網(wǎng)易云音樂(lè)憑借音樂(lè)社交的新玩法和良好的用戶(hù)體驗(yàn)贏得了不錯(cuò)的口碑，在移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)這片紅海領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)躬存。截至今年7月初岭洲，用戶(hù)數(shù)已突破2億雁竞，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%拧额，日月活量增速處于第一彪腔，這其中運(yùn)營(yíng)起到了非常重要的作用德挣。作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，除了提供高質(zhì)量的PGC供用戶(hù)消費(fèi)外番挺，平臺(tái)還有大量用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容：用戶(hù)自主創(chuàng)建歌單總數(shù)達(dá)8000萬(wàn)個(gè)屯掖，日均創(chuàng)建歌單數(shù)達(dá)42萬(wàn)個(gè)贴铜，累計(jì)產(chǎn)生2億條樂(lè)評(píng)。下面我將重點(diǎn)分析一下網(wǎng)易云音樂(lè)的UGC運(yùn)營(yíng)模式徘意。
一轩褐、背景
1.1 產(chǎn)品定位
不同于其他的移動(dòng)端音樂(lè)產(chǎn)品把介，網(wǎng)易云音樂(lè)不是一款單純的音樂(lè)播放器產(chǎn)品，它的需求切入點(diǎn)是音樂(lè)社交地技。主打音樂(lè)的發(fā)現(xiàn)和社交秒拔，幫助人們更快的發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂(lè)并分享，提升音樂(lè)審美作谚，增強(qiáng)用戶(hù)之間互動(dòng)属桦，形成獨(dú)一無(wú)二的以用戶(hù)為中心的音樂(lè)生態(tài)圈敢靡。
1.2 用戶(hù)分析
以下圖片來(lái)源網(wǎng)易云音樂(lè)的《2014中國(guó)人移動(dòng)音樂(lè)用戶(hù)行為報(bào)告》绷落。
從圖中得出匾竿，網(wǎng)易云音樂(lè)的主流聽(tīng)眾為85后岭妖，90后占比最高。用戶(hù)多分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)假夺，一二線城市居多斋攀。使用者月收入明顯高于平均水平，在硬件設(shè)備上舍得投資悼尾。
結(jié)論：網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)為追求高品質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)的高端年輕人群，大學(xué)生未状、白領(lǐng)司草、時(shí)尚人群艰垂、IT從業(yè)者。
二埋虹、UGC運(yùn)營(yíng)分析
網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的UGC內(nèi)容主要為用戶(hù)自主產(chǎn)生的歌單和歌曲評(píng)論以及電臺(tái)猜憎。下面將重點(diǎn)以歌單和評(píng)論為內(nèi)容進(jìn)行具體分析。
2.1 UGC歌單的自主產(chǎn)生
截止今年7月搔课，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)自主創(chuàng)建歌單總數(shù)達(dá)8000萬(wàn)個(gè)胰柑，日均創(chuàng)建歌單數(shù)達(dá)42萬(wàn)個(gè)（來(lái)源網(wǎng)易云音樂(lè)官方新聞）。為什么平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生如此數(shù)量的歌單爬泥，以下是具體分析柬讨。
2.1.1 用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生
歌單滿(mǎn)足了用戶(hù)聽(tīng)歌的需求袍啡。網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)定位就是對(duì)音樂(lè)有獨(dú)特要求的用戶(hù)踩官，這些用戶(hù)的音樂(lè)欣賞較多且頻繁。他們不會(huì)放任自己的音樂(lè)雜亂無(wú)章境输，所以自然而然的把自己收藏的歌曲按照類(lèi)型蔗牡、語(yǔ)言颖系、心情、歌手辩越、時(shí)間等不同維度進(jìn)行分類(lèi)嘁扼，這個(gè)分類(lèi)的形式就是歌單。然后不同維度的交叉又形成了更多更豐富的歌單区匣。
2.1.2平臺(tái)對(duì)UGC歌單的鼓勵(lì)
- 用戶(hù)門(mén)檻低
每個(gè)用戶(hù)都可根據(jù)自己的喜好創(chuàng)建歌單偷拔，自己設(shè)置歌單封面，標(biāo)簽亏钩，簡(jiǎn)介并對(duì)所有用戶(hù)可見(jiàn)莲绰。并且用戶(hù)可隨時(shí)編輯歌單，包括歌曲的增加或刪除姑丑。平臺(tái)為用戶(hù)提供了一種相當(dāng)自由蛤签，便捷的內(nèi)容生產(chǎn)方式。 - 強(qiáng)化“歌單”的概念
網(wǎng)易云音樂(lè)弱化專(zhuān)輯栅哀、歌手震肮，而是以UGC用戶(hù)創(chuàng)建的歌單為用戶(hù)發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的核心方式，歌單也是平臺(tái)的核心功能留拾。當(dāng)你查看一個(gè)歌手資料的時(shí)候戳晌，第一個(gè)歌單是熱門(mén)50首，接下來(lái)每個(gè)專(zhuān)輯都打包成了一個(gè)歌單痴柔，然后一個(gè)歌曲集沒(méi)有發(fā)行專(zhuān)輯也可以作為歌單沦偎；每首歌的主頁(yè)面，封面咳蔚、歌詞之下豪嚎，右側(cè)首先是“包含這首歌的歌單”，足以看出歌單在整個(gè)產(chǎn)品中的重要性谈火。 - 大流量位置曝光鼓勵(lì)歌單貢獻(xiàn)用戶(hù)
按照歌單的熱度侈询，在首頁(yè)推薦中有“推薦歌單”，同時(shí)專(zhuān)門(mén)有歌單tab糯耍，也對(duì)優(yōu)質(zhì)歌單進(jìn)行推薦扔字，用戶(hù)搜索時(shí)也首推歌單，在這些高流量高曝光的位置進(jìn)行推薦温技，都是對(duì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者的激勵(lì)啦租。
- 形成了良性的UGC閉環(huán)
上面為用戶(hù)創(chuàng)建的歌單，可以看到歌單收藏?cái)?shù)與分享數(shù)還有其他用戶(hù)的評(píng)論荒揣。云音樂(lè)強(qiáng)調(diào)歌單的社交屬性篷角，高的收藏?cái)?shù)與分享數(shù)和用戶(hù)評(píng)論使歌單創(chuàng)建者獲得滿(mǎn)足感，與馬斯洛需求理論中的心理需求相符系任。同時(shí)普通用戶(hù)也可以上榜恳蹲，一定程度下激發(fā)了用戶(hù)的攀比心理虐块，激勵(lì)其他用戶(hù)也創(chuàng)建自己的歌單，增強(qiáng)云音樂(lè)UGC的豐富性嘉蕾。網(wǎng)易云音樂(lè)為UGC歌單形成了良好的閉環(huán)模式（發(fā)布歌單-吸引新用戶(hù)-新用戶(hù)也發(fā)布歌單-更多新用戶(hù)被吸引）贺奠。
2.2 UGC歌評(píng)的產(chǎn)生
網(wǎng)易云音樂(lè)50%的用戶(hù)養(yǎng)成了邊聽(tīng)歌邊評(píng)論的習(xí)慣，平臺(tái)至今累計(jì)產(chǎn)生2億條樂(lè)評(píng)错忱，其中周杰倫的《晴天》有67萬(wàn)條評(píng)論（來(lái)源于官方數(shù)據(jù)）儡率。下面是大量歌評(píng)產(chǎn)生的具體分析。
2.2.1 用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生
對(duì)于那些對(duì)音樂(lè)要求比較高的用戶(hù)以清，發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求儿普。他們迫切需要表達(dá)自己內(nèi)心聽(tīng)音樂(lè)的感受，想和一群熱愛(ài)的人交流討論自己內(nèi)心的體會(huì)掷倔，評(píng)論激發(fā)用戶(hù)內(nèi)心之間的共鳴眉孩，滿(mǎn)足心里需求。
2.2.2 平臺(tái)對(duì)UGC歌評(píng)的鼓勵(lì)
- 形成了輕松的社區(qū)文化
網(wǎng)易云音樂(lè)相比qq音樂(lè)勒葱、酷狗等推出較晚浪汪，于2013年發(fā)布。正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代凛虽，以音樂(lè)社交差異化定位切入市場(chǎng)死遭，主打發(fā)展音樂(lè)評(píng)論社區(qū)。很快吸引了一批活躍用戶(hù)凯旋，對(duì)后來(lái)的用戶(hù)有極大的帶動(dòng)作用殃姓，逐漸形成了自己的社區(qū)文化。 - 簡(jiǎn)單的規(guī)則瓦阐，參與門(mén)檻低
每個(gè)用戶(hù)都可以在平臺(tái)對(duì)歌單、歌曲等進(jìn)行評(píng)論篷牌，而且除了極敏感的評(píng)論會(huì)被刪除睡蟋，運(yùn)營(yíng)很少干涉用戶(hù)的評(píng)論。 - 加入點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論
點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制符合用戶(hù)渴望獲得認(rèn)同的需求枷颊。同時(shí)按照評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行排列戳杀，優(yōu)質(zhì)評(píng)論置頂精彩評(píng)論區(qū)，也符合用戶(hù)碎片化閱讀的習(xí)慣夭苗。
- 口碑效應(yīng)
在知乎和微博上信卡，有大量關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論的內(nèi)容，“云音樂(lè)的評(píng)論可以刷一晚上”题造，“云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)很和諧”等傍菇，“聽(tīng)歌看評(píng)論”口碑深入人心，用戶(hù)上云音樂(lè)就會(huì)自發(fā)的聽(tīng)音樂(lè)刷評(píng)論界赔。
- 強(qiáng)化UGC內(nèi)容
制作歌單丢习、寫(xiě)歌評(píng)都來(lái)自民間牵触，帶有UGC屬性，其中有很多神評(píng)論等咐低，相比PGC內(nèi)容來(lái)說(shuō)更容易引起討論揽思，獲得用戶(hù)的評(píng)論。
三见擦、總結(jié)
網(wǎng)易云音樂(lè)主打音樂(lè)社交钉汗，面向?qū)σ魳?lè)有高品質(zhì)要求的年輕群體。UGC歌單和歌評(píng)的產(chǎn)生一方面由用戶(hù)定位決定鲤屡，用戶(hù)自主產(chǎn)生UGC滿(mǎn)足了用戶(hù)自我滿(mǎn)足损痰、獲得認(rèn)同和共鳴的需求。但大量的UGC內(nèi)容產(chǎn)生離不開(kāi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)执俩，低門(mén)檻徐钠、弱化PGC而強(qiáng)化UGC內(nèi)容，利用大流量位置曝光役首、點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制等鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容貢獻(xiàn)者尝丐，同時(shí)形成了良好的UGC閉環(huán)和社區(qū)文化，為用戶(hù)打造了一個(gè)可以抒發(fā)情感和交流的音樂(lè)社區(qū)衡奥。此外爹袁，口碑效應(yīng)也起到了非常關(guān)鍵的作用，分享歌單矮固、聽(tīng)歌看評(píng)論已經(jīng)成為了平臺(tái)用戶(hù)的“習(xí)俗”失息。這都鼓勵(lì)了更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。
但這其中也存在一定的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題档址，歌單盹兢、歌評(píng)質(zhì)量良莠不齊，歌單標(biāo)簽不準(zhǔn)等守伸，建議適當(dāng)?shù)姆鸥吒鑶蔚挠脩?hù)參與門(mén)檻绎秒，運(yùn)營(yíng)抽檢進(jìn)行試聽(tīng)、校正尼摹，同時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)進(jìn)行歌評(píng)见芹，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生更高質(zhì)量的歌評(píng)。
