基礎(chǔ)名詞
1.廣告需求方及相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)——DSP、TD
需求方平臺(tái)(Demand Side Platform坤按,DSP)
采購(gòu)交易平臺(tái)(Trading Desk死陆,TD),如B站的花火岩馍、抖音的抖加
廣告需求方提供精準(zhǔn)的廣告投放和管理投放策略。例如抖韩,廣告主可以在DSP上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾蛀恩、投放地域、預(yù)算茂浮、出價(jià)双谆、創(chuàng)意等,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放席揽。
2.流量供給方及相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)——SSP顽馋、ADN
供應(yīng)方平臺(tái)(Supply Side Platform,SSP)幌羞,大多數(shù)廣告平臺(tái)會(huì)自建SSP
在線廣告聯(lián)盟(AD Network寸谜,ADN),如穿山甲属桦、優(yōu)量匯等
為了最大化媒體的收益熊痴。例如他爸,SSP幫助媒體進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)果善、廣告請(qǐng)求篩選诊笤,使媒體更好地管理自身資源和定價(jià),最終優(yōu)化營(yíng)收巾陕。
3. 聯(lián)接廣告需求方和流量供給方的廣告交易平臺(tái)——ADX
廣告交易平臺(tái)(AD Exchange讨跟, ADX),穿山甲等
SSP和ADX是類似的鄙煤,因此可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái)
4.數(shù)據(jù)服務(wù)方——DMP
數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(Data Management晾匠,DMP),如熱云梯刚,友盟
DMP把多方分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入凉馆,然后整理加工成可直接利用的數(shù)字資產(chǎn),與DSP一起更好地服務(wù)廣告主乾巧。例如句喜,DMP能管理廣告庫(kù)存購(gòu)買和出售的數(shù)據(jù)预愤。
一沟于、廣告基礎(chǔ)介紹(變現(xiàn)模型)
頭條廣告
用戶和客戶
百度百科
1. 用戶:某一種技術(shù)、產(chǎn)品植康、服務(wù)的使用者旷太,使用某種產(chǎn)品的人。
2. 客戶:指用金錢或某種有價(jià)值的物品來?yè)Q取接受財(cái)產(chǎn)销睁、服務(wù)供璧、產(chǎn)品或某種創(chuàng)意的自然人或組織。
互聯(lián)網(wǎng)廣告
1. 用戶:使用產(chǎn)品冻记、貢獻(xiàn)流量的主體睡毒,一般為自然人;
2. 客戶:通過支付費(fèi)用購(gòu)買流量/服務(wù)的主體冗栗,包括企業(yè)和個(gè)人演顾;
客戶(廣告主)維度
1. 新開數(shù):來源于銷售線索* 成單率或者新開銷售數(shù)* 單銷售簽單數(shù)
2. 留存率:留存率相關(guān)指標(biāo)是投放體驗(yàn),投放ROI隅居,增值銷售
3. ARPU: Average Revenue Per User钠至,取決于平臺(tái)流量質(zhì)量,投放體驗(yàn)胎源,優(yōu)化能力等...
用戶(流量)維度
1. ADPU:AD Per User棉钧,即每用戶平均廣告展現(xiàn)量;
2. RPM:Revenue Per Mill涕蚤,即千次展現(xiàn)收入宪卿;
用戶主要行跡
廣告就是購(gòu)買用戶注意力
用戶(流量)維度——開屏(品牌廣告)
1. 單用戶開屏數(shù):?jiǎn)斡脩舸蜷_次數(shù)的诵;
2. 填充率:廣告售賣出去的占比,填充率=廣告平臺(tái)返回廣告次數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)
3. CPM:Cost Per Mill愧捕,即千次展現(xiàn)收入奢驯,人工定價(jià)(依據(jù)行業(yè)、定位等)次绘;
用戶(流量)維度——信息流(效果廣告)
1. IPU: Impression Per User瘪阁,即每用戶信息消耗量;
2. AdsLoad:廣告負(fù)載量邮偎,AdLoad=Send/(Send+Impression)管跺,即廣告曝光量/產(chǎn)品信息流VV總量,最終代表的是廣告的庫(kù)存禾进;
3. Show/Send:展示發(fā)送比豁跑;
4. CTR,Click Through Rate泻云,點(diǎn)擊率
5. ACP(CPC)艇拍,Average Click Price平均點(diǎn)擊成本;
6.CPM:Cost Per Mill宠纯,即千次展現(xiàn)收入卸夕;
百度搜索廣告
? PV:Page View
? CPM1:cost per thousand1 按每千次檢索收益;
? PVR:Page View Rate婆瓜,出廣告的檢索量/ 檢索量快集;
? CPM3:cost per thousand3 平均每千次有廣告展現(xiàn)的檢索請(qǐng)求收入;
? ASN:Average Show Number廉白。平均展示數(shù)个初;
? CPM2:cost per thousand2 按每千次展示收費(fèi);
? CTR2:基于展示的點(diǎn)擊率猴蹂;
? ACP:Average Click Price 平均點(diǎn)擊價(jià)格院溺,總消費(fèi)/總點(diǎn)擊
二、廣告系統(tǒng)
平臺(tái):指如穿山甲磅轻、MTG珍逸、優(yōu)量匯這樣的廣告平臺(tái),最求平臺(tái)的客戶占有率和變現(xiàn)效率最大化
客戶:指如莉莉絲瓢省、37等進(jìn)行買量的公司弄息,可以以游戲來做稱呼,追求ROI回報(bào)和投放效果
用戶:指通城诨椋看到廣告的我們摹量,關(guān)注的是內(nèi)容的體驗(yàn)
三、廣告投放
廣告觸發(fā)流程(以信息流舉例)
CPT:Cost Per Time,按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)缨称,包時(shí)段投放廣告的一種形式凝果,廣告主選擇廣告位和投放時(shí)間,費(fèi)用與廣告點(diǎn)擊量無關(guān)
GD:Guaranteed delivery睦尽,保量投放器净,廣告主在投放廣告時(shí)已經(jīng)向媒體確認(rèn)投放一定量廣告,并且媒體已經(jīng)確認(rèn)會(huì)播放這些廣告当凡,并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價(jià)格和投放量
廣告匹配
廣告排序
CPT&GD廣告:按照優(yōu)先級(jí)排序
注:先展現(xiàn)優(yōu)先級(jí)高的廣告
競(jìng)價(jià)廣告:按照每次展現(xiàn)的潛在收益排序
頻率控制
以下為頭條某一年的信息流廣告頻控配置
廣告計(jì)費(fèi)
CPM:是一種按照展示計(jì)費(fèi)山害,是按照廣告每展示1000次收費(fèi),例如頭條每1000次廣告展示是4元沿量,則CPM=4浪慌。這種廣告形式,只要廣告被展示了朴则,廣告主就必須付費(fèi)权纤。
CPT:是一種按照時(shí)長(zhǎng)來計(jì)費(fèi),如“一個(gè)星期乌妒、一個(gè)月某個(gè)廣告位費(fèi)用是固定的”這種模式來收費(fèi)汹想,就相當(dāng)于以固定價(jià)格買斷某一段時(shí)間的某個(gè)廣告位展示。這種計(jì)費(fèi)模式也是單純按照展示來計(jì)費(fèi)撤蚊,媒體放是不對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)的古掏。
CPC:是按照點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),是根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)來決定拴魄,例如某個(gè)廣告單次點(diǎn)擊價(jià)格為0.7元冗茸,則CPC=0.7席镀。此計(jì)費(fèi)形式相當(dāng)于競(jìng)價(jià)匹中,出價(jià)可自主決定。只不過豪诲,這種計(jì)費(fèi)形式可能產(chǎn)生他人的惡意點(diǎn)擊顶捷。
CPA:是按照行動(dòng)付費(fèi),一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)方式的廣告屎篱,這里的行動(dòng)指表單服赎、咨詢、注冊(cè)交播、下載重虑、下單等行為,只要用戶發(fā)生廣告主與媒體/代理商約定好的行為秦士,就會(huì)收取廣告費(fèi)用缺厉。
CPD:是一種下載付費(fèi)廣告,根據(jù)廣告被下載的次數(shù)來收費(fèi),如應(yīng)用商店提针、積分墻命爬、流量聯(lián)盟都是比較常見的。如廣告主定價(jià)下載一個(gè)APP是10元辐脖,被下載了10次饲宛,就需要收取100元。
CPI:按照安裝付費(fèi)嗜价,以某個(gè)手機(jī)app為例艇抠,只要有人安裝,廣告主就必須付費(fèi)久锥,而且是只管安裝而不管用戶到底使不使用练链。
CPS:CPS是一種以實(shí)際銷售額來計(jì)算廣告費(fèi)用的廣告,可以理解為銷售額提成奴拦。比如你的銷售額是1000000萬(wàn)媒鼓,CPS比例是2%,那么廣告費(fèi)就等于20000错妖,也就是說廣告主投放的廣告銷售額達(dá)到1000000萬(wàn)時(shí)绿鸣,按照比例提成付費(fèi)給平臺(tái)。
廣告投放
投放的整體流程
落地轉(zhuǎn)化
數(shù)據(jù)收集
轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)利用(oCPC/CPA)
ocpc:目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)功能暂氯,經(jīng)過優(yōu)化的cpc
四潮模、廣告變現(xiàn)
廣告預(yù)算角度
廣告行業(yè)重點(diǎn)服務(wù)廣告主!預(yù)算強(qiáng)則聯(lián)盟強(qiáng)痴施!不針對(duì)單一游戲優(yōu)化擎厢!
廣告聯(lián)盟游戲廣告投放
穿山甲大盤預(yù)算情況
游戲廣告cpm:廣告行業(yè)中,重度游戲廣告出價(jià)是遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的,一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是:重度游戲轉(zhuǎn)化越好动知,ecpm越高明垢。對(duì)于游戲行業(yè)非網(wǎng)賺媒體來說,高達(dá)90%以上的預(yù)算來自于游戲行業(yè)厘惦,游戲行業(yè)預(yù)算變化對(duì)cpm影響非常大
穿山甲游戲行業(yè)現(xiàn)狀:2020年全年,穿山甲的游戲消耗日均x千萬(wàn)哩簿,其中重度游戲日均百萬(wàn)量級(jí)宵蕉,游戲行業(yè)主要以休閑游戲?yàn)橹鳎抑魍洞瘟艚诎瘢琧pm不高
重度游戲在生命周期內(nèi)的投放
游戲是有生命周期的羡玛,重度游戲廣告的投放也是伴隨著游戲生命周期來進(jìn)行,
測(cè)試期-> 新游預(yù)約->游戲大推->成熟期穩(wěn)定投放->衰減期回收
其中對(duì)cpm有影響的為大推和穩(wěn)定投放期宗苍,游戲進(jìn)入大推稼稿,游戲一般周期為1周亿遂,消耗量級(jí)能夠達(dá)到億級(jí),廣告主對(duì)成本和ROI考核較松渺杉,以增量和留存為主蛇数,而進(jìn)入穩(wěn)定投放期,廣告主開始嚴(yán)格考核成本和ROI是越,會(huì)進(jìn)行計(jì)劃的調(diào)價(jià)和預(yù)算的縮減耳舅,保證ROI,對(duì)于休閑游戲來說倚评,降低出價(jià)和預(yù)算縮減對(duì)cpm影響較大浦徊,尤其是大型廣告主
補(bǔ)充說明,如巨量引擎上的游戲高cpm的游戲不是玩家公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)游戲天梧,但一定是重氪游戲盔性,越是優(yōu)質(zhì)的游戲,投放競(jìng)價(jià)的占比會(huì)越少呢岗,例如原神冕香,在巨量上只投cpc,拒絕回傳更深入的游戲數(shù)據(jù)
廣告投放策略
主要以ecpm計(jì)算方式(以穿山甲為例)
Markdown
#廣告主每次廣告展示花的錢:Ecpm1 = 1000*rank_bid*pctr*pcvr
# cost = Σ(ecpm1)
# tac為穿山甲的分成比后豫,不設(shè)置底價(jià)的代碼位tac一般是固定值悉尾,設(shè)置底價(jià)的值不固定
主要影響eCPM的五大因素
對(duì)于游戲行業(yè),廣告主有多種投放策略可以選擇挫酿,不同出價(jià)產(chǎn)品构眯,對(duì)應(yīng)到的cpa_bid出價(jià)會(huì)不同,由此cpm也會(huì)不同早龟,且ctr惫霸、cvr都是預(yù)估的,付費(fèi)轉(zhuǎn)化行為極少葱弟,因此模型高低估均會(huì)出現(xiàn)壹店,造成cpm不穩(wěn)定
廣告系統(tǒng)主要對(duì)廣告主負(fù)責(zé),對(duì)于一條計(jì)劃的出價(jià)翘悉,ROI等茫打,廣告系統(tǒng)盡量保證和廣告主訴求一致居触,超出成本會(huì)給廣告主賠付妖混,對(duì)于某一個(gè)廣告主,可能存在高估或低估轮洋,但一般不會(huì)所有廣告主同時(shí)高估或低估
投放系統(tǒng)無法在保證預(yù)算側(cè)廣告主的成本和ROI同時(shí)保證單個(gè)rit的cpm制市,某個(gè)rit出現(xiàn)高估,cpm偏高弊予,一般會(huì)造成某些rit低估祥楣,cpm偏低
bid:bidding,競(jìng)價(jià)模式
rit:廣告計(jì)劃
流量角度
1. 廣告填充率:廣告平臺(tái)一般情況下會(huì)對(duì)流量進(jìn)行各種門檻限制
精排ecpm門檻 :每一次廣告按照投放的ecpm排序邏輯勝出后,平臺(tái)也會(huì)設(shè)置一個(gè)ecpm門檻误褪,不讓劣質(zhì)流量消耗廣告主的錢责鳍,對(duì)填充率有一定的影響(少量)
預(yù)估付費(fèi)率門檻:回到上面的預(yù)算側(cè),由于平臺(tái)保護(hù)廣告主的ROI兽间,對(duì)于預(yù)估付費(fèi)率低于門檻值的代碼位會(huì)不填充(少量)
Cpm target門檻:設(shè)置了cpm target历葛,低于ecpm門檻的廣告不展示,只展示達(dá)到門檻的代碼位
反作弊門檻:各種反作弊的觸發(fā)嘀略,反復(fù)請(qǐng)求不展示恤溶、頻繁的展示/點(diǎn)擊、模擬器展示/點(diǎn)擊等帜羊,觸發(fā)反作弊機(jī)制
2. 模板渲染(動(dòng)態(tài)布局咒程,提升廣告的效率)
把樣式渲染能力收斂到廣告SDK,且支持開發(fā)者微調(diào)布局的一種樣式拼接方案讼育,業(yè)內(nèi)的很多聯(lián)盟SDK帐姻,例如admob、mintegral等等都有此功能奶段,對(duì)聯(lián)盟SDK來說卖宠,收斂樣式渲染能力,統(tǒng)一處理好后提供給開發(fā)者忧饭,會(huì)更有效率扛伍,但也無法避免badcase
聚合變現(xiàn)
聚合變現(xiàn)實(shí)際上的作用是豐富預(yù)算,引入多家聯(lián)盟方參與競(jìng)價(jià)词裤,同時(shí)設(shè)置底價(jià)刺洒,對(duì)提升cpm有明顯的作用
廣告聯(lián)盟各家ADN對(duì)比情況
a. 巨量引擎的預(yù)算依舊是市面上游戲行業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的預(yù)算,騰訊優(yōu)量匯僅次之吼砂,騰訊有大量重游逆航,所以會(huì)有重游內(nèi)廣廣告,且優(yōu)量匯存在暗投的(穿山甲游戲行業(yè)預(yù)算是無站內(nèi)暗投的)渔肩,其他家均無強(qiáng)勢(shì)重游預(yù)算
b. 各家聯(lián)盟可能會(huì)在不同品類上占有一定優(yōu)勢(shì)因俐,例如Mintegral在超休閑游戲預(yù)算較好,sigmob有一些重游和網(wǎng)賺周偎,快手聯(lián)盟在安卓網(wǎng)賺游戲不錯(cuò)抹剩,Unity對(duì)接多家dsp,且由于是是游戲行業(yè)的開發(fā)引擎蓉坎,游戲預(yù)算廣澳眷,高價(jià)有一些填充
c. Mintegral雖然休閑游戲預(yù)算多,且變現(xiàn)不錯(cuò)蛉艾,但是廣告體驗(yàn)一般钳踊,Unity衷敌、Sigmob是當(dāng)前體驗(yàn)較好的,在素材拓瞪、廣告button上優(yōu)化較好
bidding很重要(其實(shí)就是一個(gè)廣告代碼位)
現(xiàn)在普遍的廣告聯(lián)盟都除了bidding缴罗,在海外是非常普遍,國(guó)內(nèi)也在逐步建設(shè)和普及祭埂。其本質(zhì)是以競(jìng)爭(zhēng)方式確定交易量及其價(jià)格的過程瞒爬,類似拍賣一樣的形式。
在 Bidding 加瀑布流的混合模式下沟堡,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告源有這幾點(diǎn)需要注意:
1侧但,一個(gè)中介組中,同一家廣告平臺(tái)航罗,僅配置一個(gè) Bidding 廣告源即可禀横;
2,盡量多配置不同廣告平臺(tái)的 Bidding 廣告源粥血,讓廣告得到充分比價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)柏锄。
Bidding 的使用并不總是帶來正面效果,某些時(shí)候使用 Bidding复亏,eCPM 會(huì)出現(xiàn)下滑的情況趾娃,此時(shí)我們需要借助 Bidding 底價(jià)和 Bidding 保留數(shù)這兩個(gè)功能,來解決該問題缔御。
例:
某休閑游戲在第一階段抬闷,僅使用瀑布流,eCPM 是$2.37耕突。
在第二階段笤成,產(chǎn)品使用 Bidding 加瀑布流,由于 Bidding 價(jià)格普遍位于瀑布流的低層眷茁,低價(jià)廣告占用了緩存池炕泳,沒有觸發(fā)重復(fù)加載,獲得了較多展示上祈,eCPM 下降32%培遵。
到第三階段,該游戲使用 Bidding 底價(jià)功能登刺,舍棄低于 Bidding 底價(jià)的廣告籽腕,中高價(jià)廣告獲得了較多展示,eCPM 比第一階段提升61%塘砸,比第二階段提升140%节仿。
3. waterfall設(shè)置方式
現(xiàn)狀:鑒于海外基本主流的adn都已經(jīng)切換為bidding,waterfall是一個(gè)逐漸式微的做法掉蔬,鑒于國(guó)內(nèi)的環(huán)境廊宪,bidding+waterfall雙重是目前主流做法
waterfall:瀑布流定價(jià)層級(jí)
waterfall設(shè)置方式:waterfall的設(shè)置不是不變的,且需要基于運(yùn)營(yíng)同學(xué)對(duì)于各家adn在各種游戲類型上的變現(xiàn)和預(yù)算情況有一些了解女轿,一般該信息可以來自于對(duì)接的AM箭启,以及運(yùn)營(yíng)同學(xué)在實(shí)操過程中累積的經(jīng)驗(yàn)
配置層級(jí):遵循高、中蛉迹、低三個(gè)價(jià)位層傅寡,根據(jù)各家ADN的表現(xiàn)情況進(jìn)行配置
對(duì)于waterfall的調(diào)整,需要根據(jù)填充率情況和預(yù)算變化配合AM及時(shí)調(diào)整北救,對(duì)于高價(jià)層的頭層是各adn必爭(zhēng)的位置荐操,需要根據(jù)實(shí)際變現(xiàn)效率來定,根據(jù)實(shí)際情況來確定是否需要設(shè)置并行請(qǐng)求或者串行請(qǐng)求(topon可以設(shè)置)
Markdown
# 假設(shè)來了一條優(yōu)質(zhì)流量
# cpm_target = 200 高門檻值珍策,高價(jià)流量托启,分成比會(huì)偏高
# 原始cpm = 250,統(tǒng)一tac = 0.75攘宙,ecpm = 187.5 無法填充
# 原始cpm = 250屯耸,實(shí)際tac = 0.9,ecpm = 225蹭劈,填充疗绣,提高tac,獲得競(jìng)價(jià)成功率
# 原始cpm = 300铺韧,實(shí)際tac = 0.7多矮,ecpm = 210,填充哈打,降低tac工窍,利潤(rùn)多15
# 假設(shè)來了一條低質(zhì)流量
# cpm_target = 20 低門檻值,分成比會(huì)偏低
# 原始cpm = 40前酿,統(tǒng)一tac = 0.75患雏,ecpm = 30 填充,但是給多了
# 原始cpm = 40罢维,實(shí)際tac = 0.6淹仑,ecpm = 24,填充肺孵,降低tac匀借,利潤(rùn)多6
流量的高低本質(zhì)是由用戶決定的:
如果一個(gè)用戶經(jīng)常在游戲內(nèi)充值,充值額度較高平窘,或者一個(gè)用戶經(jīng)常高消費(fèi)的購(gòu)買商品吓肋,那么當(dāng)他看到一條廣告時(shí),他就會(huì)被定義為高價(jià)值的流量人群瑰艘,從而該流量的ecpm就高是鬼。反之亦然肤舞。
但是當(dāng)一個(gè)高價(jià)值用戶經(jīng)常去看廣告,不進(jìn)行實(shí)際的支付均蜜,他的ecpm會(huì)降低李剖,比如在休閑變現(xiàn)游戲中,頻繁的通過廣告來獲取游戲收益囤耳,但是并沒有進(jìn)行付費(fèi)購(gòu)買篙顺,那么期初一個(gè)高價(jià)用戶會(huì)被定義為高價(jià),當(dāng)看多了廣告之后ecpm會(huì)在當(dāng)前的app中下降充择,所以流量的ecpm會(huì)動(dòng)態(tài)變動(dòng)德玫。
聚合變現(xiàn)案例《A游戲》
廣告數(shù)據(jù)變化
配置方面:
首層設(shè)置聚合前ecpm均值的2倍,做階梯降序椎麦,最后低價(jià)保持聚合前均值宰僧;
配置2天后實(shí)時(shí)觀察展示集中的區(qū)間,刪除低填充平臺(tái)铃剔,從集中區(qū)間細(xì)分撒桨;譬如一開始120 100 80 60;然后發(fā)現(xiàn)集中展示都是在80左右键兜,或者80左右的填充率特別高凤类,120基本填充很低。就可以嘗試在對(duì)應(yīng)區(qū)間細(xì)分為90 85 80 75 這樣
兜底廣告位設(shè)置2~3層普气,避免統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤拉不到廣告的情況谜疤;
各平臺(tái)穿插進(jìn)行配置,例如:
聚合變現(xiàn)對(duì)ecpm提升有明顯幫助现诀,影響到上線與放量規(guī)模夷磕。超休閑、ecpm明顯偏低的游戲仔沿,可以嘗試接入聚合變現(xiàn)坐桩,即時(shí)調(diào)整配置多嘗試。
五封锉、游戲廣告設(shè)計(jì)
收入關(guān)聯(lián)指標(biāo)
在游戲中進(jìn)行廣告變現(xiàn)的:
核心就是把內(nèi)購(gòu)項(xiàng)頂替程廣告項(xiàng)
在不愿意進(jìn)行付費(fèi)的用戶中實(shí)現(xiàn)低成本收益绵跷,增加低投放成本的廣告
收入=DUA*ARPU
ARPU=人均廣告次數(shù)*ECPM/1000
在游戲設(shè)計(jì)上能夠提升的就是廣告展示次數(shù)和廣告滲透率,和提升付費(fèi)率和付費(fèi)arpu是同樣的道理
案例1《B游戲》
數(shù)據(jù)表現(xiàn)
廣告整體情況:
DAU維度廣告人均次數(shù)在18-35成福,第3天后廣告次數(shù)平均保持在25次碾局。看廣告人數(shù)占比65%-76%
新增玩家人均次數(shù)在13-18次
在線時(shí)長(zhǎng)平均65分鐘
二測(cè)版本平均廣告次數(shù)對(duì)比一測(cè)版本增加了15次
各模塊貢獻(xiàn)情況:局內(nèi)貢獻(xiàn)最大奴艾,其次是商店模塊净当,養(yǎng)成模塊雖然貢獻(xiàn)最少,但防御塔突破單項(xiàng)人均次數(shù)最高
核心廣告位:英雄/防御塔突破、錦囊3選1像啼、開局buff俘闯、戰(zhàn)中寶箱、勝利結(jié)算翻倍
根據(jù)玩家在線時(shí)長(zhǎng)分布埋合,制定廣告策略
廣告次數(shù)與時(shí)長(zhǎng)成正比备徐,對(duì)于中重度的策略游戲萄传,局內(nèi)的人均在線時(shí)長(zhǎng)占比一定是大頭甚颂,廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)要遵循玩家的游戲行為習(xí)慣,盡量將側(cè)重點(diǎn)傾向局內(nèi)秀菱。
注重玩家的心流體驗(yàn)振诬,在合適的時(shí)機(jī)制造廣告場(chǎng)景
局內(nèi)關(guān)卡通過波次的難度設(shè)計(jì),給玩家營(yíng)造心流曲線衍菱,在波峰波次開始前投放roguelite隨機(jī)能力赶么,讓玩家在感知上更容易接受廣告。
廣告設(shè)計(jì)思路
局內(nèi)
塔防玩法的波次概念脊串,提供了局內(nèi)嵌入廣告的可能性
錦囊(roguelite):通過波次設(shè)定拉長(zhǎng)單局時(shí)長(zhǎng)辫呻,加入“錦囊戰(zhàn)術(shù)”這個(gè)隨機(jī)養(yǎng)成維度,以及更多的隨機(jī)事件空間 琼锋,將廣告與策略相互融合放闺,在心流體驗(yàn)的波峰處進(jìn)行投放,降低玩家抵觸情緒缕坎。
開局buff&結(jié)算翻倍:利用開局前和關(guān)卡結(jié)算這兩個(gè)“非體驗(yàn)打斷”時(shí)間怖侦,通過核心養(yǎng)成資源獎(jiǎng)勵(lì)以及一次性非再生資源獎(jiǎng)勵(lì)(功勛)的吸引,提高玩家的廣告觀看意愿谜叹。
戰(zhàn)中寶箱:新將領(lǐng)碎片是游戲內(nèi)稀缺資源匾寝,在設(shè)計(jì)上,局外商店寶箱作為凸顯新卡價(jià)值的錨定荷腊,這樣可以很大程度上刺激玩家開啟戰(zhàn)中寶箱的欲望艳悔。
局外
通過單線進(jìn)階式的養(yǎng)成模式,最大化榨取英雄/防御塔的廣告價(jià)值
卡牌/防御塔突破:游戲在數(shù)值設(shè)計(jì)上整體拉大了養(yǎng)成空間女仰,在高頻率的養(yǎng)成升級(jí)中猜年,插入廣告場(chǎng)景,結(jié)合新卡獲取周期慢的特點(diǎn)董栽,最大程度的拉高了單個(gè)卡牌帶來的廣告收益码倦,通過突破概念的包裝,降低玩家的阻斷體驗(yàn)锭碳,玩家更容易接受袁稽。
增設(shè)vip系統(tǒng),全面提升廣告次數(shù)
通過高級(jí)卡擒抛、資源翻倍推汽、額外次數(shù)增加补疑、便利性功能等vip權(quán)益,刺激玩家主動(dòng)追求等級(jí)的提升歹撒,一定程度上帶動(dòng)了所有模塊中廣告的觀看意愿莲组。
案例2《C游戲》
廣告場(chǎng)景數(shù)據(jù)
采用的廣告設(shè)計(jì)大部分在局外,局內(nèi)的時(shí)間比較短暖夭,養(yǎng)成線的廣告設(shè)計(jì)點(diǎn)位更適合
變現(xiàn)設(shè)計(jì)
局內(nèi):參考的是方塊君的局內(nèi)廣告設(shè)計(jì)锹杈,核心點(diǎn)位在自動(dòng)合成
局外:游戲已經(jīng)通過打boss傳達(dá)了開寶箱的價(jià)值,局外寶箱成了玩家順理成章的追求迈着。小寶箱用于看廣告直接開箱竭望,大寶箱作為日常大目標(biāo),給玩家各處收集鉆石的需求
像攻擊加倍裕菠、收益加倍咬清、道具卡加倍等等是為了滿足用及時(shí)性需求,塑造短線需求和滿足用戶的及時(shí)性游戲體驗(yàn)
變現(xiàn)優(yōu)化
通過游戲的優(yōu)化也可以調(diào)節(jié)CPM奴潘,并不是廣告次數(shù)越高越好
小兵剛上線的版本旧烧,CPM從的400+快速掉到260左右,已經(jīng)不是數(shù)值塔防的正常值画髓。經(jīng)過各種分析和驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)掘剪,過高的廣告次數(shù)(27次)導(dǎo)致了CPM的快速衰減。后續(xù)通過游戲設(shè)計(jì)降低廣告次數(shù)雀扶,cpm回到450左右杖小,整體arpu從6提升至8.5
arpu=廣告次數(shù)*ecpm,廣告次數(shù)和ecpm呈負(fù)相關(guān)愚墓,所以需要找到次數(shù)和ecpm的平衡點(diǎn)予权,使得arpu最大化
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析師擬合,廣告19次是arpu區(qū)間的極大值浪册,但仍然小于27次廣告時(shí)的arpu
游戲內(nèi)調(diào)節(jié)廣告點(diǎn)收益扫腺,AB測(cè)試驗(yàn)證CPM變化。19次廣告使得cpm提升村象,并且整體arpu高于之前笆环,并且由于玩家看廣告壓力減小,游戲體驗(yàn)更好了厚者,整體留存也提升了1個(gè)點(diǎn)左右
線上版本整體切換至實(shí)驗(yàn)組躁劣,ecpm260→450,arpu6→8.5