作業(yè)1：梳理第三章中的核心內(nèi)容和觀點(diǎn)

運(yùn)營(yíng)的核心技能和工作方法

3.1 如何才能找到“掌控”運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的感覺

怎么檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)工作的好壞，在結(jié)果出來之前衅金，就是看過程中運(yùn)營(yíng)對(duì)指標(biāo)有沒有把握氮唯，有沒有“掌控感”。運(yùn)營(yíng)躲在角落里豆励，干著看似毫無關(guān)聯(lián)的瑣屑事情瞒渠，實(shí)則邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，思維縝密诚啃，好的運(yùn)營(yíng)將賦予產(chǎn)品光芒私沮。這一節(jié)，作者想要解決“如何讓自己對(duì)于運(yùn)營(yíng)指標(biāo)更具有掌控力”的問題造垛，怎么做到呢：（1）努力讓計(jì)劃中的70%成為自己可掌控的范圍五辽，留下30%的不確定性外恕。（2）圍繞大目標(biāo)乡翅，把它拆分到極細(xì)微罪郊，極為具體悔橄，增長(zhǎng)掌控的份額（列出公式，細(xì)分目標(biāo)挣柬、找到提升要素睛挚、匹配資源，安排任務(wù)到人頭店溢，任務(wù)細(xì)化到最小顆粒）委乌。（3）運(yùn)營(yíng)目標(biāo)拆解后遭贸，面臨著內(nèi)容繁雜心软、量大且瑣屑，因此時(shí)間管理和細(xì)分任務(wù)之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一很重要耳贬。（4）明確目標(biāo)和工作內(nèi)容管理猎唁，是運(yùn)營(yíng)人優(yōu)先級(jí)最高的技能诫隅。

3.2 一個(gè)運(yùn)營(yíng)必須掌握的數(shù)據(jù)分析方法和意識(shí)

沒有數(shù)據(jù)作為支撐的運(yùn)營(yíng)只能是瞎子摸象。數(shù)據(jù)的背后蛔屹，是邏輯和推理豁生。要點(diǎn)：（1）邏輯和推理可以通過閱讀書籍和刻意練習(xí)來提升漫贞。（2）不要懼怕數(shù)據(jù)迅脐，數(shù)據(jù)背后的故事引人入勝擂红。（3）數(shù)據(jù)可以反映一款產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)和所處階段（竅門：看市場(chǎng)占有率）昵骤。（4）做完一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作，結(jié)果不好成榜，數(shù)據(jù)可以告訴我們問題出在哪里蹦玫。（5）設(shè)定目標(biāo)后，數(shù)據(jù)可以告訴我們最佳實(shí)現(xiàn)路徑（列舉公式挣输，找到優(yōu)化的方法）福贞。（6）精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析挖帘，可以慢慢熟知各類用戶，從而對(duì)站內(nèi)生態(tài)具有掌控力（從而可以針對(duì)性引導(dǎo)用戶行為）逻族。（7）數(shù)據(jù)當(dāng)中可能掩藏著可以把事情做得更好的線索或彩蛋骄崩，發(fā)現(xiàn)彩蛋的線索刁赖，咬住不放，復(fù)制放大它鸡典。（8）最終枪芒，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)谁尸，數(shù)據(jù)分析即推理良蛮，它會(huì)讓我們明白我們要那些“度量”悍赢，每個(gè)“度量”又需要那些“維度”的指標(biāo)來支撐。（9）數(shù)據(jù)分析并不是做數(shù)學(xué)題皮胡，大部分?jǐn)?shù)據(jù)是灰度的屡贺，這需要建立“常識(shí)”加以判斷锌杀。（10）發(fā)生了異常數(shù)據(jù)，要找出背后的原因量没，為以后的運(yùn)營(yíng)工作生產(chǎn)知識(shí)突想，簡(jiǎn)單說蒿柳，要把好的異常波動(dòng)深挖下去漩蟆，取得超常規(guī)成長(zhǎng)怠李。（11）面對(duì)數(shù)據(jù)缺損，用部分?jǐn)?shù)據(jù)分析+推力模型夷蚊，得出結(jié)論髓介。（12）在核心用戶的數(shù)據(jù)方面，投入足夠的精力箱歧，有助于拿到結(jié)果呀邢。

3.3 關(guān)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：就是持續(xù)關(guān)注從內(nèi)容生產(chǎn)到消費(fèi)，再到流通和傳播的全過程申眼；并運(yùn)營(yíng)各種運(yùn)營(yíng)手段干預(yù)過程蝉衣，拿到運(yùn)營(yíng)的結(jié)果买乃。內(nèi)容的定位和調(diào)性，是決定內(nèi)容成敗的關(guān)鍵要素肴焊。

3.3.1 內(nèi)容的定位功戚、調(diào)性和基本原則

調(diào)性：建立起了內(nèi)容的調(diào)性啸臀，就占據(jù)了一個(gè)心理上的位置，從而大大降低用戶的認(rèn)知成本豌注。這類似于品牌定位灯萍。（1）調(diào)性就是差異化旦棉；調(diào)性需要在內(nèi)容中找到著力點(diǎn)從而實(shí)化（就像一個(gè)人的性格，要通過一系列的行為才可見）救斑。（2）嘗試用一句話把內(nèi)容的定位（品牌定位）說出來真屯。（3）定位標(biāo)簽化，以標(biāo)簽作為索引生產(chǎn)內(nèi)容鄙煤。（4）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)包含：生產(chǎn)茶袒、組織和包裝、流通亡资。

3.3.2 UGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)

UGC內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)：（1）內(nèi)容初始化向叉。（2）少量用戶加入生產(chǎn)母谎。（3）內(nèi)容生產(chǎn)者激勵(lì)。（4）更多新用戶加入幸斥。（5）鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多用戶加入生產(chǎn)甲葬。

3.3.3 PGC型的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)如何持續(xù)

感覺PGC型內(nèi)容生產(chǎn)更適合應(yīng)用于垂直領(lǐng)域懈贺。構(gòu)建PGC內(nèi)容圍繞兩個(gè)話題：一個(gè)是單篇內(nèi)容生產(chǎn)梭灿；另一個(gè)是持續(xù)性和長(zhǎng)期性的內(nèi)容規(guī)劃。

1棉钧、如何生產(chǎn)出用戶愛看愛傳播的單篇內(nèi)容涕蚤，有四個(gè)步驟：選題策劃→資料搜集與整理→內(nèi)容加工生產(chǎn)→內(nèi)容組織與呈現(xiàn)。2的诵、如何長(zhǎng)期保證PGC內(nèi)容體系的供應(yīng)能力和做好長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃万栅。要點(diǎn)：按照定位和標(biāo)簽成立話題小組（或者1個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)標(biāo)簽），每個(gè)小組分別負(fù)責(zé)一個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容的創(chuàng)作西疤。核心：生產(chǎn)60分內(nèi)容不難烦粒，要生產(chǎn)90分的內(nèi)容，需要耗費(fèi)大量心力，而且爆款單篇扰她，需要保持每周1-2篇的頻率兽掰。

3.3.4 如何思考內(nèi)容的“組織”與“流通”

1、內(nèi)容的組織：（1）單篇內(nèi)容的組織和標(biāo)準(zhǔn)的建立孽尽。（2）相關(guān)內(nèi)容的聚合。（3）整體內(nèi)容的導(dǎo)覽與索引忧勿。（4）核心拳頭產(chǎn)品的呈現(xiàn)杉女。

2、內(nèi)容的流通：

（1）對(duì)內(nèi)的流通：A鸳吸、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員的人為干預(yù)和組織熏挎。B、算法的智能推薦晌砾。C坎拐、依靠用戶關(guān)系和用戶行為。（2）對(duì)外流通：A养匈、通過產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)手段哼勇，鼓勵(lì)用戶自發(fā)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到外部第三方平臺(tái)。B乖寒、依賴運(yùn)營(yíng)人員主觀挑選一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容猴蹂，將其分享到第三方平臺(tái)。

3.4 轉(zhuǎn)化型文案的常見寫作方法

1楣嘁、什么是轉(zhuǎn)化型文案磅轻？就是通過文案想要讓用戶完成某個(gè)特定的行為，俗稱一次轉(zhuǎn)化逐虚。比如：促使用戶下單購(gòu)買聋溜。

2、短文案的寫作：（1）標(biāo)題：懂得文案的基本原則叭爱，用大白話表達(dá)出來撮躁。傍大款和顛覆認(rèn)知型的標(biāo)題比常規(guī)標(biāo)題更有煽動(dòng)性。

3买雾、中長(zhǎng)型文案的寫作：（1）結(jié)構(gòu)與遞進(jìn)的邏輯：200字左右把曼，從定位閱讀群體開始，到激發(fā)閱讀興趣漓穿，再到促成點(diǎn)擊了解詳情的行為產(chǎn)生嗤军，一氣呵成，要做到結(jié)構(gòu)清晰晃危、層次分明叙赚，賣點(diǎn)突出老客。（2）制造沖突引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的結(jié)構(gòu)：帶入情節(jié)——引起矛盾——提出問題（痛點(diǎn)）——給出解決方案并渲染它——落地頁(yè)。（3）答疑解惑的結(jié)構(gòu)：先把用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為之前會(huì)想到的問題一一列舉出來震叮，然后逐個(gè)解答胧砰。

4、轉(zhuǎn)化型文案的核心原則：先幫用戶建立起認(rèn)知苇瓣，才有機(jī)會(huì)激發(fā)用戶的興趣尉间。PS：好的轉(zhuǎn)化型文案，能夠帶來10倍閱讀量钓简。

3.5 為何說“標(biāo)題黨”和“段子手”們很難成為內(nèi)容領(lǐng)域的頂尖高手

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的尷尬：在短期KPI的壓迫下乌妒，加上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難尋（生產(chǎn)可能也跟不上），導(dǎo)致只能用小技巧（比如屎一樣的內(nèi)容+駭人的標(biāo)題）維系打吊針?biāo)频狞c(diǎn)擊率外邓，從而很少有時(shí)間可能也沒有心力進(jìn)行內(nèi)容的長(zhǎng)期規(guī)劃撤蚊，更談不上生產(chǎn)PGC或者是引導(dǎo)生產(chǎn)UGC好內(nèi)容。

內(nèi)容價(jià)值的缺失：長(zhǎng)期以來损话，內(nèi)容為簡(jiǎn)單粗暴的獲取流量服務(wù)侦啸，至于內(nèi)容本身的價(jià)值，卻被忽略了丧枪。

內(nèi)容價(jià)值的回歸趨勢(shì)：隨著移動(dòng)端崛起光涂，流量來到微信和知乎，SEO漸漸和流量沒有太大關(guān)系拧烦，能否獲取流量越來越依賴于內(nèi)容的品質(zhì)忘闻。

內(nèi)容的思想和價(jià)值主張屬性：內(nèi)容有陰陽，陰陽生萬物恋博，能夠在用戶和內(nèi)容之間建立心理上的聯(lián)結(jié)齐佳，建立信任感，歸屬感债沮，認(rèn)同感炼吴，內(nèi)容不再是單一的一維的資訊。

內(nèi)容的人格魅力體：內(nèi)容來自個(gè)人體驗(yàn)疫衩，深度的思考硅蹦，靈魂的激蕩，作者稱這樣的內(nèi)容為“具有打動(dòng)力和穿透力”的內(nèi)容闷煤。好內(nèi)容是會(huì)交到朋友的童芹，用戶和內(nèi)容之間應(yīng)該是朋友的關(guān)系，會(huì)有一種好久不見的親切感鲤拿，依存感辐脖，好內(nèi)容和生產(chǎn)者是“合一”的關(guān)系。

純粹的標(biāo)題黨和段子手皆愉，很難有內(nèi)容內(nèi)在的價(jià)值和思想以及價(jià)值主張，當(dāng)然也就不可能交到朋友，從運(yùn)營(yíng)的角度來說幕庐，流量可能來得快去得也快久锥，缺少信任感。

3.6 用戶運(yùn)營(yíng)的邏輯异剥、策略和工作方法

3.6.1 為什么會(huì)有“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)職能存在

1瑟由、張亮說：用戶運(yùn)營(yíng)的核心就是開源（拉新）、節(jié)流（減少流失）冤寿、維持（提高用戶活躍度和留存）以及轉(zhuǎn)付費(fèi)歹苦。（1）用戶達(dá)到一定規(guī)模后，需要精細(xì)化管理和維護(hù)督怜，以便實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化殴瘦。（2）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有別于純粹線下產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值來自于用戶的持續(xù)使用号杠。（3）互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)決定了用戶之間可以更好的更方便的互相施加影響蚪腋，這是一筆需要運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)的財(cái)富。（4）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品擁有更多的數(shù)據(jù)姨蟋，這也是用戶運(yùn)營(yíng)有必要存在的原因屉凯，也是用戶運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)。

3.6.2 面向較大規(guī)模用戶的整體運(yùn)營(yíng)

1眼溶、擁有很大的用戶群體的產(chǎn)品悠砚，往往功能很多，新用戶容易懵堂飞，所以需要建立優(yōu)質(zhì)用戶成長(zhǎng)路徑灌旧。2、百萬以上的用戶群體酝静，來自不同地區(qū)节榜，年齡性別價(jià)值取向不同，可以根據(jù)產(chǎn)品功能提取用戶的行為關(guān)鍵數(shù)據(jù)别智，對(duì)用戶進(jìn)行分類宗苍，然后進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。3薄榛、面對(duì)較大群體的用戶讳窟，人格化的交往不太可能實(shí)現(xiàn)，需要建立激勵(lì)機(jī)制敞恋，引導(dǎo)用戶行為丽啡，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。4硬猫、針對(duì)沉默用戶补箍，要分析沉默原因改执，制定召回策略，制作召回內(nèi)容坑雅，最終實(shí)現(xiàn)把用戶拉回來辈挂，并重新變成活躍用戶。5裹粤、通過部分用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)终蒂，行為特征，貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響和帶動(dòng)全體用戶遥诉。

3.6.3 面向較小規(guī)模特定用戶的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)

1拇泣、早期產(chǎn)品或者垂直領(lǐng)域，需要用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)矮锈，非常有必要針對(duì)性的制定VIP用戶運(yùn)營(yíng)策略霉翔。2、某些平臺(tái)型產(chǎn)品愕难，需要和B端合作早龟，刺激B端拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引零散用戶。作者在這一節(jié)提供了很多針對(duì)不同特色用戶群體的具體的運(yùn)營(yíng)策略甚至是文案和工具猫缭，可以說非常體貼葱弟，這也是這本書篇幅長(zhǎng)的原因之一，作者追求極致的精神可圈可點(diǎn)猜丹。

3.7 關(guān)于用戶的增長(zhǎng)和推廣

用戶增長(zhǎng)的幾個(gè)來源：（1）鋪設(shè)內(nèi)容帶來用戶增長(zhǎng)（用戶搜索中芝加，能見度高促成轉(zhuǎn)化）。（2）第三方渠道推廣和廣告投放帶來增長(zhǎng)（微信大號(hào)射窒、百度關(guān)鍵詞藏杖、論壇，需要琢磨每個(gè)可能渠道的曝光規(guī)則）脉顿。（3）通過活動(dòng)蝌麸、事件營(yíng)銷傳播拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)。（4）依靠PR艾疟、品牌傳播帶來用戶增長(zhǎng)来吩。

3.8 關(guān)于撬動(dòng)用戶參與意愿的8個(gè)指導(dǎo)原則

這8個(gè)原則適用于各種運(yùn)營(yíng)工作，有別于運(yùn)營(yíng)人的內(nèi)在修為蔽莱，這8個(gè)原則屬于外在技巧和方法弟疆。

3.8.1 8 個(gè)指導(dǎo)原則詳述

（1）物質(zhì)激勵(lì)；（2）概率性事件（利用賭博心理設(shè)計(jì)誘餌盗冷，提升參與）怠苔；（3）營(yíng)造稀缺感（比如限時(shí)活動(dòng)）；（4）激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)（基于人的本能仪糖，加入簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)元素柑司，可能收到奇效迫肖，據(jù)說有人把手機(jī)綁在狗身上增加微信運(yùn)動(dòng)的行走步數(shù)）；（5）賦予用戶某種炫耀攒驰、獵奇的可能性 （比如讓用戶把自己自拍圖放在某個(gè)有逼格的背景上咒程，從而提高自拍軟件的傳播）；（6）營(yíng)造強(qiáng)烈情緒和認(rèn)同感（比如用精巧設(shè)計(jì)的文案來觸摸痛點(diǎn)讼育，引發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同感）；（7）賦予尊崇感和被重視感（高逼格邀請(qǐng)函）稠集；（8）通過對(duì)比營(yíng)造超值感（有點(diǎn)像設(shè)定價(jià)高的同類產(chǎn)品奶段，讓主推的相對(duì)價(jià)格較低的產(chǎn)品顯得沒有那么貴）。

3.8.2 懂球帝的教科書級(jí)運(yùn)營(yíng)案例

3.8.3 簡(jiǎn)書的“神轉(zhuǎn)折大賽”活動(dòng)案例

這兩個(gè)案例復(fù)盤完畢剥纷，作者還不忘了加上他的那句話：運(yùn)營(yíng)痹籍，就是通過很多看似瑣碎無趣的事情，最終賦予了一個(gè)產(chǎn)品閃耀的光芒晦鞋。我從這巨量的文字堆砌起來的一章蹲缠，讀出了一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的激情和熱愛