品牌營銷從本質(zhì)而言，是一項集合了市場營銷孵睬、人類學、心理學伶跷、傳播學掰读、經(jīng)濟學等綜合性學科為一體的社會化運營知識體系秘狞。每一個知識學科在品牌營銷中都發(fā)揮著十分重要的作用，并且在一定程度上蹈集，為品牌營銷人提供了不可或缺的價值指導與幫助烁试，為我們策劃完整可靠的品牌營銷，提供了重要的內(nèi)容依據(jù)拢肆。還記得在2016-2017年的跨年演講中减响，羅振宇在臺上專門講到用戶行為學，希望創(chuàng)業(yè)者在進行市場營銷的工作時郭怪，能夠耐心研究現(xiàn)代社會的用戶行為變化與特點支示，對癥下藥，以期得到最佳的效果鄙才。

我們大對數(shù)品牌營銷人颂鸿，在進行品牌營銷的策劃中，總是站在自己的立場上去考慮問題攒庵，從自我認知和已經(jīng)掌握的知識體系嘴纺，以及對最先進的傳播媒介的認知來實施策劃與項目執(zhí)行。但是由于對經(jīng)濟學和心理學（這是兩個最容易被策劃人遺忘的學科）了解的不清晰浓冒，因此在具體動作執(zhí)行后栽渴，往往無法獲得有效的結(jié)果。這就提示我們需要去從社會心理學的角度來思考品牌營銷策劃工作應(yīng)該如何去執(zhí)行的問題稳懒。

在社會心理學效應(yīng)中闲擦，有很多已經(jīng)通過專門的學者進行了專題化的研究，并以專業(yè)名詞的方式僚祷，為我們詳細介紹了一種常見的社會現(xiàn)象背后的發(fā)生機理佛致，為我們提供了重要的品牌營銷策劃的依據(jù)。在這么多的心理學效應(yīng)中辙谜，有一種效應(yīng)俺榆，原本主要運用在教育與企業(yè)管理領(lǐng)域，但是在這個品牌面向?qū)ο蟛粩鄶U散的時代装哆，這種效應(yīng)對品牌營銷的指導價值就充分凸顯出來罐脊。這種效應(yīng)就是“霍桑效應(yīng)”。

什么是霍桑效應(yīng)蜕琴？

“霍桑效應(yīng)”就是當人們在意識到自己正在被關(guān)注或者觀察的時候萍桌，會刻意去改變一些行為或者是言語表達的效應(yīng)×杓颍霍桑效應(yīng)告訴我們：從旁人的角度上炎，善意的謊言和夸獎?wù)娴目梢栽炀鸵粋€人；從自我的角度，你認為自己是什么樣的人藕施，你就能成為什么樣的人寇损。

20世紀20年代美國芝加哥郊外的霍桑工廠管理者發(fā)現(xiàn)，無論怎樣完善的娛樂設(shè)施裳食、醫(yī)療制度和提高養(yǎng)老金矛市，生產(chǎn)效率都不能進一步得到提高。后來诲祸，心理學專家專門對其進行了一項試驗浊吏，發(fā)現(xiàn)：當工人受到額外關(guān)注和對工人的意見進行傾聽時，工廠的產(chǎn)值就大幅度提高救氯。人們把這種意識到自己正在被別人注視找田，和自己的情緒得到合理宣泄后，個人就具有改變自己行為的傾向着憨，這是“霍桑效應(yīng)”在企業(yè)管理中的應(yīng)用體現(xiàn)午阵。

有一所國外的學校，在入學的時候會對每個學生進行智力測驗享扔，以智力測驗的結(jié)果將學生分為優(yōu)秀班和普通班。結(jié)果有一次在例行檢查時發(fā)現(xiàn)植袍，一年之前入學的一批學生的測驗結(jié)果由于某種失誤被顛倒了惧眠，也就是說現(xiàn)在的優(yōu)秀班其實是普通的孩子，而真正聰明的孩子卻在普通班于个。但是這一年的課程成績卻如同往年一樣氛魁，優(yōu)秀班明顯高于普通班，并未出現(xiàn)異常厅篓。原本普通的孩子被當作優(yōu)等生關(guān)注秀存，他們自己也就認為自己是優(yōu)秀的，額外的關(guān)注加上心理暗示使得丑小鴨真的成了白天鵝羽氮。這是“霍桑效應(yīng)”在教育中的應(yīng)用體現(xiàn)或链。

霍桑效應(yīng)在品牌營銷應(yīng)用的條件已經(jīng)形成

那么在品牌營銷領(lǐng)域中，霍桑效應(yīng)的應(yīng)用能夠與教育档押、心理治療以及企業(yè)管理中發(fā)揮的作用相比較而言澳盐，又有什么樣的區(qū)別和相同之處呢？為什么在現(xiàn)代環(huán)境下令宿，霍桑效應(yīng)能夠應(yīng)用在品牌營銷領(lǐng)域當中呢叼耙？這是因為在現(xiàn)代品牌營銷當中，品牌的核心組成和結(jié)構(gòu)價值表達粒没，與傳統(tǒng)品牌營銷的模式相比筛婉，已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，其中最重要的體現(xiàn)在兩個方面癞松。

第一爽撒，是品牌營銷已經(jīng)成為品牌擁有者和品牌受眾的一場共同預(yù)謀的社會現(xiàn)象入蛆，傳統(tǒng)時代品牌往往是一種單向性的傳播和單向性的屬性。在現(xiàn)代品牌營銷的過程當中匆浙，優(yōu)秀的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和用戶之間安寺，產(chǎn)生一種有效的情感互動，讓用戶在內(nèi)心中認知和認可首尼。這種認知和認可的本身挑庶，就產(chǎn)生了很多非常有意思的現(xiàn)象，在品牌這桿大旗的圈子內(nèi)软能，品牌所有者迎捺，或者是說品牌原創(chuàng)者，和品牌用戶之間形成了共同的價值屬性查排，成為了在互聯(lián)網(wǎng)時代具有統(tǒng)一社會化標簽的人群凳枝。例如說蘋果的品牌，全世界有那么多的蘋果品牌的忠實粉絲跋核，他們和蘋果公司這個品牌持有者一起岖瑰，已經(jīng)形成了一種社會文化潮流現(xiàn)象。這種砂代，潮流現(xiàn)象蹋订，不僅僅屬于蘋果公司本身，也不屬于蘋果公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)刻伊，而是屬于蘋果公司文化精神以及忠實于它的用戶和粉絲露戒，甚至還有很多崇拜喬布斯的粉絲，也都成為了蘋果品牌建設(shè)的重要載體捶箱。

第二智什，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時代用戶價值的崛起。在傳統(tǒng)的工業(yè)化時代丁屎，滿足用戶的價值需要荠锭，更多是從產(chǎn)品的功能意義上去定義的。消費者希望家里能夠看到電視機悦屏，企業(yè)就用標準化的流水線节沦，為用戶提供統(tǒng)一的電視機；用戶購置洗衣機來減輕自己的勞動壓力础爬，廠家就瞄準用戶的這個需求甫贯，以工業(yè)化流水線的制成品的模式，向用戶兜售自己的洗衣機產(chǎn)品看蚜。在這個過程中叫搁，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面向的對象，都是一個完整的社會宏觀群體，而沒有聚焦到具體細分群體渴逻。電視機滿足的就是電視播放和播出的功能疾党，洗衣機就是家庭衣物清潔功能的集中載體。企業(yè)在滿足這兩種功能的基礎(chǔ)之上惨奕，盡量做到更加的節(jié)約成本雪位，周期更快速，實現(xiàn)標準化的工業(yè)制成品進入千家萬戶梨撞，讓老百姓獲得這樣的實際價值雹洗。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化卧波，每個人都在互聯(lián)網(wǎng)時代有著無數(shù)的標簽时肿，有文化的、地域的港粱、愛好的螃成、性別的、甚至是性格特點的查坪，企業(yè)所要進行用戶的描繪和畫像寸宏，需要更加細分化，也就決定了品牌一定是要在標準化和個性化之間找到一種有效的途徑偿曙，來協(xié)助用戶去實現(xiàn)击吱。

這兩個變化帶來了什么？就是品牌的組成和品牌的傳達效果遥昧，以及品牌所有者和創(chuàng)新者所要從事的重點工作已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。原來我們照顧的是社會廣泛意義上的標準化朵纷，功能性需求炭臭，而到了現(xiàn)在，我們則要瞄準用戶個性化需求袍辞，這種需求也已經(jīng)不僅僅是功能性滿足鞋仍，而更多的是去強調(diào)一種體驗和一種生命的愉悅。電影產(chǎn)業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展搅吁，互聯(lián)網(wǎng)各類知識分享節(jié)目的快速的發(fā)展威创，眾多微信知名大號的崛起和高收益，互聯(lián)網(wǎng)直播的網(wǎng)紅成為追捧的對象谎懦，這一切都在告訴我們肚豺，現(xiàn)在的用戶對于體驗和價值的獲得，要遠遠超過對于功能本身的關(guān)注界拦。在這樣的環(huán)境下吸申，用戶性理學就成為了品牌營銷的關(guān)鍵性因素。通過掌握有效的心理學要素，就能夠促進品牌營銷價值的實現(xiàn)截碴。

去全方位的理解用戶

霍桑效應(yīng)的一個重要發(fā)現(xiàn)就是梳侨，提高生產(chǎn)效率的決定因素是員工情緒，而不是簡單是工作條件日丹；在一個組織關(guān)系中的人是“社會人”走哺，而不是僅僅知道需要金錢價值的“經(jīng)濟人”，人們除了要有通過工作和社會活動獲得經(jīng)濟收入哲虾，還有社會方面和心理方面的需求丙躏，這與馬斯洛指出需求是多層次的多方面的高度吻合。因此妒牙，必須首先從社會心理方面來鼓勵用戶彼哼，來不斷提高品牌的社會化效率。這個模型也是給現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社群的建構(gòu)提供了重要的依據(jù)湘今。

為什么在傳統(tǒng)的工業(yè)時代敢朱，人們無法通過使用某一種產(chǎn)品而結(jié)成社群，只有在互聯(lián)網(wǎng)時代才能夠具有這樣的特質(zhì)呢摩瞎？表面上來看拴签，是因為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們?nèi)伺c人之間的交往，提供了更加便捷與多元化的交往互動方式旗们；但實際上蚓哩，是互聯(lián)網(wǎng)工具將人的社會化屬性被壓抑的需求給釋放出來了而已，這種需求一直是我們基因的重要組成部分上渴。但是在工業(yè)時代岸梨，我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是基于標準化特點與功能性滿足的，對人的心理價值滿足與社交化屬性的達成稠氮，幾乎忽略不計曹阔，我們認為用戶和企業(yè)之間的關(guān)系，就是簡單的“經(jīng)濟人”層面上的交往隔披。但是實際上赃份，在今天還停留在與用戶僅僅是進行“經(jīng)濟往來”的品牌，幾乎都陷入了發(fā)展困境奢米。

原來我們賣手機抓韩，與用戶交往的方式就是你出錢，將一款能夠滿足你需要的手機帶走去使用就好鬓长；品牌與用戶之間發(fā)生關(guān)系僅僅在經(jīng)濟學的交往范疇上谒拴。而在今天，你看到的主流手機品牌涉波，哪一個不在用心的構(gòu)建品牌與用戶更深刻的關(guān)系呢彪薛？蘋果有果粉茂装，小米有米粉，華為有花粉善延，錘子手機也有羅永浩粉少态。就算是今天你拿起手機使用的微信和支付寶等工具，他們也都在不斷的增加和完善自己的功能易遣，想盡辦法在發(fā)掘他們和用戶之間關(guān)系的廣度與深度彼妻，例如微信進入支付領(lǐng)域，而支付寶在2016年也有過一次不成功的社交化實驗豆茫。占用用戶更多的時間與注意力侨歉，讓用戶與品牌之間建立的不僅僅是使用的經(jīng)濟學關(guān)系，更納入了情感心理學關(guān)系揩魂。

品牌要給能給用戶以美好的情緒鼓勵

原來的企業(yè)品牌幽邓，要的就是在市場上具有較高的知名度，讓用戶看到這個品牌的時候火脉，就能夠聯(lián)想到相關(guān)的產(chǎn)品牵舵；或者是說在特定的情景下，當用戶選擇某款服務(wù)和產(chǎn)品的時候倦挂，通過品牌潛移默化的影響畸颅，能夠優(yōu)先去選擇你的品牌，這是傳統(tǒng)企業(yè)品牌構(gòu)建的終極意義方援，幫助企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)更大的市場份額没炒。

但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，這種占據(jù)市場份額的目標實現(xiàn)起來犯戏，就不那么容易了送火，因為時代變化了，個人崛起與情感訴求的主導型價值意義出現(xiàn)了先匪。品牌如果不能和用戶之間產(chǎn)生強烈的情感關(guān)聯(lián)漾脂，讓用戶在看到你的品牌的時候，無法第一時間產(chǎn)生一種強烈的情緒共鳴的話胚鸯，那么你的品牌知名度再大，也可能無法實現(xiàn)有效的市場轉(zhuǎn)化笨鸡。

這個答案姜钳，從一個方面，也就破解了很多企業(yè)在進行品牌營銷的時候遇到的一個困惑：我的知名度非常的大形耗，但是用戶為什么在選擇的時候哥桥，就是不選擇我們家的，而會去投奔其他家的激涤，而另外一家其實并沒有做太多的廣告澳飧狻判呕！說白了，就是你露臉雖然多送滞，但是和用戶之間沒有建立任何的有效情感聯(lián)系侠草，你出場多最多混個眼熟，但是憑什么讓用戶信任你犁嗅？這個現(xiàn)象非常有意思边涕，也能夠解釋為什么現(xiàn)在那么多名模，她們不僅僅需要在T臺上展現(xiàn)自己的美好褂微，還需要跨界參加真人秀功蜓、綜藝節(jié)目等，還要做好自己的微博宠蚂。因為他們需要和粉絲有情感上的聯(lián)系式撼。

例如這么多年，耐克品牌一直經(jīng)久不衰求厕，始終是我們生活中重要的產(chǎn)品選擇項目之一著隆，這是因為耐克品牌在做營銷的時候，就已經(jīng)將自我價值實現(xiàn)的這種情感甘改，作為品牌的重要元素進行了表達和體現(xiàn)旅东。運動，是對自我的一種情感的釋放和對自我力量的一種信任十艾，選擇耐克抵代，則是賦予自己實現(xiàn)這種能力的一種價值需求。它的logo忘嫉，以及口號荤牍，還有精心挑選的品牌代言人，都在強調(diào)速度庆冕、力量與挑戰(zhàn)自我極限的情感暗示康吵。

日本知名品牌無印良品，通過它的廣告與品牌內(nèi)容访递，不斷地給我們傳達著一種極簡的生活方式與態(tài)度晦嵌，這也成就了無印良品在中國一二線城市的業(yè)績，并能夠成為中國新中產(chǎn)階層最喜愛的品牌的之一拷姿。因為它不僅僅是給你提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)惭载，更重要的是在其中蘊含著一種全新的生活理念和價值，正是這種對未來美好的積極鼓勵和倡導响巢，讓人們在購買無印良品產(chǎn)品的時候描滔，感受到的不僅僅是一種產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，更是一種對于自己美好生活的追求與向往踪古。

上面兩個品牌含长，就是典型的充分給予它的用戶以積極鼓勵的案例券腔。通過積極的鼓勵，就能夠不斷建立你與用戶對某種價值觀的充分認可拘泞，并讓用戶不僅僅知道你的品牌纷纫，更重要的是，成為品牌的粉絲和忠實擁躉田弥√涡铮霍桑效應(yīng)認為，給予一個人和一個群體以積極的鼓勵偷厦，就能夠有效的促進他們的實際生產(chǎn)效率和表現(xiàn)效果商叹。關(guān)注用戶，用心去關(guān)注用戶只泼，讓用戶感受到自己價值的尊重與理解剖笙，那么在現(xiàn)代的品牌營銷中，你就捷足先登了请唱。

品牌要幫助用戶建立積極的自我暗示

霍桑效應(yīng)發(fā)現(xiàn)弥咪，以前的把物質(zhì)刺激作為唯一的激勵手段，根本無法實現(xiàn)最需要結(jié)果的達成十绑。在人們的需求中聚至，金錢只是其中的一部分，大部分的需要是感情上的慰藉本橙、安全感扳躬、和諧、歸屬感甚亭。以前的企業(yè)品牌更重視的是實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益價值與用戶功能性滿足贷币，而對用戶的思想感情漠不關(guān)心，而“霍桑實驗”證明亏狰，品牌應(yīng)該充分重視人際關(guān)系的達成役纹，與用戶積極的意見交流，達到感情的上下溝通暇唾〈俾觯霍桑效應(yīng)告訴我們，從自我的角度策州，你認為自己是什么樣的人瘸味，你就能成為什么樣的人。對于品牌而言抽活，幫助用戶建立積極的自我暗示，使得他們向著自己更美好的生活方式去邁進锰什，并且在選擇更美好生活方式和更舒適的未來的同時下硕，讓品牌成為他不可或缺的一個部分丁逝。

在這個方面，我覺得做的最好的梭姓，主要是在奢侈品品牌領(lǐng)域當中體現(xiàn)的淋漓盡致霜幼。人們使用選購奢侈品，不僅僅因為是它卓越品質(zhì)誉尖，更重要的是罪既，奢侈品牌能夠賦予自我一種非常良好的內(nèi)心感受，給予自己一種積極的內(nèi)心價值肯定铡恕。你看我今天使用了LV的包包琢感，這個包包是對我社會價值的一種標榜和體現(xiàn)，同時也給我積極的內(nèi)心鼓勵探熔，我應(yīng)該是使用這樣高端產(chǎn)品的人驹针，未來應(yīng)該去做的更好。原來我們使用奢侈品的包包诀艰，重點是為了炫耀柬甥，而在今天，越來越多的人選擇奢侈品品牌其垄，僅僅是為了獎勵自我苛蒲。因為奢侈品炫耀性功能已經(jīng)逐漸的淡去，而對我內(nèi)心的積極肯定和自我價值的滿足绿满，成為了人們選擇的第一要務(wù)臂外。這是互聯(lián)網(wǎng)給我們這個時代帶來的重大變化，也是消費升級的一種重要體現(xiàn)棒口。

知名的化妝品sk2神仙水寄月，使用了知名的藝人湯唯，目的非常的明顯无牵，就是讓湯唯的粉絲和她具有的超高人氣知名度和影響力漾肮，讓更多的人去了解和認識這一款產(chǎn)品，同時更重要的是茎毁，通過湯唯這樣美好靚麗的形象克懊，暗示用戶，只要你使用了sk2這樣的化妝品七蜘，也能夠獲得與湯唯一樣的靚麗的青春和活力谭溉。這也是一種積極的心理暗示。

霍桑效應(yīng)是社會心理學研究的一個重要成果橡卤，已經(jīng)廣泛地在教育扮念、心理治療領(lǐng)域進行使用。在互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級的大背景下碧库，霍桑效應(yīng)將對品牌營銷的促進柜与，發(fā)揮越來越重要的作用巧勤。這篇文章，重點是從用戶角度和品牌內(nèi)容的輸出角度弄匕，去討論這個話題的颅悉。那么除了霍桑效應(yīng)之外，還有越來越多的心理學效應(yīng)現(xiàn)象迁匠，被現(xiàn)代品牌營銷所采用剩瓶，已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。在未來城丧，的品牌營銷中的用戶與品牌之間的互動關(guān)系延曙，將會越來越強，關(guān)注群體到關(guān)注人的變化芙贫，已經(jīng)成為品牌發(fā)展的重要研究課題搂鲫。

如果要用一句話來結(jié)束此的，那么我最想說磺平，認認真真看看社會心理學方面的內(nèi)容魂仍，對于做好品牌營銷，效果妙不可言拣挪。