互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟風起云涌千康，商業(yè)模式的研究和創(chuàng)新實踐更是成為學(xué)商兩界的熱點話題枕赵。
什么是商業(yè)模式遵堵？商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略有何異同梭稚？如何進行商業(yè)模式創(chuàng)新和設(shè)計颖低？這些問題對于時下的國人已經(jīng)不是什么新鮮的說辭了，但是弧烤，捫心自問忱屑，你能給出商業(yè)模式的定義嗎？你能清楚地分辨何為商業(yè)模式創(chuàng)新嗎暇昂？如果你遲疑了莺戒，那就請留步，看看王建國老師繼《1P理論》首版2007年問世之后沉潛八年的理性思辨之作如何為我們揭開商業(yè)模式創(chuàng)新的神秘面紗急波。
一
商業(yè)模式概念模糊
目前有關(guān)商業(yè)模式的定義存在的問題：（1）在商業(yè)模式的概念上各持己見从铲，商業(yè)模式被稱為一種聲明、一個架構(gòu)幔崖、一項概念工具或模型食店、一種結(jié)構(gòu)化模板、一種方法赏寇、一種模式或是一套活動系統(tǒng)吉嫩，等等，有的甚至認為它只是實現(xiàn)了的戰(zhàn)略嗅定。（2）對商業(yè)模式到底由哪些要素構(gòu)成爭論不休自娩。（3）無法對商業(yè)模式做邏輯統(tǒng)一的分類。例如渠退，不能用統(tǒng)一標準把電商模式與其他行業(yè)的商業(yè)模式進行標準一致的分類忙迁。
用表現(xiàn)形式替代本質(zhì)特征，是商業(yè)模式概念模糊的根本原因碎乃。概念模糊導(dǎo)致商業(yè)模式分類的混亂姊扔。沒有邏輯一致的標準對商業(yè)模式進行分類，就無法說清楚什么是不同的商業(yè)模式梅誓、什么是商業(yè)模式創(chuàng)新恰梢。說不清商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式就失去了作為提升業(yè)績梗掰、強化競爭優(yōu)勢嵌言、超越商業(yè)戰(zhàn)略和改變盈利方法的作用。
二
商業(yè)模式vs.商業(yè)戰(zhàn)略
雖然商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略對于提升業(yè)績及穗、強化競爭優(yōu)勢和盈利的動機是一樣的摧茴，但是二者卻在思維方法和商業(yè)邏輯上有著根本的區(qū)別。只有從本質(zhì)上把商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略區(qū)分開來埂陆，才能建立真正意義上的商業(yè)模式理論并運用其指導(dǎo)創(chuàng)新實踐苛白。
商業(yè)模式對企業(yè)、顧客焚虱、競爭對手乃至整個經(jīng)濟的性質(zhì)有著與商業(yè)戰(zhàn)略完全不同的假設(shè)丸氛。前者用生態(tài)網(wǎng)絡(luò)思維，通過與顧客和價值關(guān)聯(lián)伙伴共同創(chuàng)造和交易網(wǎng)絡(luò)價值達到合作共贏的目的著摔；后者用線性思維缓窜，通過創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)部線性價值鏈，與競爭對手競爭并捕獲產(chǎn)品市場價值份額谍咆。
商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別不在于關(guān)注價值創(chuàng)造禾锤，因為二者都關(guān)注價值創(chuàng)造，而在于創(chuàng)造什么性質(zhì)的價值摹察。是網(wǎng)絡(luò)價值還是線性價值恩掷？誰創(chuàng)造價值？與顧客和伙伴共同創(chuàng)造還是企業(yè)單獨創(chuàng)造? 在哪里創(chuàng)造供嚎？在各行業(yè)內(nèi)價值鏈上創(chuàng)造還是在跨行業(yè)價值網(wǎng)中創(chuàng)造黄娘？
二者的區(qū)別也不在于關(guān)注價值捕獲峭状，因為二者都關(guān)注價值捕獲，而在于從哪里捕獲價值逼争，是細分市場內(nèi)优床，行業(yè)內(nèi)，還是跨行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場中誓焦？用什么方法捕獲價值,是合作共贏的交易方法胆敞，還是零和競爭的爭搶方法？至于用什么要素杂伟，用什么流程移层，用什么活動系統(tǒng)，用什么組織結(jié)構(gòu)赫粥，這都是具體實施的問題观话，不是商業(yè)模式的本質(zhì)，也不是商業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)越平，而是流程管理和組織管理的本質(zhì)匪燕。
甚至是被看作商業(yè)模式中最重要的價值主張，也不是區(qū)別商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)要素喧笔，因為商業(yè)戰(zhàn)略照樣可以把價值主張當作戰(zhàn)略目標帽驯。它們之間的根本區(qū)別在于對誰主張，只對顧客還是也對第三方關(guān)聯(lián)顧客书闸，或者三方之間相互主張尼变？主張什么性質(zhì)的價值，是網(wǎng)絡(luò)價值還是線性價值浆劲？
由此嫌术，可以給出商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略的定義：
商業(yè)模式就是，一個企業(yè)與顧客牌借、關(guān)聯(lián)顧客和合作伙伴在價值網(wǎng)中共同創(chuàng)造和交易價值達到共贏的網(wǎng)絡(luò)價值邏輯及相應(yīng)的交易結(jié)構(gòu)度气。而商業(yè)戰(zhàn)略則是一個企業(yè)在產(chǎn)品市場與對手競爭的價值鏈中創(chuàng)造和捕獲產(chǎn)品市場價值的線性價值邏輯及手段的線性組合方式。
商業(yè)模式不是也不能消滅商業(yè)競爭和商業(yè)戰(zhàn)略膨报，而是通過商業(yè)模式創(chuàng)新磷籍，在價值網(wǎng)絡(luò)中合作競爭替代價值鏈上零和互損競爭，超越原有低層次的商業(yè)戰(zhàn)略现柠，進入高層次的網(wǎng)絡(luò)價值競爭院领。
三
商業(yè)模式創(chuàng)新：
基于1P理論發(fā)現(xiàn)和定位第三方關(guān)聯(lián)顧客和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)價值邏輯
一個企業(yè)，怎樣才能進行有效的商業(yè)模式創(chuàng)新呢够吩？關(guān)鍵是用生態(tài)網(wǎng)絡(luò)思維重新審視企業(yè)比然、顧客、競爭對手周循、供應(yīng)商乃至整個商業(yè)環(huán)境的經(jīng)濟性質(zhì)强法，評估企業(yè)內(nèi)外的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)價值量万俗，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)價值量高的目標顧客、第三方關(guān)聯(lián)顧客和第三方生產(chǎn)合作伙伴饮怯，深入研究他們之間的關(guān)聯(lián)價值邏輯和交易結(jié)構(gòu)闰歪，發(fā)現(xiàn)新的替代商業(yè)模式，共同創(chuàng)造和交易網(wǎng)絡(luò)價值硕淑，達到合作共贏的目的课竣。
1P理論是對西方傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略的突破嘉赎，是以價格戰(zhàn)略為核心的營銷理論置媳。1P理論既是商業(yè)模式理論，也是運用商業(yè)模式進行營銷的模式營銷理論公条，其核心是通過第三方參與產(chǎn)品的成本分攤和價格支付拇囊，突破企業(yè)戰(zhàn)略定價空間的成本下限和價格上限，進入創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價值的盈利空間靶橱。
如何發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價值寥袭，整合網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)現(xiàn)第三方關(guān)聯(lián)顧客和伙伴关霸，共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價值传黄，達到合作共贏？這是一個開放的方法論系統(tǒng)队寇，我們僅列出以下幾種供讀者參考：
1
發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能
利用產(chǎn)品隱性功能顯性化膘掰、增加產(chǎn)品的新功能和賣點創(chuàng)新來引入第三方買單。例如傳統(tǒng)營銷只賣打火機點火功能佳遣，需要點火功能的是企業(yè)的單一目標顧客市場识埋。通過開發(fā)打火機的信息載體傳媒功能，企業(yè)就能找到第三方價值關(guān)聯(lián)企業(yè)顧客零渐，用它們的促銷預(yù)算購買打火機窒舟，然后免費送給打火機的原來目標顧客，再通過這些顧客傳播促銷第三方企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)诵盼。這樣惠豺，企業(yè)通過跨行業(yè)合作，創(chuàng)造和交易了網(wǎng)絡(luò)價值风宁，達到三方共贏耕腾。
２
發(fā)掘和創(chuàng)造自身對第三方的戰(zhàn)略利益
當一個企業(yè)的顧客或生產(chǎn)經(jīng)營活動對第三方具有戰(zhàn)略利益時，第三方就會愿意為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)買單或分攤生產(chǎn)成本杀糯。例如扫俺，顧客對第三方企業(yè)的戰(zhàn)略利益；顧客對企業(yè)自身的戰(zhàn)略意義固翰；一部分顧客對另外一部分顧客的戰(zhàn)略利益狼纬；企業(yè)提供平臺羹呵，顧客相互提供的戰(zhàn)略利益；顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費而產(chǎn)生的額外利益疗琉；產(chǎn)品的戰(zhàn)略利益冈欢；等等。所以盈简，企業(yè)通過發(fā)掘和創(chuàng)造自身對第三方的戰(zhàn)略利益凑耻，就能有效整合第三方買單。
３
發(fā)現(xiàn)范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟
企業(yè)可以通過發(fā)現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)柠贤、企業(yè)和顧客香浩、企業(yè)和消費者之間的范圍經(jīng)濟，利用原材料臼勉、生產(chǎn)或產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)價值關(guān)聯(lián)邻吭，降低整體成本或提高整體收益。在規(guī)模經(jīng)濟存在的地方宴霸，通過并購第三方等方式以擴大生產(chǎn)規(guī)模囱晴。尤其需要強調(diào)的是顧客規(guī)模經(jīng)濟，在顧客資源同時是產(chǎn)品的情況下瓢谢，擴大顧客資源也就是擴大生產(chǎn)規(guī)模畸写。免費提供顧客產(chǎn)品或服務(wù)以擴大生產(chǎn)顧客資源的規(guī)模，用出售顧客資源給第三方關(guān)聯(lián)顧客替代出售產(chǎn)品或服務(wù)給目標顧客盈利氓扛，是當今最流行的商業(yè)模式之一枯芬。如Google、360這類企業(yè)幢尚，就是采用的這種商業(yè)模式破停。
４
整合資源
企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間尉剩、顧客之間真慢、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與消費者之間理茎、企業(yè)與社會組織之間黑界、企業(yè)與國際市場之間，都會不同程度地存在各種資源皂林，尤其是關(guān)鍵資源之間優(yōu)勢劣勢資源的互補關(guān)系和同類優(yōu)勢資源之間不同效率的替代關(guān)系朗鸠。通過整合這些第三方網(wǎng)絡(luò)價值關(guān)聯(lián)資源，就可以找到第三方關(guān)聯(lián)顧客础倍，節(jié)省交易成本烛占，提高整體收益。最常見的整合有：并聯(lián)平臺整合，如阿里巴巴忆家；串聯(lián)平臺整合犹菇，如麥當勞；并聯(lián)串聯(lián)交織整合芽卿，如微信揭芍；等等。尤其值得強調(diào)的是閑置資源的整合卸例，如閑置時間称杨、空間、資本和產(chǎn)品的整合筷转。Uber是整合有車階級的閑置人時姑原、閑置車時和閑置興趣的最典型商業(yè)模式。
５
挖掘邊際非稀缺資源
邊際非稀缺資源或邊際非稀缺生產(chǎn)要素的最大優(yōu)勢旦装，來自一旦這種資源用一個固定成本生產(chǎn)出來页衙，用它們作為生產(chǎn)要素追加產(chǎn)出沒有追加成本摊滔，即以零邊際成本或零可變成本生產(chǎn)任何產(chǎn)量阴绢。隨著產(chǎn)出的增加，其產(chǎn)品的固定平均成本可以趨近于零艰躺。邊際非稀缺資源或資本不僅能獲得巨大的成本競爭優(yōu)勢呻袭，也是整合第三方買單最有力的關(guān)鍵資源。
６
整合外部經(jīng)濟（外部效果）
任何活動腺兴，或多或少左电、或好或壞都有外部效果。如果能有效地整合集中這些外部效果页响，就可以找到第三方關(guān)聯(lián)顧客買單篓足。通過碳市場和政府政策為企業(yè)找到關(guān)聯(lián)第三方買單是整合有害外部效果的典型例子。
７
節(jié)省交易成本
交易成本是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最為普遍闰蚕、數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)價值栈拖。例如，互聯(lián)網(wǎng)没陡、交通涩哟、信息、物流盼玄、金融等科技的出現(xiàn)和創(chuàng)新贴彼，能夠用來大大降低交易成本，催生商業(yè)模式創(chuàng)新埃儿。
（本文整理自王建國著器仗，《1P理論：第三方買單的商業(yè)模式與模式營銷》，北京大學(xué)出版社2016年1月出版童番。）
