你有為如何提高品牌和銷量而發(fā)愁嗎？

除了細(xì)分市場營銷，你知道還能橫向營銷嗎官卡？

品牌營銷和產(chǎn)品營銷又有什么區(qū)別？

如何更好地去做廣告醋虏？

.......

上周寻咒，老賊看了一下葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)撰寫的《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗(yàn)》，很接地氣颈嚼，談到了大量在市場第一線的真切感悟以及無數(shù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)毛秘。

說起葉茂中，他是國內(nèi)營銷策劃大師級人物阻课，還有廣告界 “鬼才” 之稱叫挟，為200多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃。不過限煞，很多人說他做的營銷策劃都差不多抹恳，不雅，而且很Low什么的署驻。

其實(shí)葉大師之前就有說過：不是他不會做雅的奋献，只不過他認(rèn)為，從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告旺上、高雅的廣告瓶蚂。他們對廣告的需要只有一個(gè)——成功地把產(chǎn)品賣出去。

老賊自己呢是這么覺得抚官，就像影視圈扬跋，評價(jià)一個(gè)演員不是看美丑，而是看作品凌节。而且吐槽也帶來不了什么價(jià)值钦听，還不如去剖析一下洒试。

提到作品，葉大師的戰(zhàn)績著實(shí)有點(diǎn)嚇人了朴上，無處不在垒棋，貢獻(xiàn)了大量案例，每一個(gè)都夠吹一輩子了痪宰。

而他厲害就厲害在叼架，任何行業(yè)他都能精準(zhǔn)洞察需求，找到關(guān)鍵突破口衣撬。比如：

地球人都知道

男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)

洗洗更健康

關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒

海瀾之家乖订，男人的衣柜

營養(yǎng)，還是蒸出來的好

趕集網(wǎng)具练，啥都有

洗了一輩子頭發(fā)乍构，你洗過頭皮嗎？

......等等

都是出自他的手筆扛点。

你說這樣的戰(zhàn)果算不算行哥遮？我是非常佩服的。有人喜歡輕飄飄地說陵究，牛個(gè)屁眠饮，全是靠錢砸出來的，好吧铜邮，喜歡吐槽的接著吐糟仪召，反正有這么多公司愿意砸錢，我看也沒幾個(gè)松蒜。

我呢返咱，喜歡來點(diǎn)實(shí)際的。所以牍鞠，今天就給大家分享一些上周在這本書里讀到的葉茂中經(jīng)驗(yàn)咖摹。

01

一旦選定了市場和競爭對手，就不要總是跟著別人屁股走难述，必須在營銷思維上和對手 "反著走"?萤晴。不要試圖比競爭對手做得更好，更重要是區(qū)別于他胁后。

02

市場細(xì)分和定位策略確實(shí)已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間店读。

在牛奶市場， 有原味的攀芯，各種果味的屯断，含果粒的，有果醬的，無糖的殖演，低脂的......等等氧秘；

在洗發(fā)水市場，有去屑的趴久，營養(yǎng)的丸相，柔順的，讓頭發(fā)不分叉的彼棍，讓頭發(fā)更有韌性的灭忠，防脫發(fā)的......等等；

在化妝品市場就更多了座硕。論功能弛作，有滋潤的，美白的华匾，祛斑的缆蝉，防皺的。論用途瘦真，有面霜，眼霜黍瞧，手霜诸尽，足霜，全身用的護(hù)膚霜印颤。論形態(tài)您机，有精華液，乳液年局、膏體际看，還有膜的......等等。

這種將市場進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分矢否，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)獨(dú)一無二的市場空間的營銷方式仲闽，被稱為縱向營銷。在空間足夠充分的初級市場僵朗，縱向營銷所向披靡赖欣，建立了一個(gè)又一個(gè)成功的類別及亞類別市場。

然而細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢验庙？往下看顶吮。

03

我們也需要學(xué)會橫向營銷，打破粪薛、打破悴了、再打破。

當(dāng)一個(gè)大市場被不斷地瓜分再瓜分，變成無數(shù)的小市場.湃交，要找到有利可圖的細(xì)分市場就變得相當(dāng)困難熟空。這個(gè)時(shí)候，就必須在市場層面及營銷組合層面進(jìn)行創(chuàng)新巡揍。

比如賦予舊產(chǎn)品新功能痛阻，為它尋找新的使用方法、使用場合腮敌、使用人群阱当、使用時(shí)間，或者用新的方式來銷售它糜工，新的渠道弊添，新的價(jià)格體系，新的促銷方法捌木，新的概念等油坝，這就是橫向營銷的一種運(yùn)用。

換個(gè)說法刨裆， 橫向營銷就是要去打破澈圈，打破產(chǎn)品功能界限，打破目標(biāo)消費(fèi)群界限帆啃，打破使用方法界限瞬女，打破使用場合界限，打破使用時(shí)間界限努潘，打破渠道界限诽偷，打破價(jià)格界限，打破促銷界限疯坤，打破營銷組合方式界限等等报慕，各種打破有時(shí)還可能互相交叉。比如打破房子和車的功能限制压怠，就有了房車眠冈。

總之，橫向營銷探索的是對產(chǎn)品菌瘫、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新洋闽，而縱向營銷更多是對產(chǎn)品及市場深度的挖掘。

04

一個(gè)產(chǎn)品在市場上取得成功需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)是物流的經(jīng)銷商突梦，幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的眼前手邊诫舅。

一個(gè)是偷心的經(jīng)銷商，幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心里宫患，而品牌就是進(jìn)入消費(fèi)者心智的PASSPORT刊懈。

05

品牌有五個(gè)價(jià)值：

1) 品牌就是經(jīng)驗(yàn)——消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗(yàn)，或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。而品牌就是其中一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

2) 品牌就是依據(jù)——消費(fèi)者生活節(jié)奏越來越快稚配， 對于陌生事物沒有時(shí)間仔細(xì)研究镣屹，那么品牌就是最好的依據(jù)揍障。

3) 品牌就是合同——這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購買產(chǎn)品最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬、是否可信。而放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益冷溶，它是一種契約。

4) 品牌就是身份——在大眾眼里尊浓，坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人逞频。有時(shí)候買東西，物的享受反而是其次栋齿，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身苗胀。在這里奔馳品牌就是成功的標(biāo)志。

5) 品牌就是個(gè)性——使用什么樣的品牌瓦堵， 基本上你就是什么樣的人基协。所以品牌就是你自己，做到品牌和消費(fèi)者融為一體菇用，這個(gè)品牌一定會成功澜驮。比如Levis. 它代表的是自由，反叛刨疼，有性格。

06

中小企業(yè)如何快速崛起鹅龄？

首先是市場空白點(diǎn)揩慕，如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)扮休。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場空白點(diǎn)迎卤，往往就能夠取得巨大的成功。

特別需要注意：產(chǎn)品與產(chǎn)品斗玷坠，產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事蜗搔。做營銷，一定要千方百計(jì)地去了解市場上的品類空白點(diǎn)八堡，這應(yīng)該屬于《三體》中所說降維打擊樟凄。

而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢兄渺。例如在傳播缝龄、渠道、 區(qū)域、價(jià)格叔壤、促銷等方面只占一方面的優(yōu)勢瞎饲，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀炼绘，一定要打好自己最亮的那張牌嗅战。

07

物質(zhì)商品不能僅僅停留在性能好和質(zhì)量可靠上，還要能夠使人聯(lián)想場景俺亮，構(gòu)思世界驮捍。

這種場景是在消費(fèi)者腦海中虛構(gòu)出來的，在場景中他可以任意幻想自己的身份铅辞、職業(yè)厌漂、容貌甚至感情。這一時(shí)刻我是努力工作的小白領(lǐng)斟珊，下一時(shí)刻我可能就是號令武林的盟主苇倡，因不同的需求和對身份的幻想，同一個(gè)人可以營造出任意多個(gè)消費(fèi)場景囤踩。

NIKE永遠(yuǎn)在塑造一個(gè)敢想敢干, 永不妥協(xié)的場景旨椒，它賦予消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動裝備的概念，更多的是讓消費(fèi)者感受到和喬丹堵漱、劉翔等人一樣的“第一”的精神場景综慎。?

DIOR向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，也沒有一個(gè)女人能夠抵制這樣場景的誘惑勤庐，寧可勒緊腰帶示惊，也要花大半收入消費(fèi)一把。

08

為什么說要讓消費(fèi)者愛上你的品牌愉镰，因?yàn)楫a(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的米罚，而品牌則是用來和消費(fèi)者在精神層面做情感的溝通。

如果在情感溝通上出現(xiàn)了問題丈探，這個(gè)產(chǎn)品交換的過程也就不可能順利录择。

09

消費(fèi)者在購買決策時(shí)更多地依賴認(rèn)知，只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)碗降，而不是你企業(yè)或營銷人或廣告人所了解的事實(shí)隘竭。

那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品的企業(yè)，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了讼渊，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)动看，從消費(fèi)者角度出發(fā)。

10

給小孩看的廣告爪幻，成人不喜歡有什么關(guān)系弧圆？

給女人看的廣告赋兵，男人不喜歡有什么關(guān)系？

給農(nóng)民看的廣告搔预，城里人不喜歡有什么關(guān)系霹期？

給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系拯田？

給外行看的廣告历造，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？

這組排比句用得實(shí)在是暢快船庇。

11

消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是在購買兩樣?xùn)|西：

1) 這個(gè)產(chǎn)品帶給我什么樣的實(shí)用性吭产？也就是它的物質(zhì)利益點(diǎn)是什么？這是消費(fèi)者最根本的購買理由鸭轮。

2) 這個(gè)產(chǎn)品帶給我什么樣的精神享受臣淤？這種精神利益點(diǎn)正是品牌所提供的附加值。

所以窃爷，市場競爭也是有兩個(gè)層面：一個(gè)是產(chǎn)品的競爭邑蒋，一個(gè)是品牌的競爭。

1) 產(chǎn)品的競爭是一種物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭按厘，它包括了口味医吊、包裝、款式逮京、色彩卿堂、功能、價(jià)格等懒棉。

2) 品牌的競爭則是精神及心理層面的競爭草描，它包含的是心理感受、情緒策严、觀念穗慕、態(tài)度、明確指向的附加值等享钞。

12

我們把創(chuàng)意比作一根火柴揍诽，目標(biāo)受眾是根蠟燭诀蓉，火柴只有先點(diǎn)燃自己栗竖，才能點(diǎn)燃蠟燭。

所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己渠啤，才能點(diǎn)燃觀眾狐肢，自己都不能被打動的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。

13

從一堆的文字中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念沥曹，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程份名。太多的誘惑碟联，太多的干擾，太多的選擇僵腺，太多的取舍鲤孵，太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試辰如，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——創(chuàng)意本身就是嘗試普监，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。

想做安全分子琉兜，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩凯正，永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。

14

美國著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨說廣告的作用就像是一團(tuán)霧豌蟋，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心廊散，在他們心目中留下恒久深刻的印象。

這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的梧疲，但是一旦消費(fèi)者在面對該產(chǎn)品時(shí)允睹，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜往声。

不管是誰擂找，人都天生有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感浩销，打破陌生與隔閡贯涎，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和，有親切感慢洋。

成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出塘雳，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識普筹，將欲望付諸購買行動败明，從而實(shí)現(xiàn)推動銷售的目的。

15

30秒廣告能提3次品牌名太防，15秒廣告提2次品牌會比較好妻顶， 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大蜒车，寧可把人嚇著讳嘱，也不能讓人聽不到。?

有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌酿愧，成功了沥潭；有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

16

做品牌要懂得心理暗示嬉挡，而且要搶先進(jìn)行心理暗示钝鸽。在市場營銷中有一個(gè)很突出的特征是你先說了汇恤，打出來了，這個(gè)暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的拔恰，第二家再說已經(jīng)沒用了因谎。

比如樂百氏，它打出27層過濾的口號颜懊，這個(gè)效果就是它的了蓝角。很多廠家說：“我們是30層過濾》苟”但哪怕你是60層也沒有用了使鹅，對消費(fèi)者的心理暗示講的不是事實(shí)而是效果，必須要搶先昌抠。

17

產(chǎn)品擁有三重屬性：核心產(chǎn)品患朱、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，這是營銷學(xué)中最基本的概念炊苫。但在葉茂中的手中裁厅，被運(yùn)用到各個(gè)地方，并收到了出其不意的效果侨艾。

首先执虹，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購買的東西唠梨。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本袋励、最主要的部分，以化妝品為例当叭，它賣給女孩子的是美茬故，是青春，是一種幻覺蚁鳖。

其次磺芭，實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象醉箕，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平钾腺、外觀特色、式樣讥裤、品牌包裝等放棒。

最后，周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益坞琴，包括免費(fèi)送貨哨查、安裝逗抑、售后服務(wù)剧辐、附加利益等寒亥。

18

打造強(qiáng)勢品牌的核心要求是：統(tǒng)一再統(tǒng)一。品牌需要所有的人所有的動作都往同一個(gè)方向努力荧关，讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)的積累有貢獻(xiàn)溉奕， 讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

任何分散都是資源的浪費(fèi)忍啤，再好的創(chuàng)意如果不符合傳播主題都是對整合傳播效果的削弱加勤，任何不符合品牌理念的行為都是對品牌的傷害。

提出品牌核心價(jià)值——通過各種途徑向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播——持續(xù)地重復(fù)積累 ——在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想同波。

總而言之鳄梅，營銷也好，廣告策劃也好未檩，需要大膽的想法和創(chuàng)意戴尸，更需要的是對于行業(yè)和消費(fèi)者的洞察，有的放矢而不是天馬行空冤狡。

不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意孙蒙，為了營銷而營銷，為了傳播而傳播悲雳。

如果脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況挎峦，如果不能幫企業(yè)創(chuàng)造品牌與銷量的奇跡，那就失去了廣告本身的意義合瓢。

廣告坦胶，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭。向葉大師學(xué)習(xí)晴楔！

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