好的PR（公關(guān)）應(yīng)該站在CEO的角度思考與執(zhí)行隆豹；理想遠(yuǎn)大的CEO一定會充分理解PR的價值并付諸支持與行動椭岩。
這篇“榕匯朋友圈”是餓了么公關(guān)副總裁郭光東在最近一期（11月7日）榕匯活動《PR大神講PR》上，以《我的公關(guān)哲學(xué)》為題面向高榕被投企業(yè)創(chuàng)始人與PR負(fù)責(zé)人的內(nèi)部分享。
對CEO而言判哥，PR對公司最大的價值是什么氮唯？為什么說好的PR負(fù)責(zé)人所帶領(lǐng)的是“戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊”？優(yōu)秀PR對事的“得體”反應(yīng)和“順勢而為”的公關(guān)戰(zhàn)略是什么意思姨伟？PR應(yīng)該如何做到“得體”？如何審時度勢建立“順勢而為”的PR策略豆励？如何與CEO默契配合夺荒，在各部門間樹立威信、有效協(xié)調(diào)良蒸？
郭光東搭建了餓了么的公關(guān)體系技扼。任職以來，為提升餓了么品牌形象嫩痰、妥善應(yīng)對危機(jī)發(fā)揮了關(guān)鍵作用剿吻。此前，郭光東曾在鼎盛期的《南方周末》工作十年串纺，任職編委丽旅、新聞部總監(jiān)、評論部總監(jiān)纺棺；后參與創(chuàng)立北京博雅天下傳播機(jī)構(gòu)榄笙，擔(dān)綱《人物》雜志、《博客天下》祷蝌、《財經(jīng)天下周刊》出版人茅撞。
我們覺得郭光東把PR這件事講的足夠提綱契領(lǐng)、深入淺出巨朦，希望對大家有所幫助米丘。
不懂PR就做不好公司——CEO要學(xué)習(xí)如何部署戰(zhàn)略部隊
大家平常基本看不到公關(guān)的人在做什么糊啡，我們更像個地下工作者拄查，平時瞎忙，正好高榕資本施加了一個外力悔橄，讓我逼迫自己想一想我這兩年的經(jīng)歷和體會靶累。非常感謝高榕資本的邀請。
其實CEO要出去演講或是接受采訪之前癣疟，他自己也需要想一想挣柬，沉淀一下思維。這也是我們公關(guān)人能夠給到CEO的重要外力睛挚。CEO非常忙邪蛔，但必須花時間思考公司戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢的問題扎狱，這其實對他也是很好的促進(jìn)侧到。
今天主要聊一下這兩年下來我對公關(guān)的的粗淺體會勃教，叫《我的公關(guān)哲學(xué)》，一個是“得體”匠抗，一個是“順勢而為”故源。
1優(yōu)秀公關(guān)最值錢的兩個點：人脈和判斷力
先來聊聊公關(guān)的價值，公關(guān)有沒有用汞贸？公關(guān)值錢嗎绳军？
公關(guān)在很多時候是公司的一級職能部門，差一點的是市場部下面的二級部門矢腻，貌似可有可無门驾。我覺得公關(guān)的價值很多時候是被低估的，甚至都沒有“招聘男公關(guān)女公關(guān)”的電線桿小廣告重視多柑，人家開出來的工資明顯高于社會平均工資（笑）奶是。之所以提出這個話題，也是希望各位CEO更好地理解公關(guān)對公司的價值竣灌，也有助于我的同行在公司更有地位聂沙。
公關(guān)非常有用，這并不是王婆賣瓜初嘹。無論你是初創(chuàng)企業(yè)還是獨角獸逐纬、BAT這樣大體量的公司，公關(guān)的價值都是不言而喻的削樊，但有時候你未必感覺得到豁生。
比如公關(guān)對招聘大牛是非常有用的，特別是初創(chuàng)企業(yè)漫贞，優(yōu)秀的人要離開一家好公司跳到你那兒甸箱，憑什么？這要看你的公關(guān)平時做得怎么樣迅脐，能否建立起他對你這家公司的信心芍殖。
比如融資，如果公關(guān)做得好谴蔑，投資人可能會不經(jīng)意地注意到你豌骏，公司估值可能會翻倍上漲。
比如業(yè)務(wù)開拓隐锭，經(jīng)常打交道的商務(wù)伙伴經(jīng)常聽到你窃躲、經(jīng)常看到你钦睡，就會對你有信心蒂窒，長期的合作也會非常容易。
另外，PR對新客戶的獲取也是非常重要的洒琢。很難量化一篇文章或CEO的演講到底獲得了一千個新客還是一萬個新客秧秉，但它的作用真的是潤物細(xì)無聲。
而且公關(guān)不僅對外衰抑，對于對內(nèi)凝聚員工士氣也非常重要象迎。這絕不僅是人力資源做的事情，也是公關(guān)的重要職能呛踊。因為員工看到我的公司這也好那也好挖帘，CEO這么有魄力、有領(lǐng)導(dǎo)力恋技，就會增強(qiáng)員工的向心力。
所以逻族，公關(guān)的價值和作用可能是在這幾方面：招聘蜻底、融資、業(yè)務(wù)開拓聘鳞、新客戶獲取薄辅、凝聚士氣。我經(jīng)常重復(fù)的一句話是：如果只剩下一塊錢做Marketing的話抠璃，我一定會把它投在PR上站楚。
公關(guān)值錢嗎？或是你舍得為公關(guān)花錢嗎搏嗡？事實上窿春，公關(guān)開支是一家公司里投入產(chǎn)出比最高的。相對于你的廣告或其它方面的支出采盒，公關(guān)最便宜而效果又是最大化的旧乞。有一本比較有名的書，美國人寫的磅氨，《公關(guān)第一尺栖，廣告第二》，推薦大家看看烦租。
談到公關(guān)值不值錢延赌，很多具體的案例可以讓我們感受到優(yōu)秀公關(guān)的巨大價值，以及平庸公關(guān)造成的巨大損失叉橱。
先舉一些負(fù)面的例子挫以。比如，有公司在IPO之后窃祝，發(fā)生了幾天內(nèi)跌掉數(shù)十億美金市值的情況屡贺。因為它對公關(guān)認(rèn)識不足，反應(yīng)差勁。其實公司的基本面沒有變化甩栈，營收也很好泻仙，問題就出在公關(guān)應(yīng)對上。平常覺得公關(guān)可有可無量没，但這個時候要讓CEO花2億美金請一個好公關(guān)玉转，他肯定愿意，起碼他也賺了幾十億啊殴蹄。這時候公關(guān)起碼值幾十億美金究抓。
再比如Uber，CEO卡蘭尼克都被驅(qū)逐出公司了袭灯，為什么刺下？一個重要原因是公關(guān)太爛。公司經(jīng)常有各種丑聞稽荧，性騷擾橘茉、惡性加班、員工士氣低落……最后投資人看不下去了姨丈，決議把這個CEO炒掉畅卓。看來不愿意在公關(guān)上花錢蟋恬，你CEO的位置可能都不保翁潘。
再舉幾個正面例子。比如阿里的公關(guān)做得好歼争，對公司價值上升起到了難以估量的作用拜马。當(dāng)十幾年前馬云在湖畔花園毛坯房里給十八羅漢開第一次會的時候，就錄制了視頻沐绒。請大家想想看這是多神奇的一件事情一膨？這是非常出色的公關(guān)意識。后來無論是對美國的eBay還是其他公司的競爭中洒沦，公關(guān)都起到了非常大的作用豹绪。
亞馬遜的公關(guān)水平是我個人非常推崇的。亞馬遜現(xiàn)在市值5000億美金申眼，但它市盈率多高瞒津？200多倍，放在中國你肯定覺得是妖股括尸，但大家就是對它有信心巷蚪，相信貝索斯一定是牛人。為什么濒翻？一個重要原因就是他的公關(guān)做得好屁柏。他每年一封“致股東信”啦膜，已經(jīng)成了他的行為藝術(shù)，而且那封信每次都會流傳淌喻，他不論在什么場合僧家、什么機(jī)會都會強(qiáng)調(diào)客戶第一，強(qiáng)調(diào)亞馬遜的價值并不是靠利潤裸删，而是靠現(xiàn)金流八拱，靠將來對整個行業(yè)的改造。亞馬遜無人店Amazon Go的宣傳片拍出來涯塔，哇肌稻，太炫了！簡直神一樣的公司匕荸。
所以公關(guān)非常值錢爹谭，在座的CEO如果真的志存高遠(yuǎn)的話，我希望你能真正在意這事榛搔。借此機(jī)會也想提醒一下各位CEO诺凡，公關(guān)很像戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊。平時打仗都是手槍药薯、機(jī)槍在打，很難用到導(dǎo)彈救斑，但有支戰(zhàn)略導(dǎo)彈部隊部署在這里童本，對于真的懂的CEO會很有安全感。亞馬遜就請了白宮的發(fā)言人去做公司的公關(guān)高級副總裁脸候。通常來說穷娱，好的PR團(tuán)隊投入產(chǎn)出比可能是公司里最高的，你要留心找一個真正好的人來領(lǐng)頭运沦。
那么一個好的公關(guān)值錢在哪里泵额？第一，他的人脈携添；第二嫁盲，他的判斷力。這兩項中烈掠，公關(guān)人最值錢的就是判斷力羞秤，很難靠KPI衡量，真的是靠情商左敌，靠長期閱歷瘾蛋、知識結(jié)構(gòu)積累的，就是一種直覺矫限。
下面切入正題哺哼，聊一下怎么做公關(guān)佩抹。
2“得體”是公關(guān)處事的最高境界
某件事來了之后公關(guān)應(yīng)該怎么反應(yīng)，我覺得對事反應(yīng)的最高境界應(yīng)該是“得體”二字取董。
得體看似應(yīng)當(dāng)棍苹，其實很難做到。所以我在與公關(guān)小伙伴們交流時甲葬，最多強(qiáng)調(diào)的就是得體廊勃、得體、得體经窖。
做公關(guān)如同做人坡垫，公關(guān)做得好你首先得做個好人，你處事得體画侣，別人就能感知到你是個好人冰悠。得體，說明你言行得當(dāng)溉卓，最重要的是與你的身分相稱搬泥。不得體的反面就是失禮，你沒這個身分還要冒充忿檩、吹大自己的身分尉尾，或是過于刻意地低調(diào)燥透。一個人得體，別人會覺得跟你交往如沐春風(fēng)班套。而公關(guān)經(jīng)常代表公司面對公眾肢藐，公眾不反感你、不討厭你吆豹，而且你把事兒擺平了瞻讽，這就是公關(guān)對事的最高境界熏挎。
公關(guān)反應(yīng)不得體的事兒比比皆是，我只舉兩個最近的例子烦磁。
有家金融公司回應(yīng)媒體對它的負(fù)面報道，結(jié)果滿紙荒唐言呕乎，說的那些話猬仁，私底下都不好意思說先誉，但卻是以公司聲明的形式發(fā)出來的褐耳。我當(dāng)時看了“驚為天人”，看這個回應(yīng)你會覺得老板已經(jīng)慌了雅镊，已經(jīng)進(jìn)退失據(jù)刃滓，已經(jīng)在亂來了，大有“引刀成一快卓缰，不負(fù)少年頭”的氣概僚饭。如果真的他出什么事兒胧砰，我覺得公關(guān)可能是踹老板最后一腳的人尉间。
還有一個例子击罪，有公司上市之后突然遭到不少媒體“攻擊”媳禁，它就急了，發(fā)了封律師函囱怕，而且是以公司聲明的形式發(fā)出娃弓，律師函中各種威脅媒體，不僅追究你的民事責(zé)任耍缴，還要追究你的刑事責(zé)任防嗡，要把你抓起來炼吴。出了這樣的律師函硅蹦，基本上就與所有媒體為敵了，這時候沒搞你的也會撲上來咬你涮瞻，而且人多勢眾署咽，你更不可能告我了生音，事實上后來你聽說它告誰了嗎缀遍？沒有。
我一直覺得台谊，告媒體是下下下策锅铅，媒體說錯了你可以去溝通解釋减宣，不能沒說兩句就抄板磚漆腌。公關(guān)部是有話好好說部，不是革命武裝部立帖，為自己公司的一點事去浪費寶貴的司法資源也不好嘛晓勇。發(fā)律師函绑咱，起訴媒體，很多時候只會引起更多人反感铝噩，我覺得這是不得體的處理窿克。
我們再來看看幾個得體的例子年叮。阿里的文案水準(zhǔn)不錯只损，入情入理，而且經(jīng)常能通過長信的形式達(dá)到公關(guān)目的叮叹。每年中秋節(jié)蛉顽，各家公司可能都會給媒體朋友送月餅终蒂。有的媒體人估計會收到幾十盒拇泣，分不清哪盒是誰家送的霉翔。去年中秋節(jié)前后我去拜訪媒體苞笨，一位媒體朋友說，你看這是阿里的月餅臭杰。我說谚中，你為什么記得宪塔？她說某筐，禮品盒里附了一張卡粒梦，卡上講了三段人生故事禾酱。這可能有點兒《讀者文摘》的調(diào)調(diào)哈，但一下子就可以在幾十盒月餅里讓你記住它同廉，因為都是很正向的人生故事迫肖，和過節(jié)不違和蟆湖，這樣的處理就非常得體隅津。
還可以舉一個騰訊的例子伦仍。前段時間有好多篇文章把小馬哥在朋友圈里的各種小舉動列出來了充蓝。比如谓苟，一家公司的CEO發(fā)了條朋友圈涝焙，“晚上12點剛開完會，還是要鍛煉湾趾，決定跑步回家搀缠∫掌眨”馬化騰在下面回復(fù)鉴竭，“你是換了衣服再背著背包跑嗎搏存？”那人說璧眠，“辦公室備了衣服，讓司機(jī)把包送回家”袁滥。馬化騰又問：“路上的人和車那么多题翻，讓司機(jī)送你到體育場或者室內(nèi)跑嵌赠，會更安全吧姜挺？” 還比如一個媒體人發(fā)了一個朋友圈本谜，曬了參加騰訊舉辦活動的照片乌助，馬化騰就在下面留言他托，“你也來了赏参？沒人告訴我啊”。你會感覺馬化騰還會如此關(guān)注一個記者纫溃。再比如紊浩，一個投資人貼了一張自己孩子在船上釣海魚的圖片坊谁，馬化騰留言說滑臊，“孩子太輕小心安全”雇卷」鼗看了這些祭玉，你會覺得這是符合小馬哥人設(shè)的脱货，你會覺得小馬哥非常溫情。他之所以能運作這家公司臼疫，能積聚世界上這么好的人才烫堤，不是沒有道理的鸽斟。這個如果用在一般人身上沒意義富蓄，反而托大，但把小事情用在這種層次的人身上恰恰是非常得體的一種做法灭红，以小見大变擒，非常高明赁项。
結(jié)合我們自己的例子悠菜，餓了么對一些事件的回應(yīng)悔醋，可能大體也符合我所說的“得體”二字芬骄。
比如有一件事情账阻，去年10月份泽本，餓了么突然受到很多媒體特別是自媒體的攻擊规丽，“你平臺上面怎么有這么多賣狗肉的店赌莺？這是極其野蠻的行為艘狭，為什么吃狗肉？”批評的聲浪越來越大尽超，所以我們決定回應(yīng)骇吭。如何得體處理其實很難：如果要下架狗肉燥狰，吃狗肉的人會覺得你矯情龙致，不顧及他們的利益目代；如果不下榛了，愛狗人士會認(rèn)為你沒有底線霜大，更要繼續(xù)圍攻你战坤。但無論愛狗人士途茫、吃狗肉的人士囊卜，都是平臺的用戶边败，我們都需要團(tuán)結(jié)笑窜。
我們高層鄭重討論之后決定把狗肉品類下架排截，但作為一家商業(yè)公司断傲，又不宜讓自己陷入倫理的爭議漩渦认罩，我們在回應(yīng)信里是這么說的垦垂，“我們無意以某種道德的姿態(tài)去博取眼球劫拗，作為一家訂餐平臺页慷，也不便介入狗肉可吃與否的倫理激辨酒繁，促使我們最終下定決心的州袒，僅僅是基于對食品安全本身的考量稳析≌镁樱”我們觀察到國家并沒有專門對狗肉的檢疫標(biāo)準(zhǔn)陈惰，如果沒有檢疫標(biāo)準(zhǔn)又產(chǎn)地不明抬闯，極有可能攜帶寄生蟲溶握、狂犬病等病毒睡榆，會對食品安全構(gòu)成很大的風(fēng)險。所以我們說包雀，在狗肉問題上我們看到并理解各方訴求亲铡，也充分尊重每個人的選擇奖蔓，作為訂餐平臺锭硼，餓了么在這個問題上訴求只有一個，就是要確保8000萬用戶的食品安全（現(xiàn)在餓了么已經(jīng)有2億多用戶）暑始，我們?nèi)肯戮€廊镜。而且根據(jù)相同的邏輯嗤朴，我們下線狗肉的同時也對其他沒有檢疫制度的貓肉、蛇肉等下架虫溜。
餓了么平臺上有數(shù)以千萬計的產(chǎn)品可供用戶選擇雹姊，弱水三千又何必只取一瓢飲？包括文案開頭也不是慣常的寫法衡楞，“狗肉可不可以被食用吱雏？食用狗肉到底是品嘗人間美味，還是對人類最親密朋友的背叛瘾境？”
大家可以看到歧杏，這封告商戶和用戶書迷守，不是簡單粗暴地僅僅告訴大家一個結(jié)果犬绒，而是用了一種說理、論證的寫法兑凿，把我們思考問題的邏輯完整地呈現(xiàn)給公眾凯力，整個論證的落腳點也和平臺的身份相配眨业，基本上做到了得體。
后來這個回應(yīng)的效果還蠻好沮协，愛狗人士對我們贊不絕口龄捡，說我們沒有大公司的傲慢，對待問題不敷衍慷暂，沒有給他錢讓他刪文章聘殖，吃狗肉的人士也覺得這個回應(yīng)站得住腳，非常理解行瑞。
這是我們對這個事件的總體回應(yīng)奸腺，既能把危機(jī)度過，又能借這個危機(jī)真正化危為機(jī)血久，正好也是對平臺價值觀的一次宣揚突照，我們就是只重視食品安全。
類似的還有一個關(guān)于急哭外賣小哥的回應(yīng)氧吐。突然有一天網(wǎng)上瘋傳一個視頻讹蘑，一個餓了么的外賣小哥，因為送餐馬上就要遲到筑舅，在電梯里急得大哭座慰。大家一方面同情小哥，另一方面覺得平臺是不是有管理失誤的地方翠拣。我們也對此作了回應(yīng)版仔。
我們內(nèi)部對事情做了了解。當(dāng)時他急哭之后就辭職回到了江西老家误墓，我們專程去看望了他蛮粮，了解到他的腿本來就有舊傷，也不太適應(yīng)北京的冬天谜慌。這里有一個平時不太會被關(guān)注的問題然想，在高峰期的寫字樓送餐，最難的不是騎車送到寫字樓畦娄，而是等電梯。中午高峰時段電梯層層停熙卡，每層一停半分鐘就過去了，配送小哥會崩潰就非常能夠理解了驳癌。
所以我們努力的方向首先是要關(guān)注這個小哥個體，對他進(jìn)行慰問颓鲜；然后表窘，我們要從智能調(diào)度上更好地完善我們的調(diào)度系統(tǒng)典予，特別要評估到某一棟寫字樓里電梯的停留時間；同時乐严，我們在配送相應(yīng)的獎懲制度上要更多容錯瘤袖，不要讓小哥覺得被逼迫。
通過這事兒的回應(yīng)昂验，也讓大家覺得餓了么還是蠻有溫度的公司捂敌。對一位小哥很關(guān)懷，并且勇于檢討自己不足的地方既琴，持續(xù)去改進(jìn)占婉。
還有一些特別敏感的事情，你得第一時間反應(yīng)甫恩，不能給它持續(xù)發(fā)酵的空間逆济。回應(yīng)更得得體磺箕，不僅是要關(guān)注到事件某一方奖慌，真的是方方面面都要想到。而且快是非常重要的滞磺，就像森林大火升薯，開始一個苗頭如果不摁住莱褒，就會嘩嘩蔓延击困，最后你就是救不了。而且广凸，應(yīng)付特別敏感的事件阅茶，在快的同時，話一定要少說谅海，措辭要字斟句酌脸哀。
最近大家比較關(guān)注餓了么一個事兒，跟百度外賣合并扭吁。大家會關(guān)注新聞稿撞蜂，關(guān)注CEO出來表態(tài)蝌诡，但我覺得還需要一種具象的東西給大家更為直接的沖擊力浦旱。
所以在準(zhǔn)備通稿颁湖、CEO公開信等物料的同時抢蚀，我要求一定要有海報思币，而且對海報設(shè)計非常重視谷饿。因為CEO的公開信或通稿未必有多少人關(guān)注博投，大家只知道你合并就OK了毅哗，但這幅海報可能會流傳開來虑绵。而且媒體在報道的時候也不可能滿屏都是文字翅睛，他也會需要圖片信息捕发，圖如果做得好扎酷，對擴(kuò)大這個事件的影響法挨、爭取受眾的好感方面是很有幫助的凡纳”蛊螅“兄弟同心狞尔，其利斷金”偏序，這句話也比較得體地貼合了兩家合并的場景研儒。海報的下半部分還有句話端朵，“歡迎百度外賣”冲呢。后來關(guān)于這個事件的報道里敬拓，幾乎每則報道都引用了這張圖厕诡。我們公司內(nèi)部也到處都是這張海報灵嫌，這也是我之前講的公關(guān)的作用之一醒第，團(tuán)結(jié)內(nèi)部士氣。
所以形病，公關(guān)的物料不光是文字稿量瓜，也應(yīng)該包括文字之外的多元素材绍傲，有時候真的是“一圖勝千言”烫饼。這樣的畫面感杠纵、氣勢和背后的寓意比藻，是文字稿難以替代的银亲。
例子講完了务蝠，還有一個事情必須提一下。我是媒體出身赠尾，現(xiàn)在做公關(guān)气嫁，與一直做公關(guān)的人可能有不太一樣的地方寸宵，就是我對文本的要求梯影。
我一直要求“杜絕公關(guān)腔”甲棍。不是發(fā)一篇文章列個“一二三”感猛，官話套話陪白，這種東西的傳播效果是非常糟糕的咱士。當(dāng)然你也不能走向另一個極端，我不公關(guān)腔了锐膜，但是我‘ 作文腔’。文本寫得像中學(xué)生作文庭再，各種矯情拄轻，各種華麗辭藻堆砌恨搓，各種喊口號斧抱，甚至說滿紙片兒湯話辉浦。這兩個傾向都不夠得體宪郊。
所以在內(nèi)部和小伙伴交流的時候弛槐，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一句話：改造我們的文風(fēng)乎串。要想讓公關(guān)的傳播效果在一眾公司里跳脫出來艰争，杜絕公關(guān)腔是一個非常值得注意的方向桂对。真的要入情入理，說人話。
以上就是我對于一事一議如何做到得體的觀點和體驗机错。得體是對事的最高境界弱匪。
3“順勢而為”是公關(guān)戰(zhàn)略的最高標(biāo)桿
講完了應(yīng)該如何應(yīng)對具體的事萧诫，對于好的公關(guān)帘饶、好的公司而言及刻，還有一點非常重要：在趨勢面前作出正確的判斷缴饭】怕В或者說峭火，基于對整個公司、對整個行業(yè)的判斷稍浆，決定如何做好公關(guān)猜嘱。
這同樣是我在內(nèi)部交流里比較強(qiáng)調(diào)的：順勢而為弦撩。順勢而為包含什么呢益楼？
先來講講如何做正面：
正面方面感凤，在企業(yè)里做PR禽翼，一定要主題先行族跛。你要圍繞重點反復(fù)打解总，而不要東一榔頭西一棒子花枫。我以前做媒體劳翰，特別是我做的是市場化媒體佳簸，最討厭生均、最反對的就是主題先行马胧，你必須要客觀佩脊，要根據(jù)事件本身來做報道；而公關(guān)不一樣穴肘，公關(guān)特別強(qiáng)調(diào)主題先行旺遮，你肯定得說公司好耿眉，不能說公司不好鱼响，怎么個好法鸣剪、往哪個方向用力，這個你要想好丈积。
特別重要的是筐骇，必須要跟CEO溝通清楚。CEO本人要坐下來一起想江滨，無論是公關(guān)VP還是PRD铛纬，都要聊透，趨勢是什么唬滑？應(yīng)該根據(jù)趨勢制定什么主題告唆？這樣才會少做無用功。如果打得分散，大家也感覺不到，所以要根據(jù)趨勢，從CEO起吻氧，從上到下的制定PR策略祟滴。
這里有兩個點需要單獨拿出來講一下：
第一、 公關(guān)戰(zhàn)略怎樣制定仔雷？
我覺得要根據(jù)公司的發(fā)展階段竖共、公司的特性來制定妓布。比如你to B還是to C释涛，to C公關(guān)的重要性可能更高過to B豫柬，但to B也不是不做公關(guān)喝噪，to B更重要的公關(guān)對象是投資人巫财，是你合作的商家。什么渠道鸳粉、什么樣的文章能打動他，你要往這方面努力纵装。
如果你做的是很高冷挽唉、專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)棘劣，應(yīng)該怎么做傳播勒奇？那你公關(guān)很重要的工作就是“翻譯”竣蹦，你要成為高冷行業(yè)和普通大眾的溝通橋梁，跟他們要說人話椅贱，絕對不能扔一堆術(shù)語過去。之前我在媒體做法律報道的時候有一個經(jīng)驗驳阎，寫法律的稿子不能出現(xiàn)一個法律術(shù)語芯急，萬不得已才用澜掩，我覺得這才是好的法治報道蝙云。只有你自己先搞懂，你才能做好翻譯工作。
同時苍姜，還要根據(jù)公司的體量以及公司在所處行業(yè)內(nèi)的位置來決定垫释。比如，公司所在行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)先的大公司了，你的正面公關(guān)就不要做得太過脏嚷，不要因此而引起別人的注意。在行業(yè)里前面都是大佬的情況下运授，我建議在發(fā)展初級階段，應(yīng)該像朱元璋當(dāng)年所采納的建議一樣：“高筑墻诲泌、廣積糧、緩稱王铣鹏〉到福”緩稱王的戰(zhàn)略很關(guān)鍵，別一上來就顯得牛得一塌糊涂吝沫，那樣別人會集中火力來對付你的。大公司的公關(guān)部可能會專門分一個部門來打你递礼，這樣你就得不償失惨险。但如果你的公司業(yè)務(wù)是行業(yè)首創(chuàng)的，那么你不妨自立為王脊髓，說“我就是這個行業(yè)的開創(chuàng)者”辫愉，這時候你的公關(guān)是可以往這方面打的。我覺得這個勢要看清楚将硝。
第二恭朗、 圍繞重點反復(fù)打。
大家發(fā)正面稿的時候可能會覺得多發(fā)一篇依疼、少發(fā)一篇痰腮，或是不發(fā)都無所謂，我只把危機(jī)擺平就行了律罢。但必須清楚的是膀值，公關(guān)的工作不光是危機(jī)公關(guān)棍丐，沒有平時的積累，其實很難做到得體地處理危機(jī)公關(guān)沧踏。我要說的是“平時多PR歌逢，戰(zhàn)時幫大忙”，這一點非常容易被大家忽略翘狱。雖然平常的文章本身沒什么意思秘案，或作用不是很大，但我還是建議持續(xù)地打潦匈。這個打法一定跟我們剛才討論的如何定戰(zhàn)略緊密結(jié)合阱高。你要找到公司努力的方向，持續(xù)地打历等、反復(fù)地打讨惩，真要出了狀況，大家有可能會選擇原諒你寒屯〖瞿恚或者有些媒體覺得“他以前挺好的，這小事兒就不報了”寡夹，希望大家務(wù)必重視平常的公關(guān)輸出处面。
再來講講負(fù)面方面：
每個公司都會有負(fù)面，但是菩掏，一定不要讓外界感覺你天天負(fù)面纏身魂角。如果公司高管很大一部分精力都用在處理負(fù)面上，那他抓業(yè)務(wù)的精力就不夠了智绸，而且積重難返野揪，一旦遇到突發(fā)的大危機(jī)，真的就會墻倒眾人推瞧栗。這里面又有一點容易被大家忽視斯稳，我們說“把負(fù)面搞搞定”并不局限于跟媒體吃飯，你也需要把外部的其他利益相關(guān)人搞定迹恐，把公司內(nèi)部搞定挣惰。
要做到這一點，需要公關(guān)負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊在公司樹立權(quán)威殴边。一個是與所有部門建立有效溝通機(jī)制憎茂；一個是你的CEO要能夠充分理解PR是什么，給你充分的信任和背書支持锤岸。
我們在公關(guān)部與業(yè)務(wù)部門之間建立了比較好的溝通機(jī)制竖幔，這在很多大公司比較常見。公關(guān)部的人不光負(fù)責(zé)對外聯(lián)絡(luò)媒體能耻，對內(nèi)也要聯(lián)絡(luò)相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門赏枚。我會在每個部門相應(yīng)分配一個同事對接亡驰，發(fā)生事情時，他就可以迅速與相關(guān)部門聯(lián)系溝通饿幅，給到反饋凡辱，查明事件。
我們會在每個部門派“PRBP”栗恩，HR有HR的BP透乾，公關(guān)有PR的BP，隨時了解這個部門有什么值得對外說的磕秤，或是有什么坑要填乳乌，每周都會聯(lián)系的。而且我和團(tuán)隊講得最多的就是“守土有責(zé)”市咆，如果這個部門出事兒汉操，為什么沒有溝通到位？要把這個機(jī)制建立起來蒙兰。
公關(guān)部或做公關(guān)的人在公司內(nèi)部要樹立權(quán)威磷瘤，要通過成績讓大家覺得你是很專業(yè)的，特別是在經(jīng)歷幾次大事件之后搜变，公司內(nèi)部對公關(guān)同事豎大拇指采缚，以后溝通交流或是要他們做什么事，大家都會很配合挠他。
有些公司之所以負(fù)面纏身扳抽，可能跟公司有一大批用力過猛的員工有關(guān)。這些員工很想維護(hù)公司利益殖侵，特別堅持原則贸呢，對待用戶的投訴非常較真，不惜跟用戶鬧到法院見拢军，媒體上見贮尉。其實這是很不劃算的買賣，省了幾個小錢朴沿，但媒體上天天是你的負(fù)面，公司聲譽受到很大損失败砂。這個時候赌渣，就需要公關(guān)部出面協(xié)調(diào)，教育公司昌犹。
我記得亞馬遜有過一個案例坚芜。有個用戶3年前買了一杯牛奶，他投訴說牛奶壞了斜姥，而且又沒有亞馬遜的發(fā)票鸿竖，所以亞馬遜的客服堅持不賠沧竟，這人就要去告媒體。亞馬遜的公關(guān)說缚忧，應(yīng)該賠償悟泵！如果連一杯3年前的牛奶壞了而且又沒有發(fā)票的用戶我們都賠了，今天購買又有發(fā)票的用戶能對我們不放心嗎闪水？“用戶第一”的形象不就一下建立了嗎糕非？一杯牛奶值幾個錢？賠10倍也沒多少球榆。所以朽肥，較真不要用在這種地方，不要跟所謂刁蠻的用戶講道理持钉，讓他們開心就好了衡招。公司內(nèi)部有的人會覺得是不是專門有人靠訛?zāi)愠燥垼瑢嶋H上這種人是非常非常少的每强。所以始腾，公司在設(shè)置內(nèi)部流程的時候，要充分考慮到面對小概率負(fù)面事件時的操作方案舀射。
在面對負(fù)面情況的時候窘茁，看趨勢，要考慮如何不讓自己負(fù)面纏身脆烟，怎樣通過內(nèi)部流程梳理和內(nèi)部部門協(xié)作把它搞定山林。
當(dāng)正面持續(xù)打、負(fù)面都搞定的時候邢羔，順勢而為還需要注意很重要的一點：Timing（時點的選擇）驼抹。
知道你應(yīng)該在什么時候發(fā)力，這非常重要拜鹤。對Timing把握最好的品牌之一就是杜蕾斯框冀，這個大家學(xué)不會也不用學(xué)，因為講黃段子的永遠(yuǎn)比講普通段子的更受歡迎敏簿，這是由品牌特殊的功用決定的明也。不過，杜蕾斯把握Timing的能力值得我們好好學(xué)惯裕。
順勢而為的例子很多温数。騰訊在3Q大戰(zhàn)之前，總感覺它的公關(guān)很被動蜻势，處處樹敵撑刺，疲于應(yīng)付，但3Q大戰(zhàn)之后握玛，它的公關(guān)觀念整個扭轉(zhuǎn)够傍。它開始不斷釋放開放生態(tài)甫菠、打通連接、不謀求控股的信號冕屯。把這樣的形象給到大家寂诱，讓大家覺得這樣的公司是可以信賴的，這其實是貼合了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢愕撰。我們現(xiàn)在基本見面之后就會加微信刹衫，我覺得這可能是騰訊最好的公關(guān)了。
阿里美國上市的時候搞挣，就很好地做到了管理社會大眾的情緒带迟。很多人會覺得阿里人一夜暴富，會仇富囱桨，而阿里通過“夢想”為關(guān)鍵詞來做傳播仓犬。傳播很廣的那句話，“夢想還是要有的舍肠，萬一實現(xiàn)了呢”搀继，我們都非常熟悉。主要說了團(tuán)隊這么多年經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨翠语，靠夢想打拼叽躯，創(chuàng)造了多少就業(yè)、多少機(jī)會給大家肌括。阿里的公關(guān)團(tuán)隊對趨勢点骑、對受眾心理把握比較準(zhǔn)，然后去迎合它谍夭。
今年5月出了一個中國“新四大發(fā)明”的概念黑滴，這“四大發(fā)明”包括：高鐵、網(wǎng)購紧索、支付寶袁辈、共享單車。這個概念提出的時點很巧妙珠漂，是借著APEC杭州會議發(fā)出的晚缩，支付寶被納入進(jìn)來是非常高明的做法。
亞馬遜在順勢而為上一直是佼佼者媳危，每年一封致股東公開信橡羞，本身就是對行業(yè)趨勢的研判和對公司戰(zhàn)略的表達(dá)，具體的公關(guān)工作當(dāng)然也就有章可循济舆。
我們餓了么也可以舉一個例子。兩年前莺债，十一長假剛過滋觉，大眾點評和美團(tuán)突然合并了签夭，閃電合并之前沒什么兆頭，合并后外界對餓了么是否獨立椎侠，是否也參與合并有種種猜測第租，天天有人問，遍布全國的餓了么員工一時也有點迷茫我纪。這個時候慎宾，CEO覺得要出來說話，這個勢要把控一下浅悉，于是趟据，我們很快發(fā)了一封張旭豪給員工的郵件，當(dāng)然也對外發(fā)术健，標(biāo)題就叫“他們變汹碱，我們不變”，對內(nèi)對外申明了餓了么所處的態(tài)勢和方向荞估，我們祝福他們咳促，但我們還是保持獨立發(fā)展不變，公平競爭也會持續(xù)下去勘伺。
順勢而為跪腹，很多人會覺得這不是應(yīng)該做的嗎？但說來容易飞醉，其實逆勢而為我們看到的更多冲茸。有些公司并不是沒做公關(guān)系忙，但如果在某個關(guān)鍵節(jié)點上誤判了趨勢珠闰，把公關(guān)做過了谒麦，甚至做反了耸序，那就是典型的逆勢而為挨厚。特別是你公司的業(yè)務(wù)本來就有一定的瑕疵寄猩，可能大家并不怎么注意你达皿，結(jié)果你刷屏式地宣揚大审，反倒迅速放大你的問題铃诬，群起而攻你祭陷，導(dǎo)致公司的公眾形象瞬間崩塌。?
最后趣席，我想用一副對聯(lián)來跟大家共勉：
能攻心則反側(cè)自消兵志，從古公關(guān)非好戰(zhàn)；
不審勢即寬嚴(yán)皆誤宣肚，后來披阿要深思想罕。
我只是改了成都武侯祠里的對聯(lián)，“從古之兵非好戰(zhàn)，后來治蜀要深思”按价，覺得放到公關(guān)上特別貼切惭适，也特別應(yīng)和了我這兩年在公關(guān)方面的一點小收獲。謝謝大家楼镐，讓我們共同與CEO們一起做好PR癞志，做好公司的軍師。
