美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)璧瞬，人們在做決策時渔欢，往往不是嚴格估計正確的收益，而是比較容易快速評價它的優(yōu)劣⊙问卡尼曼教授曾經(jīng)舉了這樣一個例子：假設(shè)美國正在治療一種疾病棒拂，救活對象共有600人，為此人們提出了兩種不同的救活方案玫氢，分別通過下面兩種方式描述：
描述一：現(xiàn)在有兩種方案帚屉，方案A，可以救活600人中的200人漾峡；方案B攻旦，有1/3的可能性救活全部600人，有2/3的可能性一個也救不活生逸。實驗結(jié)果是：人們不愿意冒風(fēng)險，更愿意選擇方案A槽袄。
描述二：現(xiàn)在有兩種方案，方案c截酷，會使400人死亡：方案D，有1/3的可能性無人死亡乾戏，有2/3的可能性600人全部死亡迂苛。實驗結(jié)果是：死亡是一種失去三热，人們更愿意去冒險選擇有概率的事情三幻，因此選擇方案D就漾。事實上A和c赌髓、B和D本質(zhì)是一樣的从藤，不同的描述方法，結(jié)果卻大相徑庭锁蠕。人們在面對收益和損失時采用的是截然不同的心態(tài)夷野。經(jīng)濟學(xué)家認為，在可以計算的大多數(shù)情況下悯搔，人們對所損失的東西的價值估計要遠遠高出得到相同東西的價值估計舌仍。
為了表彰卡尼曼的工作妒貌，瑞典皇家科學(xué)院決定將2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予他铸豁，理由是他“把心理學(xué)研究成果與經(jīng)濟學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”在刺。
隨著心理學(xué)家的介入，我們對人類理性的認識似乎更加清晰蚣驼∠嗤В卡尼曼在芝加哥大學(xué)的同事理查德·塞勒曾做過這樣一個實驗，讓人們在以下兩種描述中進行選擇：
描述一：假設(shè)你得了一種病坛芽，有1/10000的可能性會猝死。現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降低為0靡馁，你愿意花多少錢買這種藥?
描述二：假設(shè)你很健康，突然有醫(yī)藥公司想找一些人測試他們的新藥，但這種藥會有1/10000的可能性突然死亡膘盖，那么你會要求醫(yī)藥公司出多少錢來補償呢?
在這個實驗的參與者中尤误，很多人對于描述一會說愿意用幾百塊錢來買藥结缚，以降低萬分之一的死亡概率；但另一方面尤勋，對于描述二茵宪，即便是能獲得幾十倍的補償，他們也不愿參加這個增加了萬分之一死亡概率的實驗稀火。
事實上，人們經(jīng)濟行為中這樣的情形比比皆是凰狞，生活中更不少見。
你很想買票去聽一場音樂會达布，但出門前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張200元的電話卡，而音樂會門票恰好是200元一張逾冬，你是否還會買票去聽音樂會?調(diào)查顯示，大部分的回答者仍選擇去聽分冈“灾辏可是如果情況變一下，出門前去件，你把你用200元錢買的音樂會門票丟了，你是否還會去再買一張門票呢?結(jié)果卻是倔叼，大部分人都說不去了宫莱。
可仔細想一想丈攒，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡际插，還是音樂會門票显设，總之是丟失了價值200元的東西。要想聽音樂會捕捂，都是要再花200元買票。之所以出現(xiàn)兩種不同的選擇慷妙，其原因在于一個關(guān)鍵點——心理賬戶幽七。
其實在人們腦海中，電話卡和音樂會門票被歸到了不同的賬戶中澡屡，即塞勒所稱的“心理賬戶”。丟失電話卡不會影響音樂會所在的賬戶的預(yù)算和支出驶鹉，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶办绝，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了姚淆。人們當然覺得這樣不劃算。
