羅胖和估值70億“得到”的故事

在今天7月份泻骤,得到被估值為70億梧奢,計(jì)劃在2019年創(chuàng)業(yè)板上市,這則消息就像是枚深海炸彈趋惨,在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里炸出個不小的漩渦希柿,但事后被羅胖否認(rèn),雖然消息被證實(shí)是子虛烏有端姚,但“得到”確實(shí)又借此火了一把渐裸。咱們言歸正傳昏鹃,來看下“得到”這幾年的風(fēng)雨歷程

一、產(chǎn)品發(fā)展歷程總覽

圖片發(fā)自簡書App

二阅嘶、得到的兩個階段

探索期(2015.11-2015.12? V1.0~1.1.2)

探索期一個月的時(shí)間讯柔,我也很驚訝魂迄,這是我們沒想到的惋耙,不過,這也在情理之中婿屹,本身羅胖就是個大bug选泻,大家也就別見怪了,下面來說下得到探索期短的原因:

1.前期因?yàn)檫壿嬎季S的知識社群做鋪墊页眯,知名度很高窝撵,擁有3w多的忠實(shí)會員碌奉,百萬粉絲寒砖,而得到是邏輯思維的子產(chǎn)品,只要利用得當(dāng)魁兼,冷啟動不成問題

2.羅胖本身的知名度和對于知識領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn),使得產(chǎn)品定位明確咐汞。

3.羅胖的運(yùn)營方法獨(dú)樹一幟儒鹿,如“時(shí)間的朋友”跨年演講等活動约炎,讓“得到”進(jìn)一步曝光圾浅,獲得更多的關(guān)注

本階段的產(chǎn)品迭代:

從1.0~1.1.1得到一共進(jìn)行了三次較大的改動,優(yōu)化求知欲排行榜贱傀,更換LOGO和slogan和新增發(fā)現(xiàn)頁府寒,從更換標(biāo)語等動作上可以看出报腔,得到在不斷尋求自己的定位纯蛾,打造自己在消費(fèi)者心中的品牌地位翻诉,搶占在知識領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度(品牌和定位的知識可以去看《定位》這本書)碰煌,而從產(chǎn)品的維度上芦圾,增加發(fā)現(xiàn)頁个少,優(yōu)化金局等功能上可看出夜焦,得到在不斷打磨自己的產(chǎn)品茫经,優(yōu)化用戶體驗(yàn)河闰,讓自己的產(chǎn)品變得更加符合用戶的使用習(xí)慣

本階段的市場運(yùn)營:

對整個羅輯思維和“得到”的知識服務(wù)商來講姜性,其運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是知識服務(wù),依托的根本是內(nèi)容氨菇,所以在本階段是得到內(nèi)容的打造查蓉,重點(diǎn)打造平臺的內(nèi)容豌研,如金句唬党,求知欲排行榜等手段來促活和留存用戶驶拱,在引流和曝光方面蓝纲,依托邏輯思維用戶引流税迷、用戶自傳播缸匪、送節(jié)操幣等,羅胖舉行的跨年演講露懒,和一些媒體合作懈词,如36kr合作推出脫不花的文章等一系列手段

通過本階段的探索辩诞,得到找到了自己的定位抠忘,也積累了比較不錯口碑和更多的曝光度外永,為后續(xù)產(chǎn)品繼續(xù)快速發(fā)展囚灼,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

高速成長期(2016.2- 2017.9 V1.1.2~V3.0.2)

得到”在度過了短暫的探索期后灶体,進(jìn)入了高速成長期掐暮,這一階段蝎抽,無論是內(nèi)容形式,還是運(yùn)營策略路克,以及產(chǎn)品形態(tài)上都愈發(fā)豐富织中。而這一年是知識付費(fèi)的元年锥涕,如知乎推出live,喜馬拉雅狭吼,分答层坠、在行、等紛紛推出自己的產(chǎn)品刁笙,而“得到”硬是在這片血海之中殺出一條血路破花,不管是users or money? ,都是成倍增長,可謂是戰(zhàn)功赫赫,一直飆升到估值70億葱椭,在這里真的要感嘆一下蔓彩,“得到”是不是嗑藥了,把同類產(chǎn)品甩出一條街,友商也是很無奈锐锣。

接下來姿骏,我們就來一起看下這段時(shí)間得到“開掛”式的發(fā)展

本階段的產(chǎn)品迭代:

在這段時(shí)期中嘲玫,得到在2016年截止到4月得到基本上沒什么大的變動,直到2016年5月底 V2.0上線,推出付費(fèi)訂閱專欄, 這是一次變現(xiàn)試水,除了這一點(diǎn)還推出精選優(yōu)質(zhì)電子書,可以幫助用戶篩選閱讀 漆魔,在這點(diǎn)上得到真的把碎片化學(xué)習(xí)付之于行動阿纤,他們做篩選骗绕,把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶,讓用戶更加節(jié)省時(shí)間,這一點(diǎn)不得不佩服得到對于“碎片化”場景的嗅覺。

V2.1.1版本,推出訂閱專欄試讀功能,訂閱前可免費(fèi)瀏覽文章內(nèi)容,這個功能可消除用戶的顧慮,購買時(shí)先去試讀下,可知道這個專欄對自己有沒有益處,更利于用戶轉(zhuǎn)化记盒。

下面我們來說下推出的這幾款專欄:

《李翔商業(yè)內(nèi)參》

推出這款產(chǎn)品作為試水碾盟,得到打的一手好牌嚼沿,一炮走紅

在推出這款產(chǎn)品之前,得到做足了功夫箫踩,甚至拉來了“馬爸爸”眾等大佬造勢。

在用戶的維度上,知識領(lǐng)域的用戶人群玫芦,多為企業(yè)家宝冕、中小企業(yè)的高管和白領(lǐng)人群万细,推出這款產(chǎn)品滿足他們的需求,而帶來的口碑傳播可想而知姻政,當(dāng)然炫欺,這一切的前提是這款產(chǎn)品的質(zhì)量,如果內(nèi)容平庸查邢,那這是得到最大的敗筆芥备,對于產(chǎn)品后期的發(fā)展是致命的打擊懂讯,可以想象“得到”在這款產(chǎn)品的打磨上所花費(fèi)的心思。

《雪楓音樂會》

這款產(chǎn)品的定位人群是藝術(shù)家哆姻、投資家盟广、白領(lǐng)凉蜂、教師轧邪、學(xué)生和愛好音樂的人申尤,滿足這些人的一些愛好勺远,也不失為是點(diǎn)睛之筆,這款產(chǎn)品可以說是和《李翔商業(yè)內(nèi)參》互補(bǔ)薯酝。

《卓老板聊科技》

這款產(chǎn)品是講解一些前沿科技和鍛煉思維方法的產(chǎn)品,針對于學(xué)生和白領(lǐng)人群。

可以說這三款產(chǎn)品全方位的涵蓋了用戶的需求严肪,為得到在知識付費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了一定的地位,而16年的10月份,《李翔商業(yè)內(nèi)參》營收7000萬棺牧,訂閱用戶超過7萬巫糙,《雪楓音樂會》訂閱也超過4萬,充分證明了“得到”商業(yè)模式的可行性颊乘。

V2.3版本推出每天聽本書曲秉,這痛點(diǎn)不得不說非常接地氣采蚀,讀書真的是件費(fèi)時(shí)間費(fèi)精力的事情,而且現(xiàn)實(shí)生活中讀書又被各種瑣事所打擾承二,從來導(dǎo)致讀書進(jìn)度緩慢甚至停滯榆鼠,這功能很好的解決了這個痛點(diǎn),當(dāng)然這功能是向喜馬拉雅看齊亥鸠,但顯然“得到”走了另一條路妆够,深入內(nèi)容孵化生產(chǎn)環(huán)節(jié),嚴(yán)格把控每個內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量负蚊,保證每一個內(nèi)容產(chǎn)品都是精品神妹。如果說喜馬拉雅是淘寶模式,所有內(nèi)容生產(chǎn)方的內(nèi)容只要達(dá)到基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)均可在平臺售賣家妆,“得到”就是京東模式鸵荠,全部自產(chǎn)自銷,以保證讓用戶有足夠好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)

在V2.3.3的版本中伤极,得到新增例會直播功能蛹找。得到的直播可算是個異類,也是“得到”定位使然哨坪,去打禮物等功能庸疾,不刷屏,只做知識直播当编。

眾所周知届慈,人們在學(xué)習(xí)的時(shí)候枷餐,要集中注意力压汪,不然學(xué)習(xí)效果會下降怨喘,例會直播去掉刷屏也是因?yàn)橐缺苊庥脩糇⒁饬Ψ稚⒒映常@也是知識直播和娛樂直播的區(qū)別所在匠楚。

2.5版本上線學(xué)習(xí)小組功能和分享功能,得到進(jìn)一步探索與用戶之間的交互

2.5.1~2.7.1版本壳炎,得到進(jìn)一步打磨學(xué)習(xí)小組和每天聽本書和新增小課提這類功能聚凹,看得出枉圃,以后得到會在這兩方面下一劑“重藥”

2.7.5~2.7.6 版本芜壁,每天聽本書改版和推出VIP年卡

2.7.7~3.0.0礁凡,其中在2.7.8版本中“得到”推出免費(fèi)專區(qū)《邏輯思維》《李翔知識內(nèi)參》,降低門檻慧妄,用來培養(yǎng)用戶顷牌,進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶,而其他的迭代動作都是在打磨產(chǎn)品塞淹,打造專欄內(nèi)容的質(zhì)量窟蓝,其中每天聽本書是打磨的重點(diǎn)

3.0.1~3.0.2? ? 是一些小功能的優(yōu)化

本階段的市場運(yùn)營:

這個時(shí)期的運(yùn)營邏輯,主打幾個關(guān)鍵詞“精細(xì)”“自傳播”“參與感”“被認(rèn)同感”下面我們來逐一分析

精細(xì):從《得到品控手冊》中我們可以看出饱普,“得到”在進(jìn)行內(nèi)容的選題运挫、策劃状共、包裝、設(shè)計(jì)谁帕、上線及上線后等運(yùn)營都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范峡继,這里不做詳細(xì)介紹,想知道可以去看《得到品控手冊》

參與感:這是“得到”主打的一個運(yùn)營手段匈挖,從迭代路徑上就可看出碾牌,對這個留言區(qū),打磨過好幾次儡循,下面我們來逐個分析這其中的運(yùn)營方式

1."專欄留言區(qū)”的運(yùn)營的主要方式是篩選優(yōu)質(zhì)的留言內(nèi)容舶吗、激勵更多的用戶生產(chǎn)留言內(nèi)容、專欄作者在留言區(qū)與用戶互動择膝,這些都是為了讓用戶對內(nèi)容誓琼、對“得到”的發(fā)展有參與感,通過參與感來激勵用戶更多的參與到App里來肴捉,讓用戶與APP本身產(chǎn)生更多的連接腹侣,從而增加用戶粘性。

2.“學(xué)習(xí)小組”的運(yùn)作方式是訂閱的用戶一起學(xué)習(xí)每庆、討論筐带、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容今穿、給專欄提意見建議的社區(qū)缤灵,社區(qū)由用戶與工作人員共同維護(hù)運(yùn)營,通過此種形式蓝晒,讓用戶深度的參與到專欄的運(yùn)營中來腮出,在這里可以對專欄用戶進(jìn)行分層,核心用戶會成為管理員維護(hù)社群秩序芝薇,中間用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并積極參與討論胚嘲,普通用戶圍觀大家的討論及學(xué)習(xí)成果;

3.“得到例會”是每周二進(jìn)行的得到工作匯報(bào)例會,“得到”團(tuán)隊(duì)會對上一周“得到”的內(nèi)容洛二、運(yùn)營馋劈、產(chǎn)品技術(shù)三大模塊的進(jìn)展進(jìn)行陳述,讓用戶能更加深入的了解“得到”的內(nèi)在迭代邏輯

被認(rèn)可感:無論是App內(nèi)的勛章體系晾嘶,還是完成專欄學(xué)習(xí)以后授予的畢業(yè)證書妓雾,都是給予用戶被認(rèn)可感,激勵用戶去完成更多的內(nèi)容吸收:

自傳播:“得到”做了許多經(jīng)典的自傳播引導(dǎo)活動及功能垒迂,如“仗義證”械姻、專欄的“請朋友讀”,多種形式分享等活動机断,借由社交網(wǎng)絡(luò)的力量來完成口碑傳播楷拳,從而帶來新用戶和復(fù)購訂單绣夺。

說完了“得到”的運(yùn)營邏輯,我們再說下“得到”的運(yùn)營事件

付費(fèi)專欄的造勢

在推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》前欢揖,甚至拉來了“馬爸爸”等大佬來助陣陶耍,利用媒體和用戶來造勢,效果顯著她混,截止到2016.10.20《李翔商業(yè)內(nèi)參》7萬訂閱用戶物臂,1400萬元營收,而同時(shí)《雪楓音樂會》的訂閱也達(dá)到4W产上,是后期“得到”快速發(fā)展和業(yè)務(wù)多元化的商業(yè)模式的開端

“仗義證”-“何惜千金買馬骨”

讓用戶看到“得到”對于知識的態(tài)度棵磷,為“得到”在日后與更多內(nèi)容生產(chǎn)者之間的合作堅(jiān)定了基礎(chǔ),也為“得到”引入了大量用戶晋涣,同時(shí)“得到”的知名度在業(yè)內(nèi)達(dá)到了頂點(diǎn)仪媒,有利于得到品牌度的塑造。

羅胖跨年演講“時(shí)間的朋友”

2016.12.31在深圳衛(wèi)視直播谢鹊,在演講期間深圳衛(wèi)視收視率第一算吩,同時(shí)得到受到了社會上各個階層的關(guān)注,流量暴增佃扼,使得“得到”一舉成為知識付費(fèi)的標(biāo)桿偎巢,在演講的最后羅胖發(fā)起《未來簡史》搶購活動,也帶來不錯的收入

羅胖擔(dān)任《奇葩說》導(dǎo)師

得到再一次得到關(guān)注兼耀,為后續(xù)和《小米發(fā)布會》的合作压昼,提供了有利條件

雙羅長談

羅振宇羅永浩在深圳衛(wèi)視舉辦“雙羅長談”

小米發(fā)布會

“得到”受邀參加小米的MAX2發(fā)布會,得到進(jìn)一步曝光瘤运,

001號知識發(fā)布會—12款知識產(chǎn)品

在此階段“得到”主要目的是擴(kuò)大得到的業(yè)務(wù)線窍霞,前面擔(dān)任《奇葩說》導(dǎo)師和雙羅會談等等事件,都可視為拯坟,為這個發(fā)布會造勢但金,做鋪墊,推出12款產(chǎn)品郁季,為這幾款專欄打知名度冷溃,從而保障自己和作家的收益,打造屬于自己的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境梦裂。截止到現(xiàn)在《5分鐘商學(xué)院》《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)課》《寧向東的清華管理學(xué)課》《武志紅的心理學(xué)課》訂閱數(shù)均都超過10W訂閱量似枕,而其他產(chǎn)品如《硅谷來信》《Dr.魏的家庭教育寶典》等都慢慢接近10w

002號知識發(fā)布會

舉辦002號知識發(fā)布會,重磅推出每天聽本書

總結(jié):

從以上我們的分析來看塞琼,“得到”正在成為知識付費(fèi)的領(lǐng)頭羊菠净,他們擁有內(nèi)容服務(wù)的生產(chǎn)規(guī)范,并且推出了一系列創(chuàng)新的內(nèi)容包裝形式,同時(shí)掌握著大量的頭部內(nèi)容生產(chǎn)資源毅往,在未來的內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)會處于領(lǐng)先的位置牵咙。

因此,我們來大膽的猜測下攀唯,“得到”在未來可能在內(nèi)容生產(chǎn)上拓展的方向:

1.擴(kuò)展更多的專業(yè)人脈洁桌,幫助更多的頭部專業(yè)人士創(chuàng)造知識財(cái)富

2.增加適合三線人群消費(fèi)的內(nèi)容;

3.增加適合精英家庭的青少年人及有消費(fèi)能力的中老年人消費(fèi)的內(nèi)容

4.發(fā)展垂直的內(nèi)容品類

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