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采訪中，我問(wèn)他怎么看待“中年危機(jī)”，他說(shuō)：革命人永遠(yuǎn)是年輕帕识。
這是屬于張文雙的故事：
1996年搔课，獲得中山大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位胰柑。
1995年，尚未畢業(yè)就加入全球一流的市場(chǎng)研究集團(tuán)——華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)RI China，是國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)RI和華南市場(chǎng)研究有限公司SCMR的合資企業(yè)）旦事，一待就是14年魁巩。從研究分析員做起，歷任研究經(jīng)理姐浮、高級(jí)研究經(jīng)理谷遂、研究總監(jiān)、客戶(hù)研究高級(jí)總監(jiān)卖鲤、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中心中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人肾扰、戰(zhàn)略管理委員會(huì)核心成員、董事等職蛋逾。服務(wù)過(guò)眾多全球500強(qiáng)企業(yè)（達(dá)能集晚、強(qiáng)生等）和本土領(lǐng)先企業(yè)（樂(lè)百氏、上海家化等）区匣。
2011年偷拔，帶著讓專(zhuān)業(yè)級(jí)的“數(shù)據(jù)分析與洞察服務(wù)”走進(jìn)尋常百姓家，給企業(yè)決策造福的理想亏钩，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)莲绰，先后創(chuàng)辦睿以達(dá)、云圖元罟贸螅科技有限公司蛤签。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）會(huì)員，著有《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)與方法》《市場(chǎng)研究中的統(tǒng)計(jì)分析方法》（基礎(chǔ)篇栅哀、專(zhuān)題篇）震肮。
他不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的理科生，但他相信數(shù)據(jù)相信邏輯留拾，在一次又一次的實(shí)踐中感悟到數(shù)學(xué)語(yǔ)言是世界上最簡(jiǎn)潔而有力的語(yǔ)言戳晌。
我和張文雙的訪談從原先計(jì)劃的1小時(shí)延長(zhǎng)到了2小時(shí)，因?yàn)樗牟W(xué)间驮、儒雅躬厌、嚴(yán)謹(jǐn)、謙遜竞帽，因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)與熱愛(ài)扛施，對(duì)每個(gè)問(wèn)題都抽絲剝繭、條分縷析屹篓。我們聊了：營(yíng)銷(xiāo)的定義和范疇疙渣；品和效的邊界；中美兩國(guó)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研投入的巨大差異堆巧；To B的未來(lái)趨勢(shì)妄荔。也聊了如何保持學(xué)習(xí)力泼菌，以及如何看待中年危機(jī)。
談【營(yíng)銷(xiāo)的定義和范疇】
網(wǎng)易云商：對(duì)于“Marketing”這個(gè)詞啦租，有些人理解為“市場(chǎng)”哗伯，偏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣這些范疇篷角，有些人會(huì)理解成“Sales”焊刹，偏銷(xiāo)售，現(xiàn)在也有一部分人認(rèn)為兩個(gè)含義兼而有之恳蹲。我們看到虐块，不同公司對(duì)“Marketing”相關(guān)的組織架構(gòu)設(shè)置，也是各不相同嘉蕾。您是怎么定義這個(gè)詞的贺奠？
張文雙：我同意你的說(shuō)法，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)對(duì)“Marketing”的理解確實(shí)比較亂错忱。它是從國(guó)外引進(jìn)的概念儡率，在臺(tái)灣它稱(chēng)為“行銷(xiāo)”，香港多譯為“市務(wù)學(xué)”航背，到了大陸喉悴，則以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”棱貌、“營(yíng)銷(xiāo)”為主流玖媚。我認(rèn)為目前最好的還是譯成“營(yíng)銷(xiāo)”，“營(yíng)”在漢語(yǔ)里有籌劃策劃的感覺(jué)婚脱，“銷(xiāo)”有一些交付成果的意思今魔，合起來(lái)有“營(yíng)造氛圍，搭建基礎(chǔ)設(shè)施和流程障贸，通過(guò)籌劃組織將產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售給顧客”的意思错森。
網(wǎng)易云商：“Marketing”翻譯成“營(yíng)銷(xiāo)”，比較精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出了營(yíng)銷(xiāo)的全貌篮洁，從策劃到組織涩维、協(xié)調(diào)、決策的整個(gè)動(dòng)態(tài)路徑袁波。如果進(jìn)一步展開(kāi)來(lái)講瓦阐，您覺(jué)得“營(yíng)銷(xiāo)”的具體范疇包含哪些？
張文雙：說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)篷牌，我們繞不過(guò)去的一個(gè)人是菲利普·科特勒睡蟋，我瀏覽過(guò)他的幾乎每一本書(shū)，每一本書(shū)里都有關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)范疇的討論枷颊，都很精辟戳杀。比如他曾經(jīng)說(shuō)“在滿(mǎn)足需求的同時(shí)還把錢(qián)賺了”该面，當(dāng)然我這個(gè)翻譯有點(diǎn)流行語(yǔ)的味道，但很形象信卡。同時(shí)他還引用現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克的說(shuō)法隔缀，說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)就是使銷(xiāo)售變得多余”，這句話(huà)是包含智慧的傍菇，道出了營(yíng)銷(xiāo)的精髓蚕泽。雖然很多人把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售混起來(lái)，但營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售變得多余桥嗤。同時(shí)科特勒給營(yíng)銷(xiāo)下定義的時(shí)候強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：第一须妻，要為顧客創(chuàng)造價(jià)值；第二泛领，要和顧客建立強(qiáng)關(guān)系荒吏；第三，以獲得利潤(rùn)作為回報(bào)渊鞋。這三點(diǎn)我認(rèn)為是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最精辟的總結(jié)绰更。他也講，銷(xiāo)售是冰山露出水面的一點(diǎn)锡宋，其實(shí)底部巨大的部分是營(yíng)銷(xiāo)儡湾。
網(wǎng)易云商：剛剛您提到營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)相愛(ài)相殺的現(xiàn)象一直存在执俩，您覺(jué)得背后的原因是什么徐钠？
張文雙：確實(shí)，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)是“大銷(xiāo)售小營(yíng)銷(xiāo)”役首，銷(xiāo)售欺負(fù)營(yíng)銷(xiāo)尝丐，認(rèn)為銷(xiāo)售是掙錢(qián)的，營(yíng)銷(xiāo)是花錢(qián)的衡奥，這還是挺普遍的爹袁。我覺(jué)得背后的根源還是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，企業(yè)過(guò)度關(guān)注短期的利潤(rùn)忽視了顧客價(jià)值矮固，忽視跟顧客建立一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系失息。
網(wǎng)易云商：營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，有向好的一面档址，比如有越來(lái)越多技術(shù)的加持盹兢，但也有另一種聲音說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)變味了辰晕，看到營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)字就會(huì)覺(jué)得本能排斥反感蛤迎，在各種內(nèi)容平臺(tái)，充斥著大量的“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”含友。您是怎么看待這個(gè)現(xiàn)象的替裆？
張文雙：營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有“異化”的傾向校辩，開(kāi)始站在人們生活的對(duì)立面、品牌主的對(duì)立面辆童，這是很不好的宜咒。今年1月，小米MIUI隱私保護(hù)能力建設(shè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)公布了一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：平均每部手機(jī)每天會(huì)被手機(jī)中的APP定位3691次把鉴，相冊(cè)和個(gè)人文件每天被訪問(wèn)2432次故黑，APP在后臺(tái)每天嘗試悄悄地啟動(dòng)783次，有超過(guò)40萬(wàn)個(gè)APP可以直接讀取用戶(hù)的剪切板庭砍。各類(lèi)APP對(duì)于用戶(hù)權(quán)限的渴望场晶，可能比我們想象的還要夸張。舉一個(gè)我自己遇到的例子：我是百度文庫(kù)多年的付費(fèi)用戶(hù)怠缸，但是現(xiàn)在我打開(kāi)每一頁(yè)诗轻，也都充斥著廣告，連搜索框都是廣告揭北，有種不勝其擾的感覺(jué)扳炬。為了營(yíng)銷(xiāo)，販賣(mài)焦慮搔体，侵權(quán)仿冒恨樟，做很多格調(diào)低俗的廣告，還有一些流量造假疚俱、數(shù)據(jù)造假劝术，MCN和網(wǎng)紅聯(lián)合起來(lái)騙品牌主，也是司空見(jiàn)慣计螺。公眾對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”夯尽，對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)人”的一些不好的看法和印象，就是在這樣的過(guò)程中慢慢形成的登馒。
網(wǎng)易云商：之前聽(tīng)到過(guò)一個(gè)玩笑話(huà)，說(shuō)現(xiàn)在看到“營(yíng)銷(xiāo)人”就跟看到賣(mài)保險(xiǎn)的一樣咆槽，讓人害怕陈轿，但確實(shí)也從側(cè)面反映出了營(yíng)銷(xiāo)在公眾心智中的印象。那么秦忿，您覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該回歸的本質(zhì)在哪里麦射？
張文雙：科特勒有一本新書(shū)叫《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》（Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital），他在書(shū)中提出了一種全新的基于邏輯的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化路徑灯谣，這就是從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0潜秋。
營(yíng)銷(xiāo)1.0：是工業(yè)時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)，解決企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)“交易”的問(wèn)題胎许，功能訴求峻呛、差異化賣(mài)點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤(rùn)的核心罗售。
營(yíng)銷(xiāo)2.0：是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要產(chǎn)品有功能差異钩述，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象寨躁。
營(yíng)銷(xiāo)3.0：是以?xún)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”牙勘，是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)职恳。
營(yíng)銷(xiāo)4.0：以大數(shù)據(jù)、社群方面、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)放钦，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀恭金，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)最筒。
在我看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是為了增進(jìn)人類(lèi)福祉蔚叨，它是為了讓生活更美好的一個(gè)東西床蜘。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該回歸正軌，回到本質(zhì)蔑水，越來(lái)越關(guān)注人邢锯，關(guān)注消費(fèi)者，而不是越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品和利益搀别。包括現(xiàn)在大火的Martech丹擎，它的本質(zhì)也是借助科技服務(wù)于人。
談【10年+市場(chǎng)研究公司經(jīng)歷】
網(wǎng)易云商：我們都知道歇父，華南國(guó)際（RI China）是市場(chǎng)研究領(lǐng)域非常知名和老牌的一家公司蒂培，它很好地融合了國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和本土實(shí)際情況。您在1995年就加入其中榜苫，直到2009年才離開(kāi)护戳。在這期間，您主要負(fù)責(zé)哪些模塊的工作垂睬？
張文雙：我做的主要工作是三方面媳荒。第一塊是業(yè)務(wù)開(kāi)拓，承擔(dān)業(yè)務(wù)目標(biāo)驹饺，建立業(yè)務(wù)關(guān)系钳枕，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)在公司赏壹，增長(zhǎng)這個(gè)角色是非常重要的鱼炒，我的團(tuán)隊(duì)也一直是公司的增長(zhǎng)引擎。記得在廣州最初的團(tuán)隊(duì)蝌借，定110萬(wàn)的年度目標(biāo)昔瞧，現(xiàn)在看起來(lái)很小指蚁，我們做出了270萬(wàn)，很快又做到四五百萬(wàn)硬爆，開(kāi)拓了一個(gè)又一個(gè)大客戶(hù)欣舵，這是第一個(gè)角色。第二個(gè)角色是團(tuán)隊(duì)的管理缀磕。我1995年底加入缘圈，1997年公司就給我組建一個(gè)4到5人的團(tuán)隊(duì)。公司當(dāng)時(shí)給我的自主權(quán)比較大袜蚕，允許我按照自己的方式去發(fā)展糟把。帶團(tuán)隊(duì)，我的風(fēng)格不是強(qiáng)管理牲剃，更多的是激發(fā)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)動(dòng)力遣疯，大家靠激情做事的方式。第三個(gè)角色就是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的角色凿傅，以科學(xué)的手段缠犀，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ撊ソ鉀Q營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題。
網(wǎng)易云商：如果將這14年的經(jīng)歷按階段分的話(huà)聪舒，您大概會(huì)分為哪幾個(gè)階段辨液？
張文雙：我覺(jué)得可以分為三個(gè)階段。第一階段是1995年—2000年箱残，這個(gè)階段主要是學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)滔迈。第二階段是2000年—2005年，這個(gè)階段因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展原因被辑，我從廣州來(lái)到上海燎悍，這也是我自主探索的一個(gè)階段。第三階段是2005年—2009年盼理，基于前面的學(xué)習(xí)谈山、積累和自主探索，這個(gè)階段我把它定義為“總結(jié)升華階段”榜揖。
網(wǎng)易云商：在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的那個(gè)階段勾哩，您主要通過(guò)哪些方式進(jìn)行學(xué)習(xí)？
張文雙：那個(gè)時(shí)候的學(xué)習(xí)举哟，尤其是前期，主要是向客戶(hù)學(xué)習(xí)迅矛。我記得那時(shí)候我們服務(wù)高露潔妨猩，里面有一位菲律賓女士負(fù)責(zé)建立高露潔營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，他特別欣賞我秽褒，分享給我很多材料壶硅，每一份材料我都反復(fù)翻閱學(xué)習(xí)威兜，到后面都變得破破爛爛了但也舍不得丟掉，一直保留著庐椒。好多種研究設(shè)計(jì)方法都是向客戶(hù)學(xué)的椒舵。那時(shí)候團(tuán)隊(duì)的整個(gè)氛圍也特別好，我到現(xiàn)在還記得一件事情：1997年底约谈，高露潔給了我們好多個(gè)項(xiàng)目笔宿，一下子六七個(gè)項(xiàng)目一起,訪問(wèn)部人手不夠。我們把情況反映給了公司管理層后棱诱，公司的董事長(zhǎng)泼橘、總經(jīng)理全部一起干，自己開(kāi)著車(chē)當(dāng)訪問(wèn)員訪問(wèn)迈勋，終于在春節(jié)前把任務(wù)完成了炬灭。遇到問(wèn)題大家一起上，沒(méi)有上下級(jí)的隔閡靡菇，這種積極向上的氛圍到現(xiàn)在都感染著我重归。那五年，可以總結(jié)為“激情燃燒的歲月”厦凤。
網(wǎng)易云商：從在團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的階段鼻吮，跨入自主探索的階段，您的心態(tài)發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變泳唠？這個(gè)階段主要的收獲有哪些狈网？
張文雙：當(dāng)時(shí)的背景是上海市場(chǎng)發(fā)展速度快，缺人笨腥，我就調(diào)到了上海拓哺。調(diào)到上海，我暗暗給自己定了兩個(gè)目標(biāo)脖母。第一個(gè)目標(biāo)是檢驗(yàn)自己的技能水平士鸥，到底在上海行不行。因?yàn)樯虾Ｊ袌?chǎng)相比廣州市場(chǎng)谆级，會(huì)更大更復(fù)雜烤礁，上海有多位外國(guó)員工，我就想跟這些外國(guó)人在一起比一比肥照，我們中國(guó)人行不行脚仔。第二個(gè)就是檢驗(yàn)一下自身的價(jià)值，我到底值多少錢(qián)舆绎。那時(shí)候同樣一個(gè)職位鲤脏，一個(gè)外國(guó)或中國(guó)港臺(tái)地區(qū)來(lái)的員工工資是我們的四五倍，早期一個(gè)英國(guó)派來(lái)的總監(jiān)，一個(gè)人的工資相當(dāng)于我們幾十個(gè)人的工資猎醇。我覺(jué)得我比較幸運(yùn)窥突。當(dāng)時(shí)到上海的兩位外國(guó)上司，先是一位英國(guó)男士硫嘶，我到上海后他很快就覺(jué)得我是一個(gè)很能干的人阻问，比如說(shuō)派我去海南給客戶(hù)做了三天培訓(xùn)，后來(lái)客戶(hù)熱情洋溢地贊揚(yáng)我們做得好沦疾。我們做的項(xiàng)目也得到了客戶(hù)的認(rèn)可称近。后來(lái)?yè)Q了一位英國(guó)女士，她也是很快放手讓我做很多事情曹鸠。在上海那段時(shí)間做了很多探索煌茬，不管是開(kāi)拓客戶(hù)還是嘗試新模型都取得了比較大的進(jìn)展。
談【數(shù)據(jù)的魅力】
網(wǎng)易云商：您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)彻桃，沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有決策坛善，您在很多場(chǎng)合也經(jīng)常提到營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)、嚴(yán)肅決策這類(lèi)相似的觀點(diǎn)邻眷。能否深入詮釋下您對(duì)這句話(huà)的理解眠屎？
張文雙：這句話(huà)的內(nèi)涵，我會(huì)從四個(gè)維度去理解肆饶。首先改衩，營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)藝術(shù)與科學(xué)的融合，它既不是純的藝術(shù)也不是純的科學(xué)驯镊，科學(xué)部分就需要依賴(lài)數(shù)據(jù)葫督，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)，科學(xué)就沒(méi)有用武之地板惑。決策其實(shí)就是做選擇橄镜，在不確定性當(dāng)中做選擇，在多個(gè)選擇中選擇一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較小的冯乘、收益比較大的洽胶，而理性選擇離不開(kāi)數(shù)據(jù)和邏輯的支撐。第二點(diǎn)裆馒，需要特別強(qiáng)調(diào)的是姊氓，沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有決策，這里面說(shuō)的數(shù)據(jù)不僅僅指的是“數(shù)字”喷好。第三個(gè)方面翔横，數(shù)據(jù)它代表了一種集體智慧。我們?yōu)槭裁匆媒y(tǒng)計(jì)學(xué)梗搅，要用大樣本棕孙，為什么不主張依賴(lài)個(gè)人的觀點(diǎn)做決策，因?yàn)槠鋵?shí)數(shù)據(jù)不是指一個(gè)個(gè)體的認(rèn)識(shí)與決定些膨，它其實(shí)很大程度上代表了高度多樣化的個(gè)體判斷的綜合蟀俊。第四點(diǎn)想說(shuō)的是，數(shù)據(jù)到?jīng)Q策其實(shí)有個(gè)加工的過(guò)程订雾，并不是簡(jiǎn)單的沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)有決策肢预，數(shù)據(jù)是必要條件并不是充分條件。把原始的數(shù)據(jù)通過(guò)加工整理洼哎，使它有了意義烫映，就變成了信息，這個(gè)信息加上我們的理解就變成了知識(shí)噩峦，知識(shí)再加上決策者的經(jīng)驗(yàn)锭沟、個(gè)人風(fēng)格、對(duì)問(wèn)題的預(yù)判就變成了智慧识补。其實(shí)族淮，數(shù)據(jù)是變成智慧之后來(lái)支持決策的。
網(wǎng)易云商：您提到的第二點(diǎn)凭涂，“數(shù)據(jù)”不僅僅指的是“數(shù)字”祝辣，顛覆了傳統(tǒng)的認(rèn)知。那數(shù)據(jù)除了數(shù)字之外切油，還包括哪些范疇呢蝙斜？
張文雙：對(duì)的，在數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域澎胡，數(shù)據(jù)的概念范疇比較廣孕荠。只要能夠編碼，只要能夠以數(shù)字形式表示的事實(shí)攻谁，都可以叫做數(shù)據(jù)稚伍。表示事物的性質(zhì)、狀態(tài)巢株、變化槐瑞，或者人的態(tài)度、興趣阁苞，觀點(diǎn)困檩，這些都屬于數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時(shí)代那槽，大數(shù)據(jù)的4V特征分別是Volume（大量性）悼沿、Velocity（高速性）、Variety（多樣性）骚灸、Value（價(jià)值性）糟趾。所以說(shuō)數(shù)據(jù)不光是指那些數(shù)字，它其實(shí)和事實(shí)幾乎是等意的東西。
網(wǎng)易云商：數(shù)據(jù)代表了一種集體智慧义郑，您有這方面的案例或者故事可以跟我們分享蝶柿，佐證這個(gè)觀點(diǎn)嗎？
張文雙：在1906年非驮，英國(guó)學(xué)者弗朗西斯·高爾頓在集市中做了個(gè)小實(shí)驗(yàn)交汤。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，高爾頓在集市上隨機(jī)選取了幾百人作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象劫笙。他讓每個(gè)人參與一個(gè)競(jìng)猜：現(xiàn)場(chǎng)的一頭牛芙扎，被宰殺和去骨后的肉，有多重填大？結(jié)果令人驚訝：綜合幾百個(gè)參與者給出的答案戒洼，得到的平均數(shù)是1197磅，僅僅比最終的稱(chēng)重結(jié)果1198磅少了1磅允华！這算是最早期對(duì)于“集體智慧”的證明了圈浇。將每個(gè)個(gè)體的判斷聚合之后得到的結(jié)果，往往“精確”到令人難以置信例获。
網(wǎng)易云商：您對(duì)數(shù)據(jù)的高度重視汉额，您的數(shù)據(jù)思維，是得益于過(guò)往哪些經(jīng)歷榨汤，哪些事情的啟發(fā)蠕搜？
張文雙：首先是得益于我讀研時(shí)的導(dǎo)師鄭宗成教授，受到他的影響非常大收壕。和他一起做研究妓灌，一起做各種事情的過(guò)程中，我逐漸感悟到數(shù)學(xué)語(yǔ)言是世界上最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言蜜宪，很多用自然語(yǔ)言表達(dá)起來(lái)非常復(fù)雜的事情虫埂，數(shù)學(xué)語(yǔ)言可以輕而易舉展示清楚。比如說(shuō)在中山大學(xué)讀研的時(shí)候圃验，一次來(lái)講學(xué)的老師說(shuō)中國(guó)匯率要雙軌并軌掉伏，讓我們做一個(gè)課題，對(duì)美元對(duì)人民幣匯率的走向做一個(gè)判斷澳窑。記得并軌前官方匯率是6.4斧散，調(diào)劑市場(chǎng)的匯率10.3。我作為組長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)做了很多文獻(xiàn)檢索和數(shù)據(jù)分析后摊聋，預(yù)判并軌后匯率應(yīng)該穩(wěn)定在8.2左右鸡捐。后來(lái)證明和實(shí)際結(jié)果挺吻合，這個(gè)事情讓我感受到了數(shù)據(jù)的力量麻裁。后來(lái)工作之后箍镜，得益于其中客戶(hù)的認(rèn)可所形成的良性循環(huán)源祈。
網(wǎng)易云商：客戶(hù)的認(rèn)可所形成的良性循環(huán)，是指為客戶(hù)解決問(wèn)題的過(guò)程中色迂，數(shù)據(jù)發(fā)揮了巨大的作用嗎香缺？
張文雙：沒(méi)錯(cuò)。舉個(gè)例子脚草。當(dāng)時(shí)一個(gè)客戶(hù)是餅干品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者赫悄，他們內(nèi)部有很多種餅干，需要對(duì)餅干的檔次做一個(gè)正式的劃分馏慨。他們通過(guò)零售研究和渠道伙伴，把市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)量姑隅、價(jià)格收集來(lái)写隶，作成折線圖，作為劃分等級(jí)的參考讲仰，但討論了很久慕趴，無(wú)法達(dá)成共識(shí)，有人主張應(yīng)該從幾個(gè)峰值處劃開(kāi)鄙陡，有的主張利用標(biāo)志性產(chǎn)品劃分冕房。意見(jiàn)紛紜之下，就把我叫過(guò)去了趁矾。我把他們的數(shù)據(jù)匯總分析提煉之后耙册，根據(jù)原始數(shù)據(jù)分布，做了幾個(gè)正態(tài)分布圖毫捣，并用“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”來(lái)解釋市場(chǎng)形成的過(guò)程详拙。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)早期主要有兩種餅干蔓同，一種是進(jìn)口餅干饶辙，貴，一種是本土餅干斑粱，比較便宜弃揽，在代表性?xún)r(jià)格附近形成了兩個(gè)山峰。慢慢的本土餅干就往高端去出一些東西则北，進(jìn)口餅干就往低端出一些東西矿微，這時(shí)候兩個(gè)山峰就變得平緩，中間部分因?yàn)楦叨撕偷投说墓餐饔弥涠停捅宦饋?lái)了冷冗。這么一個(gè)模擬給客戶(hù)講了一下，加上一些算法上的東西惑艇，順理成章把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成了幾個(gè)檔次蒿辙，他們聽(tīng)了之后問(wèn)題就迎刃而解了拇泛。
網(wǎng)易云商：通過(guò)數(shù)據(jù)去解決問(wèn)題，真是既專(zhuān)業(yè)又清楚思灌，沒(méi)有爭(zhēng)議俺叭。類(lèi)似這樣的案例，還能再跟我們分享一個(gè)嗎泰偿？
張文雙：還有一個(gè)案例印象也很深熄守。1997年的時(shí)候我們一個(gè)客戶(hù)，那時(shí)候他們?cè)诖蟪鞘欣锏姆蓊~占比已經(jīng)比較高了耗跛，想進(jìn)軍非都市的市場(chǎng)裕照，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的“下沉市場(chǎng)”。他們開(kāi)始研究這個(gè)调塌，但是中國(guó)大陸太大了嘛晋南，31個(gè)省、自治區(qū)羔砾、直轄市负间，600多個(gè)城市，不能每個(gè)地方都研究姜凄，那么到底研究哪些地方政溃？他們把問(wèn)題提給了我們。當(dāng)時(shí)為了解決這個(gè)問(wèn)題态秧，我先是去找到了一本最新版《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》董虱，讓助理手工把里面我們需要的數(shù)據(jù)輸入電腦。然后用統(tǒng)計(jì)學(xué)的辦法屿聋，用一個(gè)月的時(shí)間完成了一份分析報(bào)告空扎，在當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)城市的4大等級(jí)分類(lèi)（特大城市、大城市润讥、中等城市转锈、小城市）基礎(chǔ)上，細(xì)分了4線38個(gè)小類(lèi)目楚殿。當(dāng)我把這份報(bào)告里的結(jié)論提交給客戶(hù)的時(shí)候撮慨，客戶(hù)覺(jué)得一目了然，非常清晰脆粥，在這些類(lèi)別里面選擇研究的城市砌溺，也變得容易了。后來(lái)這套分類(lèi)在華南國(guó)際上罕涓簦客戶(hù)大會(huì)上公之于世规伐。我估計(jì)現(xiàn)在城市分類(lèi)的好多東西都是那個(gè)時(shí)候我們引發(fā)的。因?yàn)檫@個(gè)分析匣缘，很多客戶(hù)來(lái)聯(lián)系合作猖闪。
網(wǎng)易云商：基于以上的案例鲜棠，能否簡(jiǎn)單總結(jié)一下什么是數(shù)據(jù)思維以及數(shù)據(jù)思維的魅力？
張文雙：在我看來(lái)培慌，數(shù)據(jù)思維就是不管什么事情豁陆，用數(shù)據(jù)、用科學(xué)的方法去解決吵护，就會(huì)更靠譜一些盒音。很多客戶(hù)把我們叫做科學(xué)家型的團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)我們的評(píng)價(jià)是“他們知道關(guān)于數(shù)據(jù)的一切”馅而，并且因此而對(duì)我們產(chǎn)生非常大的信賴(lài)和依賴(lài)祥诽，這都是數(shù)據(jù)思維帶給我的巨大福利。
談【品和效的邊界】
網(wǎng)易云商：我們看到用爪，現(xiàn)在很多企業(yè)主原押，在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出的期待上，從追求品牌聲量為主慢慢變成既要for品牌偎血，又要for銷(xiāo)售，希望能帶來(lái)一些獲客轉(zhuǎn)化上的東西盯漂。品和效的邊界在慢慢模糊颇玷，您覺(jué)得這個(gè)變化背后有哪些影響因子呢？
張文雙：現(xiàn)在關(guān)于品效合一的討論好多就缆。說(shuō)以前主要考慮品牌聲量帖渠，這個(gè)說(shuō)法也不是那么確切。比如說(shuō)傳統(tǒng)廣告也分為品牌廣告和產(chǎn)品廣告竭宰，前者側(cè)重聲量，后者主要服務(wù)于銷(xiāo)售。之所以現(xiàn)在又開(kāi)始特別強(qiáng)調(diào)“效”褥实，我覺(jué)得背后有三個(gè)影響因素授霸。第一個(gè)方面來(lái)自于供方。早在2017年廓旬，中國(guó)廣告公司的數(shù)量就突破了百萬(wàn)關(guān)口哼审，達(dá)到了史無(wú)前例的112萬(wàn)家。廣告公司魚(yú)龍混雜孕豹，創(chuàng)意枯竭涩盾，其中特別大的一個(gè)問(wèn)題是效果沒(méi)法評(píng)價(jià)±常“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了春霍，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”叶眉，廣告主的這句玩笑話(huà)很能說(shuō)明問(wèn)題址儒，就是我砸了錢(qián)進(jìn)去但效果我看不到芹枷，沒(méi)法評(píng)估。效果廣告一出來(lái)离福，廣告主必然會(huì)欣然接受杖狼。第二點(diǎn)就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下媒體環(huán)境變了。早期的媒體很簡(jiǎn)單妖爷，就是四大媒體為主蝶涩，電視、廣播絮识、印刷绿聘、戶(hù)外。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代次舌，數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)是什么呢熄攘？它能夠基于算法精準(zhǔn)推薦，定向推送到目標(biāo)人群彼念，甚至可以看轉(zhuǎn)化挪圾，至少名義上效果是可以跟蹤和量化的，這對(duì)傳統(tǒng)媒體是一個(gè)降維打擊逐沙≌芩迹看到一個(gè)數(shù)據(jù)，2020年效果廣告占比已經(jīng)達(dá)到65.1%（2019年僅為49.6%）吩案。第三個(gè)因素是2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)打起來(lái)之后棚赔，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，企業(yè)增長(zhǎng)乏力徘郭，預(yù)算收縮靠益，加上有些玩家販賣(mài)焦慮，人們就一窩蜂去搞品效合一了残揉。
網(wǎng)易云商：效果廣告占比已經(jīng)達(dá)到65.1%胧后，單從數(shù)據(jù)來(lái)看真的很高了，但另一個(gè)問(wèn)題是冲甘，這些效果廣告真的達(dá)到效果了嗎绩卤？這個(gè)問(wèn)題我們?cè)撛趺慈タ创?/b>
張文雙：你提的這個(gè)問(wèn)題非常好，有沒(méi)有真的達(dá)到效果江醇，我認(rèn)為是需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的濒憋。我的觀點(diǎn)是，我肯定不反對(duì)追求效陶夜，追求效本來(lái)就是一種進(jìn)步凛驮。回溯一下条辟，大概2008年左右黔夭，可口可樂(lè)開(kāi)始要求廣告公司按照效果付費(fèi)宏胯，有什么樣的效果支付相應(yīng)的報(bào)酬，這個(gè)做法后來(lái)得到了很多品牌主的積極響應(yīng)本姥。而現(xiàn)在肩袍，僅僅過(guò)去了12年，效果廣告占比已經(jīng)如此之高婚惫。在我看來(lái)氛赐，目前的情況是太過(guò)于強(qiáng)調(diào)效而忽視了品，也有點(diǎn)違背初衷先舷。比方說(shuō)弄虛作假艰管，以次充好，刷量蒋川，刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)牲芋，過(guò)度消費(fèi)等都出來(lái)了。這樣產(chǎn)生的所謂瀏覽捺球、下載缸浦、注冊(cè)、下單氮兵、購(gòu)買(mǎi)餐济，是有毒的。胆剧。這是一個(gè)劇場(chǎng)效應(yīng)，你站起來(lái)了我也站起來(lái)醉冤，最終對(duì)大家都有傷害秩霍。
網(wǎng)易云商：“品”和“效”的失衡所帶來(lái)的損失，您能給我們舉個(gè)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的案例嗎蚁阳？
張文雙：最典型的就是直播帶貨铃绒，培養(yǎng)了眾多的網(wǎng)紅，也培養(yǎng)了眾多的Martech平臺(tái)螺捐，流量和銷(xiāo)量看起來(lái)都是光鮮亮麗颠悬。這些五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占去了成本的大頭，最終實(shí)際上企業(yè)的收益是不多的定血。我聽(tīng)說(shuō)在頭部平臺(tái)帶貨的赔癌，那些產(chǎn)品的平均折扣高達(dá)40%甚至更多，你說(shuō)如果一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格被打到這么低澜沟，那企業(yè)還怎么盈利灾票？現(xiàn)在中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，特別是制造業(yè)茫虽，特別艱難刊苍，可能也是跟這種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度既们，服務(wù)方過(guò)度追求自己的短期利益有關(guān)系。
談【中美對(duì)待調(diào)研的巨大差異】
網(wǎng)易云商：我之前看到一個(gè)數(shù)據(jù)正什，還蠻震驚的啥纸。說(shuō)美國(guó)公司每年花在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算，通常要占公司全年銷(xiāo)售總額的0.02～1%婴氮。反觀國(guó)內(nèi)的情況斯棒，有市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)部門(mén)或者崗位的，比例就不高莹妒，有專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算的更是鳳毛麟角名船。您之前在跨國(guó)公司工作過(guò)，看到的實(shí)際情況是怎么樣的旨怠？
張文雙：事實(shí)確實(shí)是這樣子渠驼。美國(guó)人和歐洲人吧，特別是美國(guó)人鉴腻，對(duì)調(diào)研的忠誠(chéng)程度跟中國(guó)根本不是一個(gè)級(jí)別的迷扇。就拿美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，傳統(tǒng)調(diào)研去年大概是210億美元左右爽哎，折算成人民幣大概是1500億元蜓席。這個(gè)值相當(dāng)于美國(guó)GDP的千分之一。美國(guó)約3.27億人口课锌，這樣算下來(lái)厨内，人均花在調(diào)研上的費(fèi)用是64美元左右，折合成人民幣人均在430元左右渺贤。我們中國(guó)傳統(tǒng)調(diào)研的市場(chǎng)規(guī)模雏胃，我看到行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，大概是170億元志鞍，這里面我估計(jì)有很多重復(fù)統(tǒng)計(jì)瞭亮，實(shí)際還沒(méi)有這么多，我們姑且按這么算固棚。170億元统翩，相當(dāng)于中國(guó)GDP的六千分之一，再按14億人口計(jì)算的話(huà)此洲，人均花在調(diào)研上的費(fèi)用是12元左右厂汗。430元的人均和12元的人均，近40倍黍翎，差距真的是非常大面徽。
網(wǎng)易云商：您剛才提到的傳統(tǒng)調(diào)研，是屬于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研中的一個(gè)類(lèi)型嗎？除了傳統(tǒng)調(diào)研趟紊，市場(chǎng)調(diào)研還包括哪些范疇氮双？
張文雙：沒(méi)錯(cuò)，傳統(tǒng)調(diào)研只是其中一部分霎匈，除此之外戴差，市場(chǎng)調(diào)研還包括互動(dòng)洞察、在線數(shù)據(jù)分析铛嘱、社會(huì)化媒體分析暖释、調(diào)研軟件、樣本服務(wù)等墨吓。如果把這些都加上球匕，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模遠(yuǎn)不止210億美元，至少還會(huì)擴(kuò)大70%左右帖烘，大概在350億美元的規(guī)模亮曹，這是一個(gè)相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)了。另外秘症，按照目前產(chǎn)業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)照卦，傳統(tǒng)調(diào)研越來(lái)越不獨(dú)立了，很多都把它歸入到CRM乡摹、CEM這些大類(lèi)里面去役耕，那如果從這個(gè)意義上來(lái)看上面的數(shù)據(jù)，中國(guó)在這塊的投入就更加有點(diǎn)不像話(huà)了聪廉。正好我前段時(shí)間看到一組數(shù)據(jù)瞬痘，說(shuō)美國(guó)超過(guò)10人的公司里面，91%都在使用CRM軟件板熊，10人或以下的公司也有50%在使用图云。所以說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研或者說(shuō)顧客關(guān)系管理、顧客體驗(yàn)管理邻邮，這些領(lǐng)域在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到足夠的重視。
網(wǎng)易云商：一個(gè)在國(guó)外如火如荼克婶，備受重視的行業(yè)筒严，在國(guó)內(nèi)卻是另外一番景象。您覺(jué)得造成這個(gè)差異的原因主要在哪里情萤？
張文雙：第一個(gè)跟文化傳統(tǒng)有關(guān)系吧鸭蛙，我們中國(guó)的文化有點(diǎn)太偏實(shí)用主義了，對(duì)知識(shí)和智力成果的價(jià)值缺乏足夠的認(rèn)識(shí)筋岛。這個(gè)東西一言難盡娶视，也就不展開(kāi)說(shuō)它了。第二個(gè)，是這個(gè)行業(yè)本身不爭(zhēng)氣肪获，劣幣驅(qū)逐良幣寝凌。最開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，都是認(rèn)真做這塊的孝赫，后來(lái)涌進(jìn)來(lái)了很多公司较木，很多不會(huì)做研究的也進(jìn)來(lái)了，靠抄襲青柄，甚至數(shù)據(jù)造假伐债，這導(dǎo)致它的價(jià)值被大大降低了。這些不專(zhuān)業(yè)且目的不純粹的人致开，把這個(gè)行業(yè)的水搞渾了峰锁，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)這個(gè)行業(yè)開(kāi)始失去信心。當(dāng)然還有一個(gè)因素也值得說(shuō)双戳，我印象當(dāng)中是2008年以前吧虹蒋，市場(chǎng)研究的合作是從來(lái)不走采購(gòu)流程的。然后大概2009年開(kāi)始拣技，不知道誰(shuí)起的頭千诬，開(kāi)始把市場(chǎng)研究都納入了采購(gòu)流程，就開(kāi)始要跟采購(gòu)部談判了膏斤。我們都知道徐绑，早期采購(gòu)部它的標(biāo)準(zhǔn)主要是價(jià)格，而且采購(gòu)部的員工莫辨，大部分是不太懂我們這個(gè)行業(yè)的傲茄。這個(gè)時(shí)候，那些能夠搞定采購(gòu)沮榜、搞定人盘榨、搞定關(guān)系的公司，開(kāi)始在行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)蟆融，而專(zhuān)業(yè)的公司根本經(jīng)不起這樣的價(jià)格戰(zhàn)草巡。
網(wǎng)易云商：這樣的情況下，對(duì)于那些堅(jiān)守?cái)?shù)據(jù)質(zhì)量的公司型酥，真是一種煎熬山憨。您所在的公司，當(dāng)時(shí)的情況怎么樣弥喉？
張文雙：我們當(dāng)時(shí)走的是精品路線郁竟，屬于對(duì)每一個(gè)case都是會(huì)非常認(rèn)真地去鉆研的，會(huì)去了解客戶(hù)的產(chǎn)品由境，了解客戶(hù)的市場(chǎng)棚亩，了解客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么蓖议，客戶(hù)有深度互動(dòng)。在這樣的情況下讥蟆，交付給客戶(hù)的東西勒虾，客戶(hù)也覺(jué)得真正有幫助。認(rèn)可我們的價(jià)值攻询，愿意為此買(mǎi)單的客戶(hù)从撼，也還是有不少的。這個(gè)行業(yè)本來(lái)可以蒸蒸日上钧栖，但因?yàn)槟切﹦?dòng)機(jī)不純的企業(yè)低零，破壞了大家對(duì)這個(gè)行業(yè)的信心，這一直是我覺(jué)得很心酸和遺憾的事情拯杠。
談【創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣】
網(wǎng)易云商：您2009年離開(kāi)華南國(guó)際（RI China）掏婶，休整了2年左右，2011年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)潭陪。想了解一下您當(dāng)時(shí)決定創(chuàng)業(yè)的一個(gè)契機(jī)雄妥，或者說(shuō)背后的考慮是什么？
張文雙：創(chuàng)業(yè)其實(shí)簡(jiǎn)單的說(shuō)依溯，是一個(gè)理想的繼續(xù)老厌，既然原來(lái)的地方已經(jīng)不是合適的場(chǎng)所，那就必須有自己的場(chǎng)所黎炉。前面也提到在RI China的后面五年時(shí)間枝秤，是一個(gè)總結(jié)升華的階段。我想通過(guò)創(chuàng)業(yè)慷嗜，把自己總結(jié)升華出來(lái)的心得也好淀弹，方法論也好，讓這套東西能夠繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值庆械。因?yàn)槭堑谝淮蝿?chuàng)業(yè)薇溃，所以在選擇做大還是做小這個(gè)問(wèn)題上，當(dāng)時(shí)選擇做小缭乘，做一家小而美的公司沐序，精品型的公司。第一家公司叫“睿以達(dá)”堕绩，主要是提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)薄啥。雖然不大，但是在市場(chǎng)上的口碑還是挺好的逛尚，我們的客戶(hù)也基本上都是業(yè)內(nèi)一流的客戶(hù)，國(guó)際的像百威英博刁愿、宜家绰寞、輝瑞，國(guó)內(nèi)的有騰訊、伊利等滤钱。
網(wǎng)易云商：我們看到您現(xiàn)在是“云圖元罹鹾科技有限公司”的掌舵者，從“睿以達(dá)”到創(chuàng)立“云圖元罴祝”铜靶，經(jīng)歷了什么樣的思考才做出了這樣的決策？
張文雙：睿以達(dá)是偏咨詢(xún)服務(wù)的他炊，咨詢(xún)這個(gè)事情呢争剿，一旦做起來(lái)，就會(huì)是一個(gè)比較重的事情痊末，對(duì)客戶(hù)收費(fèi)也相對(duì)比較高蚕苇。所以我們的客戶(hù)往往都是一些大企業(yè)，頭部的企業(yè)凿叠。做了一段時(shí)間后涩笤，我就開(kāi)始思考，我能不能把自己的經(jīng)驗(yàn)和方法論盒件，通過(guò)科技的力量蹬碧，打造成更“輕”的東西，除了大企業(yè)炒刁，中小微企業(yè)也能用恩沽，并且用得起。所以就有了“云圖元钋行模”飒筑，它的定位，如果用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言來(lái)概括绽昏，就是提供一個(gè)以數(shù)據(jù)支持決策的平臺(tái)协屡，為各類(lèi)大大小小的決策提供基于數(shù)據(jù)的科學(xué)依據(jù)，幫助決策者應(yīng)對(duì)不確定性的挑戰(zhàn)全谤。具體來(lái)說(shuō)肤晓，有三層具體的架構(gòu)，PaaS層提供能力认然，SaaS層提供工具补憾，到了咨詢(xún)層，提供把這個(gè)工具用起來(lái)的服務(wù)卷员。
網(wǎng)易云商：您能通過(guò)一些具體的客戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景盈匾，幫助我們更好地理解云圖元睿的業(yè)務(wù)模式嗎？
張文雙：我們長(zhǎng)期為一個(gè)知名家居零售品牌提供服務(wù)毕骡，我來(lái)說(shuō)三個(gè)具體的應(yīng)用場(chǎng)景削饵。第一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是顧客層面的全鏈路畫(huà)像分析岩瘦。比如說(shuō)一個(gè)人不管他買(mǎi)不買(mǎi)東西，就是訪客窿撬。訪客怎么轉(zhuǎn)化成一個(gè)買(mǎi)單的顧客启昧，顧客買(mǎi)單之后又如何成為一個(gè)會(huì)員，這都是值得深入分析的劈伴。不同階段我的顧客畫(huà)像是什么樣子密末，有哪些特征，基于這些特征進(jìn)行人群分層跛璧，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性地對(duì)不同人群去講不同的故事严里，都是這個(gè)場(chǎng)景下會(huì)去做的事情。第二個(gè)層面是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)赡模√锾浚客戶(hù)把城市分成很多小區(qū)塊，然后基于這些小區(qū)塊漓柑，采集多個(gè)維度的數(shù)據(jù)教硫。比如說(shuō)每個(gè)區(qū)塊它的房?jī)r(jià)、人口數(shù)辆布、人口密度瞬矩、人群背景分布、交易數(shù)據(jù)锋玲。把多層次的數(shù)據(jù)放在一起綜合交叉看景用，再制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如說(shuō)區(qū)塊A人口密度很大惭蹂，房?jī)r(jià)挺高的伞插，表明人的收入也高，為什么我們?cè)谀抢锏匿N(xiāo)量這么少呢盾碗？去分析原因媚污，找出對(duì)策，還有一個(gè)是在開(kāi)店層面廷雅，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有門(mén)店的客流來(lái)源布局開(kāi)新店耗美。
談【To B和數(shù)據(jù)洞察的趨勢(shì)】
網(wǎng)易云商：美國(guó)的To B市場(chǎng)起步很早，誕生了Salesforce航缀、SAP商架、Oracle等一大批赫赫有名的To B企業(yè)。但縱觀中國(guó)市場(chǎng)芥玉，有BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭蛇摸，但一直沒(méi)有出現(xiàn)為企業(yè)提供服務(wù)的巨頭公司。有人說(shuō)中國(guó)的To B市場(chǎng)是被嚴(yán)重低估的灿巧，您是怎么看的赶袄？
張文雙：你說(shuō)的這個(gè)現(xiàn)象诬烹，也是我一直挺感慨的。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)弃鸦，據(jù)說(shuō)60%是服務(wù)企業(yè)的，40%是To C的幢痘，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)98%是To C的唬格，2%是ToB的。這跟中國(guó)龐大的人口基數(shù)颜说，龐大的網(wǎng)民數(shù)量购岗，在前期帶來(lái)的流量紅利有很大關(guān)系。中國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)门粪，我認(rèn)為其實(shí)還是一個(gè)資源型的行業(yè)喊积。什么是資源型行業(yè)呢？就是靠流量紅利玄妈，靠占據(jù)流量入口來(lái)賺錢(qián)乾吻。賺錢(qián)方式也很單一，我看到很多大的互聯(lián)網(wǎng)公司收入中拟蜻，廣告占了大頭绎签。但是未來(lái)，如果要?jiǎng)?chuàng)造新的增量酝锅，必須得靠To B诡必，服務(wù)企業(yè)。借助整個(gè)技術(shù)的進(jìn)步搔扁，讓企業(yè)活得好爸舒，讓企業(yè)可以賣(mài)得好，為企業(yè)去創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)稿蹲。如果停留在血拼價(jià)格扭勉、血拼流量，無(wú)異于是涸澤而漁场绿，焚林而獵剖效。
網(wǎng)易云商：您覺(jué)得To B這一片廣闊的藍(lán)海中，企業(yè)有哪些切入點(diǎn)或者說(shuō)好的機(jī)會(huì)焰盗？
張文雙：這個(gè)問(wèn)題我是這么看的璧尸，To B任重道遠(yuǎn)，但不意味著我們不去做熬拒。我們可以去做一些局部的改變爷光，能夠在整個(gè)To B行業(yè)豎起一面小旗子也是非常棒的。有幾個(gè)點(diǎn)澎粟，我們值得去重視蛀序。第一個(gè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型欢瞪，這是國(guó)家非常倡導(dǎo)的一個(gè)方向，支持力度也會(huì)很大徐裸。第二個(gè)是私域這塊遣鼓。中國(guó)有很多的企業(yè)，他們積累了很多會(huì)員很多數(shù)據(jù)重贺，但是這個(gè)數(shù)據(jù)企業(yè)沒(méi)有管理起來(lái)骑祟，沒(méi)有用起來(lái)，屬于“有會(huì)員沒(méi)有數(shù)據(jù)气笙，有會(huì)員沒(méi)有數(shù)據(jù)管理”次企。私域是值得我們?nèi)ヌ剿鞯囊粋€(gè)很重要的方向。也許我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域提供一些服務(wù)潜圃，讓他們能把這個(gè)數(shù)據(jù)建起來(lái)用起來(lái)缸棵，是有很多機(jī)會(huì)在里面的。第三個(gè)我覺(jué)得是社區(qū)化谭期。如果我們能夠幫客戶(hù)建立私域堵第，幫客戶(hù)做數(shù)據(jù)治理，那么其實(shí)把客戶(hù)的會(huì)員變成一種社區(qū)崇堵，在里邊做各種營(yíng)銷(xiāo)的試驗(yàn)型诚，做各種調(diào)研，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)鸳劳，是一個(gè)很好的方向狰贯。這幾個(gè)方向都需要有企業(yè)去把它探索出來(lái)。
網(wǎng)易云商：云圖元睿屬于To B里面的數(shù)據(jù)洞察細(xì)分領(lǐng)域赏廓，您作為這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家和創(chuàng)業(yè)者涵紊，怎么看待這個(gè)領(lǐng)域未來(lái)的趨勢(shì)？
張文雙：我認(rèn)為數(shù)據(jù)洞察領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展方向幔摸，會(huì)像美國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)一樣摸柄。洞察越來(lái)越不是一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，不一定非要去建立一個(gè)龐大的研究公司既忆，而是成為決策流程的一部分驱负，會(huì)跟類(lèi)似CRM、CEM這種系統(tǒng)去深度結(jié)合患雇，然后變成自動(dòng)化的跃脊、智能化的產(chǎn)品。
談【如何保持學(xué)習(xí)力】
網(wǎng)易云商：市場(chǎng)研究苛吱，數(shù)據(jù)洞察這個(gè)領(lǐng)域酪术，涉及到的行業(yè)是非常多的，統(tǒng)計(jì)學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)绘雁、社會(huì)學(xué)橡疼、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等，還有客戶(hù)所在的各個(gè)領(lǐng)域都需要快速熟悉庐舟。這對(duì)從業(yè)者提出了很高的綜合要求欣除，您在如何保持學(xué)習(xí)力這塊，有什么心得可以分享嗎挪略？
張文雙：學(xué)習(xí)一定是一個(gè)伴隨終身的事情耻涛。對(duì)于如何在繁忙的節(jié)奏中依然保持學(xué)習(xí)力，第一點(diǎn)是保持好奇心瘟檩。我對(duì)于所有的新生事物都保持好奇心，只要是新鮮事物都想去了解一下背后的故事和它的玩法澈蟆。好奇心肯定是一個(gè)最大的動(dòng)力墨辛。第二點(diǎn)就是善于學(xué)習(xí)。因?yàn)槿说臅r(shí)間總是有限的趴俘，拿看書(shū)來(lái)說(shuō)睹簇，我不要求自己一定要看多少量，但讀每本書(shū)我都保證是有所得寥闪，哪怕是讀一頁(yè)都要有所得太惠。一般我腦子里會(huì)留著很多“線索”，線索是指那些我想了解的東西或沒(méi)有解決的疑惑疲憋，然后在學(xué)習(xí)的過(guò)程中凿渊，我會(huì)結(jié)合這些線索去深化拓展，到后面腦子里的線索會(huì)越來(lái)越多缚柳，學(xué)到的知識(shí)就可以起到融會(huì)貫通的效果埃脏。還有一點(diǎn)是，接觸的東西一定要夠廣秋忙，就是說(shuō)涉獵面要廣一些彩掐。其實(shí)說(shuō)實(shí)話(huà)，好多東西我根本不是說(shuō)在行業(yè)培訓(xùn)或者是學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)中得到的灰追，都是在了解其他領(lǐng)域的時(shí)候受到啟發(fā)堵幽。一些看似是“閑知識(shí)”的東西，會(huì)在你的腦子里弹澎，種下很多線索朴下，然后通過(guò)學(xué)習(xí)不斷補(bǔ)足，點(diǎn)亮這些線索裁奇。慢慢的積攢下來(lái)桐猬，整個(gè)知識(shí)體系會(huì)構(gòu)建起一張大網(wǎng)，你就會(huì)覺(jué)得豁然開(kāi)朗刽肠，可以舉一反三溃肪，這大概就是“無(wú)用之用”免胃。這個(gè)時(shí)候你會(huì)覺(jué)得自己有了一個(gè)質(zhì)的提升。知識(shí)點(diǎn)和知識(shí)點(diǎn)之間惫撰，方法和方法之間羔沙，某種程度上都是連在一起的。
談【給To B人和營(yíng)銷(xiāo)人的建議】
網(wǎng)易云商：營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域變化很快厨钻，不管是知識(shí)還是技術(shù)都是日新月異扼雏，一方面需要去適應(yīng)很多快節(jié)奏的東西，同時(shí)又要在專(zhuān)業(yè)上有很大的深耕夯膀。作為行業(yè)約四分之一世紀(jì)的老兵和專(zhuān)家诗充，您有什么建議給到營(yíng)銷(xiāo)人嗎？
張文雙：說(shuō)不上建議诱建，談幾點(diǎn)小小的期待吧蝴蜓。
第一點(diǎn)，盡管說(shuō)企業(yè)服務(wù)任重道遠(yuǎn)俺猿，但是一定要相信未來(lái)茎匠，相信這個(gè)市場(chǎng)的潛力。這里有兩組數(shù)據(jù)可以看一下：據(jù)工信部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)押袍，早在2018年底诵冒，中國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)家；截至2020年8月谊惭，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)個(gè)體工商戶(hù)共計(jì)8920萬(wàn)汽馋。中國(guó)個(gè)體從業(yè)人數(shù)目前已超過(guò)1.76億，相當(dāng)于每8個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)是個(gè)體戶(hù)圈盔。這些都是To B企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)惭蟋，里面潛藏著巨大的需求體量。所以盡管目前我們的To B和美國(guó)還有很大的差距药磺，但它一定有一個(gè)宏偉的未來(lái)告组。
第二點(diǎn)，希望我們營(yíng)銷(xiāo)人癌佩，不要把營(yíng)銷(xiāo)科技Martech這件事情木缝，只是變成一個(gè)流量變現(xiàn)的工具，要認(rèn)真做點(diǎn)兒科技围辙。要把這件事上升到做工業(yè)軟件我碟，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高度去思考。
第三點(diǎn)姚建，心態(tài)上矫俺，要沉得住，要有足夠的耐心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義厘托。去年友雳，哈工大、哈工程被禁用工科神器MATLAB這個(gè)事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)铅匹，當(dāng)時(shí)我在微博上看到一幫學(xué)生說(shuō)他們要去做一個(gè)MATLAB的替代品押赊。我提醒他們有這個(gè)雄心壯志是非常好的，但是一定要知道這件事情絕對(duì)不是這么容易包斑，一定要做好一個(gè)長(zhǎng)期的準(zhǔn)備流礁。我們看到的美國(guó)那些企業(yè)服務(wù)巨頭公司，他們也是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程罗丰，才成長(zhǎng)起來(lái)的神帅。以全球SaaS業(yè)的先驅(qū)Salesforce為例，它在1993年成立萌抵，11年之后枕稀，2004年上市，上市之后的Salesforce谜嫉，持續(xù)漫長(zhǎng)的技術(shù)積累和產(chǎn)品打磨過(guò)程。To B這個(gè)事情挺艱苦的凹联，需要付出巨大的努力沐兰，但這個(gè)努力一定是有回報(bào)的。
第四點(diǎn)蔽挠，希望大家不要只盯著大企業(yè)住闯，要把中小企業(yè)的潛力和需求發(fā)掘出來(lái)，做出好用的產(chǎn)品澳淑，這才是真的大市場(chǎng)比原。以CRM系統(tǒng)為例，我們哪怕達(dá)到美國(guó)50%的普及率杠巡，這個(gè)市場(chǎng)空間就已經(jīng)極其可觀了量窘。
第五點(diǎn)，要真的為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值氢拥。這聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)老生常談蚌铜，但這確實(shí)是一個(gè)需要去堅(jiān)守的初心。不要忽悠客戶(hù)嫩海，要幫助客戶(hù)成長(zhǎng)得更好冬殃。不能創(chuàng)造價(jià)值的東西，是不能長(zhǎng)久的∪郑現(xiàn)在有的企業(yè)审葬，營(yíng)銷(xiāo)的投入已經(jīng)超出銷(xiāo)售的收入，這是走邪路，肯定不會(huì)長(zhǎng)久涣觉。
第六點(diǎn)痴荐，營(yíng)銷(xiāo)人不要沉迷于造概念，要做扎實(shí)的事情旨枯。之前我聽(tīng)到一個(gè)論調(diào)蹬昌，說(shuō)企業(yè)服務(wù)軟件開(kāi)始走入下沉市場(chǎng)。中國(guó)下沉市場(chǎng)的企業(yè)攀隔，現(xiàn)階段都還沒(méi)有完成信息化皂贩，沒(méi)有信息化基礎(chǔ)，你怎么讓它做數(shù)字化昆汹、智能化呢明刷？這種博人眼球的概念，顯然是個(gè)偽命題满粗。在一線市場(chǎng)做出數(shù)字化標(biāo)桿辈末，然后慢慢地去普及，能夠讓更多企業(yè)去受益映皆，這些才是有意義的事情挤聘。
張文雙常常說(shuō)的一句話(huà)是，落后不可怕捅彻，可怕的是不進(jìn)步组去。To B領(lǐng)域有這樣的人，真是一件幸運(yùn)的事情步淹。
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《看見(jiàn)·商業(yè)增長(zhǎng)》是網(wǎng)易云商全新推出的訪談專(zhuān)欄从隆。我們尋找在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)鏈路（研究、銷(xiāo)售缭裆、服務(wù)键闺、體驗(yàn)等）有獨(dú)特經(jīng)歷、感悟的個(gè)人澈驼，向他們發(fā)出邀請(qǐng)辛燥，與他們深度對(duì)話(huà)，透過(guò)他們缝其，對(duì)“增長(zhǎng)”二字做更深一度的思考购桑。
