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作為中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊在多年的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中糟秘，摸索出了一種能夠讓產(chǎn)品不依賴于內(nèi)容简逮，可以自轉(zhuǎn)起來(lái)的運(yùn)營(yíng)方式。雖然騰訊的產(chǎn)品線非常長(zhǎng)尿赚，幾乎覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的各種產(chǎn)品形態(tài)散庶，如果騰訊采用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的方法，結(jié)果肯定不會(huì)樂(lè)觀凌净，活活被累死可以說(shuō)是妥妥的悲龟，因?yàn)樾枰碌膬?nèi)容何止是海量，簡(jiǎn)直是天量冰寻。但是须教，騰訊的絕大數(shù)產(chǎn)品可以說(shuō)運(yùn)營(yíng)得非常好，這完全得力于它成功的自運(yùn)營(yíng)方法斩芭。
最近在產(chǎn)品圈和運(yùn)營(yíng)圈瘋傳的《騰訊之道：我們應(yīng)該向騰訊學(xué)什么轻腺？》從騰訊內(nèi)部視角系統(tǒng)總結(jié)了騰訊的產(chǎn)品方法論和運(yùn)營(yíng)方法論，其中重點(diǎn)講解了騰訊讓產(chǎn)品自運(yùn)營(yíng)的“魔法”划乖，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)贬养，只有3點(diǎn)：
第一，建立規(guī)則迁筛；
第二煤蚌，打造口碑耕挨；
第三，適度留白尉桩。
1.建立規(guī)則：讓產(chǎn)品自轉(zhuǎn)
一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)部門之所以常常被忽略筒占，因?yàn)樗麄優(yōu)橛脩籼峁┑姆?wù)往往具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的隱性屬性，仿佛一切都是理應(yīng)如此蜘犁。相對(duì)于此翰苫，產(chǎn)品如何能滿足用戶，具有幫助用戶解決哪些問(wèn)題之類的功能这橙，則屬于顯性屬性奏窑，更會(huì)引起人們的關(guān)注。
我們知道屈扎，騰訊的產(chǎn)品很受用戶歡迎埃唯，收入在B.A.T級(jí)別的企業(yè)中也首屈一指。但是騰訊的所有產(chǎn)品鹰晨，甚至包括QQ墨叛、微信等國(guó)民級(jí)平臺(tái)類產(chǎn)品，也并不是“天生”就有多么優(yōu)秀模蜡、生存環(huán)境多么優(yōu)渥漠趁，它們所以能取得成功，很大程度上是要?dú)w功于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)而成功的努力忍疾。
運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品方面闯传，騰訊有一條非常重要的經(jīng)驗(yàn)，即擅于建立運(yùn)營(yíng)規(guī)則卤妒，并要讓用戶按照規(guī)則去活躍地使用產(chǎn)品甥绿，進(jìn)而營(yíng)造出一條健康的生態(tài)鏈。
騰訊建立的運(yùn)營(yíng)規(guī)則具備以下這樣幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）少即是多
騰訊會(huì)把自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則設(shè)置得非常簡(jiǎn)單且通俗易懂则披，目的就是讓用戶容易領(lǐng)會(huì)妹窖、把握，并在日常使用和商業(yè)實(shí)踐中也樂(lè)于實(shí)施收叶。
例如，QQVIP功能共苛，不僅是一個(gè)會(huì)員體系判没，更是一個(gè)可以成長(zhǎng)的會(huì)員體系，它的成長(zhǎng)規(guī)則就非常簡(jiǎn)單隅茎。
經(jīng)過(guò)對(duì)用戶深刻的洞察澄峰，騰訊的QQ運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，雖然用戶每次的VIP等級(jí)提升后都會(huì)獲得更多的特權(quán)和標(biāo)識(shí)辟犀，但這并不是主流的VIP用戶的升級(jí)動(dòng)力俏竞，最吸引他們的其實(shí)只是高等級(jí)本身所帶來(lái)的優(yōu)越感。
為了滿足這些用戶的需求和心理預(yù)期，QQ運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置了平滑且精巧的等級(jí)成長(zhǎng)體系和詳細(xì)的積分規(guī)則魂毁，包括如何獲得積分玻佩、消耗積分等。這樣席楚，核心用戶為了讓自己的VIP等級(jí)每天都有所成長(zhǎng)咬崔，就會(huì)主動(dòng)地持續(xù)付費(fèi)了。
用一條簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)規(guī)則烦秩，換來(lái)大量核心用戶的長(zhǎng)期擁護(hù)垮斯，騰訊做了一筆很劃算的買賣。
還有一個(gè)很好的例子只祠，是關(guān)于騰訊開(kāi)放平臺(tái)后對(duì)于廣點(diǎn)通的定價(jià)機(jī)制兜蠕。眾所周知，商業(yè)化廣告的定價(jià)十分重要抛寝，一旦不符合市場(chǎng)供求關(guān)系熊杨，很容易就會(huì)被拖到危險(xiǎn)的境地。
騰訊廣點(diǎn)通為了避免這種情況的發(fā)生墩剖，采用逆向思維猴凹，通過(guò)設(shè)立一個(gè)名為“任務(wù)集市”的模塊，把棘手的定價(jià)問(wèn)題交由供求市場(chǎng)去自行決定岭皂。
在這個(gè)“集市”里面郊霎，廣點(diǎn)通只負(fù)責(zé)建立起簡(jiǎn)單的流量流轉(zhuǎn)規(guī)則，就會(huì)有大量的企業(yè)通過(guò)該功能將自己富余的流量賣給急需流量的企業(yè)爷绘，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)間流量的互相流轉(zhuǎn)书劝，盤(pán)活了資源，也讓價(jià)格被制定在一個(gè)可以讓絕大多數(shù)“客戶”接受的范圍之內(nèi)土至。
（2）讓用戶服務(wù)用戶
員工人數(shù)是有限的购对，但用戶的基數(shù)卻非常巨大。于是騰訊的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為用戶搭建起一個(gè)溝通平臺(tái)陶因，讓那些比較活躍的用戶在這個(gè)平臺(tái)上唱主角骡苞。如此一來(lái)，不但調(diào)動(dòng)起了這部分用戶的積極性楷扬，主動(dòng)維護(hù)規(guī)則解幽，保證產(chǎn)品服務(wù)正常流轉(zhuǎn)，更讓他們?cè)趭蕵?lè)的過(guò)程中“順帶”著服務(wù)了另外一部分用戶烘苹。
騰訊特別善于組織起自己的用戶躲株，并幫助他們形成“自組織聯(lián)盟”。
在游戲領(lǐng)域中大量的工會(huì)就是最具代表性的自組織聯(lián)盟镣衡。公會(huì)里面組織嚴(yán)密霜定，有自己的會(huì)長(zhǎng)档悠、副會(huì)長(zhǎng)、管理員望浩、外聯(lián)辖所、助手等，角色層級(jí)明晰曾雕，由會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)一指揮奴烙，工會(huì)人數(shù)多的可達(dá)上萬(wàn)人，少的也有數(shù)百人的規(guī)模剖张。
通過(guò)運(yùn)營(yíng)工會(huì)切诀，騰訊只需做好對(duì)少數(shù)重點(diǎn)人員的管理工作，就可以通過(guò)他們帶動(dòng)公會(huì)中其他成員實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的活躍搔弄，對(duì)運(yùn)營(yíng)起到事半功倍的效果幅虑。
騰訊還有一個(gè)常用的讓用戶服務(wù)用戶的手段就是UGC，也就是讓用戶自己產(chǎn)生新的內(nèi)容顾犹。
這樣做一方面大幅度減少了企業(yè)方的工作量倒庵，另一方面因?yàn)槠浣拥貧狻⒂谢?dòng)的特點(diǎn)炫刷，也活躍了產(chǎn)品用戶擎宝，讓很多優(yōu)秀的內(nèi)容浮現(xiàn)出來(lái)，使用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)有代入感浑玛，是種一箭數(shù)雕的好辦法绍申。
騰訊QQ秀在這方面就做得很好，他們每年都會(huì)組織一些活動(dòng)顾彰，讓用戶自己去選擇服飾搭配极阅。
時(shí)尚達(dá)人按照自己的喜好和對(duì)時(shí)尚的理解，精心搭配好若干的套裝LOOK后涨享，便可以將這些DIY成果上傳至產(chǎn)品后臺(tái)的BBS或者空間中筋搏，由其他眾多用戶進(jìn)行評(píng)選。而騰訊要做的僅僅是把得票高的作品放到QQ秀的首頁(yè)上進(jìn)行推廣厕隧，就可以引來(lái)用戶群里一個(gè)又一個(gè)追捧的高潮奔脐。
QQ空間背景皮膚也是如此，用戶自己設(shè)置 flash動(dòng)畫(huà)和各種掛件吁讨，結(jié)果可以交給其他去用戶評(píng)選帖族，入選的作品也允許其他用戶付費(fèi)下載。制作者還能得到一部分費(fèi)用的分成挡爵，積極性被極大地調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
讓用戶服務(wù)用戶甚垦，本質(zhì)上就要很好地激發(fā)出用戶的成就感茶鹃、榮譽(yù)感和對(duì)于虛擬收益的追逐欲望涣雕，喚醒一部核心用戶的熱忱，從而帶領(lǐng)起更多用戶忠誠(chéng)地圍繞在產(chǎn)品周圍闭翩，不離不棄挣郭。
（3）動(dòng)態(tài)規(guī)則
俗話說(shuō)：規(guī)則是死的，人是活的疗韵。
的確兑障，各種規(guī)則都為了更好地服務(wù)客戶而被制定出來(lái)的。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中蕉汪，如果有些規(guī)則需要調(diào)整流译，騰訊會(huì)非常虛心地聽(tīng)取意見(jiàn)，并迭代優(yōu)化者疤。
以微信為例福澡，微信始終奉行建立一套簡(jiǎn)單有效的規(guī)則，用來(lái)構(gòu)建自我繁殖的系統(tǒng)驹马。在這個(gè)規(guī)則下革砸，用戶可以自我成長(zhǎng)和自有發(fā)揮。這套規(guī)則貌似一旦確定就不會(huì)改變糯累，但如果以一個(gè)更長(zhǎng)期的時(shí)間尺度來(lái)回顧算利，微信的規(guī)則其實(shí)會(huì)隨著產(chǎn)品所處的版本和用戶的接受程度而不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的規(guī)則泳姐。
大家可能都知道效拭，在微信的第一年（2011年），版本3.5的時(shí)候就上線了微信的表情仗岸，當(dāng)時(shí)表情只有官方指定的一套允耿，『兔斯基』。這個(gè)IP早在微信前就紅遍了大江南北扒怖，是一個(gè)知名的深受用戶喜愛(ài)的卡通形象较锡。
不過(guò)，顯然一套表情根本無(wú)法滿足爆發(fā)式增長(zhǎng)的微信用戶的需求盗痒。微信隨后開(kāi)出自定義表情和第三方表情蚂蕴，借助用戶的UGC來(lái)滿足用戶溝通時(shí)的形象表達(dá)需求。
2014年微信的表情運(yùn)營(yíng)思路再次調(diào)整俯邓，由官方針對(duì)性的邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師來(lái)做骡楼，支付版權(quán)費(fèi)用。這樣的好處可以掌握表情和微信產(chǎn)品的氣質(zhì)和調(diào)性最大程度的匹配稽鞭。
到了最近的6.3版本鸟整，微信表情進(jìn)一步裂解為『精選表情』和『投稿表情』兩個(gè)板塊。在官方精品內(nèi)容引導(dǎo)為主的同時(shí)朦蕴，輔助以自主投稿篮条，網(wǎng)友UGC的部分弟头，豐儉由人、各取所需涉茧。
拉到更長(zhǎng)的時(shí)間尺度赴恨，我們能夠跳過(guò)若干反復(fù)和規(guī)則的變遷，看到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的清晰思路和邏輯伴栓。本質(zhì)上來(lái)講伦连，動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)用戶的需求，藝術(shù)地匹配對(duì)應(yīng)版本的氣質(zhì)和調(diào)性钳垮，做到到位的運(yùn)營(yíng)需要審時(shí)度勢(shì)惑淳，以及不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整犁跪。
打造口碑：讓產(chǎn)品在用戶之間瘋傳
口碑平夜，是產(chǎn)品的生命線。
馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“團(tuán)隊(duì)要關(guān)注最核心畅买、能夠獲得用戶口碑的戰(zhàn)略點(diǎn)短荐，如果口碑沒(méi)做好倚舀，結(jié)果只是用戶過(guò)來(lái)使用產(chǎn)品，然后失望忍宋，你再花更多的精力彌補(bǔ)痕貌，這往往是得不償失的。”
騰訊對(duì)產(chǎn)品的口碑異常重視糠排，所采取的策略也非常主動(dòng)舵稠。他們?cè)诖蛟炜诒畷r(shí)善于抓住關(guān)鍵角色，包括種子用戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖入宦，用多種方法維系好雙方的感情哺徊，達(dá)到以點(diǎn)帶面的傳播效果。
（1）前100個(gè)核心粉絲
如何獲得種子用戶乾闰，也就是前100個(gè)核心粉絲落追？這是一道對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常重要的命題，有時(shí)候甚至?xí)Q定企業(yè)的命運(yùn)涯肩。對(duì)此轿钠，騰訊自有一套嚴(yán)格的篩選機(jī)制，保證核心粉絲的素質(zhì)和質(zhì)量病苗。
所有工作的第一步都應(yīng)該是掌握用戶的基礎(chǔ)資料疗垛。這方面騰訊有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他可以通過(guò)產(chǎn)品定位硫朦，確定目標(biāo)用戶贷腕，搜集到他們的資料，包括年齡、性別花履、地域等自然屬性芽世。隨后，結(jié)合這些用戶的個(gè)人行為數(shù)據(jù)诡壁，如近期在社交類產(chǎn)品上的活躍程度、最近的登錄次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)等荠割，進(jìn)行初步判斷和篩選妹卿。
下一步是對(duì)個(gè)人意愿進(jìn)行摸底，這種事情畢竟還是要你情我愿才可以順利合作蔑鹦。騰訊通常會(huì)采取調(diào)研問(wèn)卷和活動(dòng)等方式進(jìn)行篩選夺克。
值得一提的是，這些問(wèn)卷不止簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地調(diào)查用戶的意愿嚎朽，還會(huì)有一些開(kāi)放性問(wèn)題铺纽，比如您對(duì)我們的產(chǎn)品怎么看、自己是否有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)之類哟忍。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查狡门，騰訊既可以搜集到用戶的意愿，又能夠獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋锅很，同時(shí)還能判斷出用戶是否有熱情和積極性其馏。
經(jīng)過(guò)上述兩步篩選，騰訊便初步選出了自己的種子用戶爆安。
再往后叛复，會(huì)進(jìn)入相互磨合階段。這期間扔仓，騰訊非常重視種子用戶的反饋意見(jiàn)褐奥，并快速及時(shí)地給予反映，如果他們的意見(jiàn)出現(xiàn)在下一個(gè)版本當(dāng)中時(shí)翘簇，也會(huì)在第一時(shí)間清楚地告知核心用戶意見(jiàn)的采納情況撬码，以此增強(qiáng)種子用戶的忠誠(chéng)度。
（2）抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖
在傳播的核心節(jié)點(diǎn)上缘揪，意見(jiàn)領(lǐng)袖是異常重要的角色耍群。
起初騰訊做產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路是“抓大放小”，即以滿足大部分“小白”用戶的需求為工作重點(diǎn)找筝，放棄少量有其他用戶的要求蹈垢，希望以此來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷傳播。
然而袖裕，很快騰訊就發(fā)現(xiàn)了自己這個(gè)思路的弊病曹抬，在此過(guò)程中，雖然他們確實(shí)得到了很多用戶量急鳄，但同時(shí)卻陷入到被少部分高端用戶詬病的境地谤民，產(chǎn)品的進(jìn)一步傳播也因此被阻礙堰酿。
于是，隨著對(duì)于口碑的重視程度在騰訊內(nèi)部被提到空前的高度张足，他們也開(kāi)始關(guān)注起那些曾經(jīng)被遺忘在角落里的少部分用戶的使用體驗(yàn)触创。
例如，以前用戶在使用QQ郵箱發(fā)送郵件時(shí)为牍，正文下方會(huì)自動(dòng)附加一條QQ郵箱的廣告哼绑。這幾乎是所有電子郵箱自我推廣的一個(gè)方法，大多數(shù)用戶也都能接受抖韩。然而在部分高端用戶看來(lái)，植入廣告會(huì)顯得郵件很不正式疫铜，影響了使用體驗(yàn)。
因?yàn)檫@些高端用戶大多數(shù)集中在社會(huì)精英層，是自己所在圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖地啰，所以他們的好惡會(huì)在很大程度上影響到一大批人的想法和態(tài)度蔚鸥。于是弹谁，根據(jù)這些高端用戶的反饋，騰訊最終決定取消通過(guò)QQ郵件推廣廣告，從而實(shí)現(xiàn)了通過(guò)抓住這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的心去開(kāi)辟更多的市場(chǎng)预愤。
3.適度留白：保留運(yùn)營(yíng)空間
如果一個(gè)產(chǎn)品單純依靠版本內(nèi)容去拉動(dòng)用戶數(shù)量沟于，那么這個(gè)看似豐滿的產(chǎn)品不僅會(huì)受限于自身的內(nèi)容質(zhì)量和更新速度，也會(huì)壓縮自己的成長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)空間植康。
所以旷太，騰訊在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，把注意力都聚焦到了核心功能上销睁，讓產(chǎn)品在某一領(lǐng)域成為精品泳秀，同時(shí)把部分工作留白，充分
發(fā)揮運(yùn)營(yíng)作用榄攀，用“四兩撥千斤”的巧勁取得非常好的效果。
其實(shí)金句，取得如此火爆的運(yùn)營(yíng)成果檩赢，并非由于微信提前做出過(guò)成一個(gè)固定功能，他只是把原有的兩個(gè)彼此獨(dú)立的兩個(gè)基本功能“搖一搖”和“拆紅包”進(jìn)行組合违寞，很巧妙地形成出新的產(chǎn)品形態(tài)贞瞒。同時(shí)，由于用戶對(duì)兩個(gè)功能都已然非常熟悉趁曼，接受起來(lái)很容易军浆，才讓使用過(guò)程顯得很自然流暢。
這是產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)空間留白的一個(gè)最精彩的案例挡闰。
騰訊就是通過(guò)在建立規(guī)則乒融、打造口碑、適度留白這三個(gè)方面能人所不能摄悯，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品自我的運(yùn)轉(zhuǎn)赞季。
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