筆者最近在籌劃一款UGC產品的開發(fā)莺禁，故把這段時間在許多前輩身上學到的知識以及自己的一些思考整理成下文鸽扁。從最近很火的短視頻出發(fā)，淺談平臺發(fā)展UGC背后的商業(yè)價值以及UGC產品的設計邏輯券时。
這里先給出UGC的定義：UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內容多糠，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。與UGC相對應的是PGC（全稱：Professional Generated Content）知纷，互聯(lián)網術語壤圃。指專業(yè)生產內容（視頻網站）、專家生產內容（微博）琅轧。用來泛指內容個性化伍绳、視角多元化、傳播民主化乍桂、社會關系虛擬化冲杀。
（定義均來自來自百度百科）
因為《一人我飲酒醉》而走紅的MC天佑，被傳以2000萬元的身價被挖角到了火山小視頻睹酌。而且他還不是一個人走的权谁，網傳他還同時從快手帶走了近100名網紅，微博上出現(xiàn)的一份疑似內部流出的挖角價目表憋沿，每個都是百萬費用起的旺芽，直接掀起了一場短視頻挖角大戰(zhàn)。面對這場聲勢浩蕩的大戰(zhàn)辐啄，快手卻顯得格外淡定甥绿。
無獨有偶，面對平臺一姐阿冷被挖则披，陌陌反應也類似共缕。陌陌CEO唐巖在2017Q1的財報電話會議里提到：“我們很高興地看到平臺上越來越多的普通用戶開始習慣于通過視頻來表達自我、記錄生活士复，這些娛樂化的視頻內容以及大量普通用戶出于社交目的的自然分享共同構建了一個豐富的內容生態(tài)图谷，令我們能夠更有效地滿足陌陌用戶與人互動交流的核心訴求翩活。”陌陌雖然因為直播收入暴起便贵，但依選擇了通過發(fā)力短視頻來突破用戶基數和在線時長的天花板菠镇。
從快手和陌陌的反應可以看出，他們都明白必須做和微博“維護大V和粉絲之間的關系”不一樣的事承璃，因為這點是微博所擅長的利耍，因此才定位在幫助“普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺”盔粹。從定義上來看隘梨，他們都更加傾向于發(fā)展UGC短視頻平臺而不是與微博競爭PGC內容平臺的地位。
發(fā)展UGC短視頻平臺都只是一種手段舷嗡，下面我們從UGC的商業(yè)價值來分析這么做背后的目的：
1.提高用戶對平臺的依賴
面對平臺被挖角的快手轴猎，其實很清楚，平臺網紅帶來的只有內容和用戶量进萄，這些跟著網紅流向其他平臺的用戶其實對平臺的忠誠度不高捻脖，他們都是跟著他們的偶像到處走的，偶像走了中鼠，隨之而來的必定是用戶的流失可婶。所以，快手把自己定位在“幫助普通人發(fā)聲”的UGC平臺援雇，找到了真正的用戶需求矛渴，他們關注到了最底線的草根用戶對表達自我的渴望，但是熊杨，主流社交媒體并沒有給他們這樣的機會（比如微博的本質是“維護明星與粉絲的關系”）快手的出現(xiàn)曙旭，給予了它們一個獲得存在感的平臺盗舰，用戶對快手的依賴晶府，是真正對這個平臺的依賴而不是對某個網紅的忠誠。
然而钻趋，快手過于專注于草根用戶川陆，必然會帶來一個問題，就是內容調性過高導致在盈利上較為困難蛮位，比如一些國際大品牌如果想投信息流視頻廣告较沪，它們肯定會優(yōu)先選擇今日頭條或者美拍，而不是為草根發(fā)聲的快手失仁。
2.提高社交關系和社交效率
每個用戶都是內容的生產者尸曼，在平臺對用戶內容的宏觀調控下，這樣必然會發(fā)展成一個用戶關系緊密的社區(qū)萄焦，因為他們都是基于某一特定需求而在平臺發(fā)布基于某一特定類型的內容控轿，例如全民K歌冤竹，抖音（雖然在筆者使用后發(fā)現(xiàn)抖音對普通用戶的要求還是比較高的，也有的文章把抖音定位成一款PGC產品）等茬射。所以這類平臺上的用戶天然就具有某些相同的興趣偏好鹦蠕，群體之間更易產生共鳴，在平臺上也會更加活躍在抛。
對于一個用戶數量已經足夠大的平臺钟病，比如陌陌，讓普通人通過短視頻和直播提高開放式社交關系的社交效率刚梭，才是其用戶量（月活8520萬）能不斷突破天花板的原因肠阱。
3.構建社交關系鏈
當用戶只是對內容單向的消費時，他們就不會主動去維護自己的社交ID望浩，即便用戶為了回復和關注等行為注冊的賬號辖所，也是一些劣質賬號：沒有頭像，沒有個人說明磨德，沒有動態(tài)缘回，這對于平臺本身是不利于了解自己的用戶群體從而進行下一步的商業(yè)決策的。舉個例子典挑，今日頭條酥宴，絕對體量非常大，不管是日月活還是在線時長您觉，但是正因為是新聞資訊類平臺拙寡，用戶在頭條上完全是以消費內容為目的。沒有社交ID琳水，這成了頭條最大的短板肆糕。而頭條發(fā)力UGC短視頻，真是為了補足這一短板在孝，不管是頭條旗下的火山小視頻還是抖音诚啃，通過降低用戶生產內容的成本來鼓勵用戶發(fā)布作品，用戶一旦發(fā)布了作品私沮，勢必會好好經營自己的社交賬號始赎，從而在平臺上構建起社交關系鏈。
對于不同的平臺仔燕，發(fā)展UGC內容社區(qū)都有不同的目的造垛，但產品本質上都應符合一定的設計邏輯，下面讀者給出了自己對UGC產品設計的思考晰搀。
一款產品的概念是指他想要創(chuàng)造怎么樣的用戶價值五辽，滿足用戶哪些方面的需求，比如溝通需求外恕，其余的一切工作都是基于產品的核心概念展開的杆逗。（摘自《結網》）
從確定產品概念出發(fā)俄周，而不是確定說“做個K歌軟件吧”，形式是概念的上層建筑髓迎，拋開形式峦朗，我們應該首先注意到的是哪些用戶的哪些需求∨帕洌基于這點波势，我給出了以下5點UGC產品設計邏輯：
1.明確的用戶畫像
用戶群體一定是可以用幾個明確的關鍵字描述的，雖然平臺發(fā)展到后期可能會往多個方面發(fā)展來拓展業(yè)務橄维，但早起的群體描述一定是明確且具象的尺铣，因為這樣的用戶群體才會對平臺的主要內容產生普遍的認同。
因為UGC與PGC在內容分發(fā)方式上有很大區(qū)別争舞，PGC平臺主要是把“精品”凛忿，“優(yōu)秀”的內容推送給用戶，而UGC平臺更加偏向于推薦普通人做出的那些有意思的甚至有點低俗的內容竞川，內容盡可能地貼近目標用戶店溢，因此，明確的用戶畫像為其后的內容分發(fā)起到了至關重要的作用委乌。以快手為例床牧，“鄉(xiāng)村”，“文化低”遭贸，“惡搞”等這些標簽基本上可以描述平臺用戶的特點戈咳，這個被明確定義的群體有相似的背景和價值觀，也更容易產生共鳴壕吹。平臺主打更能塑造人格化的短視頻著蛙，新用戶進入到首頁就能看到調性基本一致的內容（惡搞、美女慢搖等）,也就能很快了解這個平臺的玩法和內容風格耳贬。
2.降低制作成本
我把用戶的內容制作成本大體分為了三部分：體力成本踏堡，技術成本，天賦成本效拭。
體力成本：生產內容時必定會產生體力的損失暂吉，即使是發(fā)表一篇文章時也要付出像敲打鍵盤這樣的體力勞動胖秒。
技術成本：生產內容必定需要生產者具備某種技能缎患，比如你唱一首歌你需要掌握唱歌的技能，跳舞必須要掌握的舞蹈技能阎肝，這些技能可能需要較多花時間下去才能掌握的挤渔。另外，有的文章在這一點上還提出了完成這些技能展現(xiàn)所需要的工具的成本风题，例如唱一首歌你需要有耳機判导，甚至可能需要一支麥克風嫉父，編輯軟件等。
天賦成本：這種天賦包括了你的智力眼刃，創(chuàng)意绕辖，乃至于外貌，身材等擂红，這些因素是天生仪际，或者說是后天難以改變的。
在上述的這些成本中昵骤，按照成本的權重排序树碱，存在著“體力成本 < 技術成本 < 天賦成本”的關系，天賦成本往往被視為內容的核心能力变秦，就好像在一些直播平臺上成榜，用戶往往更青睞于顏值高的主播一樣。每個以內容為主導的平臺都必然存在著這三種成本蹦玫，只是成本占比不同而已赎婚，而這個成本占比，直接影響了UGC平臺的用戶基數樱溉。顯然惑淳，降低技術成本，甚至是天賦成本饺窿，能大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情歧焦。具體的例子有很多，比如說很多圖片社區(qū)肚医，通過算法對圖片進行深度處理绢馍，使普通用戶也能輕松“拍”出優(yōu)秀的照片。例如印象肠套，通過添加濾鏡舰涌，水印，文字等可以使用戶在日常生活中的圖片瞬間有了格調你稚，降低了用戶拍照的體力成本（你不在需要為了某個時刻的光影效果而長時間等待了）瓷耙，技術成本（軟件內有許多模板供你參考，并且有許多效果非常好的濾鏡供你選擇）刁赖。再例如美圖秀秀搁痛，通過非常不錯的美顏算法降低了用戶的天賦成本，你是單眼皮宇弛？來P個雙眼皮鸡典；你眼睛小枪芒？P大它彻况；你皮膚黑谁尸？P白。纽甘。良蛮。總之悍赢，這些平臺都在想方設法得通過降低用戶的制作成本來鼓勵用戶在他們的平臺上生產內容背镇，而事實證明這確實有效。
下圖為使用印象處理后的照片
3.有效的上升通道
在UGC社區(qū)中泽裳，大部分的用戶發(fā)布內容都只是出于興趣瞒斩，從來沒有想過會通過這些內容來賺多少錢，或者說涮总，在UGC社區(qū)上提供內容是無法賺取足夠金錢的胸囱。換言之，要想用戶長期在你的平臺上提供內容的話就必須要滿足他們最核心的需求：獲得存在感瀑梗。UGC內容平臺更多的是打造社區(qū)烹笔，只有滿足用戶表達自我的訴求，這個平臺才有存在的意義抛丽。這種情況下平臺必須要為用戶提供一個有效的上升通道（值得一提的是谤职，這里的上升通道用非物質的反饋也能搭建起來，說得通俗一點亿鲜，就是可以通過廉價的方式獲得大量內容）允蜈，典型的做法比如有為用戶提供粉絲，或者把這個用戶的內容放在推薦頁蒿柳。如果平臺長期只能讓用戶在精神上自嗨的話饶套，這件事就很難做得長久，也很難支撐起一個足夠強大的生態(tài)圈垒探。
4.合理的分發(fā)方式
通過之前明確下來的用戶畫像后妓蛮，我們就可以好好思考如何把內容送到用戶眼中，還有如何把用戶生產的內容推送出去了圾叼。
社交關系分發(fā)：對于存在社交關系的平臺蛤克，可以通過關系來分發(fā)內容。例如朋友圈夷蚊。
興趣分發(fā)：顯性選擇构挤，例如貼吧吧的選擇或者各個興趣頻道的選擇。隱形推薦撬码，用戶不需要主動進行選擇儿倒，后臺根據用戶的行為習慣進行個性化推送版保，較適合內容量大的平臺呜笑。對于調性一致的平臺夫否，一個中心化的入口再結合關系分發(fā)就能達成。比如快手的調性很一致叫胁，中心化的發(fā)現(xiàn)頁為消費內容的主場景凰慈，再結合關注通過關系進行分發(fā)。
按地理位置分發(fā)：比如陌陌的附近直播驼鹅，這樣做使用戶可以用更加豐富的方式與周邊的人發(fā)生互動微谓。
對于一個需要兼容不同調性的平臺，去中心化的顯性選擇更能做好調性的物理區(qū)隔输钩。反而需要訓練的個性化推薦無法對新用戶的興趣快速形成認知豺型，容易造成用戶的流失。比如貼吧的情感俱樂部和興趣吧有著截然不同的調性买乃，很難一個入口全兼容姻氨，只能通過用戶主動選擇來進行區(qū)分。
5.充分的用戶調查
在做完了上述的產品設計思考后剪验，產品雛形已經大概出來了肴焊，然而，現(xiàn)在還是離真實的用戶有點距離功戚，尤其是在目標用戶的需求把控上娶眷，是否出現(xiàn)了定義一個偽需求的情況呢，這時啸臀，做一個充分的用戶調查對于驗證你的想法就有很大的幫助了届宠。通過對真實用戶的實際考察可以幫助我們及時發(fā)現(xiàn)設計上的缺漏或是誤解。
每個平臺的情況都不一樣乘粒，所以在產品的設計邏輯上也不一定相同席揽。因此，平臺需要針對UGC平臺的商業(yè)目的來選擇UGC的設計邏輯和發(fā)展路徑谓厘。
