前面學(xué)習(xí)了前景理論的特征（1.消費(fèi)者對(duì)收益持風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避谍咆，對(duì)損失持風(fēng)險(xiǎn)偏好 2.得失不對(duì)等冠绢，損失比收益感受更強(qiáng)烈）以及前景理論的應(yīng)用（1.得失轉(zhuǎn)換原理 2.得失組合理論 3.移動(dòng)參照點(diǎn)原理 4.賦予效應(yīng) 5.合算交易效應(yīng) 6.價(jià)格差異效應(yīng)）上陕。
那么消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度（消費(fèi)者的需求量關(guān)于價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度）會(huì)受到哪些因素影響呢墨吓？
主要有以下三個(gè)方面因素的影響：
1.顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)
1）最終使用者和付款者是否分離哮洽；比如企業(yè)采購商品打却，公費(fèi)出行杉适。
2）成本支付占總成本的比重；比如買個(gè)手機(jī)預(yù)算2000塊柳击，蘋果手機(jī)怎么漲價(jià)猿推，降價(jià)只要不到2000元基本不會(huì)買。
3）高價(jià)格是否顯示出高質(zhì)量捌肴；比如購買正品化妝品蹬叭。
4）高價(jià)格是否是身份的象征；比如奢侈品状知，星巴克秽五。
2.顧客對(duì)產(chǎn)品的搜索和使用
1）搜尋成本是否很大；比如iphone4上市饥悴。
2）是否重視購物和送貨花費(fèi)的時(shí)間坦喘；比如在星巴克里購買咖啡和在麥當(dāng)勞購買咖啡，哪個(gè)漲價(jià)你會(huì)比較在意西设？
3）是否容易比較替代品的性能 瓣铣；比如想買手機(jī)，是小米和華為呢贷揽？
4）轉(zhuǎn)移成本大刑男Α；比如你口渴擒滑，想買瓶飲料腐晾，看到以前喝的哇哈哈漲價(jià)了叉弦，而益力多沒有漲價(jià)，那你會(huì)選擇哪款藻糖？
3.產(chǎn)品競爭優(yōu)勢
1）是否有替代品淹冰；比如谷歌地圖和百度地圖。
2）與競爭產(chǎn)品的差異性巨柒；比如你現(xiàn)在開的企業(yè)樱拴，做的東西與其他公司沒有區(qū)別，而其他公司比你做的體驗(yàn)要好洋满，那么你覺得你漲價(jià)消費(fèi)者會(huì)接受嗎晶乔？
3）企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客選擇的影響力；比如你現(xiàn)在會(huì)買樂視的產(chǎn)品嗎牺勾？
如何利用價(jià)格彈性來制定定價(jià)策略呢正罢？
1.參考價(jià)格效應(yīng)
產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的替代品越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感驻民。企業(yè)可以利用參考價(jià)格效應(yīng)提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度從而刺激需求翻具。比如雜貨店喜歡將毛利高、價(jià)格低的無品牌產(chǎn)品放置在知名品牌商品方便回还，以便于比較裆泳，促進(jìn)無品牌產(chǎn)品的銷量。
2.對(duì)比困難效應(yīng)
消費(fèi)者難以比較產(chǎn)品之間的性能和價(jià)格時(shí)柠硕，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格缺乏彈性工禾。比如大眾品牌的非處方藥和日用品會(huì)模仿知名品牌產(chǎn)品包裝的形狀、規(guī)格和顏色蝗柔，并在包裝上標(biāo)有有效成分等于知名品牌相比較的信息闻葵。
3.價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)
當(dāng)高價(jià)格在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購買者的價(jià)格敏感度會(huì)降低癣丧。比如人們購買勞力士手表并不是為了看時(shí)間笙隙，而是為了向他們炫耀自己能買得起，又比如人們?nèi)バ前涂瞬⒉皇菫榱撕瓤Х瓤茬裕菫榱烁惺苊绹幕固担⒄蔑@自己的品味追求。
4.最終利益效應(yīng)
產(chǎn)品價(jià)格占最終利益的份額越大掏呼，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感坏快。當(dāng)最終利益對(duì)情感十分重要時(shí)，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為費(fèi)力去尋找最合算的交易是非常俗氣的事情憎夷。
比如說你和很久沒見的朋友去一家海鮮餐廳吃飯莽鸿，在查看菜單時(shí)發(fā)現(xiàn)海鮮標(biāo)的都是時(shí)價(jià)。你心里嘀咕著時(shí)價(jià)是多少。這種沒有明碼標(biāo)價(jià)的浮動(dòng)價(jià)格是由商家說了算的祥得，那么你在點(diǎn)單時(shí)會(huì)問服務(wù)員時(shí)價(jià)是多少嗎兔沃？還是說標(biāo)時(shí)價(jià)的你都不買？
5.分擔(dān)成本效應(yīng)
消費(fèi)者本人承擔(dān)的成本比例越小级及，他對(duì)價(jià)格越不敏感乒疏。消費(fèi)者和付款者完全分離的情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就非常不敏感饮焦。比如“送禮只送腦白金”怕吴。
6.轉(zhuǎn)移成本效應(yīng)
消費(fèi)者更換供應(yīng)商需要承擔(dān)的額外成本為轉(zhuǎn)移成本，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本很高時(shí)县踢，他對(duì)價(jià)格缺乏敏感性转绷。比如亞馬遜的PRIME會(huì)員服務(wù)，購買了會(huì)員后硼啤，以后購物時(shí)不需要支付額外的運(yùn)費(fèi)议经，如果去其他網(wǎng)站購物需要支付額外的運(yùn)費(fèi)的話，在價(jià)格差距不大的情況下谴返，消費(fèi)者會(huì)選擇在亞馬遜購物爸业。
7.公平效應(yīng)
消費(fèi)者對(duì)公平效應(yīng)的感知有時(shí)非常主觀。公平理解往往受企業(yè)的動(dòng)機(jī)亏镰，消費(fèi)者所處的場景，是否是必需品的因素影響拯爽。
案例：你愿意為一瓶百威冰鎮(zhèn)啤酒支付多少索抓？
一個(gè)夏日的下午，你在金山海灘上盡情享受太陽浴毯炮。你非常想喝一瓶百威冰鎮(zhèn)啤酒逼肯。這時(shí)，一個(gè)啤酒推銷員提著一籃百威啤酒來到海灘上兜售桃煎。
1）啤酒推銷員宣稱篮幢，這些啤酒是從2公里外的一個(gè)高級(jí)旅游飯店買來的。那么为迈，你愿意支付的價(jià)格是多少三椿？
2）如果啤酒推銷員宣稱，這些啤酒是從1公里外的一個(gè)簡陋的食雜店買來的葫辐，那么搜锰，你愿意支付的價(jià)格又是多少？
利用價(jià)格敏感度的因素耿战，讓消費(fèi)者成為你的定價(jià)囚徒吧蛋叼。
