摘要：受競(jìng)爭(zhēng)壓力與技術(shù)變遷的推動(dòng)朴沿，網(wǎng)絡(luò)組織的價(jià)值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)顛覆性變化：顧客價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的分離。這種分離導(dǎo)致許多企業(yè)即使實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值最大化也未必產(chǎn)生收入杯矩，企業(yè)必須通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新以拓展新的收入源拍柒。本文將聚焦于基于顧客分類(lèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新嗜诀，結(jié)合案例探索免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶渐排、平臺(tái)間的價(jià)值傳遞關(guān)系炬太，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度為顧客分類(lèi)提供理論支持。希望對(duì)您有所啟發(fā)驯耻。

顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的分離亲族，推動(dòng)了企業(yè)收入邏輯的發(fā)展

在技術(shù)快速變遷的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，顧客價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程不斷發(fā)生變化可缚，一個(gè)顯著趨勢(shì)是：隨著個(gè)體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)組織與網(wǎng)絡(luò)組織的競(jìng)爭(zhēng)霎迫，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)也正逐步由個(gè)體企業(yè)的行為演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)成員的共同努力，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)逐步成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式之一城看。

傳統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)觀念認(rèn)為顧客就是整個(gè)價(jià)值交換中的匯點(diǎn)女气、中心點(diǎn)，所以顧客支付就構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)收入的主要部分测柠。但是，隨著全球競(jìng)爭(zhēng)缘滥、市場(chǎng)變化和新技術(shù)變遷轰胁，尤其受信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格與價(jià)值日益呈現(xiàn)背離傾向朝扼，顧客越來(lái)越能夠以較低的價(jià)格赃阀，甚至免費(fèi)享受高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)，這反應(yīng)了企業(yè)商業(yè)模式變遷的一個(gè)顯著趨勢(shì)：顧客價(jià)值創(chuàng)造/傳遞過(guò)程與企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程逐步分離擎颖，也就是說(shuō)榛斯，即使企業(yè)向顧客提供了滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，也無(wú)法直接從中實(shí)現(xiàn)收入搂捧。

這就導(dǎo)致了企業(yè)收入的邏輯發(fā)生了顛覆性的變化——目標(biāo)客戶未必能給企業(yè)帶來(lái)收入驮俗。所以企業(yè)必須要去拓展新的收入源，對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)允跑，重構(gòu)用戶組成便是常用的方法之一王凑。

顧客分類(lèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式創(chuàng)新的特點(diǎn)是對(duì)顧客群進(jìn)行分類(lèi)搪柑，將顧客劃分為付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)以免費(fèi)用戶產(chǎn)生流量索烹，以付費(fèi)用戶創(chuàng)造收入的目的工碾。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“百分之五定律”，一個(gè)企業(yè)的用戶中百姓。只要有5%的付費(fèi)用戶渊额，由它們承載企業(yè)的所有收入來(lái)源，其他用戶就可以免費(fèi)得到服務(wù)垒拢。

i.免費(fèi)用戶：獲取了平臺(tái)的產(chǎn)品與服務(wù)旬迹，但是并沒(méi)有為平臺(tái)直接產(chǎn)生收入的用戶。

ii.付費(fèi)用戶：平臺(tái)拓展出的能夠帶來(lái)收入的顧客群體子库，這部分收費(fèi)用戶的來(lái)源一部分可能是在原免費(fèi)顧客群的基礎(chǔ)之上分離出來(lái)的收費(fèi)用戶舱权，還有一部分來(lái)源是完全與原顧客群不同的新客戶源。

那么免費(fèi)用戶仑嗅、付費(fèi)用戶和平臺(tái)之間的關(guān)系是怎樣的呢宴倍？我們可以試著從上面所談及的付費(fèi)用戶來(lái)源的分類(lèi)進(jìn)行切入。

付費(fèi)用戶從哪里來(lái)仓技？

1.從大量免費(fèi)用戶中轉(zhuǎn)化而來(lái)鸵贬。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的激烈之下依托于數(shù)字化產(chǎn)品們的特性，產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)格降低甚至趨近于零已經(jīng)成為了一種必然脖捻，那么滿足用戶們更偏向于專(zhuān)業(yè)化阔逼、專(zhuān)屬化的優(yōu)先需求就顯得更加重要，更加地要求企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化以及服務(wù)的提供地沮。因此嗜浮，企業(yè)可以在免費(fèi)模式中通過(guò)提供基礎(chǔ)的免費(fèi)商品和更專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)商品的結(jié)合，就比如很多工作軟件的普通免費(fèi)版和付費(fèi)專(zhuān)業(yè)版摩疑，為專(zhuān)業(yè)版中添加更多適用的功能或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)危融，用免費(fèi)的東西來(lái)凸顯出符合用戶更高需求的更專(zhuān)業(yè)的付費(fèi)產(chǎn)品，能夠激發(fā)出免費(fèi)用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望雷袋，從而能夠順利地引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶吉殃，進(jìn)行消費(fèi)，來(lái)提高企業(yè)盈利的可能性楷怒。

2.被免費(fèi)用戶在平臺(tái)上創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值所吸引的新付費(fèi)客源蛋勺。

免費(fèi)用戶在平臺(tái)中的活動(dòng)可以為平臺(tái)創(chuàng)造出價(jià)值，比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作輸出鸠删，良好社區(qū)氛圍的維護(hù)等等抱完，這些價(jià)值都可以進(jìn)一步去吸引到新用戶的付費(fèi)加入，這常出現(xiàn)在內(nèi)容APP里面冶共。舉一個(gè)例子的話乾蛤，就比如網(wǎng)易蝸牛閱讀的領(lǐng)讀人機(jī)制每界。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)提供每天免費(fèi)暢讀一小時(shí)，一塊錢(qián)解鎖全天閱讀的服務(wù)家卖，領(lǐng)讀人機(jī)制便是其中一個(gè)核心功能眨层。領(lǐng)讀人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)書(shū)評(píng)的創(chuàng)作，并為讀者制作書(shū)單上荡、推薦書(shū)籍趴樱，幫助讀者更好地閱讀適合自己的書(shū)籍。閱讀者根據(jù)領(lǐng)讀人高質(zhì)量的推薦進(jìn)行讀書(shū)后酪捡，還通過(guò)寫(xiě)書(shū)評(píng)叁征、問(wèn)問(wèn)題等方式進(jìn)行互動(dòng)，打造出良好的讀書(shū)氛圍及社交屬性逛薇，讓用戶更愿意去寫(xiě)去分享捺疼。這樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社區(qū)氛圍的構(gòu)建，吸引更多對(duì)此感興趣的新用戶來(lái)到這個(gè)平臺(tái)永罚，能夠激發(fā)出他們購(gòu)買(mǎi)更多閱讀時(shí)長(zhǎng)的欲望啤呼，促成消費(fèi)。

由此可見(jiàn)呢袱，因免費(fèi)用戶與收費(fèi)用戶的來(lái)源存在著潛在的關(guān)聯(lián)性官扣，所以可能數(shù)量龐大的免費(fèi)用戶無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)直接收入，但是它的增長(zhǎng)有助于付費(fèi)用戶的積累羞福、是吸引新客戶源的必要條件惕蹄，從而也使得企業(yè)能夠拓展收入來(lái)源，增強(qiáng)獲利能力治专。

典型案例——中國(guó)大學(xué)MOOC

中國(guó)大學(xué)MOOC是由網(wǎng)易與高教社共同推出的在線教育平臺(tái)卖陵，與眾多高校進(jìn)行合作，推出優(yōu)質(zhì)的大學(xué)在線課程张峰。有一套類(lèi)似于線下課程的作業(yè)評(píng)估體系和考核方式赶促。

商業(yè)模式：

1.面向?qū)W習(xí)者這樣的C端用戶。

①平臺(tái)提供大量?jī)?yōu)質(zhì)的大學(xué)課程挟炬，挖掘潛在的用戶，引導(dǎo)更多的用戶在平臺(tái)上完成學(xué)習(xí)∴露撸現(xiàn)在在中國(guó)大學(xué)MOOC上面的課程都是免費(fèi)的谤祖。每門(mén)課程有老師設(shè)置的考核標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)學(xué)生的最終成績(jī)達(dá)到老師的考核分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)老速，即可免費(fèi)獲取由學(xué)校發(fā)出主講老師簽署的合格/優(yōu)秀證書(shū)（電子版）粥喜，紙質(zhì)版的認(rèn)證證書(shū)則需要付費(fèi)。

②為進(jìn)一步抓住當(dāng)下大學(xué)生熱點(diǎn)的學(xué)習(xí)需求橘券，滿足他們對(duì)更專(zhuān)業(yè)更高階的知識(shí)有更強(qiáng)獲取意愿的需求额湘，開(kāi)設(shè)付費(fèi)考研輔導(dǎo)培訓(xùn)課程和名師專(zhuān)欄（付費(fèi)精品學(xué)習(xí)方案的提供）卿吐。依托平臺(tái)現(xiàn)有的大學(xué)生用戶，進(jìn)行傳播锋华，實(shí)現(xiàn)收益嗡官。

2.面向?qū)W校和企業(yè)的B端用戶，提供學(xué)校云的企業(yè)級(jí)服務(wù)毯焕。幫助學(xué)校衍腥、企業(yè)建立自己的在線課堂，提供從技術(shù)方案纳猫、課程內(nèi)容婆咸、教學(xué)管理到大數(shù)據(jù)支持的一站式解決方案。提供30天免費(fèi)試用芜辕，之后進(jìn)行收費(fèi)尚骄。

中國(guó)大學(xué)MOOC所提供的課程都是免費(fèi)的，用戶可以在平臺(tái)上選擇自己喜歡的課程進(jìn)行學(xué)習(xí)侵续。平臺(tái)通過(guò)不收費(fèi)的課程聚集了大量的免費(fèi)用戶倔丈，獲取到關(guān)注度。在這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)有像課程制作費(fèi)询兴、講師版權(quán)費(fèi)乃沙、等等成本費(fèi)用的產(chǎn)生。所以中國(guó)大學(xué)MOOC在獲取到大量免費(fèi)用戶的關(guān)注之后诗舰，就開(kāi)始思考如何進(jìn)行正確合理的變現(xiàn)警儒，它所進(jìn)行的下一步就是對(duì)用戶進(jìn)行了分類(lèi)。

MOOC通過(guò)不斷優(yōu)化自身推出的課程眶根，幫助免費(fèi)的用戶培養(yǎng)起使用平臺(tái)的習(xí)慣蜀铲，形成用戶粘性。在這樣的有一定基數(shù)的免費(fèi)用戶之中属百，再?lài)L試去發(fā)現(xiàn)他們是否有著更深層次的優(yōu)先需求记劝。通過(guò)對(duì)用戶課程搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行整合分析，對(duì)用戶的課程評(píng)論進(jìn)行收集挖掘等等方式族扰，將免費(fèi)用戶們還沒(méi)有被滿足的更專(zhuān)業(yè)化厌丑、更高階的需求精準(zhǔn)提煉出來(lái)，有針對(duì)性地開(kāi)拓出增值的新業(yè)務(wù)渔呵，激發(fā)由之前免費(fèi)而培養(yǎng)起來(lái)的粘性用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)力怒竿，讓他們中對(duì)更進(jìn)一步的需求滿足有購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶相應(yīng)地順利轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，正是基于免費(fèi)用戶的較大扩氢，所以有助于最終付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化結(jié)果耕驰，從而幫助平臺(tái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利。

顧客分類(lèi)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

我們可以看到录豺，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中朦肘，涌現(xiàn)出了大批基于顧客分類(lèi)的商業(yè)創(chuàng)新饭弓，企業(yè)進(jìn)行顧客分類(lèi)的基礎(chǔ)究竟是什么呢？總結(jié)起來(lái)關(guān)鍵有兩點(diǎn)媒抠，一是信息具有稀缺性弟断，信息可以分為充裕和稀缺兩種，由于顧客需求價(jià)格彈性的不同领舰，一部分顧客愿意為那些可以幫他們節(jié)省時(shí)間夫嗓、降低風(fēng)險(xiǎn)、能贏得身份和地位的稀缺信息買(mǎi)單冲秽。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)舍咖，別人幫你收集你想要的信息、功能锉桑，你就要付出相應(yīng)的報(bào)酬排霉，如下圖所示，Q是需求量民轴，P是價(jià)格攻柠，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，就會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)買(mǎi)后裸。但是不同人（免費(fèi)用戶群體和付費(fèi)用戶群體）的價(jià)值曲線的斜率是不同的（信息對(duì)于他們的價(jià)值不同）瑰钮，付費(fèi)用戶的斜率較小，這意味著微驶，隨著信息的價(jià)格上漲浪谴，他們的需求量不會(huì)有太大的變化；反之因苹，免費(fèi)用戶的斜率較大苟耻，隨著信息的價(jià)格上漲，他們的需求量會(huì)顯著減少扶檐。

第二點(diǎn)是信息的邊際成本低凶杖，這點(diǎn)很容易理解，原本商場(chǎng)上是商品款筑，你商品給別人用智蝠，很難給其他人共享，就導(dǎo)致每多買(mǎi)一個(gè)商品就會(huì)多一份成本奈梳，就是邊際成本寻咒，而信息不一樣，它有共享性颈嚼、流通性這樣的特征，因此免費(fèi)用戶的增加不會(huì)增加企業(yè)的成本饭寺，這一點(diǎn)是這種商業(yè)模式的一個(gè)基礎(chǔ)阻课。

顧客分類(lèi)的本質(zhì)在于差別定價(jià)叫挟，其根本原因是顧客支付意愿及需求價(jià)格彈性上的差異，從理論上講限煞，即便是完全同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)也存在區(qū)別定價(jià)的基礎(chǔ)抹恳。下圖中Q1,Q2,Q3為不同的三類(lèi)人群的需求量（比如：Q1重度付費(fèi)用戶，Q2一般付費(fèi)用戶署驻，Q3免費(fèi)用戶）P1,P2,P3為他們對(duì)于某個(gè)服務(wù)奋献，最高可以接受的價(jià)格。那么我們要想企業(yè)獲得最大利潤(rùn)怎么辦旺上？就是按每類(lèi)人群最高可以接受的價(jià)值買(mǎi)給他們瓶蚂，這樣我們才可以掙最多的錢(qián)。當(dāng)然這只是理論宣吱，正如筆者在上一篇文章《價(jià)格歧視：不“理性”的人與可預(yù)測(cè)的非理性》中所分析到的窃这，在實(shí)踐中，我們需要充分考慮顧客的心理感受征候，提供給付費(fèi)用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要適度差異化于免費(fèi)用戶杭攻，比如增加新功能、改善服務(wù)等疤坝，以免引發(fā)收費(fèi)用戶的心理不滿兆解。

總的來(lái)說(shuō)，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新可以總結(jié)為一句話：“以顧客彈性需求為考慮因素跑揉，進(jìn)行顧客分類(lèi)锅睛，以實(shí)現(xiàn)最大企業(yè)利潤(rùn)”。

參考文獻(xiàn)

【1】? 基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新（作者：王琴）

【2】 《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》（作者：[美]克里斯·安德森）

【3】? 慕課(MOOC)的發(fā)展及商業(yè)模式（作者：張加豪）