在線廣告行業(yè)充斥著一系列媒體購買方式，即使對于經(jīng)驗最豐富的營銷人員來說也越來越難以理解追逮。雖然程序化直接酪刀，實時出價（RTB）和私有市場（PMP）等術(shù)語都屬于程序化保護傘，但值得記住的是钮孵，它們是完全不同的概念骂倘。

在深入研究RTB，Programmatic Direct and PMP并討論它們之間的差異之前巴席，讓我們首先闡明程序化術(shù)語的含義历涝。

什么是Programmatic？

關(guān)于術(shù)語的定義，沒有全行業(yè)的共識荧库，但是程序化指的是使用各種技術(shù)堰塌，算法和用戶數(shù)據(jù)來快速有效地自動化在線媒體的購買和銷售過程，這是相當(dāng)安全的分衫。

Programmatic是與傳統(tǒng)手動購買廣告訂單相反的概念场刑，廣告商可以直接與發(fā)布商聯(lián)系以在線或以其他方式購買廣告空間。這也稱為手動媒體購買丐箩。

在進行程序性媒體購買之前摇邦，品牌與出版商進行了一系列的談判。

手動媒體購買

在線廣告的早期屎勘，傳統(tǒng)的手動媒體購買過程涉及以下步驟：

·廣告活動和廣告素材已設(shè)置并放置在廣告主的ad server中。

·廣告代碼已發(fā)送給publisher（例如通過電子郵件）居扒。

·publisher方面的Ad Ops小組將代碼放在publisher的廣告服務(wù)器中概漱。

·campaign開始了。

手動媒體購買效率相對較低喜喂，可擴展性有限瓤摧，并且不允許廣告商或發(fā)布商即時測試和方便地調(diào)整其廣告活動（campaign的信息）。這是因為廣告系列的所有更改都必須通過發(fā)布商的Ad Ops（在線廣告操作）進行玉吁，并且需要在廣告服務(wù)器中進行一系列耗時的手動更改照弥。

手動媒體購買的這些低效導(dǎo)致了程序性媒體購買的出現(xiàn)。

程序化媒體購買

程序化技術(shù)在90年代中期實施进副，雖然它有點復(fù)雜这揣，但它提供了一個完全自動化和高效的媒體購買流程。該技術(shù)允許廣告商和發(fā)布商最大限度地減少人為干預(yù)影斑，從而大大縮短了設(shè)置给赞，運行和優(yōu)化媒體活動所需的時間。

以下是如何執(zhí)行典型的程序化媒體購買流程：

廣告主（例如品牌）聘請廣告代理商代表其投放廣告活動（campaign）矫户。該機構(gòu)聯(lián)系代理商交易平臺片迅。

交易臺使用需求方平臺（DSP）來管理活動。

DSP連接到廣告交易平臺（DoubleClick皆辽，AppNexus柑蛇，Rubicon項目，PubMatic等）驱闷，它將來自廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)方平臺（SSP）的庫存與來自數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的第三方數(shù)據(jù)相結(jié)合或數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人耻台。

每次publisher的廣告位可用時，廣告交易平臺都會進行競價遗嗽，以便DSP對廣告網(wǎng)絡(luò)或SSP提交的展示進行投標(biāo)粘我。

如果DSP中標(biāo)，廣告商的廣告將傳遞給發(fā)布者并顯示給訪問者。

手動與程序化

手動和程序化媒體購買流程之間的主要區(qū)別之一是啟動和修改每個活動的速度和便利性征字，即使它已經(jīng)在運行都弹。

通過手動媒體購買完成手動媒體購買需要幾分鐘甚至幾小時的任務(wù)只需幾毫秒即可完成程序化媒體購買。

使用程序化匙姜，啟動廣告系列需要簽署廣告訂單畅厢，在廣告客戶和發(fā)布商的廣告服務(wù)器上設(shè)置廣告系列，廣告投放代碼等氮昧。在DSP上啟動廣告系列（廣告素材準(zhǔn)備就緒后）只需幾分鐘框杜。Ad Ops在需求方平臺上對廣告系列所做的任何更改幾乎都是實時反映出來的。

在非程序化廣告系列中袖肥，相同的任務(wù)需要數(shù)小時或數(shù)天咪辱。

通過程序化媒體購買提供的這種自動化和快速執(zhí)行使品牌能夠快速響應(yīng)變化并對廣告系列進行實時優(yōu)化。

如上所述椎组，程序化術(shù)語涵蓋了一系列媒體購買模式油狂，包括RTB，PMO和Programmatic Direct寸癌。

以下是它們?nèi)绾喂ぷ饕约八鼈儽舜酥g的區(qū)別专筷。

實時競價（RTB）

RTB是以編程方式購買在線媒體的最流行的方式，允許每天向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供數(shù)十億的廣告蒸苇。

這是一種基于競價的出價協(xié)議磷蛹，廣告客戶可以相互競爭，向特定用戶展示廣告溪烤。RTB提供了大量的數(shù)據(jù)功能和使用味咳，大量的庫存，并被普遍認為是市場上最靈活的模型氛什。

DSP可以實現(xiàn)專有算法莺葫，用于利用AI和機器學(xué)習(xí)的自定義出價和定位策略。例如枪眉，某些平臺捺檬，例如AppNexus，甚至通過可編程投標(biāo)人向終端客戶（廣告商）提供這種可能性贸铜。

RTB拍賣完全自動化堡纬，受各種拍賣機制的約束。

實時招標(biāo)是在21世紀(jì)后期引入的蒿秦，當(dāng)時ad network遭受了過低填充或過度填充烤镐。

通過使用實時拍賣來交易剩余（未售出）庫存并動態(tài)平衡出版商的供需，RTB成為控制publisher填充率的一種方式棍鳖。

雖然RTB媒體交易涉及許多AdTech平臺炮叶，但有三個平臺在此過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用：需求方平臺（DSP）碗旅，廣告交易平臺和供應(yīng)方平臺（SSP）。

RTB的好處：

按展示購買镜悉。實時出價允許品牌對每個展示進行出價祟辟，而不是同意預(yù)定的固定價格。實時購買具有成本效益侣肄，減少浪費旧困，并且可以防止廣告商為媒體付出過高的代價。

廣告商和發(fā)布商只需要一個dashboard就可以控制其campaign稼锅，而不是與不同的合作伙伴建立多個dashboard吼具。

易于測試和調(diào)整。獲得的展示級數(shù)據(jù)允許廣告主分析某些消費者矩距，內(nèi)容和創(chuàng)意的效果拗盒。這最終可以帶來更具適應(yīng)性的投放策略。

洞察剩晴。publisher可以獲得有關(guān)其效果的最佳細分的實時信息锣咒，并了解哪些廣告資源最受廣告主青睞。

能夠出售剩余的廣告位赞弥。由于RTB拍賣是由目標(biāo)訪客到達而自動觸發(fā)的，以前不需要或者未被出售的庫存可以被出售且被“保存”趣兄，以避免浪費绽左。

私人市場（PMP）

私有市場（程序保證，程序保留艇潭，自動保證等）或簡稱PMP是RTB模型的僅邀請變體拼窥。

這是一個拍賣過程，只有少數(shù)廣告主互相競價購買發(fā)布商的廣告資源蹋凝。這種方法通常由出版商提供鲁纠，這些出版商擁有更多優(yōu)質(zhì)（即令人垂涎和昂貴）的庫存 - 如福布斯，華爾街日報或紐約時報等主要媒體網(wǎng)站鳍寂，或為用戶達到一定規(guī)模的應(yīng)用程序改含。

對此類廣告感興趣的廣告客戶可以在發(fā)布商在RTB市場中提供廣告之前保留或保證其廣告。

在私人市場交易中迄汛，沒有ad network和SSP形式的中間商捍壤，這使廣告商能夠更加謹(jǐn)慎地控制和選擇他們想要展示廣告的網(wǎng)站，但事實上鞍爱，這些好處是相互的; 發(fā)布商獲得其廣告資源的付費保費率鹃觉，并且在PMP上購買廣告資源的廣告客戶可以在公開競價中出售之前以優(yōu)惠訪問發(fā)布商的廣告資源的形式獲得獎勵。

與傳統(tǒng)的RTB拍賣不同睹逃，廣告商對媒體購買知之甚少（例如廣告投放）盗扇，PMP為廣告商和發(fā)布商提供廣告投放甚至定價的透明度。

私人市場的好處

購買的廣告資源和定價的透明度：發(fā)布商和廣告客戶都非常清楚他們購買的廣告資源類型，需要支付的每千次展示費用以及向用戶展示的廣告素材類型疗隶。

程序化效率：廣告商能夠快速有效地在頂級網(wǎng)站或特定分段垂直行業(yè)的庫存包中實時設(shè)置新購買佑笋。

成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：適用于許多最大的ad exchange，例如DoubleClick Ad Exchange抽减，AppNexus允青，MediaOcean和Kantar Media。

可以消除對直銷團隊的需求：管理直銷團隊可能非常昂貴且耗時卵沉。PMP可以用技術(shù)取代銷售團隊颠锉。

雖然有人可能會認為私人市場通常是為了獲得更多的優(yōu)質(zhì)庫存而公開拍賣是針對更便宜，非優(yōu)質(zhì)的剩余廣告史汗，但這可能并非總是如此琼掠。私人市場就是出售出版商庫存的方式。但是停撞，在特定情況下瓷蛙，公開拍賣可以提供更好的收益。

Programmatic Direct

程序化直接購買是一對一的媒體購買過程戈毒，類似于銷售人員親自與廣告商達成交易的傳統(tǒng)方法艰猬。

它與私有市場非常相似，但廣告客戶和發(fā)布商根據(jù)固定的每千次展示費用就特定廣告資源達成一致埋市。

這個過程可能需要一些人為的互動; 與私人市場不同冠桃，可能需要出版商的銷售代表直接與廣告商協(xié)商交易。但是道宅，發(fā)布商也可以設(shè)置固定價格食听，廣告客戶可以簡單地接受或不接受它們，而無需實際協(xié)商價格污茵。在這種情況下樱报，體驗與RTB公開拍賣一樣無縫。由于CPM是預(yù)先確定的泞当，因此沒有涉及其他發(fā)布商的出價流程迹蛤。

其余的流程（廣告展示位置）以編程方式處理。

在程序化直接購買中零蓉，媒體購買流程如下所示：

·廣告客戶瀏覽類似商店的網(wǎng)站目錄笤受。

·他們選擇展示位置，并配置廣告投放日期和展示次數(shù)敌蜂。

·他們配置廣告素材和其他跟蹤像素箩兽。

·他們在平臺上下訂單。

·發(fā)布者審核并驗證廣告活動章喉。

·除了他們執(zhí)行的審核之外汗贫，訂單的執(zhí)行沒有Ad Ops團隊的額外參與身坐。

通過程序直接銷售的廣告通常與優(yōu)質(zhì)發(fā)布商（想想福布斯和華爾街日報）聯(lián)系在一起，他們保留了他們不愿在公開市場上銷售的一定比例的廣告資源落包，因為他們可以要求廣告主提供優(yōu)惠價格部蛇。優(yōu)質(zhì)的廣告位作為回報。

因為它們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^API銷售咐蝇，很少或沒有直接的人為參與涯鲁，這些廣告仍然被認為是“程序化的”。

高級發(fā)布商通常通過私下競價將其廣告資源出售給高端品牌有序。

除了固定價格廣告之外抹腿，一些出版商（再次，那些具有最大影響力和最高需求的出版商）組織私人拍賣旭寿，這使他們能夠更好地控制價格和他們銷售的廣告商警绩。廣告客戶也更喜歡這種模式，因為他們可以確定廣告的展示位置盅称。

程序化直接購買的優(yōu)點

透明度肩祥。數(shù)字廣告的禍根一直是并將繼續(xù)是透明可見性問題。在提供和查看的廣告數(shù)量方面缩膝，由于機器人流量而浪費了數(shù)十億美元混狠。根據(jù)Digiday UK最近發(fā)布的一份報告，2017年日本81％的計劃廣告展示是欺詐性的疾层，其次是巴西檀蹋，占36％。美國排名第三云芦，占35％。在英國贸桶，其可用的程序化展示次數(shù)排名第三舅逸，欺詐性桌面展示次數(shù)為15％。

透明度似乎也為出版商帶來回報; 準(zhǔn)確了解要投放的展示次數(shù)以及應(yīng)為哪些受眾群體加載哪些廣告素材以幫助優(yōu)化其工作流程皇筛，并讓發(fā)布商更好地控制其網(wǎng)站的上下文內(nèi)容和外觀琉历。

自動化。能夠自動執(zhí)行插入訂單和廣告代碼配置水醋，并消除整個過程中的人為錯誤旗笔。

更好的見解和控制。在程序直接方面拄踪，發(fā)布商可以更深入地了解優(yōu)質(zhì)廣告資源的受眾群體蝇恶，更好地定位最佳購買者，并根據(jù)流量價值協(xié)商價格惶桐。

直接撮弧。由于廣告主無需等待廣告活動的數(shù)據(jù)潘懊，而是通過工具直接傳到廣告主的dashboard上，因此對所投放的展示次數(shù)和觀看次數(shù)的受眾群體有更大贿衍，更直接的透明度授舟，這使廣告主更加滿意，因此更有可能支付溢價直接交易的價格贸辈。

摘要

似乎從RTB到PMP到程序化直接的過渡由許多因素決定释树，例如需要更高的可見性，以及更精確和有保證的庫存采購擎淤。重要的是奢啥，值得強調(diào)的是，它們不是競爭對手揉燃，而是旨在滿足出版商和廣告商不同需求的互補模式扫尺。