關(guān)鍵詞：內(nèi)容經(jīng)濟(jì)? 知識(shí)付費(fèi)? 持續(xù)上新? 顧客終身價(jià)值? 大數(shù)據(jù)? 協(xié)同效應(yīng)
字?jǐn)?shù)：4134拇泛， 建議閱讀時(shí)間：8-10分鐘
”一門(mén)課值幾千萬(wàn)滨巴！一位北大教授的課價(jià)超越小鮮肉收入”。近日俺叭，這樣一條消息刷爆了我的朋友圈和微博恭取，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐在“得到”APP開(kāi)設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)欄，訂閱用戶(hù)超過(guò)了18萬(wàn)熄守，按照199元/人的價(jià)格計(jì)算蜈垮，總金額超過(guò)了3500萬(wàn)。許多人歡呼雀躍裕照，認(rèn)為知識(shí)終于開(kāi)始證明了自己的價(jià)值攒发，知識(shí)就是力量不再是一句空話。
從去年開(kāi)始晋南，知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始爆發(fā)惠猿，儼然成了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。知乎搬俊、分答紊扬、喜馬拉雅蜒茄、得到紛紛摩拳擦掌唉擂，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
除了薛老師在“得到”的經(jīng)濟(jì)學(xué)課檀葛，馬東的米未傳媒在喜馬拉雅平臺(tái)開(kāi)設(shè)的《好好說(shuō)話》玩祟，訂閱用戶(hù)達(dá)56萬(wàn)，是目前內(nèi)容經(jīng)濟(jì)訂閱人數(shù)最多的“獨(dú)角獸”節(jié)目屿聋。
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》第一期空扎，不算其公號(hào)的會(huì)員訂閱，在喜馬拉雅付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到11.4萬(wàn)润讥。
內(nèi)容經(jīng)濟(jì)包括兩塊转锈，一塊是娛樂(lè)，比如近年比較火的《奔跑吧兄弟》楚殿、《爸爸去哪兒》等撮慨；一塊是知識(shí)，比如知乎脆粥、在行砌溺、分答等平臺(tái)提供的知識(shí)付費(fèi)；我們這里關(guān)注和討論的是后者变隔。目前知識(shí)付費(fèi)形式一片大好规伐，“得到”估值已經(jīng)達(dá)70億，米未傳媒估值20億匣缘，目前還沒(méi)有融資的計(jì)劃猖闪。
對(duì)于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的前景鲜棠，馬東在《混沌大學(xué)》的演講中談到了自己的看法，他認(rèn)為：內(nèi)容發(fā)自人心萧朝，本質(zhì)是解決焦慮岔留。消費(fèi)升級(jí)是人心需求的升級(jí)，內(nèi)容行業(yè)注定向好检柬。
然而市場(chǎng)上也有不同的聲音献联，中信出版社的社長(zhǎng)王斌認(rèn)為：目前很多的知識(shí)付費(fèi)，是將小麥包裝成“精華素”何址、“大力丸”里逆，這種現(xiàn)象是典型的泡沫，是難以持久的用爪。
到底知識(shí)付費(fèi)是風(fēng)口，還是泡沫偎血？作為一名“得到”的用戶(hù)诸衔，我訂閱了7個(gè)專(zhuān)欄。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中颇玷，我發(fā)現(xiàn)得到很多專(zhuān)欄的打開(kāi)率在20-30%笨农；同一個(gè)作者的專(zhuān)欄第二季，比如萬(wàn)維鋼的《精英日課》已經(jīng)出現(xiàn)訂閱量下滑的情況帖渠，而《好好說(shuō)話》和《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》也存在同樣的情況谒亦。
其中打開(kāi)率是每個(gè)節(jié)目抽取10條音頻求的平均值。這幾個(gè)專(zhuān)欄的第二季都是近期開(kāi)始的空郊，其中《精英日課》第二季9月18日開(kāi)更份招，《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》第二季8月16日上線，蔡康永的《好好說(shuō)話》8月9日開(kāi)講狞甚。因?yàn)檫@些專(zhuān)欄第二季都是剛開(kāi)始更新锁摔，所以訂閱人數(shù)還會(huì)繼續(xù)增加。但是哼审，從第一季老用戶(hù)的續(xù)訂情況來(lái)看的話谐腰，三個(gè)專(zhuān)欄都流失了大量的老用戶(hù)。
因此棺蛛，有人認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)走到盡頭怔蚌，因?yàn)槌怨先罕姾芸鞎?huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)吃到的只是換了包裝的安慰劑旁赊，用戶(hù)會(huì)如潮水般退去桦踊，難道才開(kāi)始一年多的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)，就已經(jīng)不行了终畅？
筆者倒認(rèn)為這種數(shù)據(jù)的變化是正常的現(xiàn)象籍胯，知識(shí)付費(fèi)仍有很長(zhǎng)的路可走竟闪。
一、熱情過(guò)后必是平靜
知識(shí)就是精神食糧杖狼，在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)浪潮來(lái)臨之前炼蛤，我們購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、訂閱雜志蝶涩，這也是知識(shí)付費(fèi)理朋。我記得我上中學(xué)的時(shí)候，語(yǔ)文老師還定了《讀者》绿聘，每月一期嗽上，到了之后大家爭(zhēng)相翻閱。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)熄攘，是更高效兽愤、更多元的升級(jí)形態(tài)。比如“得到”的專(zhuān)欄都是以日更的形式挪圾，而且專(zhuān)欄內(nèi)容包羅萬(wàn)象浅萧，既有通用技藝，比如熊太行的《關(guān)系攻略》哲思，也有專(zhuān)業(yè)學(xué)科-經(jīng)濟(jì)學(xué)洼畅、商學(xué)院知識(shí)。
這就像一個(gè)以前每天吃窩窩頭也殖、每個(gè)月吃一次肉的人土思，現(xiàn)在你每天給他提供品相精美务热、口味精良的食物忆嗜，剛開(kāi)始，他肯定是興奮異常崎岂，每天看著一桌子的菜興奮不已捆毫，一定是撐到肚子裝不下一粒米為止。
但是冲甘，再好吃的飯菜绩卤，每天吃也會(huì)吃膩，漸漸地江醇，他就只挑自己覺(jué)得好吃的幾樣吃濒憋，吃的量也下來(lái)了。再慢慢的陶夜，這幾個(gè)最喜歡的菜當(dāng)中凛驮，有的他可能幾天才會(huì)吃一次。
現(xiàn)在得到和其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)下滑条辟，就類(lèi)似上面這種情況黔夭。激情過(guò)后宏胯，必然歸于平靜，這是正常的規(guī)律本姥。
二肩袍、對(duì)知識(shí)的需求不會(huì)消亡
食客吃的東西多了，嘴自然就會(huì)刁了婚惫。但是氛赐，是人就要吃飯的，這點(diǎn)不用懷疑先舷。得到之前的slogan是“向終身學(xué)習(xí)者致敬”鹰祸，在人類(lèi)壽命有可能達(dá)到100歲，信息以秒為單位迭代的時(shí)代密浑，終身學(xué)習(xí)不再是一個(gè)口號(hào)蛙婴。
這不僅是物質(zhì)極大豐富，更是一個(gè)海量信息的時(shí)代尔破。即便知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和作者街图，幫我們篩選和加工有價(jià)值的信息，我們同樣也會(huì)發(fā)現(xiàn)懒构，我們從免費(fèi)的海量信息中跳出來(lái)餐济，滿懷希望的進(jìn)入付費(fèi)信息，卻發(fā)現(xiàn)付費(fèi)信息同樣是一個(gè)汪洋胆剧，很快又把我們淹沒(méi)了絮姆。
在這股知識(shí)付費(fèi)浪潮中，有的用戶(hù)被潮水沖走秩霍，不知去向篙悯。但還有一批用戶(hù)，在汪洋中找到了自己的小舟铃绒，砥礪前行鸽照。
從前面的專(zhuān)欄數(shù)據(jù)對(duì)比中可以看出，第二季的訂閱量 ≤ 第一季訂閱數(shù) × 打開(kāi)率颠悬，也就是說(shuō)矮燎，通過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，雖然第二季訂閱量下降赔癌，但是也篩選出來(lái)了一批忠實(shí)用戶(hù)诞外，這批忠實(shí)用戶(hù)，和第一季那些每天打開(kāi)音頻的用戶(hù)灾票，很大程度上是重疊的峡谊，這必然是“得到”的寶貴財(cái)富。
由此看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)不可避免的要面對(duì)用戶(hù)的挑剔和選擇靖苇，如何持續(xù)的提供有價(jià)值席噩，又有新鮮感的內(nèi)容，從而提高客戶(hù)留存率贤壁，是每個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和作者需要考慮的悼枢。
三、“得到”的應(yīng)對(duì)之策
面對(duì)用戶(hù)熱情過(guò)后的冷靜脾拆，為了在知識(shí)付費(fèi)的道路上繼續(xù)加速前進(jìn)馒索，“得到”采取了哪些應(yīng)對(duì)的方法？
1名船、持續(xù)上新
本質(zhì)上知識(shí)付費(fèi)绰上，和實(shí)體商品零售行業(yè)一樣，都是通過(guò)為用戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品而獲利渠驼。要想獲得持續(xù)的流量蜈块，核心還是在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
因此迷扇，內(nèi)容行業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是持續(xù)的創(chuàng)造百揭、提供新鮮感的頭部?jī)?nèi)容。只有這樣蜓席，才能留住老用戶(hù)器一，吸引新用戶(hù)。
除了羅輯思維和李翔商業(yè)內(nèi)參這兩個(gè)免費(fèi)導(dǎo)流產(chǎn)品厨内，“得到”現(xiàn)在的付費(fèi)產(chǎn)品有六大類(lèi)祈秕，包括訂閱專(zhuān)欄、精品課雏胃、每天聽(tīng)本書(shū)请毛、電子書(shū)、實(shí)體書(shū)丑掺、加上少量的周邊產(chǎn)品获印，比如筆述雾、鍵盤(pán)等街州。
目前，訂閱專(zhuān)欄28個(gè)玻孟，后續(xù)應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)上新唆缴，但是鑒于日更的強(qiáng)度很大，專(zhuān)欄的上新頻率會(huì)越來(lái)越低黍翎，比如羅永浩的創(chuàng)業(yè)課面徽，就因?yàn)闊o(wú)法保證時(shí)間而停止了。我覺(jué)得最終專(zhuān)欄做到30-40個(gè)就可以了。
精品課是一個(gè)濃縮的課題趟紊，現(xiàn)在有11個(gè)氮双，生產(chǎn)周期和專(zhuān)欄比要短很多，預(yù)計(jì)霎匈，后續(xù)“得到”將推出更多的精品課戴差，這有可能會(huì)是“得到”后續(xù)知識(shí)產(chǎn)品的重點(diǎn)。
《每天聽(tīng)本書(shū)》铛嘱，相對(duì)于專(zhuān)欄來(lái)說(shuō)暖释，聽(tīng)書(shū)的受眾顯然更廣，這意味著一個(gè)非常龐大的用戶(hù)群體墨吓。羅胖顯然也看到了這一點(diǎn)球匕，因此在《每天聽(tīng)本書(shū)》這個(gè)產(chǎn)品的打造上，投入了大量的人力和物力帖烘，聯(lián)合多個(gè)知名出版社亮曹，要打造上萬(wàn)本書(shū)籍的濃縮精華本。
“得到”的002號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)秘症，我自己看得昏昏欲睡乾忱，其他“得到”的用戶(hù)也有類(lèi)似反饋。因?yàn)橹v的那些東西历极，用戶(hù)基本都聽(tīng)過(guò)或者知道窄瘟。這么一個(gè)重要的發(fā)布會(huì)，用老用戶(hù)沒(méi)有新鮮感的內(nèi)容趟卸，且只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品蹄葱，為何羅胖要這么做？
因?yàn)槌校@個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的目標(biāo)群體并不是“得到”的老用戶(hù)图云，而是羅胖希望以“每天半小時(shí)，搞懂一本書(shū)”邻邮，來(lái)吸收更多的新用戶(hù)竣况。
喜馬拉雅也有類(lèi)似的產(chǎn)品，叫《大咖讀書(shū)會(huì)》筒严。因?yàn)槠脚_(tái)定位不一樣丹泉，無(wú)論從投入、重視度鸭蛙，還是產(chǎn)出摹恨，《大咖讀書(shū)會(huì)》都無(wú)法和《每天聽(tīng)本書(shū)》相比。
筆者覺(jué)得娶视，《每天聽(tīng)本書(shū)》將會(huì)是現(xiàn)階段得到最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品晒哄。
不管是哪個(gè)模塊的知識(shí)產(chǎn)品睁宰，羅輯思維的產(chǎn)品把控能力在行業(yè)內(nèi)還是比較強(qiáng)的，開(kāi)發(fā)精品課程寝凌，和實(shí)體零售的“爆品戰(zhàn)略”的概念類(lèi)似柒傻，《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》就是一個(gè)很好的例子。
更多的品類(lèi)組合较木、更多的爆品將幫助“得到”吸引更多的用戶(hù)诅愚。
2、挖掘顧客終身價(jià)值
在通過(guò)羅胖和知識(shí)大V們引流后劫映，現(xiàn)在得到已經(jīng)有上千萬(wàn)的用戶(hù)了违孝。除了繼續(xù)用《每天聽(tīng)本書(shū)》和《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》這樣的爆品吸引新用戶(hù)，另一個(gè)重要的方面就是要提高復(fù)購(gòu)率泳赋。
復(fù)購(gòu)率是指有多少用戶(hù)會(huì)在你這兒重復(fù)購(gòu)買(mǎi)雌桑，這又涉及到另一個(gè)概念，就是顧客終身價(jià)值CLV（Customer Lifetime Value）祖今，指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和校坑。
每個(gè)人的時(shí)間是有限的，因此千诬，知識(shí)付費(fèi)就要和娛樂(lè)耍目、購(gòu)物、健身等其他行業(yè)爭(zhēng)搶用戶(hù)時(shí)間徐绑，這也是為何羅胖提出了“國(guó)民總時(shí)間”的概念邪驮。為了占用用戶(hù)更多時(shí)間，“得到”需要關(guān)注的是傲茄，如何給用戶(hù)提供更加超值毅访、更懂他們的產(chǎn)品。
上面說(shuō)到了萬(wàn)維鋼的《精英日課》的老用戶(hù)續(xù)訂率不足盘榨，導(dǎo)致第一季和第二季訂閱用戶(hù)相差較大喻粹。除了《精英日課》，“得到”還有另外兩個(gè)專(zhuān)欄王煜全《全球創(chuàng)新260講》和卓老板的《科學(xué)思維課》開(kāi)通了第二季草巡，我們來(lái)看看這兩個(gè)專(zhuān)欄的數(shù)據(jù)對(duì)比守呜。
因?yàn)檫@兩個(gè)專(zhuān)欄第一季我都沒(méi)有訂閱，所以打開(kāi)率是通過(guò)免費(fèi)試讀的幾個(gè)音頻求的平均值山憨，可能和全年打開(kāi)率有較大的出入查乒。
雖然如此，從上面還是能看出萍歉，這兩個(gè)專(zhuān)欄第一季和第二季訂閱人數(shù)相差不大侣颂，卓老板的甚至已經(jīng)超過(guò)了第一季。因?yàn)閮蓚€(gè)專(zhuān)欄都還才開(kāi)始枪孩，可以預(yù)計(jì)第二季用戶(hù)都將超過(guò)第一季。
為何如此？第一季訂閱用戶(hù)基數(shù)少可能是一個(gè)原因蔑舞，但更重要的原因是拒担，專(zhuān)欄內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)剛需，或者說(shuō)攻询，專(zhuān)欄很好的滿足了用戶(hù)的需求从撼，從而產(chǎn)生了很高的復(fù)購(gòu)率。
這是“得到”需要思考和行動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)钧栖，那就是如何精確的滿足用戶(hù)的需求低零。
大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
現(xiàn)在的電商回歸線下做零售的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)線上積累的大數(shù)據(jù)拯杠，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像掏婶，從而更加精準(zhǔn)的滿足用戶(hù)需求。比如小米之家潭陪，通過(guò)線上的數(shù)據(jù)雄妥，就可以在不同的區(qū)域鋪當(dāng)?shù)馗軞g迎的產(chǎn)品。天貓小店依溯，通過(guò)分析附近用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好老厌，可以精確的確定進(jìn)貨品牌和數(shù)量。
同樣的黎炉，羅輯思維的用戶(hù)每天都要登錄APP學(xué)習(xí)枝秤，收聽(tīng)音頻、點(diǎn)贊慷嗜、在專(zhuān)欄留言宿百、在社區(qū)發(fā)帖。那么洪添，形成的這些數(shù)據(jù)垦页，羅輯思維是否可以做有價(jià)值的分析和挖掘，用來(lái)指導(dǎo)知識(shí)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)干奢， 從而更精準(zhǔn)的滿足用戶(hù)對(duì)知識(shí)的需求痊焊，提高復(fù)購(gòu)率和顧客終身價(jià)值？
增加產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)
得到這么多知識(shí)產(chǎn)品之間忿峻，如果能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)薄啥，無(wú)疑將進(jìn)一步提升顧客的終身價(jià)值。
打個(gè)比方逛尚，專(zhuān)欄作者推薦在某方面的閱讀書(shū)籍垄惧，比如劉潤(rùn)老師推薦商業(yè)書(shū)籍，這將促進(jìn)得到商城中商業(yè)電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售绰寞，產(chǎn)生一個(gè)協(xié)同效應(yīng)到逊。
同樣铣口，專(zhuān)欄作者之家相互的“串門(mén)”，以及集體的演講-得到知識(shí)大通關(guān)觉壶，也會(huì)起到連帶推薦脑题，互相背書(shū)的效果。
上面說(shuō)的只是某些節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)铜靶，“得到”可以考慮從整體去考慮產(chǎn)品之間的協(xié)同性叔遂，包括品牌調(diào)性打造、知識(shí)關(guān)聯(lián)争剿、甚至排版風(fēng)格等已艰，從一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度去梳理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，可能會(huì)有意想不到的效果蚕苇。
知識(shí)付費(fèi)的浪潮剛開(kāi)始一年多哩掺，我個(gè)人覺(jué)得目前出現(xiàn)的數(shù)據(jù)下滑，是市場(chǎng)對(duì)于新生事物過(guò)激反應(yīng)后的一個(gè)正忱κ瘢回歸疮丛。
不否認(rèn)在知識(shí)付費(fèi)中，存在著夸大個(gè)人焦慮辆它、兜售“成功學(xué)”誊薄、過(guò)度包裝等一些不太好的行為，但是從整體來(lái)看锰茉，像得到呢蔫、知乎、喜馬拉雅這樣的平臺(tái)飒筑，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)還是有自己的標(biāo)準(zhǔn)和把控的片吊。互聯(lián)網(wǎng)讓我們可以以極高的性?xún)r(jià)比和速度协屡，了解和學(xué)習(xí)以前無(wú)法觸達(dá)的俏脊，精英人士的見(jiàn)解。這對(duì)渴求知識(shí)的普通大眾來(lái)說(shuō)肤晓，是一件大好事爷贫。
知識(shí)付費(fèi)，還在路上补憾。數(shù)據(jù)只是一方面漫萄，讓個(gè)人得到提升才是用戶(hù)真正在乎的。只要扎扎實(shí)實(shí)的開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品盈匾，能為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值腾务，自然有人買(mǎi)單，還愁守不住70億的估值削饵？
