品牌傳播的定力
李瑞波?瑞波友李?2022-03-09 19:36
品牌透鏡把品牌當(dāng)作“懸”于企業(yè)和顧客之間的一塊“凸透鏡”，透鏡的焦點(diǎn)是“定位”，組織的資源與行動(dòng)透過(guò)“品牌透鏡”聚焦于一點(diǎn)，點(diǎn)燃顧客的欲望闹究，激發(fā)現(xiàn)有的和潛在的需求。
所謂組織資源，包括人秧骑、物、錢扣囊、時(shí)間乎折、技術(shù)、市場(chǎng)侵歇、顧客骂澄、信息等所有的經(jīng)營(yíng)資源。當(dāng)品牌本身形成足夠的影響力時(shí)惕虑，品牌也可以視為公司資源坟冲。所謂行動(dòng)，就是關(guān)于產(chǎn)品溃蔫、價(jià)格健提、渠道、促銷酒唉、服務(wù)的流程與檢核矩桂。資源與行動(dòng)都必須符合品牌定位的要求，即保持一致性才能讓品牌效益最大化痪伦。品牌的一致性可從三方面來(lái)理解侄榴。
品牌一致性的一方面是指品牌承諾和顧客體驗(yàn)的一致，這種一致是為了贏得信任和尊重网沾。品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展癞蚕，重要的法則就是誠(chéng)實(shí)，即言行一致辉哥，只有如此桦山，才能換得優(yōu)良的口碑攒射，才能贏得忠誠(chéng)。在現(xiàn)實(shí)中恒水，我們見多了因?yàn)檎f(shuō)的是一套会放、做的是另一套而釀成的品牌“事故”。比如钉凌，一些口口聲聲承諾健康的品牌哎媚，提供的卻是有礙甚至有害健康的產(chǎn)品脊岳；一些承諾高品質(zhì)蓝谨、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌削樊，卻提供不合格、不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品與服務(wù)等酸纲。
品牌一致性的另一方面是品牌的訴求和主張捣鲸，不能朝令夕改，盲目變換闽坡。可口可樂(lè)品牌130年來(lái)栽惶，始終以“快樂(lè)”作為品牌主張，只是在不同時(shí)代賦予了“快樂(lè)”不同的內(nèi)涵无午；耐克“just do it”這一主張媒役，聯(lián)系的是“釋放潛能”這種精神祝谚，自1988年以來(lái)宪迟，耐克不斷地透過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷傳播把這種訊息傳遞給消費(fèi)者。
品牌一致性還指品牌內(nèi)涵與外延的一致交惯。“內(nèi)涵”是品牌所象征的理念與精神次泽，“外延”是品牌所代表的產(chǎn)品及服務(wù)的涵蓋范圍。內(nèi)涵決定了外延席爽，因此意荤，在做品牌延伸時(shí)，一定要考慮到兩者的匹配度只锻。試想玖像，如果一個(gè)日化行業(yè)品牌延伸用在食品行業(yè)，你能否接受齐饮？品牌的內(nèi)涵越是具有象征的高度和廣度捐寥，就越具備延伸的價(jià)值和空間。英國(guó)“維珍”品牌祖驱，被通用在娛樂(lè)握恳、交通、食品捺僻、媒體等幾乎你能想到的所有領(lǐng)域乡洼，原因在于其品牌價(jià)值觀“創(chuàng)新崇裁、自由、時(shí)尚束昵、和富有情趣”拔稳，能夠與所有的延伸行為相一致。
品牌一致性在今天顯得尤為必要锹雏。社會(huì)化媒體的大爆發(fā)壳炎，任何人都不僅成了品牌的監(jiān)督員，更成為裁判逼侦，哪怕一個(gè)微小的不一致行為匿辩，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)散，都可能成為一場(chǎng)重大的災(zāi)難事故榛丢。前招商銀行董事長(zhǎng)馬蔚華關(guān)于招商銀行一致性管理的觀點(diǎn)值得借鑒：馬蔚華稱铲球，一是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。銀行作為服務(wù)業(yè)晰赞，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是創(chuàng)造優(yōu)秀品牌的應(yīng)有之義和重要途徑稼病；二是重視形象管理。品牌需要外在形象來(lái)體現(xiàn)掖鱼，對(duì)涉及品牌形象的各個(gè)要素與細(xì)節(jié)進(jìn)行一致性管理十分必要然走；三是打造“一個(gè)銀行”。客戶對(duì)品牌的一致性體驗(yàn)戏挡，需要以“一個(gè)銀行”經(jīng)營(yíng)管理體系作為根本保障芍瑞。
品牌的一致性不是一蹴而就的結(jié)果，而是一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程褐墅。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的拆檬，而是由持之以恒打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定妥凳，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該維護(hù)它竟贯，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。同一時(shí)期內(nèi)逝钥，產(chǎn)品的包裝屑那、廣告、公關(guān)艘款、市場(chǎng)等都應(yīng)圍繞同一主題和形象持际。
