“線上線下”

雙十一狂歡剛過抵拘，零售行業(yè)又一次陷入經(jīng)典反思：到底走線上還是線下。

昨天剛看到文章型豁，很多人說線下才是機(jī)會(huì)僵蛛，甚至馬云都說“未來的純電商會(huì)日子很難過尚蝌。”

今天又看到分析充尉，說大量的線下零售商卻不斷想互聯(lián)網(wǎng)+飘言，轉(zhuǎn)型做電商。

所以這個(gè)問題我們稱為“薛定諤的零售商”——給定一個(gè)零售商驼侠，誰也不知道它應(yīng)該走線上還是線下姿鸿。

到底應(yīng)該走線上還是線下呢？

首先倒源，在我們糾結(jié)于大量的時(shí)髦術(shù)語（比如“零售品牌升級(jí)”苛预、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“互聯(lián)網(wǎng)+革命”笋熬、“實(shí)體的春天”热某、“場景化營銷”）之前，必須先接受一個(gè)最關(guān)鍵的概念胳螟，也是本文圍繞的核心概念昔馋，那就是：

比如一個(gè)精致而美好的鑰匙環(huán)，在電商上開店并自己想辦法營銷糖耸，一定不容易秘遏。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者很難因?yàn)檫@么小的需求，在電商上發(fā)起一次購買嘉竟，并做出這么一連串動(dòng)作——選擇邦危、下單、支付周拐、填寫地址铡俐、等待勤庐、接快遞小哥電話哲身、拆快遞……

相反笋婿，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個(gè)大姐擺攤放著一大堆閃閃發(fā)光勾给、精美設(shè)計(jì)的鑰匙環(huán)，即使現(xiàn)在不缺锅知，也有可能買上一個(gè)播急。因?yàn)樵诰€下，我們更容易在心理上“發(fā)起一次購買”售睹。

另一方面桩警，很多產(chǎn)品單純?cè)诰€下賣也面臨問題。

比如一個(gè)對(duì)化妝品不了解的男生昌妹，要去一個(gè)炎熱的海灘度假捶枢，需要買一個(gè)好用的防曬霜握截。于是他跑到一家超市，他會(huì)面對(duì)琳瑯滿目各品牌的防曬霜烂叔。

除了“貴的好”谨胞、“知名品牌好”這種明顯不靠譜的判斷方式，你特別想有一些客觀第三方評(píng)價(jià)蒜鸡，告訴你哪款才真正適合你胯努。

而如果到了線上環(huán)境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防曬霜”逢防、“如何選擇防曬霜”或者簡單看看電商的好評(píng)率和產(chǎn)品詳情頁叶沛，就能做出更好的選擇。

所以選擇零售方式并且探討到底線上線下的關(guān)鍵胞四，就是看：消費(fèi)者到底是如何完成一個(gè)購買過程的恬汁。

（ps.很多人完全基于商業(yè)夢(mèng)想來設(shè)計(jì)零售方式，但卻對(duì)忽視了消費(fèi)者到底是如何購買一件商品的辜伟。）

具體怎么分析氓侧？

實(shí)際上很簡單，只需要比較這5個(gè)環(huán)節(jié)导狡，線上線下的優(yōu)勢(shì)：

產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何喚起需求——比如饞了约巷，想買蛋糕

搜索環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何獲取信息——比如尋找有哪些蛋糕可以選

評(píng)估環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策——比如這些蛋糕選哪個(gè)

購買環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何完成交易拿到商品——比如現(xiàn)金支付自己帶回家

服務(wù)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購買后如何獲取服務(wù)——比如蛋糕要是壞了找誰

1、產(chǎn)生需求環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何喚起需求

產(chǎn)出需求往往是購買的第一步——在讓消費(fèi)者購買你家的巧克力蛋糕之前旱捧，往往需要讓他們先意識(shí)到自己需要這種蛋糕独郎。

而在這一步中，不同產(chǎn)品就出現(xiàn)了差異——有的產(chǎn)品很難在線上讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求枚赡，有的產(chǎn)品則很難在線下讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求氓癌。

比如前面講的精美鑰匙環(huán)，大部分人是看到了之后感覺很喜歡就購買了贫橙，很難專門跑到電商為一個(gè)3塊錢的東西完成下單贪婉。

另一部分產(chǎn)品，則很難單純?cè)诰€下產(chǎn)生需求卢肃。

比如我公司樓下一家賣卷餅的疲迂，看起來和其他卷餅沒有什么區(qū)別，很容易淹沒在附近上百家各種小吃中莫湘。

但后來在微信發(fā)了一篇文章：《中國第一位谷歌大廚尤蒿，在望京賣起了小吃》

結(jié)果瞬間一發(fā)不可收，每天排隊(duì)都買不到——通過“故事”幅垮，讓用戶對(duì)這種類型的卷餅產(chǎn)生了大量的需求腰池，而這是在線下很難做到的。

既然都要“刺激用戶需求”，那么到底如何選擇線上線下呢示弓？

這時(shí)候就需要看線上線下的第一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別：在商品展示來看演怎，線下在商品展示上更占優(yōu)勢(shì)，而線上在內(nèi)容展示上更占優(yōu)勢(shì)避乏。

這就意味著：如果你的產(chǎn)品更加容易被商品本身的展示驅(qū)動(dòng)需求爷耀，那就適合通過線下來刺激需求；如果你的產(chǎn)品更加容易被商品的無形價(jià)值（比如背后的故事）驅(qū)動(dòng)需求拍皮，那就更加適合通過線上歹叮。

（1）被商品本身刺激需求-線下

對(duì)很多產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身就是最好的創(chuàng)造需求的方式（單純的商品展示就能增加銷量）铆帽，這個(gè)時(shí)候線上在創(chuàng)造需求的效率上就比不過線下咆耿。

比如你是一個(gè)賣10元一份的蛋卷的，如果在線上想要吸引顧客爹橱，不得不做一系列復(fù)雜的舉動(dòng)——寫一段精彩的文案萨螺，找到合適的渠道引流，甚至專門做信息流廣告讓更多人注意到……

只要做過電商運(yùn)營的愧驱，肯定知道：為了吸引一個(gè)人買蛋卷的注意力所花的錢慰技，往往會(huì)超過這個(gè)蛋卷的售價(jià)。

相反组砚，我有次下班走到樓下買了一份蛋卷吻商，賣蛋卷大媽的營銷就非常簡單，主要靠風(fēng)——我僅僅是路過攤邊糟红，吸了幾口蛋卷味的北京霧霾艾帐，就掏10塊錢購買了。

所以盆偿，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品需要通過大量的產(chǎn)品展示（也就是提示性營銷）來刺激需求柒爸，讓消費(fèi)者想起我要買這種東西，那現(xiàn)在明顯線下的性價(jià)比更高一些（線上的流量越來越貴）事扭。

這就是為什么很多互聯(lián)網(wǎng)零售商捎稚，比如三只松鼠也在布局線下店——線上電商雖然提高了商品流通效率，但是卻很難讓人回頭想起“我又要買三只松鼠了”（當(dāng)然你可以策劃一個(gè)刷爆朋友圈的活動(dòng)句旱，但這很難）阳藻。

所以為了解決這個(gè)問題晰奖，三只松鼠在很多城市（尤其是非一線城市）準(zhǔn)備開設(shè)旗艦店谈撒，旗艦店擺滿了各種零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接銷售商品匾南，而是完成“刺激需求”的工作啃匿，讓大家想起去買三只松鼠——我相信即使一個(gè)發(fā)誓不吃零食的人，一旦近距離真正看到了、聞到了零食溯乒，還是會(huì)忍不住購買的夹厌，而這就是線下商品展示的作用。

（ps.這就是為什么三只松鼠并不鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)購買裆悄，而是鼓勵(lì)他們逛完了店后電商下單購買）

（2）被內(nèi)容刺激的需求-線上

線下商品展示的效果矛纹，肯定秒殺線上。但是線上內(nèi)容展示光稼，卻更具備優(yōu)勢(shì)——消費(fèi)者更加容易耐心讀完一篇文章或者看完一個(gè)視頻或南，而線下的標(biāo)簽頁里，顯然裝不了這么多信息艾君。

所以，如果你的產(chǎn)品需求更加容易被內(nèi)容驅(qū)動(dòng)蹬癌，那么就應(yīng)該在刺激需求環(huán)節(jié)，選擇線上逝薪。

比如swell水壺，如果單純擺到遍布各種水壺的超市里蝴罪，消費(fèi)者可能并不覺得有什么奇特的翼闽，只是感覺好看一點(diǎn)洲炊，但卻很難支撐這么高的價(jià)格。

但如果在線上看到了文章《這個(gè)哈佛美女暂衡，做了個(gè)瓶子询微，狂銷400W，刷爆了美國潮人圈》狂巢，更容易對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生需求。

再比如跑到線下買電飯煲藻雌，看到大部分是150元斩个，但是有幾款卻上千元，區(qū)別就是標(biāo)簽上寫了什么“IH”技術(shù)做个，很多人可能也不會(huì)產(chǎn)生興趣鸽心。

但如果在線上看到了電飯煲的評(píng)測(cè)（IH技術(shù)帶來的米飯口感）居暖、看到美食博主的推薦、看到其他用戶的評(píng)價(jià)糯景，可能也就真的對(duì)“帶來更高口感的電飯煲”產(chǎn)生興趣省骂。

而上面的這些“內(nèi)容價(jià)值”，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前冀宴，往往是有現(xiàn)場的導(dǎo)購員來解決的——“嗨，在看電飯煲吧跖薄逃延？我推薦你這款I(lǐng)H技術(shù)的電飯煲，煮飯更香揽祥，黃曉明都用這種電飯煲煮飯呢！”

通過導(dǎo)購員來解決這些問題相對(duì)低效府树，而且培訓(xùn)這么多導(dǎo)購員學(xué)會(huì)這么多話術(shù)也非常困難料按，而且更重要的是消費(fèi)者越來越不相信這些人。

與其這樣载矿，還不如把刺激需求的任務(wù)交給線上，經(jīng)常一個(gè)“內(nèi)容”就能解決問題闷盔。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品需求主要由商品展示驅(qū)動(dòng)時(shí)牡整，線下更占據(jù)優(yōu)勢(shì)敏沉；當(dāng)你的產(chǎn)品需求主要需要由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)時(shí)，則線上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)（尤其是通過內(nèi)容營銷）盟迟。

2、搜索環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何獲取信息

前面講了“產(chǎn)生需求”環(huán)節(jié)迫皱，線上線下的差別；但有的時(shí)候卓起，消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)有明確的需求（比如我要買一把好看的椅子或者我要找人上門安裝防盜門）凹炸，就需要尋找到底有哪些解決方案，這就意味著購買進(jìn)入了“搜索環(huán)節(jié)”啤它。

那么在這一輪PK中，線上線下又會(huì)怎么樣呢离赫？

我想所有人肯定會(huì)說：這個(gè)環(huán)節(jié)必然是線上為王八怠！

在大部分時(shí)候這是對(duì)的台妆，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是提高了信息的可獲得性——以往要找一個(gè)方案（比如附近的火鍋餐廳或者上門修電腦的服務(wù)）往往很麻煩办成，而現(xiàn)在只需要打開對(duì)應(yīng)的APP就可以瞬間找到搂漠。

就拿汽車零售來說，大部分買車的人一般已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求（我需要一部車）桐汤，但是卻需要把幾乎所有的可能選擇都找出來。以往在線下非常麻煩——一家一家4S店跑员萍，然后型號(hào)還看不全拣度。

但現(xiàn)在只需要打開汽車之家螃壤，通過簡單的下拉列表就能完成整個(gè)“搜索”環(huán)節(jié)——40-60W筋帖，商務(wù)型，三廂日麸，XX發(fā)動(dòng)機(jī)等，然后1S內(nèi)就能看到所有選擇墩划。

這就是互聯(lián)網(wǎng)重組的信息給商品和服務(wù)的分銷帶來的巨大價(jià)值：讓所有人可以最快速度得到標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果嗡综。

甚至原有的很多線下店，為了提高消費(fèi)者“搜索方案”的效率极景，也讓這一“搜索環(huán)節(jié)”進(jìn)行了線上化。

比如鏈家地產(chǎn)本來有很多線下門店塞绿，能夠很好刺激需求（想買房租房的人看到）恤批，能夠很好地幫助人評(píng)估（房產(chǎn)中介帶你看房），能夠很便利完成購買喜庞，并且也有售后服務(wù)，但是在消費(fèi)者的“搜索”環(huán)節(jié)卻非常麻煩——一個(gè)人很難瞬間獲得適合他的大部分房源方案雷猪。

所以在房產(chǎn)界這一過程被搬到了線上晰房，顯然帶來了更大的價(jià)值。

但是不是說在消費(fèi)者的“搜索階段”殊者，一定是線上比線下更好呢？

當(dāng)然不是摔刁，線上雖然可以提供大量的標(biāo)準(zhǔn)化信息海蔽，但是在復(fù)雜的定制化信息上绑谣，目前卻還是線下更有優(yōu)勢(shì)拗引。

比如想象你生病就醫(yī)的“購買過程”，產(chǎn)生需求階段寺擂，很簡單你病了自然有需求泼掠；然后搜索階段，你需要獲取治療方案挡逼，然后去抓藥腻豌。

這一階段顯然不得不有專業(yè)的醫(yī)生參與——他需要告訴你你得了什么病并提供合適的方案。

而這就是大范圍互聯(lián)網(wǎng)信息很難滿足的吝梅。

再比如國外的Indochino定制西服，也是把消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)中的“搜索方案”放在了線下——在美國各大城市提供簡易裁縫鋪（用簡單材料搭建的臨時(shí)店鋪）做瞪，給客戶測(cè)量體型右冻、尋找合適布料等，然后通過電商方式把成品寄送給顧客纱扭。

所以，如果顧客在搜索方案的環(huán)節(jié)暗赶，需要的是大量的標(biāo)準(zhǔn)化信息（類似于租房信息）肃叶，那你應(yīng)該更加考慮信息化的線上模式；而如果更需要定制化信息（類似于處方）被环，那么即使是純互聯(lián)網(wǎng)電商也需要考慮布局線下。

3浸锨、評(píng)估環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何做決策

有的時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心已經(jīng)有了很多備選方案柱搜，就差在他們之間進(jìn)行選擇比較了——比如手機(jī)買小米還是華為，白酒買五糧液還是茅臺(tái)等宪肖，這就是購買行為中的“評(píng)估環(huán)節(jié)”健爬。

有時(shí)候消費(fèi)者其他環(huán)節(jié)都可以在線上完成，但就偏偏需要在線下進(jìn)行評(píng)估——比如衣服的最終選擇往往需要線下試一試蜕衡。

有時(shí)候卻相反设拟，其他環(huán)節(jié)都可以在線下完成，但偏偏需要在線上進(jìn)行評(píng)估——比如餓了路過一個(gè)美食街纳胧，發(fā)現(xiàn)了N家店（需求、搜索環(huán)節(jié)都結(jié)束）万皿，但猶豫要吃哪家的時(shí)候相赁，就拿出大眾點(diǎn)評(píng)來看一看。

那到底在這個(gè)環(huán)節(jié)钮科，如何選擇線上線下呢？

其實(shí)也很簡單佳励，關(guān)鍵就是：你的消費(fèi)者在評(píng)估商品做決策的時(shí)候蛆挫，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息悴侵？

有些商品，消費(fèi)者做決策主要需要主觀感受信息抓于，這時(shí)候線下更有利。

比如買衣服捉撮，雖然網(wǎng)上可以看到好評(píng)率，可以看到最詳細(xì)的材質(zhì)信息肉康，但是到底自己穿上好不好看灼舍，只有穿上了看看才知道，這個(gè)時(shí)候就需要線下片仿。

再比如香水尤辱，有可能銷量遙遙領(lǐng)先的香水你聞起來就惡心，反而覺得一個(gè)價(jià)格更低的小眾香水對(duì)你的味道阳距。

這些商品的共同特點(diǎn)就是：高價(jià)高質(zhì)并不一定適合消費(fèi)者结借，更多取決于消費(fèi)者使用的主觀感受。

恰好在線下的環(huán)境中咖熟，消費(fèi)者更加容易獲得真實(shí)的主觀感受柳畔，從而做出對(duì)自己有利的判斷。

而另外一些商品薪韩，消費(fèi)者做決策主要需要的是客觀第三方信息俘陷，這時(shí)候線上往往更有利。

比如在吃一家餐廳之前拉盾，你很難通過直接的主觀觀察來判斷（因?yàn)槟阒荒芸吹窖b潢、價(jià)位倒得、服務(wù)員長相等信息），這時(shí)候最需要的就是客觀第三方信息（比如大眾點(diǎn)評(píng)）屎暇。

再比如本文開頭講的防曬霜案例，雖然表面上看防曬霜和香水是一類產(chǎn)品凶异，但是消費(fèi)者的評(píng)估方式卻非常不同——防曬霜更加偏向?qū)嵱眯阅芗费玻M(fèi)者真正需要的客觀第三方信息（比如專業(yè)人士評(píng)測(cè)、電商好評(píng)率等）矿卑，而不是明顯有立場問題的銷售員的推銷。

這就意味著：這些商品的評(píng)估環(huán)節(jié)轻黑，更適合在線上完成琴昆。

總之，在消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估比較關(guān)鍵時(shí)业舍，如果他們的評(píng)估主要靠主觀感受，那適合在線下态罪；如果他們的評(píng)估很需要客觀第三方信息下面，那就需要在線上的努力。（PS.我之前我旅游都碰到了有個(gè)線下餐廳的slogan就是“大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)過千”）

4券膀、購買環(huán)節(jié)

好了驯遇，終于到了投資人口中“離錢最近”的購買環(huán)節(jié)了。

很多時(shí)候叉庐，消費(fèi)者早就有需求、也知道有什么方案玩郊、也選好了方案（類似于我習(xí)慣用XX洗發(fā)水），主要在意的購買環(huán)節(jié)——是不是能方便買到预茄。

這也是傳統(tǒng)上線上線下模式的最多討論點(diǎn)：購買到底是線上方便還是線下方便侦厚。

其實(shí)這也是線上線下各有優(yōu)勢(shì)的——同樣是購買便利，線上的主要優(yōu)勢(shì)的省空間刨沦，線下的主要優(yōu)勢(shì)是省時(shí)間。

所以召庞，當(dāng)消費(fèi)者更加在意時(shí)間上的便利性時(shí)来破，往往線下更加有優(yōu)勢(shì)——比如711便利店賣的商品，消費(fèi)者想要的時(shí)候希望能夠立刻拿到（比如一瓶水）穿稳，所以即使它比電商和超市貴很多晌坤，還是很火爆旦袋。

而當(dāng)消費(fèi)者更加在意空間上的便利性（不用跑出去買）時(shí)，往往線上更有優(yōu)勢(shì)——比如快餐疤孕，消費(fèi)者懶得跑到樓下很遠(yuǎn)祭阀，就為吃一頓10分鐘的盒飯，就不如用餓了么送到家专控。

除此之外，線上在便利性上的另外一個(gè)大優(yōu)勢(shì)就是：長尾商品赢底。

比如在一個(gè)5線小縣城，想要做一個(gè)小學(xué)課文中講的“黃油烙餅”幸冻，可能全縣所有超市有沒有賣黃油的——因?yàn)槿h20萬人可能只有10個(gè)人有買黃油的需求，而縣里的超市不可能為10個(gè)人的需求就增加一個(gè)SKU（Stock Keeping Unit：庫存量單位）

于是庞溜，線上電商解決了這個(gè)問題碑定。

總之，在購買環(huán)節(jié)旅掂，如果消費(fèi)者在意時(shí)間便利访娶，那是線下的機(jī)會(huì)；如果消費(fèi)者懶得走以及需要買得到秘车，那就是線上的機(jī)會(huì)劫哼。

5、服務(wù)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者購買后如何獲取服務(wù)

對(duì)很多商品來說权烧，并不是成交了就意味著生意的結(jié)束——還有服務(wù)環(huán)節(jié)呢。

這個(gè)環(huán)節(jié)妻率，到底選線上還是線下板祝？

一句話總結(jié)：如果服務(wù)更多基于商品，往往更適合線下孤里；如果服務(wù)更多基于人橘洞，則往往更適合線上。

比如對(duì)一個(gè)三四五線城市的中老年人來說震檩，買了智能手機(jī)往往需要大量的售后服務(wù)——今天找你下個(gè)歌蜓堕，明天發(fā)現(xiàn)聲音模組壞了博其，后天又想加一個(gè)貼膜。

這種服務(wù)是基于商品的背伴，而線上郵寄商品服務(wù)太麻煩峰髓，所以更適合線下。這就是oppo疾掰、vivo為什么把手機(jī)銷售網(wǎng)點(diǎn)變成汽車4S店的模式如此成功的重要原因——線下更適合提供這種服務(wù)徐紧。

而有的服務(wù)則更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外拂檩，還需要每天進(jìn)行身體管理嘲碧，就需要大量的咨詢（能不能吃這個(gè)），而互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息是最快的愈涩，也就在這方面有優(yōu)勢(shì)。

這就是為什么大量的線下為主的品牌也都建立了在線的用戶社群糠聪，為他們提供持續(xù)高頻服務(wù)谐鼎，從而不斷引流趣惠。（比如現(xiàn)在每個(gè)理發(fā)店小哥，都加了無數(shù)客人微信）

總之草戈，在服務(wù)環(huán)節(jié)侍瑟，如果基于商品的丙猬，則適合線下费韭；如果基于人，則更適合線上星持。

結(jié) 語

廢話不多說督暂，一張圖概括吧：

不論你現(xiàn)在是電商還是線下零售商，都需要看看哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該變一變了饥努。

比如：

純線下的八回，把第一個(gè)環(huán)節(jié)變到線上，就成了：內(nèi)容營銷+傳統(tǒng)零售

線上的辽社，把第一個(gè)環(huán)節(jié)變到線下，就成了：體驗(yàn)店+電商

純線下的戳葵，把最后一個(gè)環(huán)節(jié)變到線上汉匙，就成了：社群營銷+傳統(tǒng)零售

純線上的，把第二個(gè)環(huán)節(jié)變到線下戏自，就成了：定制化電商O2O……

嗯伤锚，我相信你們一定比我玩法多。