǐng)域稽揭，都需要有目標(biāo)俺附。由于管理層的每個決策都會影響到這些領(lǐng)域，因此每個管理決策也都應(yīng)該考慮到這些領(lǐng)域溪掀，這些領(lǐng)域決定了企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)意義所在事镣，需要達(dá)到哪些具體成果，要達(dá)成哪些目標(biāo)揪胃，以及需要采取哪些有效的做法璃哟。

德魯克所說的領(lǐng)域共有8個：

1、市場地位喊递；2随闪、創(chuàng)新；3骚勘、生產(chǎn)力铐伴；4、實(shí)物和財(cái)力資源俏讹；5当宴、獲利能力；6泽疆、管理者績效和培養(yǎng)管理者户矢；7、員工績效和工作態(tài)度殉疼；8梯浪、社會責(zé)任。

市場地位目標(biāo)排在8個關(guān)鍵領(lǐng)域之首瓢娜，對于如何檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)領(lǐng)域的設(shè)定衡量標(biāo)準(zhǔn)挂洛，德魯克提出要做到5點(diǎn)：

1、能用簡潔易懂的語言說明所有的企業(yè)現(xiàn)象眠砾；

2抹锄、在實(shí)踐中接受檢驗(yàn)；

3、能預(yù)測行為伙单；

4获高、在決策制定過程中，就能加以評估吻育；

5念秧、能讓實(shí)際經(jīng)營者分析自己的實(shí)踐，并因此改善經(jīng)營績效布疼。

如果我們嘗試著為企業(yè)家找到一個通俗易懂摊趾，說明正確的目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)到底是什么的話，那唯一的就只有一個：創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢游两。如果要進(jìn)一步量化分解的話：對照實(shí)際和潛在的市場趨勢砾层，需要贏得所在行業(yè)中最少20-30%顧客選擇。市場地位是企業(yè)的生死門贱案，因?yàn)檫@個對照后的數(shù)字意味著市場上最強(qiáng)大的一股力量的量化呈現(xiàn)：顧客擁戴肛炮。這就是我所理解的經(jīng)營之“道”，也是德魯克智慧給予的最大啟發(fā)之一宝踪。

曾志民

《管理的實(shí)踐》德銳教育學(xué)習(xí)連載

2019年4月02日12：07完稿