從增長(zhǎng)工程中學(xué)到的:Pinterest是如何從著陸頁(yè)入手實(shí)現(xiàn)注冊(cè)量翻倍的

增長(zhǎng)黑客圈里一個(gè)很受歡迎的話題就是提升著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化率湘捎。每個(gè)人都看過(guò)那些類似「10個(gè)讓你的轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)三倍的小技巧」的文章,里面給出了一些籠統(tǒng)的技巧(比如增加號(hào)召按鈕的大芯氩住)以及很有希望的增長(zhǎng)扫尺,但事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是沒(méi)什么效果的蔗草。放棄嘗試那些籠統(tǒng)的技巧启昧,我們只用了一件事就讓著陸頁(yè)的轉(zhuǎn)化率翻倍叙凡,還增加了SEO的流量,這件事就是利用數(shù)據(jù)來(lái)更好地理解那些潛在的喜歡Pin的人(Pin指的是人們可以將感興趣的內(nèi)容「釘」在自己的控制面板里密末,便于收藏)握爷。

改善 Pin 著陸頁(yè)

提高著陸頁(yè)轉(zhuǎn)化的第一步是挑選正確的頁(yè)面。Pin page(pin一個(gè)頁(yè)面的著陸頁(yè))是我們流量最高的頁(yè)面中的一個(gè)严里,但是它轉(zhuǎn)化的情況不如其他著陸頁(yè)新啼,所以我們決定在上面投入更多資源。首先刹碾,我們并沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)了解頁(yè)面的哪一部分在新用戶注冊(cè)過(guò)程中有效燥撞,所以我們嘗試了一個(gè)更簡(jiǎn)單更可視化的頁(yè)面布局。

通過(guò)AB測(cè)試了這個(gè)新設(shè)計(jì)后教硫,我們發(fā)現(xiàn)新版本與原始版本(控制版本)對(duì)比并沒(méi)有增加注冊(cè)量叨吮。也很難從這個(gè)版本中提取出什么有用的東西,因?yàn)樗c以往的版本實(shí)在是天壤之別瞬矩。難道是因?yàn)槲覀儗⑾嚓P(guān)的pins替換了右側(cè)的面板嗎?還是因?yàn)闈L動(dòng)之后沒(méi)有顯示足夠的內(nèi)容锋玲?在這種情況下景用,我們知道了只有每次都采取一個(gè)小的措施,才能從每個(gè)新版本中學(xué)到一些東西。所以伞插,我們嘗試了一個(gè)比控制版本更簡(jiǎn)單的版本割粮,用戶可以通過(guò)滑動(dòng)頁(yè)面頂部的導(dǎo)航看到相關(guān)的pin。

這個(gè)版本表現(xiàn)的也不是很好媚污,不過(guò)只是相差一點(diǎn)點(diǎn)了舀瓢。數(shù)據(jù)顯示幾乎沒(méi)人去點(diǎn)擊相關(guān)的pin,可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容很小也很難去辨別耗美。

接下來(lái)京髓,我們嘗試將這些相關(guān)的pin弄得更大些,并且加上了屬性商架,讓它們看起來(lái)更像常規(guī)的pin堰怨。

這次成功了!我們看到用戶交互變多蛇摸,也帶來(lái)了更多的注冊(cè)量备图。我們的假設(shè)是這個(gè)版本表現(xiàn)的更好是因?yàn)樗故玖薖interest上相關(guān)的內(nèi)容,反過(guò)來(lái)赶袄,也展示了注冊(cè)的價(jià)值揽涮。我們發(fā)布了這個(gè)新版本,而它也成為了未來(lái)的AB測(cè)試試驗(yàn)中的控制版本饿肺。

然而绞吁,我們想看看在pin page轉(zhuǎn)化用戶是否可以做的更好。因?yàn)橄嚓P(guān)的pin似乎可以吸引新用戶唬格,我們想要通過(guò)把這些相關(guān)的pin放在當(dāng)前pin的左邊或右邊的空白區(qū)域家破,來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這些相關(guān)的pin。

我們很驚喜地發(fā)現(xiàn)這個(gè)版本與控制版本差別不大购岗。在我們的下一個(gè)版本中汰聋,我們將它變得更簡(jiǎn)單了一點(diǎn),只是把相關(guān)的pin放在了當(dāng)前pin的右邊喊积。

我們很興奮烹困,因?yàn)檫@個(gè)新版本擊敗了控制版本。但是乾吻,我們想要做得更好髓梅。我們調(diào)查了事件追蹤漏斗中的用戶行為,發(fā)現(xiàn)那些點(diǎn)擊了當(dāng)前pin(因此就跳到外部網(wǎng)站)的訪問(wèn)者幾乎沒(méi)有被轉(zhuǎn)化绎签,但是那些點(diǎn)擊了相關(guān)pin(停留在這個(gè)pin的詳情頁(yè))的訪問(wèn)者則有更高比例被轉(zhuǎn)化枯饿。所以,我們將當(dāng)前pin的大小減到和相關(guān)pin的大小一樣诡必,且也放在相關(guān)的pin內(nèi)容的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中奢方。

這個(gè)版本取得了巨大的成功,比控制版本好了25%(這是集合了以前的版本的收益)。與我們的第一個(gè)pin page相比蟋字,這個(gè)版本的轉(zhuǎn)化率提升了兩倍稿蹲。我們第一想法就是立馬上線,但是最后還是先調(diào)查了一下我們同時(shí)在跑的SEO的試驗(yàn)鹊奖,然后注意到流量降了10%苛聘。(相關(guān)的博文:SEO試驗(yàn)框架)。如果我們上線了這個(gè)pin page忠聚,雖然我們會(huì)得到一個(gè)凈盈利(注冊(cè)量增加的幅度比流量的損失大)设哗,但是我們還是想做到更好。

轉(zhuǎn)化和SEO

當(dāng)對(duì)那些從搜索引擎得到很多流量的頁(yè)面進(jìn)行轉(zhuǎn)化率提升的工作時(shí)咒林,你必須考慮到SEO的影響熬拒。舉個(gè)例子,如果一個(gè)試驗(yàn)提升了20%的注冊(cè)量垫竞,但是流量下降了50%澎粟,結(jié)果就是注冊(cè)量的凈損失。

對(duì)于這個(gè)試驗(yàn)欢瞪,我們將流量細(xì)分成了不同的垂直領(lǐng)域活烙,比如網(wǎng)站流量、圖片流量遣鼓、子域名的流量啸盏,并且看到最大的流量流失是在圖片搜索的地方。我們對(duì)比了兩種設(shè)計(jì)版本的圖片骑祟,發(fā)現(xiàn)不同之處在于圖片尺寸的變化回懦。從以前的試驗(yàn)來(lái)看,我們知道當(dāng)改變了頁(yè)面上的圖片時(shí)次企,即使只是大小怯晕,圖片搜索流量也會(huì)受影響,因?yàn)樗阉饕娌坏貌恢匦伦ト∈畠|以上的圖片缸棵。我們運(yùn)行了另一個(gè)SEO試驗(yàn)舟茶,使用了之前的同樣大尺寸的圖片文件,但是把它縮小到適合更小的pin內(nèi)容的尺寸堵第。

這個(gè)改變讓流量從-10%增加到了10%吧凉,即使它們從設(shè)計(jì)視覺(jué)上看起來(lái)是一樣的。不僅這個(gè)新布局增加了轉(zhuǎn)化率踏志,也增加了頁(yè)面的流量阀捅。這些影響互相疊加,帶來(lái)了更大的注冊(cè)量狰贯。

學(xué)到的關(guān)鍵的東西

通過(guò)快速和徹底的迭代也搓,我們成功的將pin page的轉(zhuǎn)化率翻倍赏廓,并且增加了SEO流量涵紊。以下是一些我們?cè)谶@其中學(xué)到的東西:

通過(guò)分析試驗(yàn)中事件追蹤漏斗中的數(shù)據(jù)來(lái)更了解你的用戶傍妒。

使用在過(guò)去的試驗(yàn)中學(xué)到的來(lái)驅(qū)動(dòng)新迭代,而不是嘗試隨機(jī)的想法摸柄。最好可以有數(shù)據(jù)來(lái)支撐你的假設(shè)颤练,知道為什么每個(gè)新設(shè)計(jì)會(huì)表現(xiàn)的更好。

你迭代的越快驱负,你能學(xué)到的以及看到的增長(zhǎng)會(huì)更快嗦玖。

如果你在做對(duì)那些從搜索引擎得到很多流量的頁(yè)面進(jìn)行轉(zhuǎn)化率提升的工作時(shí),在運(yùn)行轉(zhuǎn)化率試驗(yàn)的同時(shí)也運(yùn)行一個(gè)SEO的試驗(yàn)是很有必要的跃脊。即使你增加了轉(zhuǎn)化率宇挫,你也可能看到流量的流失,從而造成整體的注冊(cè)量的損失酪术。

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