今天捡需，有個(gè)電視臺(tái)的朋友過(guò)來(lái)面試办桨，問(wèn)到跳槽原因他如是說(shuō)：“受網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)縮水了一半站辉，公司內(nèi)部重組呢撞，不得不考慮換行業(yè)贸街。”聽(tīng)到這句話(huà)狸相，我心中楞了一下薛匪，我不禁想到在接下去的兩年里，在5G脓鹃、AI逸尖、區(qū)塊鏈等新技術(shù)即將普及，這種顛覆只會(huì)愈演愈烈瘸右，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道將進(jìn)一步失效娇跟，當(dāng)我們討論產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)太颤、宣傳苞俘、渠道等問(wèn)題的時(shí)候，我們亟需將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維龄章。我們一起來(lái)看看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的不同之處吃谣。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維定位思維：“定位+4P（產(chǎn)品、價(jià)格做裙、渠道岗憋、促銷(xiāo)）”。
通常的做法就是為產(chǎn)品找準(zhǔn)定位锚贱，取一個(gè)好記獨(dú)特的名字仔戈，設(shè)計(jì)一條最洗腦廣告語(yǔ)和視頻，買(mǎi)斷當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)間拧廊，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)的播放监徘。最終達(dá)到的效果就是出上句你就能對(duì)下句。不相信來(lái)試著做下列填空題：
- 今年過(guò)節(jié)不收禮吧碾，收禮只收______
- 年輕態(tài)凰盔，_____
- 孝敬爸媽?zhuān)琠____
正確答案依次是“腦白金”“健康品”“腦白金”，如果你能答對(duì)兩個(gè)滤港，那我要恭喜你廊蜒，記性不錯(cuò)；如果你全部答對(duì)了溅漾，你要捫心自問(wèn)一下：“高考又不考山叮，背得那么熟干嘛？”如果你一個(gè)都回答不上來(lái)添履，那你肯定是10后屁倔，來(lái)日方長(zhǎng)。
史玉柱曾說(shuō)：“除了生產(chǎn)暮胧，最大的支出是廣告锐借，但成本也只有大企業(yè)的三分之一都不到”问麸。確實(shí)非常厲害，他是怎么做的呢钞翔？
- 為了定位严卖，史玉柱親自去公園找大爺大媽聊天，找到了“老人晚上失眠”“兒女過(guò)節(jié)給老人送禮”的需求布轿。然后給“褪黑素”取了一個(gè)“雍容華貴通俗易懂”且好記的名字——腦白金哮笆，假設(shè)廣告上尬舞的兩個(gè)老人唱的是“今年過(guò)節(jié)不收禮，不收禮呀汰扭，不收禮稠肘！收禮只收——褪黑素”，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得這廣告是瘋了萝毛；
- 小規(guī)模試錯(cuò)项阴，在營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告投放上，先會(huì)選三四線(xiàn)小城市做一輪測(cè)試笆包，看效果后再規(guī)模投放环揽。經(jīng)過(guò)測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)媒體里性?xún)r(jià)比最高的是當(dāng)?shù)貓?bào)紙色查，于是在攻城掠地過(guò)程中報(bào)紙軟文成了必備武器薯演。在電視廣告上撞芍，最開(kāi)始是尬舞的兩個(gè)老人真人秧了，在廣告播出后遭到當(dāng)?shù)厥忻竦耐对V，于是換成了卡通人物序无；
- 超一流的軟文能力验毡，當(dāng)時(shí)克隆羊很火，于是軟文先偽裝成一篇科普專(zhuān)欄帝嗡，給你科普克隆羊攻破你的第一層心理防線(xiàn)晶通。然后再科普褪黑素是如何改變睡眠的，最后引出“腦白金”是如何感動(dòng)美利堅(jiān)的哟玷。如果你經(jīng)常失眠狮辽，那么牛逼的東西你想不想用？
- 在渠道分銷(xiāo)的管理上巢寡，每箱腦白金都配套當(dāng)?shù)氐膹V告費(fèi)喉脖。如果廣告打不掉，就變成總部的利潤(rùn)抑月。說(shuō)白了就是告訴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商要力盡所能的打廣告树叽，打到打不動(dòng)為止。
在營(yíng)銷(xiāo)上谦絮，史玉柱無(wú)疑是“定位+4P”實(shí)踐大師题诵。雖然廣告有“惡俗”之嫌疑洁仗，但腦白金還是有一定作用。但一些后起之秀卻“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”性锭。例如赠潦，最近很火“xx藥（du）酒（yao）”。它不僅有把醫(yī)生變成精神病的“硬本領(lǐng)”草冈，還有給老人洗腦的超強(qiáng)“軟實(shí)力”祭椰。大家都懂“是藥三分毒”，但面對(duì)這瓶混合了幾十種中藥的液體疲陕，“每天喝兩口方淤，健康又長(zhǎng)壽”，你信嗎蹄殃？數(shù)據(jù)顯示携茂，這藥酒因?yàn)樘摷傩麄?600多次違規(guī)，被暫停銷(xiāo)售數(shù)十次诅岩，但卻屢禁不止讳苦。2017年xx藥酒替代寶潔成為廣告額投放最高的企業(yè)，光2016年投放就有150億之多吩谦，2017年鸳谜，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售1800萬(wàn)瓶，繳納稅金達(dá)到2.8億元式廷「琅ぃ可以想象動(dòng)了這個(gè)藥酒等于動(dòng)了多少人的蛋糕。
在保健品領(lǐng)域滑废，似乎廣告扮演著比產(chǎn)品更重要的角色蝗肪，只要力盡所能的夸張就好，對(duì)于產(chǎn)品的底線(xiàn)就是只要吃不死人就行蠕趁。“恪守道德底線(xiàn)薛闪，不賣(mài)人血饅頭”這是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人和企業(yè)家都要遵守的原則。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論依舊還有其價(jià)值俺陋，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有新的玩法豁延。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維是以爆品為核心的迭代思維：“爆品+新4C（場(chǎng)景、社群腊状、內(nèi)容诱咏、人與人連接）+迭代”
講到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不得不提小米，初期小米零預(yù)算做廣告寿酌，而到現(xiàn)在已經(jīng)估值10億美金胰苏。雷布斯又是怎么做到的呢？
首先，小米在創(chuàng)業(yè)之初并沒(méi)有做手機(jī)硕并，而是做安卓第三方的刷機(jī)room系統(tǒng)法焰。這是極小部分手機(jī)發(fā)燒友才玩的東西。小米團(tuán)隊(duì)先在手機(jī)刷機(jī)論壇上先找到一百個(gè)鐵桿粉絲倔毙，與這群粉絲深度互動(dòng)埃仪。讓粉絲共同參與，把MIUI做到極致（極致設(shè)計(jì)陕赃、極致體驗(yàn)）卵蛉。從而使米粉從100個(gè)變成了1萬(wàn)個(gè)10萬(wàn)個(gè)100萬(wàn)個(gè)。后面么库，小米順勢(shì)推出了小米手機(jī)傻丝，又一次做到了極致：同配置手機(jī)其他品牌要三四千的配置，而小米只要1999元诉儒。這令人尖叫的價(jià)格葡缰，讓用戶(hù)粉絲們想搶都搶不到，每月的一輪輪的手機(jī)預(yù)定活動(dòng)也賺足了眼球忱反。小米這種營(yíng)銷(xiāo)模式泛释，也被人吐槽為賣(mài)期貨或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)。原因是雖然在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候性?xún)r(jià)比極高温算，但是市場(chǎng)能夠預(yù)定到的量卻很少怜校，而后期大批量出貨的時(shí)候，硬件生產(chǎn)成本大大降低注竿，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)茄茁。打個(gè)比方，現(xiàn)價(jià)8799元的iPhone X 只要5799元就可以預(yù)約購(gòu)買(mǎi)蔓搞，但3年后可以拿到貨胰丁。但是稀缺性洽洽造成了產(chǎn)品的傳播性，不可否認(rèn)雷軍是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天才喂分。
雷軍在打法上面總結(jié)就以下三點(diǎn)：
- 極致單品：從MIUI到小米手機(jī)再到全系列產(chǎn)品，每個(gè)階段小米都做單品做到極致机蔗，每一款單品都有讓人尖叫的點(diǎn)蒲祈，通過(guò)體驗(yàn)提升逼格、通過(guò)價(jià)格感動(dòng)用戶(hù)萝嘁，讓客戶(hù)產(chǎn)生口碑傳播的意愿梆掸；
- 社群迭代：前期先找到種子用戶(hù)，培養(yǎng)參與感牙言，讓種子用戶(hù)參與到產(chǎn)品的研過(guò)程中酸钦，根據(jù)社群的反饋進(jìn)行快速迭代，不斷積累產(chǎn)品勢(shì)能咱枉。在粉絲的需求不斷被滿(mǎn)足和超越過(guò)程中卑硫，促成口碑傳播徒恋；
- 口碑傳播：有了1、2的基礎(chǔ)欢伏，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)入挣、網(wǎng)絡(luò)渠道，持續(xù)與粉絲互動(dòng)硝拧，讓用戶(hù)來(lái)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中径筏，例如，一個(gè)米粉在小米手機(jī)預(yù)售階段沒(méi)有搶到障陶，那么他會(huì)讓親戚朋友幫忙搶?zhuān)瑹o(wú)形之中介紹了產(chǎn)品也擴(kuò)散了用戶(hù)滋恬。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品后由于興奮和喜悅，也會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享和擴(kuò)散抱究。但要注意的是口碑傳播一定要做到自愿?jìng)鞑ヒ幕校T下的口碑傳播并不是真正的口碑傳播，頂多算病毒傳播媳维。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最大的一個(gè)核心是靠用戶(hù)的自發(fā)式的傳波酿雪。在營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)上要盡可能發(fā)揮個(gè)體的傳播潛能。例如侄刽，傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式實(shí)體店面為基礎(chǔ)的指黎，分有大區(qū)代理、省級(jí)代理州丹、市級(jí)代理等〈装玻現(xiàn)在流行的微商模式，代理的成本非常低墓毒，根本不需要有店面和庫(kù)存吓揪，普通人就能夠申請(qǐng)代理。代理人只需要群里和朋友圈賣(mài)出去后坐等收錢(qián)就好所计。原來(lái)中間商的差價(jià)直接返利給代理人和消費(fèi)者柠辞。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其關(guān)注數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷(xiāo)投放上也是如此主胧。在傳統(tǒng)的媒體投放廣告最大的缺點(diǎn)是投放效果難以及時(shí)的評(píng)估叭首，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像針對(duì)你的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，如果直接引流到電商品平臺(tái)踪栋，你還能夠評(píng)估每個(gè)投放渠道的效果怎么樣焙格，有多少流失、有多少轉(zhuǎn)化夷都，再 根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)動(dòng)態(tài)的優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)策略 眷唉。
另外，我們要走出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不完全等于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段。現(xiàn)在很多現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品冬阳，通過(guò)制造噱頭和饑餓感進(jìn)行傳播蛤虐，但是卻忽視了產(chǎn)品本身的問(wèn)題。記得前幾年火的黃太吉煎餅摩泪，善于制造“開(kāi)奔馳送煎餅外賣(mài)”笆焰、“外星人講座”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡(luò)熱炒話(huà)題见坑，這話(huà)題雖然在微博上廣為傳播嚷掠，但卻產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)。用戶(hù)可能因某篇“美女老板”的網(wǎng)絡(luò)熱帖而來(lái)荞驴，但是體驗(yàn)過(guò)一次產(chǎn)品后就放棄了不皆。因此，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系熊楼，脫離產(chǎn)品的傳播霹娄，只能叫做博人眼球。
在多年以后的今天鲫骗，手機(jī)行業(yè)處于高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)犬耻。早年一味最求低價(jià)高配和饑餓營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致小米在消費(fèi)者心目中品牌格調(diào)偏低。如今安卓系統(tǒng)已經(jīng)體驗(yàn)完善执泰，硬件性能也極大的提高枕磁。用戶(hù)對(duì)于跑分也不是那么敏感，而是開(kāi)始關(guān)注底層技術(shù)的掌握和運(yùn)用术吝、關(guān)注品牌的調(diào)性计济。2017年出貨量華為第一，小米第四排苍，昔日被打得滿(mǎn)地找牙的OV組合排在第二和第三沦寂。小米的輝煌似乎也成為過(guò)去式。
在這片高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海中淘衙，營(yíng)銷(xiāo)的打法變成全方位鋪開(kāi)传藏。或許一些問(wèn)題的答案還需要在“經(jīng)典”中尋找幔翰。小米也開(kāi)始找明星代言重新提升品牌調(diào)性漩氨，重新重視手機(jī)獨(dú)有技術(shù)研發(fā)，重新拓展線(xiàn)下渠道遗增。
總結(jié)
通過(guò)上面“腦白金”“小米”的兩個(gè)經(jīng)典案例，我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比：
| 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維 | 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維 |
|---|---|
| 品牌定位：尋找心智模式的空白點(diǎn) | 找尖叫點(diǎn)：用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求 |
| 產(chǎn)品：能解決用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題 | 爆品：令人尖叫的極致單品 |
| 價(jià)格：多因素影響 | 令人感動(dòng)的價(jià)格 |
| 渠道：實(shí)體分銷(xiāo)渠道 | 個(gè)體（意見(jiàn)領(lǐng)袖款青、鐵粉做修、微商）+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) |
| 促銷(xiāo)：打折優(yōu)惠 | 口碑傳播、病毒傳播 |
| 廣告（通常只有一條） | 高頻易于傳播的內(nèi)容（有趣、有料饰及、有話(huà)題） |
| 產(chǎn)品更新 | 社群迭代 |
| 電視臺(tái)的黃金時(shí)段 | 投放精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù) |
| 單向輸出 | 社群互動(dòng) |
| 數(shù)據(jù)反饋周期長(zhǎng) | 實(shí)時(shí)獲得數(shù)據(jù)反饋 |
從上表可以看出蔗坯，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的關(guān)心的核心問(wèn)題因?yàn)闀r(shí)代的變革有了升級(jí)。這是一個(gè)變革的時(shí)代燎含，如果你是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者宾濒，應(yīng)當(dāng)積極的擁抱互聯(lián)網(wǎng)。下面是對(duì)于企業(yè)和個(gè)人的建議：
傳統(tǒng)企業(yè)要做哪些改變的改變：
- 電商部門(mén)屏箍、新媒體部門(mén)已經(jīng)是成為傳統(tǒng)企業(yè)的必備部門(mén)绘梦；
- 廣告投放從傳統(tǒng)媒體遷移到網(wǎng)絡(luò)新媒體，并保持與粉絲的互動(dòng)赴魁；
- 關(guān)注數(shù)據(jù)：宣傳卸奉、引流、激活颖御、轉(zhuǎn)化榄棵、留存、傳播潘拱，每日評(píng)估效果疹鳄；
- 成為網(wǎng)紅：讓創(chuàng)始人成為網(wǎng)紅，通過(guò)創(chuàng)始人的人格魅力吸引你的粉絲芦岂，組建起創(chuàng)始人的社群瘪弓；讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，用產(chǎn)品引起粉絲尖叫盔腔；
- 激活個(gè)體：市場(chǎng)部對(duì)接的不應(yīng)該只是經(jīng)銷(xiāo)商而是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”杠茬，讓利給這些有影響力的個(gè)體，讓無(wú)數(shù)人為你銷(xiāo)售產(chǎn)品弛随；
- 快速迭代：找到種子用戶(hù)瓢喉，組建社群，讓社群參與到產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中來(lái)舀透，不斷讓用戶(hù)尖叫栓票；
對(duì)于個(gè)體的思考：
不管你是不是傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，筆者的忠告只有一句：“擁抱互聯(lián)網(wǎng)愕够，樹(shù)立自品牌”走贪。把自己變成企業(yè)爭(zhēng)奪的那個(gè)對(duì)象。從自己領(lǐng)域出發(fā)惑芭，致敬經(jīng)典坠狡、接受新事物、迭代思維遂跟，通過(guò)寫(xiě)作逃沿、演講等方式輸出內(nèi)容婴渡，不斷提升自己，最終形成自己的品牌勢(shì)能凯亮。
我是PM熊叔边臼，互聯(lián)網(wǎng)打雜專(zhuān)業(yè)，做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)假消、技術(shù)柠并、產(chǎn)品……持續(xù)輸出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者必備的知識(shí)和技能。歡迎大家關(guān)注我富拗，私下撩我臼予。
