本文作者：饒?zhí)炝郑巴顿Y經(jīng)理影所，TMT蹦肴、教育行業(yè)研究者。洞悉事物之間的本質(zhì)聯(lián)系猴娩。微信公號(hào)/知乎專欄：第一性原理的思考與實(shí)踐阴幌。E-mail:?raotianlin@foxmail.com，請注明姓名卷中、職業(yè)矛双、目的。
「互聯(lián)網(wǎng)20年商業(yè)史和演變邏輯」這個(gè)系列旨在徹底地復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng) 20 年的發(fā)展歷程蟆豫，從而分析出對于互聯(lián)網(wǎng)乃至電信议忽、消費(fèi)電子、零售業(yè)的完整的公理化的認(rèn)知十减。全系列預(yù)計(jì)約有 12 篇栈幸，上一篇的主要觀點(diǎn)是：
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)爆發(fā)的周期，主要由「帶寬」帮辟、「滲透率」和「設(shè)備」所決定
為了保證「交易的稠密度」速址，業(yè)態(tài)隨著「輻射半徑」從大到小依序出現(xiàn)
網(wǎng)吧對中國的「游戲產(chǎn)業(yè)」和「互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)構(gòu)」產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的影響
本篇為正文第二篇，主要觀點(diǎn)是：
「支付」是互聯(lián)網(wǎng)周期的另一個(gè)關(guān)鍵維度由驹，2015年及其后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)大多得益于移動(dòng)支付的普及
「低價(jià)消費(fèi)」芍锚、「嘗鮮消費(fèi)」、「救急消費(fèi)」蔓榄、「沖動(dòng)消費(fèi)」以及「正版消費(fèi)」對支付成本敏感
相信我闹炉，你也一定能從互聯(lián)網(wǎng)的紛亂和興衰中看到無比清晰的邏輯脈絡(luò)，以下润樱，enjoy：
支付周期律
帶寬這條脈絡(luò)貫穿了2015年以前的中國互聯(lián)網(wǎng)20年。但2015年以后羡棵，似乎帶寬的周期就結(jié)束了壹若。這里我們來聊聊另一條脈絡(luò)：支付。
我們來看另一張年表：
before 2000：郵政匯款
2001：話費(fèi)充值、點(diǎn)卡店展、網(wǎng)吧充值
2004：支付寶
2011：微信二維碼
2013：余額寶
2014：微信紅包养篓、補(bǔ)貼大戰(zhàn)
2015：紅包大戰(zhàn)
上表講的是互聯(lián)網(wǎng)主流的支付手段的變化。結(jié)合下表所對應(yīng)的業(yè)態(tài)：
2001：移動(dòng)夢網(wǎng)（SP）赂蕴、網(wǎng)游
2003：淘寶
2013：互聯(lián)網(wǎng)金融元年
2014：有贊商城柳弄、打車
2015：一元奪寶、直播
2016：房卡麻將概说、共享單車碧注、知識(shí)服務(wù)、中國獨(dú)立游戲元年
2017：共享充電寶糖赔、KTV萍丐、按摩椅
可以看出，支付手段的變化與新興業(yè)態(tài)密不可分放典。
那支付有多重要呢逝变？實(shí)際上過去幾年有非常多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是首選甚至是只在iOS平臺(tái)上做產(chǎn)品，為什么呢奋构？因?yàn)檎麄€(gè)蘋果的iOS付費(fèi)生態(tài)要好太多了壳影。蘋果的App Store從用戶一開機(jī)就在引導(dǎo)用戶綁定銀行卡，購買付費(fèi)App弥臼。再加之蘋果的嚴(yán)格審核和高質(zhì)評論宴咧，所以用戶也很少有類似在安卓機(jī)上遇見各種低劣App的擔(dān)心。自然而然醋火，iPhone用戶的付費(fèi)習(xí)慣就被培養(yǎng)起來了悠汽。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)早年的付費(fèi)環(huán)境簡直是慘不忍睹芥驳。2005年以前的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式基本上只有三類：
廣告（向商家收錢）
SP（通過話費(fèi)收錢）
網(wǎng)游（通過線下渠道兜售點(diǎn)卡收錢）
那個(gè)時(shí)候柿冲，站長、SP商兆旬、網(wǎng)游廠商都還比較掙錢假抄，但互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)非常單一，沒有很多人覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大生意丽猬。想想看宿饱，站長雖然也掙錢，但是各種插件脚祟、彈窗小廣告谬以，其實(shí)是很low的，也做不大由桌。SP商依附于運(yùn)營商为黎，然后想方設(shè)法扣費(fèi)邮丰，以至于人們對中國移動(dòng)是怨聲載道。網(wǎng)游铭乾，不少家長們都恨到了極點(diǎn)剪廉，那時(shí)總能聽到網(wǎng)吧火災(zāi)事故、網(wǎng)癮戒治機(jī)構(gòu)的壞消息炕檩《方總的來看，做互聯(lián)網(wǎng)生意的笛质，不太能拿得上臺(tái)面泉沾。
2005年以后，受惠于網(wǎng)絡(luò)支付的普及经瓷，人們開始能在互聯(lián)網(wǎng)上干更多的事情爆哑，之后也就有了「萬能的某寶」一說，網(wǎng)上不僅能買到通常意義上的商品舆吮，還有二手虛擬賬號(hào)揭朝、刷單、水軍色冀、定制字畫潭袱、炫富照片》嫣瘢總之屯换，只有想不到，沒有做不到与学，網(wǎng)上消費(fèi)變得五花八門彤悔，異彩紛呈了起來。也就有了下圖：
人與人之間的往來索守，無非是社交往來或者經(jīng)濟(jì)往來晕窑，微信帶動(dòng)了社交往來，見面打招呼就是掃一掃加一個(gè)微信好友卵佛。而移動(dòng)支付杨赤，則是帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)往來，對此感到最為驚訝的是這兩三年回國的華人截汪，到哪哪兒都是「轉(zhuǎn)賬二維碼」疾牲。中國簡直是以川劇變臉魔術(shù)一般的驚人速度，跨過了信用卡支付紀(jì)元衙解。
但電子支付其實(shí)早已有之阳柔，似乎并沒有什么紅利釋放啊，無非是線上催化了電商蚓峦，線下替代了現(xiàn)金和信用卡而已盔沫。但2015年以后出現(xiàn)了：一元奪寶医咨、共享單車、知識(shí)服務(wù)架诞、房卡麻將、共享充電寶干茉、無人貨架（圖右上）谴忧。這又是怎么回事呢？
支付敏感度
思考一下角虫，付費(fèi)習(xí)慣究竟是怎么培養(yǎng)起來的沾谓？或者該這么問，當(dāng)支付變得特別方便的時(shí)候戳鹅，到底改變了什么均驶？
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)概念，關(guān)于價(jià)格變化引起的需求量變化枫虏，叫作價(jià)格敏感度（price- sensitive）妇穴。那么類似的，是不是也有一個(gè)「支付的敏感度」（payment-sensitive）呢隶债？
簡單分析一下腾它，其實(shí)我們就能知道「需求對支付高度敏感」的情形，有且只有三種：
第一死讹，支付成本的比重遠(yuǎn)高于價(jià)格和需求
第二瞒滴，隨著支付成本的降低，需求卻以更大幅度在提高
第三赞警，存在替代方案來滿足需求妓忍，根本就不需要支付
我講幾個(gè)例子。
低價(jià)和嘗鮮消費(fèi)
第一種情況愧旦，買東西收銀時(shí)發(fā)現(xiàn)店員不能找零世剖，假使你買的只是可樂，可能忍一忍就不買了忘瓦，但如果你買的是急支糖漿搁廓，那也許湊單或者直接不找了都是有可能的。
區(qū)別在哪兒呢耕皮？買可樂并不是很大的需求境蜕，但急支糖漿可能是。
支付阻礙消費(fèi)的第一種情形：效用（很低） ＜ 支付成本 + 價(jià)格（很低）
那我們就要問了凌停，什么時(shí)候這個(gè)需求會(huì)小于支付成本呢粱年？
通常來說有兩種。
第一罚拟，單價(jià)低的台诗，剛剛買可樂的例子就是如此完箩。本來就沒想要干個(gè)多大的事，結(jié)果還讓我綁卡按卡號(hào)輸密碼拉队、投幣找零弊知、專門的網(wǎng)點(diǎn)辦理手續(xù)，搞這么麻煩粱快，當(dāng)然就不干了秩彤。
也就是「單次消費(fèi)額低的低價(jià)消費(fèi)」對支付成本敏感。
第二事哭，首次消費(fèi)的漫雷，消費(fèi)之前并不確切知道到底需不需要。什么意思呢鳍咱？比如說打賞主播降盹，很多人打賞其實(shí)就是為嘗嘗鮮，看看主播有沒有什么反應(yīng)谤辜，根本沒想過要送個(gè)游艇火箭之類蓄坏，如果支付過于復(fù)雜，那這個(gè)嘗鮮門檻就太高了每辟，他就根本不會(huì)嘗試剑辫。用產(chǎn)品經(jīng)理的話說就是首頁跳出率太高。很多線下辦卡充值渠欺、會(huì)員辦理的場景基本也就是這樣妹蔽，我跟你打個(gè)招呼都嫌累，你還讓我找地方辦卡充值挠将？我下次來不來都不知道胳岂，還說要辦會(huì)員有優(yōu)惠？直接pass不談舔稀。
也就是「先驗(yàn)效用不明顯的嘗鮮消費(fèi)」對支付成本敏感乳丰。
想想看，最近復(fù)興的線下各種自助設(shè)備（比如娃娃機(jī)内贮、按摩椅产园、KTV這樣的，以及類似于一元購和直播打賞）夜郁，對很多人來說都是嘗個(gè)鮮什燕，試一試好不好玩，沒有也無妨的竞端，就符合我們說的兩種情形屎即。
救急和沖動(dòng)消費(fèi)
第二種情況，打的趕一個(gè)重要的客戶會(huì)議，下車的時(shí)候司機(jī)師傅突然說技俐，你剛剛給的是一張假幣乘陪，要求換一張，但問題是你突然意識(shí)到也可能是司機(jī)師傅突然調(diào)了個(gè)包雕擂。那你是跟他叫這個(gè)真呢啡邑，還是不啰嗦直接吃下悶虧畢竟趕上開會(huì)更重要？
支付成本中最主要的是時(shí)間捂刺，如果需求跟時(shí)間有關(guān)谣拣，那可能就選擇不買。
支付阻礙消費(fèi)的第二種情形：效用（t）＜ 支付成本 + 價(jià)格族展，效用是一個(gè)關(guān)于支付時(shí)間t的函數(shù)
那我們就要問了，哪些需求會(huì)與時(shí)間有關(guān)呢拔鹰？
第一仪缸，趕時(shí)間的，比如說剛剛假幣的例子列肢。近期比較火的同城配送也很相近恰画，本來就是想趕時(shí)間，如果交易過于復(fù)雜瓷马，那還不如算了拴还。
也就是「效用有強(qiáng)時(shí)效性的救急消費(fèi)」對支付成本（時(shí)間）敏感。
第二欧聘，效用體現(xiàn)的時(shí)間特別長片林，因此消費(fèi)時(shí)就要提前對長期未來做規(guī)劃的。什么意思呢怀骤？因?yàn)?b>我們感知到的長期效用其實(shí)是一個(gè)折現(xiàn)值费封。那跟支付有什么關(guān)系？因?yàn)?/p>
效用折現(xiàn)是個(gè)漫長的事情蒋伦，效用的折現(xiàn)水平與你的決策時(shí)間有關(guān)弓摘。
如果支付成本很低，關(guān)鍵在于它還很快痕届，很可能來不及多想韧献，錢就已經(jīng)花出去了。如果相反呢研叫，涉及到復(fù)雜的安排锤窑，還要大量的時(shí)間精力投入，所以如果付款很麻煩蓝撇，我們就會(huì)感覺這個(gè)長期效用也不好說果复，好像也很復(fù)雜很久遠(yuǎn)的樣子，于是就會(huì)「緩一緩再說」渤昌。
不錯(cuò)虽抄，我講的就是沖動(dòng)消費(fèi)走搁，即「需要復(fù)雜規(guī)劃和長期時(shí)間投入才能體現(xiàn)效用的沖動(dòng)消費(fèi)」對支付成本（時(shí)間）敏感。
在那一晃神的時(shí)間迈窟，其實(shí)你就只惦記著買了有多好私植，而不是買了有多麻煩。類似于特賣上買了一堆衣服一年穿不到一次车酣、「買書如山倒曲稼，讀書如抽絲」，還有各種培訓(xùn)課程湖员，基本都是這種情況贫悄。消費(fèi)者買的，其實(shí)是買的「那一瞬間」娘摔，就是那種「終于如愿以償窄坦，世界盡握手中」的感覺而已。知識(shí)服務(wù)興起大抵是這個(gè)原因凳寺。
正版消費(fèi)
第三種情況鸭津，就是「買」盜版。
支付阻礙消費(fèi)的第三種情形：價(jià)格 + 支付成本 ＞ 替代成本 肠缨，支付成本 ? 替代成本
因?yàn)楹芏嗲闆r下逆趋，「買正版好像反而很麻煩」，既然如此不妨直接用盜版就好了晒奕，更何況盜版還不用支付闻书。那為什么現(xiàn)在似乎購買正版的習(xí)慣開始逐步培養(yǎng)起來了呢？
第一吴汪，過去購買正版的虛擬商品并沒有那么方便惠窄，很多要到線下店去買的，買盜版可能就搜索一下漾橙，耐心等待下載完成就行了杆融，反而簡單。而如今網(wǎng)上支付再加上在線的快速加載和一體化的更新服務(wù)霜运，系統(tǒng)性地降低了正版支付及獲得過程的復(fù)雜性脾歇，人們開始傾向于購買正版。
第二淘捡，這種輕微傾向會(huì)逐步改變了人們對虛擬商品的心理賬戶藕各，虛擬商品從「應(yīng)該免費(fèi)」變成「如果好，也可以付費(fèi)」焦除，長此以往激况，當(dāng)人們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，喚起的都是購買與否的腦回路，而不是到哪兒去找盜版的回路乌逐。
也就是說竭讳，「存在無需支付的替代方案的正版消費(fèi)」對支付成本敏感。這是為什么知識(shí)服務(wù)浙踢、獨(dú)立游戲绢慢、付費(fèi)Pro版本、付費(fèi)會(huì)員為什么被逐漸接納的原因洛波。
總的來說胰舆，如果你的產(chǎn)品做付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，存在低價(jià)蹬挤、嘗鮮缚窿、救急、沖動(dòng)和正版的特征焰扳，那么得益于移動(dòng)支付滨攻，這兩三年應(yīng)該會(huì)過得比較好。
那么蓝翰，講完了帶寬和支付，還有什么能夠影響互聯(lián)網(wǎng)的周期呢女嘲？請見下一篇：零售行業(yè)啟示錄畜份。
如果你對互聯(lián)網(wǎng)、廣告欣尼、零售爆雹、電信、消費(fèi)電子等行業(yè)有任何有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和思考愕鼓，歡迎加入「互聯(lián)網(wǎng)20年商業(yè)史和演變邏輯」系列的思考钙态，一起探討和分享。我的微信：1103417327
「互聯(lián)網(wǎng)20年商業(yè)史和演變邏輯」系列目錄
（七）社交與非零和博弈
（八）兼容性菇晃、層展與稅租
（九）身份册倒、賬戶與激勵(lì)相容
（十）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)
（十一）剪枝算法
……
注釋及引用
[1] 題圖自Pexels
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