渠道如何布局才合理轻局？是像蘇寧電器一樣將渠道開滿全國各地洪鸭，還是像apple體驗(yàn)店一樣打造精品？線上仑扑、線下渠道應(yīng)該如何取舍览爵？這篇小文從消費(fèi)品類型切入來談一談。
消費(fèi)品按類型劃分镇饮，有四類：便利品蜓竹、選購品、特殊品和非渴求品储藐。
1.便利品
便利品價(jià)格低俱济，消費(fèi)者購買決策簡單，購買頻次高钙勃，品牌忠誠度低姨蝴，比如礦泉水、牙膏肺缕、洗衣粉都屬于此類。對于便利品的渠道布局授帕，可得率越高越好同木。消費(fèi)者不愿意為了便利品獲取而付出額外的時間和精力，樓下便利店跛十、社區(qū)超市彤路，越便利獲取越好。
娃哈哈就因?yàn)樯疃鹊那婪咒N策略芥映，而成為唯一一個躋身全國十大市值的消費(fèi)品公司洲尊。娃哈哈渠道之廣廣到把礦泉水搬到了沒有農(nóng)夫山泉的山上远豺。前兩天娃哈哈和京東密會，謀劃打造無人便利店坞嘀，10年要開百萬家躯护。
社區(qū)經(jīng)濟(jì)針對的就是便利品的經(jīng)濟(jì)。距離是關(guān)鍵因素丽涩。社區(qū)便利店80%的消費(fèi)者來自生活半徑1公里內(nèi)的居民棺滞，對于小區(qū)居民，以前逛家樂福是樂趣矢渊，現(xiàn)在為買一瓶礦泉水逛一圈家樂福是負(fù)擔(dān)——從入口到出口可能就要走上十幾分鐘继准。近些年百貨超市業(yè)績逐年都在下滑，而同樣處于零售業(yè)的7-11便利店卻是逐年上升的趨勢矮男。
地鐵里的飲料機(jī)移必、結(jié)賬臺旁邊的口香糖、醫(yī)院旁邊的水果店毡鉴，便利品最重要的是便利可得崔泵。
2.選購品
選購品不常常購買，單品價(jià)格較高眨补，常常需要選擇管削、比較、衡量才能做出決策撑螺，消費(fèi)者會高度參與商品購買決策含思。手機(jī)、家電甘晤、家居屬于此類含潘。對于選購品的渠道布局，不是越高越好线婚，而是集中布局在各區(qū)域中心——在一個區(qū)域內(nèi)布置少量的精品渠道遏弱，獲取單店收益最大化。
OPPO塞弊、VIVO就采用的此種策略漱逸。不像娃哈哈一樣把礦泉水布滿大街小巷，手機(jī)專賣店大多集中在區(qū)域某幾個中心游沿，買家要開上一段距離饰抒，但又不至于太浪費(fèi)精力，距離太遠(yuǎn)則會讓買家望而卻步诀黍。選購品購買低頻特性就決定了渠道的布局特點(diǎn)袋坑。
3.特殊品
特殊品是指消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠度，愿意為購買付出特別努力眯勾，很少比較品牌枣宫，價(jià)格敏感度低婆誓。典型的代表是奢侈品。特殊品的渠道布局特點(diǎn)是：一個市場上只有一家或幾家商店也颤。奢侈品商城在中國二三線城市大多只有一兩家洋幻，蘋果體驗(yàn)店也只開在了消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，并不是所有城市都會覆蓋歇拆。這是因?yàn)樘O果手機(jī)發(fā)燒友愿意開上幾個小時車程到臨近的省會或三線城市體驗(yàn)鞋屈。
4.非渴求品
非渴求品是指非必需商品，消費(fèi)者往往不會主動購買的商品故觅，對商品了解較少厂庇。保險(xiǎn)、美容院服務(wù)输吏、葬禮服務(wù)屬于此類权旷。此類商品的渠道布局較具有不確定性，但需要強(qiáng)力的廣告贯溅、人員推銷拄氯。地推、電話銷售方式較多它浅，所以渠道布局在潛在目標(biāo)客戶附近译柏。美容院會布局在高檔小區(qū)旁邊，高檔商場里姐霍；葬禮服務(wù)企業(yè)會在醫(yī)院周圍開店鄙麦。
當(dāng)然一種物品不一定只屬于一種類型。同樣的物品對于甲是便利品镊折，對于乙就是選購品胯府。這是因?yàn)椴煌巳旱馁徺I頻次、習(xí)慣恨胚、偏好不同骂因。
護(hù)膚品就是很好的例子。對于部分人群是便利品赃泡，對于部分人群是選購品寒波，對于另一部分人群是特殊品，我甚至還聽說有朋友不用護(hù)膚品升熊，對于他們護(hù)膚品是非渴求品影所。所以護(hù)膚品渠道布局較為復(fù)雜，你能在超市里看到護(hù)膚品僚碎，商場里看到護(hù)膚品，也能在奢侈品店里看到護(hù)膚品阴幌。
把護(hù)膚品視為特殊品的部分女生勺阐，雖然有極高的品牌忠誠度卷中，但價(jià)格敏感度也高。他們愿意花盡心思找N家代購比較價(jià)格渊抽，學(xué)習(xí)多種語言到各國海淘網(wǎng)站比價(jià)蟆豫。對于這部分客戶，渠道可得性并沒有那么重要懒闷。
所以消費(fèi)品做渠道布局時十减，不僅要考慮消費(fèi)品類型，還要考慮目標(biāo)用戶群體的不同愤估，當(dāng)然沒有一概而論的渠道布局法帮辟。
另外，電商的普及玩焰，理論上講所有消費(fèi)品都可以在網(wǎng)上購買由驹，但便利品要求的實(shí)時性讓線下渠道仍然有強(qiáng)勁的發(fā)展空間。而選購品昔园、特殊品則面臨電商的強(qiáng)烈沖擊蔓榄，在做線下渠道布局同時要考慮如何在這種競爭局面下合作渠道，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢默刚，讓自家商品效益最大化甥郑。比如線上渠道用戶價(jià)格敏感性更高，老款荤西、斷貨商品就可以進(jìn)行線上促銷澜搅，而線下渠道則主要上架新品，同時提高線下店的體驗(yàn)和服務(wù)皂冰。
#薔薇記#： 記錄生活之美和智慧之妙店展。
這是薔薇石原創(chuàng)的第63篇文章。
