從2015年6月绍填，阿里巴巴集團和螞蟻金融服務(wù)集團宣布聯(lián)合出資60億元重新整合口碑網(wǎng)，殺進O2O以來栖疑，已經(jīng)快一年了讨永。
當(dāng)時，口碑CEO范馳認為遇革，團購是在向商戶吸血卿闹，養(yǎng)大的是團購平臺本身揭糕，而口碑要為商戶輸血。而口碑要做平臺模式锻霎，要為線下商戶提供基于生態(tài)的著角、全鏈路的閉環(huán)服務(wù)，以開放的心態(tài)旋恼，引入各類服務(wù)商吏口、開發(fā)者，共同為商戶和用戶提供最全面的解決方案冰更。
“我們要服務(wù)商戶产徊，要幫助商戶來服務(wù)用戶，所以我們是B2B2C的模式蜀细。我們要生態(tài)服務(wù)商戶舟铜，提供各種各樣的服務(wù)，我們認為這樣才是真正把生意還給生意人奠衔，把餐飲業(yè)的利潤還給餐飲行業(yè)谆刨，這是我們的宗旨或者說我們的初心」榻铮”他說痴荐。
一年過去了，口碑的初心是否讓O2O市場真的繁榮了呢官册？
口碑全免費生兆，商戶就受益？
一年來膝宁，口碑確實在市場擴張上下足了功夫鸦难。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，口碑已擁有用戶80萬员淫，3月份日均交易筆數(shù)超過550萬筆合蔽，商戶數(shù)量增長超10倍，交易筆數(shù)則增長了20多倍介返。同時拴事，口碑提出了“全免費”概念，亦即商戶入駐平臺圣蝎、流量刃宵、傭金全免費，而且是三年徘公。據(jù)稱牲证，其中已試行三個月的“支付即會員”讓先行體驗的9萬多商戶積累了3000多萬新會員。
這意味著关面，用戶坦袍，也就是口碑所稱的3000多萬新會員十厢，事實上是由支付寶所帶來的。簡單來說捂齐，也就是只要交易蛮放，并且在結(jié)賬時使用了支付寶付款，那么這位用戶就自動成為這個商戶的“會員”奠宜。
先不論用戶是否真的希望成為這個商戶的“會員”筛武，這個邏輯在于：口碑這一年來，并未在用戶體驗上下力氣挎塌，而是將重心放在了“商戶”的增長，提升商戶的入駐量内边。就像去年口碑CEO范馳所說的那樣榴都，要為商戶輸血，要B2B2C漠其。
從去年底嘴高，媒體對“外賣”這一服務(wù)的體驗來看，口碑為了擴大市場和屎，犧牲的是用戶的體驗拴驮。瀏覽口碑外賣用戶評價發(fā)現(xiàn)，不少用戶都在吐槽口碑外賣商戶送餐慢的問題柴信，其中也不乏等上三四個小時的用戶套啤。
如果用戶對商戶的體驗無法得到提升，那么B2B2C中的2C部分對于商戶的價值將會大大縮水随常。
鑿開市場潜沦，靠的不是口碑而是代理
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的介紹，目前口碑組織架構(gòu)為：大區(qū)＋KA＋代理商绪氛。
目前唆鸡，口碑在全國設(shè)置六個大區(qū)：東北、北京枣察、華北（含山東争占、山西）、浙江序目、武漢／廣州以及上海臂痕，團隊負責(zé)KA客戶及管理代理商。例如：如果某大區(qū)經(jīng)理帶10個“小二”猿涨，那么大概有4位負責(zé)KA客戶刻蟹，5位負責(zé)管理代理商。而代理商下又由團隊小組構(gòu)成嘿辟。
代理商主要由支付寶代理商構(gòu)成舆瘪。目前片效，口碑代理商主要工作是做新增上架以及物料覆蓋。
這意味著英古，代理商發(fā)揮的空間不大淀衣，而且和口碑的利益是有差異的。代理商更看中短期利益召调，亦即傭金膨桥。在傭金的驅(qū)動下，代理商開拓新商戶的意愿很高唠叛。
不過只嚣，除了支付寶能為口碑的商戶帶來流量之外，代理商幾乎很難拿到商戶地排他協(xié)議——對于商戶艺沼，多一個入口當(dāng)然更好册舞，但并不等于要放棄之前的入口與流量。因此除了某些新進入地區(qū)一度最高可以達到1%之外障般，代理商的毛利普遍維持在0.6%左右调鲸。
簡單來說，商戶看重的是“支付寶”而不是“口碑”挽荡，而代理商看重的則是每月的POS流水藐石。
每月初，小二都會向代理商發(fā)放任務(wù)定拟。不過于微，據(jù)代理商反應(yīng)，最近5個月重點一直在變化青自，新客拓展角雷，重點客戶合作率等等，搖擺不定的任務(wù)讓代理商在計算傭金時也頗有些為難性穿。
據(jù)稱勺三，現(xiàn)在以些大區(qū)已經(jīng)取消了門店獎和開戶獎，而由于在口碑系統(tǒng)下需曾，代理商只負責(zé)簽約吗坚，總部負責(zé)售后，這一舉措事實上是損害了代理商的利益呆万。甚至在南方市場的一些區(qū)域里商源，由于有效門店的標(biāo)準(zhǔn)不透明，導(dǎo)致各自對于傭金的計算出現(xiàn)較大的落差谋减。
除了用戶牡彻，代理商認為自己的體驗也很差。
而且，代理商和口碑也不是一條心
代理商的另外一個弊端庄吼，也曾經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)缎除，特別是服裝行業(yè)中大量出現(xiàn)——代理商做品牌。
這其實是一個必然現(xiàn)象总寻。當(dāng)代理商發(fā)展到一定程度器罐，積累了大量的渠道、現(xiàn)金等資源后渐行，想到的第一件事情就是：既然我能賺這么多錢轰坊，那么品牌的利潤我也可以自己獲取。事實上祟印，大量的服裝代理商肴沫，都采用的是一手代理，一手直營的經(jīng)營方式蕴忆。
這在口碑的結(jié)構(gòu)中颤芬，也已經(jīng)在多個城市中出現(xiàn)了。它們的共同特征是：借助支付寶的影響力開路孽文，與商家建立聯(lián)系后，重點開發(fā)自己的其他業(yè)務(wù)夺艰。例如生鮮芋哭、第三方支付甚至本地社交網(wǎng)站等。
這源于代理商和口碑本來就是松散的郁副、短期互相利用的關(guān)系减牺。在采取“競爭淘汰”機制的口碑系統(tǒng)中，它對于代理商的約束力并不強存谎。因此拔疚，一方面口碑非常頻繁地更換代理商，另外一方面代理商既荚，特別是小城市的代理商沖刺了一波后發(fā)現(xiàn)要從口碑這個平臺上賺錢稚失，越來越難。
支付寶能為代理商開路的根本的原因在于恰聘，除了掌握在口碑手里的KA商戶句各，例如大型連鎖商超或餐飲、生活服務(wù)品牌晴叨，之外凿宾，代理商的商戶都呈現(xiàn)非常強烈的地域性。流量對于它們來說兼蕊，不如服務(wù)更重要初厚。
目前，口碑的代理商中孙技，除了類似北京云縱互聯(lián)信息技術(shù)有限公司這樣的全國代理商之外产禾，更多的是本地代理商排作。它們能為本地商戶提供更好的服務(wù)、開發(fā)更多的推廣渠道下愈，帶來更多真實的客源纽绍。而“支付即會員”的流量，對于商戶而言質(zhì)量并沒有那么高势似。
代理制本來就不是一個先進的制度
在過去5拌夏、6年的時間里，代理制已經(jīng)逐漸被服裝履因、建材等行業(yè)所拋棄障簿。例如Burberry這樣的奢侈品牌，曾經(jīng)在代理商那里吃過不小的虧栅迄。代理商曾在為其打開中國市場上做出了極大的貢獻站故，但品牌最終發(fā)現(xiàn)，代理商自作主張的打折優(yōu)惠甚至開拓的門店毅舆、渠道資源極大地損害了品牌的利益西篓。Burberry最終收回代理，甚至關(guān)店調(diào)整憋活，導(dǎo)致一度出現(xiàn)了Burberry退出中國市場的傳言岂津。
對短期利益的追逐是代理制最大的缺陷，傳統(tǒng)行業(yè)正在試圖拋棄代理悦即，將業(yè)務(wù)更多地掌握在自己手里吮成。
和傳統(tǒng)行業(yè)的代理制不同的是，口碑對于代理商的管理是建立在代理商對市場的拓展上的辜梳×桓Γ考核基于數(shù)量與流量，這使得代理商不得不雇傭大量的兼職來開拓和維護商戶作瞄。這必然會帶來茶宵，傭金高的時候，雇傭兼職宗挥；在傭金低的時候节预，則放棄兼職。這長期來說属韧，對于口碑對商戶之間產(chǎn)生缺位安拟，必然進一步影響C端用戶的體驗。
作為一個聲稱B2B2C的O2O公司宵喂，現(xiàn)在事實上在做的B2B2B2C糠赦。過于復(fù)雜的鏈條，管理與信息的衰減必然會導(dǎo)致B和C皆不滿意的結(jié)局。
而這種狀況也已經(jīng)出現(xiàn)了拙泽。
在南方部分地區(qū)淌山，由于代理商對于CDE級城市對于商戶端維護沒有系統(tǒng)的要求和制度，經(jīng)常出現(xiàn)合作后無人維護的現(xiàn)象顾瞻，商戶反應(yīng)體驗差泼疑。
那么，現(xiàn)在問題來了荷荤。采用已經(jīng)被傳統(tǒng)行業(yè)所拋棄的代理制的一家O2O公司退渗，口碑到底是在給商戶輸血還是在為代理商輸血呢？
不解決這個根本性的問題蕴纳，口碑要想打造的O2O生態(tài)圈恐怕距離還很遙遠会油。
