2016年10月拜效，騰訊和聯(lián)通聯(lián)合發(fā)出一款移動電話套餐“大王卡”喷众，該卡實(shí)現(xiàn)了騰訊的應(yīng)用免流量，同時針對非騰訊應(yīng)用為客戶提供了1元每天500M的日流量包紧憾，大王卡每月套餐費(fèi)僅19元到千，讓運(yùn)營商的4G套餐實(shí)現(xiàn)了地?cái)們r。那么赴穗，如何看待大王卡背后行業(yè)內(nèi)外的博弈關(guān)系憔四，從大王卡能否看到通信行業(yè)正在發(fā)生什么樣的變化，以及未來聯(lián)通公司的策略走向是什么般眉。帶著這個問題了赵，我們對大王卡進(jìn)行了一些簡單思考，歡迎各路行家批評指正甸赃。
一柿汛、從大王卡反映的博弈關(guān)系來看，聯(lián)通是贏家辑奈。
首先苛茂，聯(lián)通是這個產(chǎn)品的直接受益方已烤。
看一下相關(guān)各方的收獲和投入的成本：
騰訊公司無疑是最大的贏家，不用投入任何成本就獲得了大王卡提升的額外的流量和份額妓羊，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)胯究，流量的爭奪就是市場的爭奪，市場份額的提升最終會反映到騰訊的收入上去躁绸。
聯(lián)通公司是第二個贏家裕循，可能會犧牲當(dāng)下的一部分客戶價值和收入，但是通過與騰訊內(nèi)容的捆綁净刮，換來客戶份額的提升和未來的收入提升剥哑，這個交換很值，最起碼比單純的降價與移動和電信死磕要劃算淹父，要上檔次株婴。我們知道，流量已經(jīng)幾乎成為目前移動手機(jī)客戶的剛需暑认，聯(lián)通的策略就是通過對流量這個產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和重新定義實(shí)現(xiàn)了差異化困介。
我想到了我們公司老大常說的包子理論，兩個包子店蘸际，一個就賣一塊錢一個的包子座哩，產(chǎn)品簡單。另一個根據(jù)包子的不同餡料進(jìn)行差異化定價粮彤，賣出了N種產(chǎn)品根穷，在相似的產(chǎn)品品質(zhì)下，差異化的包子賣的效果更好导坟，市場占有率更高屿良，客戶吃得爽了，ARPU值會相應(yīng)提高惫周。最為關(guān)鍵的是管引，在第二個包子店里，經(jīng)營產(chǎn)生的附加值更高闯两，經(jīng)營的彈性更大。
那么聯(lián)通就是第二個包子鋪谅将，在通信運(yùn)營商都在賣套餐和流量并且主要以降價為手段的形勢下漾狼，率先進(jìn)行了改變（我想說顛覆，可能有點(diǎn)大）饥臂，我認(rèn)為逊躁，聯(lián)通這招有兩大高明之處：
一是對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和差異化，已經(jīng)將目前小伙伴都在玩的流量降價甩賣這種低檔次競爭游戲甩掉好幾條街隅熙，在一片降價聲中喊出了“一塊錢的包子我們不賣了”的口號稽煤。
二是將眼光放到了自己和行業(yè)外核芽，選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。包子鋪在自身產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上跟胡辣湯合作了酵熙，跨行業(yè)的聯(lián)合整合出新的競爭優(yōu)勢轧简，這個優(yōu)勢甚至不需要投入額外的資源，只需要在現(xiàn)實(shí)和未來之間進(jìn)行權(quán)衡取舍匾二。
從改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和競爭格局這個意義上說哮独，聯(lián)通公司才是這次合作中的贏家。因?yàn)閷τ诼?lián)通來說察藐，通過大王卡這個套餐皮璧，實(shí)現(xiàn)了其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)4G的華麗升級，而這個升級是依靠對原來業(yè)務(wù)的重新結(jié)構(gòu)和跨越實(shí)現(xiàn)的分飞。大王卡這個產(chǎn)品悴务，一定是市場策劃者在對通信市場、通信產(chǎn)品的重新思考譬猫、解構(gòu)基礎(chǔ)上完成的讯檐，未來也必然會比單一的通信套餐產(chǎn)品多出更多的可行性和可擴(kuò)展性。而對于騰訊來說删窒，最多是多了一個持續(xù)穩(wěn)定的流量和業(yè)務(wù)入口而已裂垦。
其次，通過大王卡聯(lián)通改變了與運(yùn)營商小伙伴的博弈規(guī)則肌索。
大王卡深層次的影響是改變了行業(yè)內(nèi)的競爭環(huán)境蕉拢，從行業(yè)外部引入了新的關(guān)系，在過去傳統(tǒng)運(yùn)營商之間的博弈中加進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)诚亚，通過與騰訊的聯(lián)合提升了自身的競爭優(yōu)勢晕换，對未來而言，就是引入了新的競爭規(guī)則站宗，使得行業(yè)未來的競爭關(guān)系的不確定性增強(qiáng)闸准，對于行業(yè)挑戰(zhàn)者的聯(lián)通迎來了新的機(jī)會。
二梢灭、通信行業(yè)迎來新的拐點(diǎn)夷家，挑戰(zhàn)者彎道超車的機(jī)會來臨
在一個市場中，我們把參與者分成四類：領(lǐng)先者敏释、挑戰(zhàn)者库快、跟隨者、補(bǔ)缺者钥顽。其中义屏，領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者之間的競爭是商業(yè)中最為精彩的片段。通常，以弱勝強(qiáng)的故事是不多見的闽铐。但如果挑戰(zhàn)者能夠戰(zhàn)勝領(lǐng)先者蝶怔，要有兩個條件：一是挑戰(zhàn)者抓住了行業(yè)變局的機(jī)會，或者是技術(shù)進(jìn)步兄墅，或者是市場發(fā)生的變化踢星。二是領(lǐng)先者犯了錯誤，或者沒有意識到變化察迟，或者是沒有決心變革斩狱。比如蘋果顛覆諾基亞，佳能顛覆柯達(dá)扎瓶。
那么所踊，現(xiàn)在的通信行業(yè)，是否迎來新的變革概荷，挑戰(zhàn)者彎道超車的拐點(diǎn)是否真的來臨秕岛，我認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中有兩個變化是行業(yè)內(nèi)的人應(yīng)該看到的：
第一個變化是在移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，應(yīng)用（也即內(nèi)容）扮演著越來越重要的角色误证，成為生態(tài)的決定者继薛，管道在移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)起著基礎(chǔ)性但不是關(guān)鍵性的作用。
回過頭來看愈捅，2000年開始的以中國移動夢網(wǎng)為代表的通信運(yùn)營商管道曾經(jīng)在生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)絕對話語權(quán)遏考。移動夢網(wǎng)開創(chuàng)的SP/CP增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式成為新世紀(jì)之初偉大的商業(yè)創(chuàng)新，它拯救中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)功不可沒蓝谨，發(fā)展速度屢屢使最大膽的預(yù)測都顯得保守灌具。數(shù)以千計(jì)的SP集結(jié)在夢網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條之中，這其中包括現(xiàn)在如日中天的騰訊譬巫。這個階段擁有管道的運(yùn)營商在生態(tài)中擁有最終的話語權(quán)咖楣，主要因?yàn)楫?dāng)時還處在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初級階段，內(nèi)容還不豐富芦昔，市場對互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)還依賴管道的承載诱贿。到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到爆發(fā)式發(fā)展咕缎，海量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用早已深入人心并且改變了人們的生活方式珠十，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求是自內(nèi)而外的，生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生了變化凭豪，過去的被推動力量（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用）變成了現(xiàn)在的推動者宵睦，成為生態(tài)系統(tǒng)的主導(dǎo)。
這里有個例子墅诡，馬云在1995年開始創(chuàng)業(yè)在國內(nèi)推廣互聯(lián)網(wǎng)時，他們是杭州第一家接入互聯(lián)網(wǎng)的公司，而他的客戶都沒有接入互聯(lián)網(wǎng)末早，他們?yōu)榭蛻粼诨ヂ?lián)網(wǎng)投放廣告的業(yè)務(wù)是這樣做的烟馅，先向朋友描述internet怎么好，然后向他們要資料然磷，通過ems寄到了美國郑趁，美國的公司將homepage打印出來再快遞回杭州，馬云講網(wǎng)頁的打印稿拿給朋友看姿搜，并告訴朋友在互聯(lián)網(wǎng)上能夠看到寡润。那個時候中國的互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，互聯(lián)網(wǎng)的客戶體驗(yàn)嚴(yán)重依賴管道能力舅柜。
可以看到在這20年的時間里梭纹，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完成了去管道化，也就是管道在互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)成為基礎(chǔ)的而不是關(guān)鍵的因素致份。過去的客戶的需求嚴(yán)重依賴管道变抽，由且只由管道來提供，因而管道有更多的話語權(quán)氮块。而現(xiàn)在绍载，用戶的需求由互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來決定，最終由互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端把握住客戶的需求滔蝉，從而革掉了管道的命击儡。
第二個變化發(fā)生在近三年，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)質(zhì)變的基礎(chǔ)上蝠引，繼續(xù)發(fā)生了新的量變阳谍。
可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和智能手機(jī)的雙重促進(jìn)下立肘，移動用戶的流量也迅速提升边坤，特別是進(jìn)入4G時代，戶均流量從2013年開始幾乎每年都以翻番的態(tài)勢進(jìn)行量變谅年。這說明茧痒，用戶的需求和行業(yè)技術(shù)是相互增強(qiáng)和促進(jìn)的，最終改變了用戶的消費(fèi)行為融蹂，表現(xiàn)在客戶平均流量的指數(shù)級發(fā)展旺订。流量業(yè)務(wù)真正產(chǎn)生加速度，行業(yè)的拐點(diǎn)來臨超燃，所有的參與者進(jìn)入了比賽的彎道区拳。
縱觀歷史，挑戰(zhàn)者能夠?qū)崿F(xiàn)顛覆的意乓，必須能夠抓住行業(yè)的變局樱调，也就是拐點(diǎn)。而這個拐點(diǎn)，容易發(fā)生在市場重新細(xì)分笆凌、出現(xiàn)新需求或者客戶換代的背景下圣猎，在這種機(jī)會下，挑戰(zhàn)者提供創(chuàng)新性供應(yīng)乞而，推動了行業(yè)格局的改變送悔。比如百事對可口可樂，老壇酸菜對紅燒牛肉面的替代爪模。聯(lián)通公司能否成為通信行業(yè)的顛覆者欠啤，我們拭目以待。
三屋灌、中國聯(lián)通的棋局
“事物的變化是從量變到質(zhì)變的過程洁段，在量變過程中，是緩慢的變化声滥，直到進(jìn)入拐點(diǎn)眉撵，從量變變成質(zhì)變，形成快速的變化落塑。在拐點(diǎn)之前纽疟，行業(yè)變局是隱形的，挑戰(zhàn)者的顛覆機(jī)會更大憾赁，而在拐點(diǎn)之后污朽，變局是顯性的，領(lǐng)先者守成的機(jī)會更大龙考。所以挑戰(zhàn)者要善于看到趨勢蟆肆，把競爭策略放在行業(yè)變化的趨勢上，抓住變化的機(jī)會形成對領(lǐng)先者的顛覆晦款⊙坠Γ”
那么，挑戰(zhàn)者中國聯(lián)通究竟是否看到了行業(yè)的變化缓溅，讓我們梳理一下聯(lián)通近一年的戰(zhàn)略脈絡(luò)：
戰(zhàn)略調(diào)整蛇损，4G
2015年8月，運(yùn)營商高層調(diào)整坛怪，王曉初履行淤齐，接棒中國聯(lián)通。
2015年9月22日袜匿，中國聯(lián)通發(fā)布新一代網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)白皮書更啄，中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民宣布，中國聯(lián)通將加速4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居灯，加快載波聚合（4G+）祭务、VOLTE的部署内狗，提升市場競爭力。此舉標(biāo)志著中國聯(lián)通的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向义锥，堅(jiān)定了寬帶+4G的雙戰(zhàn)略其屏，放棄了3G幻想。
合縱連橫缨该，行業(yè)內(nèi)
2015年12月，中國聯(lián)通和電信簽訂了《六模全網(wǎng)通終端白皮書》川背，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)通手機(jī)的發(fā)展贰拿。此舉以一紙文件結(jié)束了終端制式的約束。
2015年年底熄云，聯(lián)通與電信成立專門的工作組膨更，開展網(wǎng)絡(luò)共享的對接工作。開始了行業(yè)老二和老三聯(lián)合的競爭新局面缴允，形成了4G時代的運(yùn)營商的合縱連橫荚守。
互補(bǔ)共贏，合作伙伴
2016年8月练般，中國聯(lián)通與鵬博士簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議矗漾。雙方在固移電信服務(wù)、OTT薄料、移動轉(zhuǎn)售等多個領(lǐng)域展開合作敞贡。這是聯(lián)通公司以“聚焦、合作摄职、創(chuàng)新”為核心內(nèi)容的發(fā)展新戰(zhàn)略下誊役，面向創(chuàng)新領(lǐng)域推進(jìn)資源布局和機(jī)制創(chuàng)新，廣泛在行業(yè)內(nèi)外開展合作谷市，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和發(fā)展共贏的一個例子蛔垢。
跨界，擁抱互聯(lián)網(wǎng)
2016年3月迫悠，中國聯(lián)通與騰訊簽署戰(zhàn)略協(xié)議鹏漆，雙方在基礎(chǔ)通信服務(wù)基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)上展開合作及皂。2016年10月甫男，騰訊和聯(lián)通聯(lián)合發(fā)出“大王卡”。
2016年11月2日验烧，中國聯(lián)通與百度公司簽約板驳，根據(jù)協(xié)議，雙方將以資源置換碍拆、技術(shù)互補(bǔ)若治、成果共享等方式在移動互聯(lián)網(wǎng)慨蓝、人工智能、大數(shù)據(jù)端幼、通信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開展深度合作礼烈。
2016年11月12日，中國聯(lián)通與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議婆跑，圍繞“相互賦能此熬、共同擴(kuò)展、聯(lián)合創(chuàng)新”主題滑进，在基礎(chǔ)通信服務(wù)犀忱，移動互聯(lián)網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域展開深度合作，加快面向移動互聯(lián)網(wǎng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革扶关。
體制變革阴汇，混合所有制
2016年10月，聯(lián)通集團(tuán)被列入混合所有制改革第一批試點(diǎn)节槐。最終結(jié)果年內(nèi)可能塵埃落定搀庶。
上面這些已經(jīng)足夠看清中國聯(lián)通正在下一局很大的棋，大到已經(jīng)超越了三大運(yùn)營商的舊的競爭游戲铜异，超越了傳統(tǒng)通信的行業(yè)定義哥倔，更超越了一個國有企業(yè)的想象力。我們也能夠看到中國聯(lián)通主動擁抱變化的決心熙掺，只有主動擁抱變化和不確定性未斑，才有可能發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的趨勢變化，把握行業(yè)拐點(diǎn)币绩，實(shí)現(xiàn)彎道超越蜡秽。
世界永遠(yuǎn)屬于勇于變化的變革者，中國聯(lián)通缆镣，值得我們學(xué)習(xí)芽突。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 愛是清源
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2016年11月
部分觀點(diǎn)和內(nèi)容引自互聯(lián)網(wǎng)文檔《顛覆和反顛覆：挑戰(zhàn)者與領(lǐng)先者的博弈》
