超級符號是華與華公司在二十年營銷傳播實踐中創(chuàng)立的一套理論和方法體系泊柬，2020年11月椎镣，華與華與浙江傳媒學(xué)院聯(lián)合成立超級符號研究所，編寫這本《超級符號理論與實務(wù)》教材兽赁，就是研究所的第一個學(xué)術(shù)課題状答，也是超級符號理論的最新發(fā)展成果和全新起點。
理論來源于實踐刀崖，在超級符號理論發(fā)展過程中惊科，最早提出的是“播傳”和“品牌寄生”，在2002年注冊廣州華與華的時候蒲跨，我們就曾考慮把公司命名為“播傳廣告”译断，因為“發(fā)動消費(fèi)者替我們傳播”，看重傳達(dá)率或悲，而不是到達(dá)率孙咪，是當(dāng)時我們最重要的傳播思想，這一點在田七牙膏“拍照不喊茄子巡语，喊田七”的電視廣告創(chuàng)意中得到最突出的表現(xiàn)翎蹈。
也是在拍照喊田七這個案例，我們總結(jié)出“品牌寄生”的理論男公，尋找“寄主”荤堪，將品牌寄生于消費(fèi)者的生活場景，華楠說：“人們合影的時候會喊‘茄子’枢赔，這就是一個生活場景澄阳，一個寄主，我們就把田七品牌寄生在這個寄主踏拜，這個生活場景上面碎赢，當(dāng)這個場景發(fā)生，我們的品牌就自動播傳速梗“谷”
在品牌寄生之前襟齿，我已經(jīng)對品牌文化非常敏感，這要追溯到華與華成立之前枕赵，1998年猜欺，我的職業(yè)生涯第一個案例——喜悅洋參，當(dāng)時我們用一個印第安酋長的形象拷窜，統(tǒng)合了包裝設(shè)計和整個傳播系統(tǒng)开皿，由此我得到一個“品牌文化”的體會——就是占人類文化的便宜！文化是人類歷史形成的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和装黑，我們可以將我們的品牌嫁接人類的文化財富副瀑，比如喜悅洋參以“100%純正美國西洋參”為定位，嫁接印第安酋長形象恋谭，就獲得了整個印第安文化和符號系統(tǒng)糠睡。
品牌寄生和品牌文化的結(jié)合，最終發(fā)展成華與華方法的文化母體四部曲理論——尋找母體疚颊，回到母體狈孔，成為母體，壯大母體材义。
2004年均抽，我做了一個名為《七劍》的PPT，講華與華的七條主要方法其掂，其中有符號力量和詞語魔方兩條油挥。PPT中說：
“符號和詞匯是人們認(rèn)知和交流的基本中介單位，消費(fèi)者是靠一些記憶碎片來積累組合對品牌的印象款熬。我們追求將最小的記憶碎片打造成為一個強(qiáng)有力的價值符號深寥，就可以得到最高的傳播效率。符號是營銷傳播中的最小記憶單位贤牛，符號是最低衰減性的信息包惋鹅，符號是我們插在戰(zhàn)略領(lǐng)地上的國旗，用最簡單的符號達(dá)到最復(fù)雜的目的殉簸。
“羅伯斯比爾說他發(fā)現(xiàn)他的工作闰集，是‘用詞語統(tǒng)治世界’，我們也追求用詞語來影響他人般卑，我們需要組合一個簡單直觀的詞組武鲁，來代表和傳播我們所需要的一切。這就是‘詞語魔方’蝠检。
華楠后來把“價值符號”改為“超級符號”洞坑，詞語魔方則發(fā)展成現(xiàn)在的運(yùn)用“母體詞組”來編織。事實上我很喜歡“魔方”的概念蝇率，我們的工作迟杂，就是轉(zhuǎn)動“符號魔方”和“詞語魔方”。
2008年本慕，“超級符號就是超級創(chuàng)意”作為華與華公司的廣告口號排拷，開始在航機(jī)雜志上發(fā)布，2013年锅尘，我們出版了華與華第一書监氢，書名就叫《超級符號就是超級創(chuàng)意》，在這本書里藤违，正式定義了超級符號：
“超級符號是人們本來就記得浪腐、熟悉、喜歡的符號顿乒，并且還會聽他的指揮议街；超級符號是蘊(yùn)藏在人類文化里的‘原力’，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識璧榄。它已經(jīng)為掌握它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量特漩。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意骨杂、超級產(chǎn)品涂身、超級品牌、超級企業(yè)搓蚪「蚴郏”
《超級符號就是超級創(chuàng)意》這本書，并不是一本超級符號的專著妒潭，還容納了華與華在經(jīng)營哲學(xué)悴能、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理杜耙、產(chǎn)品開發(fā)搜骡、營銷傳播等多方面的內(nèi)容，可以說佑女，是一本“華與華方法綱要”记靡，所以，我給自己一直有一個任務(wù)团驱，就是把該書分拆形成各方面的專業(yè)著作摸吠。2019年，我們出版了《超級符號原理》嚎花，總結(jié)了“文化母體寸痢、超級符號、購買理由紊选、貨架思維”的思想框架啼止，和“尋找母體道逗，回到母體，成為母體献烦，壯大母體”的創(chuàng)作流程滓窍。2020年，又出版《華與華方法》巩那，總結(jié)了企業(yè)三大定律：交易成本定律吏夯、社會職能定律、創(chuàng)新利潤定律即横；品牌三大原理：社會監(jiān)督原理噪生、品牌成本原理、品牌資產(chǎn)原理东囚；傳播三大原理：刺激反射原理跺嗽、播傳原理、信號能量原理舔庶。
但是抛蚁，這些書只是提出我們的思想，我還希望把它形成可以在學(xué)校教學(xué)的教材惕橙。我也深知瞧甩，在社會科學(xué)領(lǐng)域，沒有什么新知弥鹦，我們所勘探到的地方肚逸，大多已經(jīng)有前人耕耘過。我們只是以自己的知行合一彬坏，將之重新組合而已朦促，或許有所發(fā)明，但也都是推陳出新栓始。所以务冕，我們需要結(jié)合高校的學(xué)術(shù)力量，發(fā)掘在這一領(lǐng)域的“人類總智慧”幻赚，梳理學(xué)術(shù)脈絡(luò)禀忆，完備學(xué)術(shù)體系，這就是本書的任務(wù)落恼。
浙江傳媒學(xué)院的徐衛(wèi)華箩退、劉佳佳、焦玥佳谦、宋哲戴涝、方騰、陳瑜嘉等六位老師組成了本書編寫組，在一年多的時間里啥刻，老師們奮力筆耕奸鸯，我們也定期舉行學(xué)術(shù)會議，反復(fù)研討郑什，終于如期完成了本書府喳。整個過程，對我而言蘑拯，是一個重新學(xué)習(xí)的過程，而教材最終的呈現(xiàn)兜粘，更讓我喜出望外申窘！既為自己感到自豪，也對老師們的學(xué)術(shù)水平感到由衷的敬佩孔轴！
浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院林利宏書記剃法、張雷院長、趙禮壽副院長路鹰、龔立群副院長對華與華-浙傳超級符號研究所的成立和本書的編寫給予了巨大的支持贷洲，華與華商學(xué)的顏艷、夏曉燕晋柱、胡文俊等同事也全程參與并對本書的最終完成做出了貢獻(xiàn)优构，在此一并致以崇高的謝意！
華杉
上海華與華營銷咨詢有限公司董事長
華與華-浙傳超級符號研究所名譽(yù)主任
2022年3月9日
