序：廣告的道亲配、學尘应、術
中國人喜歡講“道惶凝、學、術”犬钢，言下之意苍鲜，“道”為最高，“學”次之玷犹，“術”則等而下之了混滔。我的看法相反，“道”為最低歹颓，道而優(yōu)則學坯屿，學而優(yōu)則術。為什么呢巍扛？道的表述领跛，往往是微言大義，或者是以打比方的形式电湘，用黑格爾的話說隔节，微言大義和打比方，不是真正的思想寂呛，而是思想的軟弱和不成熟的表現怎诫；道感覺到了思想，觸摸到了思想贷痪，但是還沒有形成體系和方法幻妓，只能自己體會，不能教會別人劫拢，即使是教肉津，也是我做，你看舱沧，“師父領進門妹沙，修行在個人”，那是師父的無能熟吏。
亞里士多德在《形而上學》中說：“從業(yè)務上看伟恶，經驗并不低于技術盼铁，有經驗的人比有理論而無經驗的人更成功。大匠師比一般工匠知道得更真切，也更聰明橡淆，他們知道自己一舉手一投足的原因汞幢。但技術才是真知識盟猖，技術家能教人绣夺，只憑經驗的人則不能。最精確的學術是那些特重基本原理的學術黎休∨欤”這段話可以說代表我們的追求了玉凯。
所以，一定要從最基本的原理出發(fā)镊逝，對每一個概念有清晰的定義壮啊，以嚴密的邏輯推進，形成結構性的科學撑蒜，有明確的邊界歹啼，并對還沒有解決的問題加以說明，才能稱得上是一門學問座菠，才可以在課堂上講授狸眼，讓學生能夠學習掌握。從“學”再進一步浴滴，知行合一拓萌，能變成生產方法和流程，則進化為“術”升略，成為企業(yè)的技術微王，成為生產力。
基于此品嚣，華與華非常重視和高校的學術合作炕倘，我們與浙江傳媒學院成立“華與華-浙傳超級符號研究所”，一年一個課題翰撑，就是為了產學結合罩旋，讓“道、學眶诈、術”密切互動涨醋，一起探究廣告之道，高效開發(fā)和積累廣告的科學和技術逝撬。徐衛(wèi)華浴骂、劉佳佳、焦玥等幾位老師宪潮，是我們研究所的核心骨干靠闭，他們深入研究超級符號的理論和實踐，完成了《超級符號理論與實例》的學術建設和寫作坎炼，又將相關案例重新梳理，完成了這本《超級符號十五題》拦键，把超級符號方法谣光，引入大學講堂。
廣告之道是什么呢芬为？就是符號之道萄金。一切傳播都是符號的編碼和解碼蟀悦，你開口說話，就是在用語言符號進行編碼氧敢，并且以語音形式進行發(fā)送日戈；聽你的話的人，就是在進行解碼孙乖，并作出行為反射浙炼。而語言和語音，特別是口語和語音唯袄，正是本書要探討的重要內容弯屈。
你現在閱讀的這本書呢，是作者以語言的文字符號進行編碼恋拷，你負責解碼资厉，學習知識，掌握技術蔬顾，能夠用它解決問題宴偿，服務社會。
而所有的廣告诀豁，包括品牌標識窄刘、包裝、平面廣告且叁、電視廣告都哭、廣播廣告、廣告歌曲逞带、網絡廣告欺矫，展覽展示，都是用語言展氓、圖形穆趴、聲音、觸覺遇汞、味覺未妹、嗅覺、運動的符號來進行編碼空入，傳達刺激信號络它，謀求接收者的行為反射。
中國儒家思想的經典歪赢，《中庸》說：“天命之謂性化戳，率性之謂道，修道之謂教埋凯〉懵ィ”天命之謂性扫尖，上天授予的，用康德哲學來說“先驗”的掠廓，先于經驗的“性”换怖，人所區(qū)別于其他動物的“性能”，就是符號蟀瞧，人是符號的動物沉颂，并且用符號構建了整個人類文明。廣告?zhèn)鞑ツ鼗崎伲褪怯梅柧幋a兆览，去影響人的看法和行為。受眾的行為反射——購買產品和替我們“播傳”——是我們的最終目的塞关。
率性之謂道抬探，率性，不是任性帆赢，是最充分的把你的性能發(fā)揮出來小压，把符號的性能充分發(fā)揮出來，把廣告的效果做到極致椰于。能率性的方法怠益，就是“道”。在華與華方法中瘾婿，我們把這個“道”稱為超級符號蜻牢。超級符號，就是效率最高的符號偏陪。什么樣的符號效率最高呢抢呆？就是人人都熟悉，人人都理解笛谦，人人都喜歡抱虐，而且人人都會按它的指引行動的符號。這樣的符號在哪里呢饥脑？在文化母體里恳邀，我們要從人類的文化母體中去找。怎么找灶轰，怎么編織谣沸，怎么運用，怎么傳播呢笋颤？這就構成了本書要講的學問乳附，在蜜雪冰城的案例中，你可以看到這種超級符號編碼方法席卷全球的能量。
修道之謂教许溅，修行這些方法，就是我們的教學工作了秉版。
讓我們開始吧贤重！
華杉
華與華營銷咨詢有限公司董事長
2022年6月5日于上海
