最近Nike在中國市場推出了一支看起來拍攝的很簡陋的廣告：
來來來蹂午，去一下大屏幕Ｋ得簟（可以點(diǎn)擊下方鏈接觀看）
https://v.qq.com/x/page/p0948v7f49r.html
怎么樣人芽？就是來自我們在疫情期間真實生活對不對东羹？
我第一次看到這支視頻是在看某APP上看美劇前，遇到前貼片廣告赖捌，通常我會在5秒可跳過廣告的時候果斷點(diǎn)擊跳過案疲。而這是最近唯一一支沒有跳過的廣告封恰，而且每次前貼片遇到還會繼續(xù)把它看完。
所以褐啡，我想我必須跟你們嘮一嘮這個事情诺舔。
為什么Nike的這支看起來粗糙無比的廣告卻在品牌精神上很精良，讓我們無法跳過备畦？
第一低飒，我覺得這來自于UGC的魅力。
這個廣告和以往我們看到的精雕細(xì)琢的廣告形成了巨大的反差懂盐，因為這個TVC的畫面就像是或者說就是從疫情期間我們看到的褥赊、在朋友圈在群里分享的那些網(wǎng)友們?nèi)绾螌篃o聊的隔離生活的短視頻一樣。
因為允粤，他們就是我們的生活崭倘！
我們怎么能夠不產(chǎn)生共鳴翼岁，并且被打動和觸動类垫，進(jìn)而停留在畫面前，甚至產(chǎn)生了分享的沖動呢琅坡？
第二悉患，背景音樂的選擇。
背景音樂的選擇絕對功不可沒榆俺，因為隨著前奏幾個室外空無一人的空鏡售躁，到進(jìn)入室內(nèi)的第一句歌詞darling，這支TVC的背景音樂就贏了茴晋，它成功的抓住了你陪捷，吸引著你往下聽，往下看诺擅。
這首歌的來頭可非同小可市袖，歌名叫《Here comes the sun》，翻唱自披頭士樂隊的歌曲烁涌。
這首歌出自披頭士樂隊最后一張錄音室唱片《Abbey Road》苍碟，聽到這個名字也許你會有一點(diǎn)陌生酒觅，但是看到下面的封面設(shè)計，你一定會恍然大悟微峰，哦舷丹！對，就是以這張著名的照片做封套的專輯蜓肆。有多少人去英國會專程到Abbey Road打卡颜凯，拍一張四人過馬路的照片。
為什么我會對一支TVC的BGM背景音樂大談特談仗扬，如果你對蘋果公司的廣告史有一些了解的話装获，喬布斯喬幫主對產(chǎn)品和營銷的打磨，投入的心血幾乎是一樣的厉颤，他們有很長時間在和美國的一家4A公司BBDO合作穴豫，他們精心選擇的廣告歌曲，曾經(jīng)捧紅了如黑眼豆豆這些當(dāng)紅的歌手逼友。
記得精肃，我去年參加OneShow青年創(chuàng)意營頒獎典禮的時候，旁邊坐著華語唱片界的翹楚滾石唱片公司的老板帜乞，他在看了很多獲獎作品的展映以后跟我還有另一側(cè)的資深廣告人說司抱，現(xiàn)在青年人的廣告視覺創(chuàng)意比當(dāng)年要厲害很多，但是這么多作品對音樂的選擇和運(yùn)用上黎烈，很少有出色的习柠。
千萬千萬不要忽略音樂對一個視頻作品的影響！
第三照棋，敘事節(jié)奏的對情緒推動的把握
隨著背景音樂的鋪陳资溃，一開始是室外的空鏡，空無一人的幾個場景之后烈炭，進(jìn)入到室內(nèi)溶锭，一個一個不同的居家環(huán)境，同樣的運(yùn)動愛好者堅持在家運(yùn)動的畫面隨著音樂節(jié)奏不斷的閃過符隙，籃球的拍打趴捅，上樓跑步的腳步聲正好契合進(jìn)了逐漸加快的音樂節(jié)奏。
隨著音樂和剪輯節(jié)奏加快霹疫，運(yùn)動場景也從室內(nèi)轉(zhuǎn)換到室外拱绑，先是幾秒綠色草地的靜態(tài)畫面，突然從畫面左側(cè)沖入一個騎車的人丽蝎，人們戴著口罩在室外運(yùn)動起來猎拨，到一個跳繩的小女孩入鏡，旁邊媽媽給她數(shù)數(shù)的畫外音傳來，出Slogan：
哪兒擋得了我們迟几。
上面三個要素共同發(fā)揮著作用消请，讓這支TVC始終可以抓住我們的注意力，尤其是情緒的波動类腮，很感動人臊泰，很燃！
在社交媒體上我看到有用戶在討論Nike是如何得到這些普通用戶的畫面的蚜枢？
我猜這里面普通人的視頻應(yīng)該是nike在短視頻平臺和社交媒體上搜索到最適合的素材缸逃，然后聯(lián)絡(luò)用戶，通過付費(fèi)的方式獲得了TVC播映的版權(quán)的厂抽。（如果讀者里有知道內(nèi)情的需频，也請留言告知）
如果是我，Nike找到我想要用我在疫情期間顛卷紙的視頻筷凤，我肯定毫不猶豫的會給昭殉。
那么，接下來我想討論的第二個話題是：
UGC都經(jīng)歷過什么藐守？
其實挪丢，從事市場營銷的同仁對UGC一定不會陌生，多年來我們做營銷活動的時候卢厂，都一再追求engagement乾蓬，就是互動目標(biāo)的實現(xiàn)，也就是有多少人參與慎恒，有多少人評論和貢獻(xiàn)了有價值的內(nèi)容——這些就是我們追求的UGC任内，還有一個活動會特意通過設(shè)計有獎?wù)骷男问剑曰顒佑脩糁谱骰蛏蟼鞯膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容融柬。
而Nike這一次的聰明之舉死嗦，把UGC的廣告可以說推到了一個新的高度了。
我作為廣告主丹鸿，有機(jī)會去社交媒體上選適合自己的越走，然后買下來剪輯成TVC棚品。
OMG靠欢，這是廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)的顛覆式創(chuàng)新啊铜跑！
也正是媒體形態(tài)和平臺的更迭造就了這樣的機(jī)會门怪，互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流內(nèi)容從文字到圖片，再到門檻很高的長視頻锅纺，現(xiàn)在到門檻已經(jīng)非常低的短視頻掷空，可以說媒介越來越“熱”了，文字還是一種靜態(tài)的偏冷的內(nèi)容，而短視頻可以以很熱的方式進(jìn)行實景化的表達(dá)坦弟。
這其實給了廣告主以機(jī)會护锤，去海量的UGC內(nèi)容庫中去選擇（采購）適合自己的內(nèi)容，經(jīng)過精加工變成UGC混合PGC的更易引起共鳴和傳播的商業(yè)內(nèi)容酿傍。
這不是很有啟發(fā)性么烙懦？
試想，如果你是一個調(diào)料品牌赤炒，你完全可以找一堆消費(fèi)者自拍的在家做飯的短視頻氯析，然后拿過來講一個你的品牌的好故事。
我想討論的第三個話題：
什么情況下UGC內(nèi)容才會有最好的效果呢莺褒？
第一點(diǎn)掩缓，群體共同體驗。比如這次疫情每個人都經(jīng)歷了遵岩，毫無例外的都會獲得感同身受的體驗你辣，所以這種從群眾中來，到群眾中去的內(nèi)容尘执，怎么能不打動消費(fèi)者呢绢记？
第二點(diǎn)，真實性正卧。UGC內(nèi)容雖然沒有PGC內(nèi)容精良蠢熄，但正是真實性會更感染消費(fèi)者。
第三點(diǎn)炉旷，同一主題签孔。比如這次對Nike來說，選擇的是疫情期間的宅家運(yùn)動窘行。這是符合他品牌價值和運(yùn)動精神表達(dá)的饥追。
在疫情期間，Nike也在全世界推出了同主題的Campaign——
這個主題TVC也有一支海外的版本罐盔，同樣來自UGC的內(nèi)容：
里面出現(xiàn)了勒布朗詹姆斯等著名運(yùn)動巨星但绕。也有很多普通人居家運(yùn)動的畫面，同樣的感人和燃惶看。
在中國版的TVC里面其實也有兩個球星捏顺，一個是CBA球星郭艾倫，一個是女足國家隊員王霜纬黎。
Nike的社交傳播也不止于此幅骄，為配合「哪兒擋得了我們」（You Can't Stop Us）品牌營銷活動，還有Nike攜各界球星發(fā)起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」本今。
「NIKE居家杯」的形式拆座，為一位球星率先響應(yīng)完成挑戰(zhàn)主巍，并將其挑戰(zhàn)視頻發(fā)至自媒體上，隨后由其他球星接龍?zhí)魬?zhàn)挪凑。第一位響應(yīng)的是C羅孕索，他的腹部訓(xùn)練挑戰(zhàn)視頻于上周末首發(fā)在了Instagram上，目前已經(jīng)收獲了高達(dá)3244萬次的驚人播放量躏碳。
在疫情期間檬果，不僅僅普通人無法出門正常運(yùn)動，那些體育明星同樣面臨著足球聯(lián)賽唐断、NBA停擺选脊，歐洲杯和奧運(yùn)會的推遲舉辦。
但正如Nike所倡導(dǎo)的脸甘，現(xiàn)在就是你的機(jī)會：Play inside恳啥，Play for the world.
他們在Nike APP上和公眾號上也推出了很多教練帶給大家的居家鍛煉的視頻內(nèi)容，教給普通消費(fèi)者一些簡單的在家就可以上手的運(yùn)動丹诀。
這就是我今天想給大家?guī)淼亩鄣模瑥囊恢GC廣告，到一個廣告主題铆遭，到一個完整的Campaign硝桩，是怎么為Nike這個品牌主張和運(yùn)動精神及其產(chǎn)品服務(wù)的。
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作者：王子喬碗脊，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
