什么是Slogan?為什么有的Slogan能讓你過目不忘注盈，而有的Slogan字里行間都散發(fā)著濃濃的廣告味晃危？
Slogan，英文直譯過來是口號老客、標(biāo)語僚饭。因?yàn)楹唵巍⑸峡陔逝椋子趥鞑デ冶阌谟洃涽⑼遥蔀闋I銷的重要一環(huán)。好的Slogan尉间，能幫助品牌迅速傳播開來偿乖，占領(lǐng)用戶心智，影響用戶消費(fèi)決策哲嘲；不好的Slogan贪薪，各有各的不好，要么讓用戶看得云里霧里眠副，要么用戶get不到它想表達(dá)的意思画切，要么廣告氣息過于濃厚用戶視而不見…
在網(wǎng)上隨意打開幾個(gè)網(wǎng)站，我相信你也會有同樣的發(fā)現(xiàn)：Slogan和Slogan不一樣囱怕，有的Slogan傳遞著美感和價(jià)值霍弹，給人向上的力量毫别；有的Slogan則假大空，給人不可靠的感覺庞萍。
1.差異
同樣是Slogan拧烦，為什么層次高低、品質(zhì)好壞會有如此大的差距呢钝计？
套用爆文標(biāo)題的句式恋博，可以解釋為：這就是月薪3000和月薪30000的文案的區(qū)別。歸根到底私恬，是因?yàn)槠餝logan之類的廣告文案創(chuàng)作屬于創(chuàng)意類型工作债沮，而決定創(chuàng)意類工作水準(zhǔn)高低的，就非人莫屬了本鸣。除了人的因素以外疫衩，還與企業(yè)文化、業(yè)務(wù)模式荣德、產(chǎn)品模式闷煤、用戶特征和決策流程有關(guān)。這5個(gè)因素這里不展開詳細(xì)介紹涮瞻，后文起Slogan的方法論部分會有所涉及鲤拿。
反過來，優(yōu)秀的Slogan是否具備某些相似的特點(diǎn)呢署咽？有沒有一些可復(fù)用的技巧呢近顷？
有的！
下面是我總結(jié)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)宁否，僅供分享和交流窒升。
我將寫Slogan的方法論分為兩部分：道和術(shù)。道指的是價(jià)值觀層面的慕匠、思路層面的方法饱须，當(dāng)你面對多方不同建議、多元價(jià)值沖突的時(shí)候台谊，道可以幫你做出選擇冤寿。術(shù)指的是可供實(shí)操的方法，當(dāng)你思路枯竭不知從何處下筆時(shí)青伤，不妨按照術(shù)的方法模仿著寫。
2.道
越長大我們就越知道殴瘦，世界和事物都是多元多面的狠角，同一個(gè)問題的觀察視角會有很多，哪個(gè)視角最重要蚪腋，哪個(gè)次之,就與企業(yè)的價(jià)值觀有關(guān)丰歌。在KPI至上的企業(yè)里姨蟋，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)是次要的；在崇尚用戶體驗(yàn)的企業(yè)里立帖，一切都有理由為用戶體驗(yàn)讓路眼溶。也就是說，企業(yè)和人一樣有價(jià)值觀晓勇，由此決定什么東西對自身最重要堂飞，什么東西不重要。而這種價(jià)值觀绑咱，往往能影響公司的大部分決策绰筛，尤其是在面臨兩難選擇的時(shí)候。
從小處說描融，起Slogan誠然事小铝噩，但由于關(guān)乎公司的定位、價(jià)值傾向窿克，做起來并不簡單骏庸。
（1）了解企業(yè)文化
企業(yè)文化體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)的價(jià)值觀影響方法論年叮。要明確Slogan的風(fēng)向具被，必須了解企業(yè)的價(jià)值觀。
不同的公司價(jià)值觀會有所不同谋右，有的公司以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向硬猫，有的公司以產(chǎn)品為導(dǎo)向，有的公司以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向改执。Slogan要和價(jià)值導(dǎo)向結(jié)合起來啸蜜，不一定要附和在企業(yè)價(jià)值觀后頭走，但一定不能和企業(yè)價(jià)值觀背道而馳辈挂。
（2）熟悉業(yè)務(wù)
寫Slogan的人必須要熟悉公司的業(yè)務(wù)模式衬横，需要對公司業(yè)務(wù)的來龍去脈有非常全面的了解，不僅要了解過去的和現(xiàn)在的终蒂，還要了解將來的蜂林。因?yàn)橛械臅r(shí)候，老板可能還希望你利用Slogan把產(chǎn)品拔高一點(diǎn)拇泣，基于愿景去描述噪叙。
（3）熟悉產(chǎn)品
無論產(chǎn)品是有形的實(shí)物，還是無形的服務(wù)霉翔，你都需要非常熟悉睁蕾，要去體驗(yàn)它，盡可能全面地了解它的每一個(gè)特征。這樣在你寫的時(shí)候子眶，思路就會更開闊瀑凝，也不容易犯以偏概全或主次顛倒的錯(cuò)誤。
（4）熟悉用戶
一切產(chǎn)品或者服務(wù)臭杰，其實(shí)都是為用戶而設(shè)計(jì)的粤咪。如果不了解用戶，不清楚用戶的需求渴杆，不知道用戶是如何使用自己產(chǎn)品寥枝，就很難寫出直擊用戶痛點(diǎn)的Slogan。
3.術(shù)
“術(shù)”層面的東西将塑，其實(shí)就是做一件事情的思路和方法論脉顿，它是對過往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。需要注意的是点寥，它不一定全對艾疟，也不一定適用于所有的環(huán)境，甚至可能存在由歸納法本身造成的偏差敢辩”卫常總之，當(dāng)我們在討論或者利用一種“術(shù)”的時(shí)候戚长，不能脫離它所產(chǎn)生的背景盗冷，也不能忽略現(xiàn)在應(yīng)用的環(huán)境，不能照搬模式同廉，而要根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整仪糖。
（1）USP理論
USP，是Unique Selling Proposition的簡稱迫肖，獨(dú)特銷售主張的意思锅劝。它誕生于世紀(jì)50年代的美國，二戰(zhàn)結(jié)束蟆湖、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇故爵，物質(zhì)生活越來越豐富，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多隅津，營銷面臨難題诬垂。獨(dú)特銷售主張則提倡：基于產(chǎn)品獨(dú)一無二的特點(diǎn)，推導(dǎo)出它對用戶有益的獨(dú)特價(jià)值伦仍。
運(yùn)用USP理論最經(jīng)典的案例结窘，莫過于它的創(chuàng)始人羅斯·瑞夫斯(Rosser Reeves)為M&M巧克力豆寫下的“只溶在口，不溶在手（melts in your mouth 充蓝，not in your hand）”晦鞋。而在我們身邊耳熟能詳?shù)模€有“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”悠垛、“累了困了，喝紅拍纫辏”确买、“怕上火，喝王老吉”…...
（2）品牌主張
USP理論雖然經(jīng)久不衰纱皆，但它也有一定的局限性：當(dāng)賣點(diǎn)和產(chǎn)品功能的差異越來越小時(shí)湾趾，它的效果就會大打折扣。比如iPod經(jīng)典的“把1000首歌裝進(jìn)口袋”奠定了它在用戶心目中最初的印象派草，但當(dāng)所有MP3廠商都能把1000首歌裝進(jìn)口袋的時(shí)候搀缠，它的競爭力必然會降低。
這時(shí)候近迁，如果想繼續(xù)保持優(yōu)勢艺普，該怎么做呢？
品牌主張是其中一種解決方案鉴竭，它通過提倡一種行為歧譬、價(jià)值觀、生活方式等搏存，滿足用戶的精神需求瑰步，從而塑造品牌獨(dú)特的形象，以達(dá)到影響用戶購買決策的目的璧眠。
例如：天貓自2012年1月誕生以來缩焦，就被外界認(rèn)為是對標(biāo)京東的存在。京東的Slogan是“多·快·好·省”责静，主打功能袁滥；天貓的原Slogan是“上天貓就購了”，希望強(qiáng)化用戶購物習(xí)慣泰演。2017年5月呻拌，天貓隆重發(fā)布了品牌升級，不僅改版了天貓APP睦焕，還將Slogan更換為“理想生活上天貓”藐握。對比之下，層次立馬見高低：多快好省屬于利益層面垃喊，上天貓就購了屬于策略層面猾普，而理想生活上天貓則在價(jià)值觀層面，是營銷的最高境界本谜。
同樣精彩的案例還有：
耐克：Just do it
蘋果：Think different
好奇心日報(bào)：好奇心驅(qū)動你的世界
網(wǎng)易云音樂：音樂的力量
Keep：自律給我自由
（3）定位理論
定位理論說的是要新建一個(gè)品類初家，在這個(gè)品類里爭奪用戶心中第一的位置。這是因?yàn)槿爽F(xiàn)代社會中信息太多、品牌太多溜在，以至于用戶根本記不住那么多品牌陌知，每個(gè)品類的產(chǎn)品里最多只能記住前面幾個(gè)。所以掖肋，要想占領(lǐng)用戶心智仆葡，就需要做到品類排名前3的位置。
想依靠定位理論在存量市場中獲得市場份額志笼，首先要找到對標(biāo)的競爭對手沿盅，然后避開競品在用戶心中的優(yōu)勢領(lǐng)域，最后利用競品痛點(diǎn)纫溃，或者開辟新的子品類腰涧，來確定自己的定位。
比如：在國內(nèi)的社交軟件領(lǐng)域紊浩，幾乎沒有產(chǎn)品可以挑戰(zhàn)微信窖铡。如果想用微信做產(chǎn)品的模式打敗微信，機(jī)會幾乎等于0郎楼。而只能從社交的細(xì)分領(lǐng)域里尋找機(jī)會万伤，比如釘釘從職場社交切入、陌陌和探探從陌生人社交領(lǐng)域切入呜袁。最有趣的是敌买，釘釘?shù)腟logan也是直接對標(biāo)微信，“釘釘阶界，是一個(gè)工作方式”瞄上“微信虹钮，一種生活方式”。
（4）Slogan常用句式
1）訴諸價(jià)值
a."讓…"的句式
36氪：一部分人先看到未來
小小包麻麻：讓中國媽媽更快樂
微盟：讓商業(yè)更智慧
阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意
百度網(wǎng)盤：讓美好永遠(yuǎn)陪伴
b.獨(dú)特價(jià)值
鈦媒體：引領(lǐng)未來商業(yè)與生活新知
網(wǎng)易蝸牛讀書：每天免費(fèi)讀書一小時(shí)
知乎：與世界分享你的知識膘融、經(jīng)驗(yàn)和見解
豆瓣：我們的精神角落
MONO：用有趣的方式看世界
騰訊視頻：不負(fù)好時(shí)光
今日頭條：你關(guān)心的芙粱，才是頭條
One：復(fù)雜的世界，一個(gè)就夠
網(wǎng)易嚴(yán)選：好的生活氧映，沒那么貴
有道云筆記：記錄春畔，成為更好的自己
2）訴諸功能——…平臺/工具
天眼查：都在用的商業(yè)安全工具
新榜：內(nèi)容服務(wù)平臺
三節(jié)課：專注于“能力提升”的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)
站酷：設(shè)計(jì)師互動平臺
侯斯特：企業(yè)級微信CRM平臺
3）訴諸實(shí)效——…一體化解決方案/技術(shù)服務(wù)商
小鵝通：專注內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商
脈脈：打通職場人脈
微盟盟聚：廣告助手解決方案
看到這里，你會發(fā)現(xiàn)岛都，訴諸價(jià)值的案例最多律姨，這屬實(shí)不是我有意為之，而是在搜集的過程中臼疫，訴諸價(jià)值類型的Slogan最多择份。這也從側(cè)面印證了訴諸價(jià)值的寫法最被大眾所接受，它背后的原因是：從營銷角度來說烫堤，價(jià)值層面的比策略層面的要高荣赶，而策略層面的又比利益層面的更高凤价。
最后，需要補(bǔ)充說明的是：
1）Slogan并不是一成不變的拔创。產(chǎn)品在不同階段利诺，slogan會有不同，主要取決于產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值的平衡剩燥。
2）訴諸價(jià)值價(jià)值比平臺/解決方案等更容易被用戶感知立轧。這就是阿里巴巴的slogan不叫一站式電子商務(wù)平臺而叫讓天下沒有難做的生意。但在使用訴諸價(jià)值的方法寫Slogan時(shí)需要注意產(chǎn)品的內(nèi)涵躏吊，確定是產(chǎn)品能提供的才寫，否則用戶要么會覺得你吹牛帐萎，要么覺得你空洞而淺薄比伏。
最好的slogan，是人們不知道它原來叫slogan疆导，而在它接觸用戶的剎那赁项，就能解決用戶的認(rèn)知和認(rèn)同問題。
