? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 作者：新一
再過(guò)3天，光棍節(jié)將迎來(lái)第九個(gè)年頭袱巨，屆時(shí)的天氣變化正逢人們添置冬裝的時(shí)候阁谆。剛剛結(jié)束的十一黃金周塵囂未定，光棍節(jié)又將掀起一波小浪潮愉老〕÷蹋“雙十一”與大家相伴了八年，銷(xiāo)售額從第一年的0.52億到2016年的1695億嫉入，從最初27個(gè)品牌到2016年39487個(gè)品牌參與焰盗，覆蓋了235個(gè)國(guó)家和地區(qū)≈淞郑可以說(shuō)是全民締造的奇跡熬拒，一句“光棍節(jié)你打算買(mǎi)什么？”跟以前人們互相問(wèn)候“吃了么垫竞？”一樣溫馨和平常澎粟。“雙十一”越來(lái)越成為人們情感上的依戀欢瞪，心理上的認(rèn)同活烙，同時(shí)也具有深遠(yuǎn)的符號(hào)意義。
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)遣鼓，前幾年剛剛興起光棍節(jié)時(shí)那種新鮮感和好奇感已經(jīng)漸漸淡退啸盏，雙十一正在成為日常的一部分。如同中秋吃月餅骑祟，端午吃粽子一樣回懦，在“雙十一”這一天越來(lái)越多的人選擇了同一種慶祝節(jié)日的方式：購(gòu)物气笙。
從“雙十一”前兩周或更早的時(shí)間開(kāi)始，各大電商就強(qiáng)勢(shì)打造營(yíng)銷(xiāo)策略粉怕，提前預(yù)售健民、付定金、搶優(yōu)惠券贫贝、分紅包等花樣陸續(xù)出現(xiàn)并在消費(fèi)群體中擴(kuò)散開(kāi)來(lái)秉犹。俗話說(shuō)，“有紅包的地方就有江湖”稚晚，天貓狂甩2.5億現(xiàn)金紅包崇堵，開(kāi)啟全民搶紅包模式。而一向定位都市白領(lǐng)客燕、注重服務(wù)品質(zhì)的京東則從渠道入手鸳劳，聯(lián)手騰訊打通流量入口推“無(wú)界零售”。亞馬遜也放出滿(mǎn)減優(yōu)惠也搓，大飽書(shū)迷們囤書(shū)的胃口赏廓。與此同時(shí)，300多家線下實(shí)體店也集體加入“雙十一”浪潮傍妒，包括優(yōu)衣庫(kù)幔摸、GAP、鄂爾多斯颤练、海爾等既忆。
而在股票市場(chǎng)，“雙十一”臨近嗦玖，市場(chǎng)預(yù)期愈發(fā)高漲患雇，阿里股價(jià)已經(jīng)在十月實(shí)現(xiàn)翻番，并持續(xù)上揚(yáng)宇挫。一場(chǎng)節(jié)日的盛宴在無(wú)聲中慢慢發(fā)酵苛吱。
營(yíng)銷(xiāo)手段娛樂(lè)化、購(gòu)買(mǎi)行為社交化
新媒體介入各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)或多或少改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣器瘪，如何使得消費(fèi)群體更廣泛地參與和傳播購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一直是商家思索的問(wèn)題又谋。今年的“雙十一”促銷(xiāo)策略不再是單純枯燥的硬廣、優(yōu)惠券,而是賦予了更多的好友互動(dòng)以及趣味性娱局。一周前彰亥，王小姐就在微信中收到來(lái)自朋友“娃娃機(jī)搶優(yōu)惠券”的推送，王小姐試著點(diǎn)開(kāi)衰齐，集齊不同的七張卡片任斋，就可以領(lǐng)取滿(mǎn)減的優(yōu)惠券，既富趣味又有挑戰(zhàn)性。
好友分享活動(dòng)是一種隱性的引導(dǎo)性消費(fèi)方式废酷。集卡券瘟檩、分享紅包，通過(guò)把大眾參與熱情高的小游戲與優(yōu)惠券的發(fā)放相結(jié)合的方式澈蟆，增加公眾參與度墨辛。在分享的同時(shí)也可以與他人進(jìn)行互動(dòng)，成為好友交流的一環(huán)趴俘，滿(mǎn)足了社交的心理需求睹簇。游戲成果最后還可以分享在朋友圈、微博等社交平臺(tái)寥闪，相互比拼太惠，以?shī)蕵?lè)的方式進(jìn)行宣傳，提高關(guān)注度疲憋。個(gè)體一方面展示了消費(fèi)行為,另一方面也影響他人的消費(fèi)選擇凿渊。網(wǎng)上不斷有“我終于集齊了七張，你呢缚柳？”出現(xiàn), 它們以語(yǔ)言的方式間接說(shuō)服人們參與到一種虛擬攀比競(jìng)賽中來(lái)埃脏。由此可見(jiàn)，商家希望順應(yīng)消費(fèi)者心理需求的轉(zhuǎn)變秋忙，借“游戲狂歡”來(lái)助推“消費(fèi)狂歡”彩掐，將促銷(xiāo)內(nèi)容以游戲的形式融入到社交場(chǎng)景中，在娛樂(lè)和消費(fèi)中間構(gòu)建新的溝通模式翰绊。
警惕從眾行為
通過(guò)好友分享傳播佩谷，消費(fèi)行為時(shí)刻受到樂(lè)隊(duì)花車(chē)效應(yīng)的影響旁壮〖嗍龋“雙十一”消費(fèi)者普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象就像載滿(mǎn)鮮花和樂(lè)隊(duì)的車(chē)輛，人們不自覺(jué)地以多數(shù)人的意見(jiàn)為準(zhǔn)則抡谐。為了與他人保持一致而追逐潮流裁奇，消費(fèi)者容易受到群體的影響而左右自己的判斷和行為。
而互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物信息呈現(xiàn)方式麦撵，比如交易評(píng)價(jià)記錄等也導(dǎo)致線上購(gòu)物容易發(fā)生從眾行為刽肠。研究發(fā)現(xiàn)，在雙十一商品促銷(xiāo)中免胃，女性消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)更為活躍音五，同時(shí)研究還發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷較高羔沙、年齡在25~35歲的高價(jià)值用戶(hù)更為看重商品評(píng)論躺涝。
商家以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)支撐，通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析更容易發(fā)現(xiàn)受眾的購(gòu)物偏好和行為模式扼雏，營(yíng)銷(xiāo)策略也更有針對(duì)性坚嗜、更加個(gè)體化夯膀。豐富的購(gòu)物場(chǎng)景、最新的資訊通知苍蔬、便捷的支付方式使得線上購(gòu)物更加便利诱建。消費(fèi)者可以隨時(shí)關(guān)注最新的消費(fèi)資訊，一旦新資訊的性?xún)r(jià)比比較高碟绑，就很容易刺激做出消費(fèi)行為俺猿。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為，“消費(fèi)和語(yǔ)言一樣 , 或和原始社會(huì)的親緣體系一樣, 是一種含義秩序蜈敢」架”實(shí)際上, 所有的消費(fèi)者都不由自主地互相牽連，消費(fèi)不僅指示著人與物之間的關(guān)系, 也表征著人與人抓狭、人與社會(huì)及世界的關(guān)系伯病。消費(fèi)是與人的體驗(yàn)、情感否过、品位午笛、社會(huì)地位和社會(huì)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的 , 一起建構(gòu)成了復(fù)雜的社會(huì)符號(hào)體系和獨(dú)特的意義世界。
“雙十一”中的儀式觀
打開(kāi)天貓京東等大型電商的首頁(yè)苗桂，“全球狂歡節(jié)”赫然在目药磺，營(yíng)造喜慶的節(jié)日氛圍。天貓頁(yè)面早已變成吸睛的粉紅色煤伟，出現(xiàn)“全新APP陪你過(guò)節(jié)”字樣癌佩，視覺(jué)設(shè)計(jì)效果盡顯心意與溫情,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
人類(lèi)生活從來(lái)都離不開(kāi)“儀式”便锨。洛蕾利斯·辛格霍夫(LoreliesSingerhoff)在其著作《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式》中談到: 當(dāng)儀式”遇上“產(chǎn)品”的時(shí)候,如果我們能夠?qū)a(chǎn)品儀式化,或者說(shuō)使產(chǎn)品融入儀式的過(guò)程, 那么儀式的粘性需求就會(huì)附著在產(chǎn)品上,使得人們像渴望儀式一樣,渴望產(chǎn)品;像人們不斷做儀式一樣,不斷地消費(fèi)產(chǎn)品围辙。
筆者發(fā)現(xiàn)，雖然有消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格因素才參與“雙十一”購(gòu)物的放案，但仍然有部分消費(fèi)者表明“節(jié)日氛圍”是參加雙十一的重要原因姚建。每年“雙十一”前夕，京東天貓等各大商城獨(dú)創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)前奏吱殉，進(jìn)一步加強(qiáng)節(jié)日到來(lái)前的儀式感掸冤，電商平臺(tái)借助這一完善的儀式讓消費(fèi)者把在這一天購(gòu)物的習(xí)慣內(nèi)化。在淘寶友雳、天貓上,“狂歡”的字眼四處可見(jiàn),使消費(fèi)者潛意識(shí)處在一種興奮狀態(tài)稿湿，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。就像春節(jié)吃餃子一樣押赊，消費(fèi)者跟隨著鐘聲饺藤，倒計(jì)時(shí)一起進(jìn)入節(jié)日的慶典。“雙十一”成為僅次于春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的全民現(xiàn)象級(jí)節(jié)日策精。
另外舰始，商家還延習(xí)中國(guó)人在傳統(tǒng)節(jié)日收發(fā)紅包的習(xí)俗，牢牢抓住受眾娛樂(lè)與投機(jī)的心理,打造出“搶紅包”活動(dòng)咽袜。搶到紅包者可以將其抵做現(xiàn)金在線上進(jìn)行消費(fèi),而未搶到紅包者也在搶取的過(guò)程中與他人互動(dòng)收獲了歡樂(lè)丸卷。這種形式不僅賺足流量,吸引眼球，也刺激了網(wǎng)民的消費(fèi)行為询刹。商家營(yíng)造了“狂歡” 的節(jié)日氛圍,網(wǎng)民也在集體消費(fèi)中感受到節(jié)日的歡樂(lè)谜嫉。
“雙十一”中的身份焦慮與認(rèn)同
作為社會(huì)性生物, 人類(lèi)有強(qiáng)烈的與他人建立聯(lián)系、追求群體歸屬感的內(nèi)驅(qū)力凹联。為此沐兰，商家制定策略，希望單身者轉(zhuǎn)向購(gòu)物蔽挠，用節(jié)日療愈孤苦內(nèi)心住闯。這本質(zhì)上是一種補(bǔ)償性消費(fèi)行為，用以彌補(bǔ)作為“單身狗”身份的某種心理缺失或自我威脅澳淑。正是憑借這一商業(yè)智慧比原，“雙十一”迅速掌握了市場(chǎng)。
王一川教授談到,通過(guò)媒介世界可以穿越時(shí)空的距離,形成一種新的公眾領(lǐng)域,使人們獲得認(rèn)同杠巡。就“雙十一”引發(fā)的購(gòu)物狂歡而言量窘，不僅包括消費(fèi)者物質(zhì)方面的消費(fèi)，還包含了消費(fèi)者精神上的消費(fèi)氢拥。在這場(chǎng)全民狂歡中蚌铜，人們以社交參與的形式關(guān)注“雙十一”，以主動(dòng)消費(fèi)的形式加入“雙十一”消費(fèi)大潮嫩海。個(gè)體通過(guò)消費(fèi)聯(lián)結(jié)在一起冬殃，共同成為消費(fèi)大群體中的一員，消費(fèi)成為了建構(gòu)認(rèn)同的重要手段出革。同時(shí)造壮，消費(fèi)者在精神上獲得極大滿(mǎn)足渡讼。對(duì)商品的享受只部分地與物質(zhì)性消費(fèi)有關(guān) , 更多的是與商品作為標(biāo)識(shí)符號(hào)的身份 骂束、角色聯(lián)系在一起 ，消費(fèi)也被賦予了全新的意義成箫。
正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家坎貝爾所言 , 現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)就是自我夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)展箱。消費(fèi)者在消費(fèi)行為中所面對(duì)的不再是物質(zhì)意義上的商品 , 而是以特定的方式自主地接近想象中的自我 。消費(fèi)迎合了現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性和自主的追求蹬昌，成為消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn) , 或是體現(xiàn)自我價(jià)值的媒介混驰。
而對(duì)于身處節(jié)日慶典中的個(gè)體而言，我們更應(yīng)當(dāng)思索是，如何在公眾狂歡的氛圍下保持清醒的認(rèn)知栖榨，享用大眾文化的時(shí)候昆汹，不是為了擁有更多的物質(zhì)、占有更豐富的商品婴栽，而是“不忘初心”满粗，重新拾起文化中最核心的內(nèi)容：對(duì)精神的追求，對(duì)意義的探索愚争。
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