時(shí)隔一年，曾經(jīng)在風(fēng)口上飛過一陣的短視頻康嘉，再次迎來了春天碉输，一個(gè)抖音引爆的春天。
2018年以來亭珍，抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子敷钾，僅僅被《旅行青蛙》暫時(shí)超過，整個(gè)春節(jié)差不多增長了3000多萬用戶日活量肄梨。
7月中旬阻荒，抖音官方正式宣布，全球月活躍用戶數(shù)超過5億众羡，這是抖音首次對(duì)外公布這一數(shù)據(jù)侨赡。而這一數(shù)據(jù)下，抖音已經(jīng)完成了一個(gè)百日內(nèi)纱控，對(duì)老牌短視頻應(yīng)用的強(qiáng)勢(shì)碾壓辆毡。
強(qiáng)勢(shì)崛起的抖音，讓一度因?yàn)榭焓侄勖亩桃曨l甜害，重新回歸到主流輿論的正面角色上舶掖。
和上一輪以搭建平臺(tái)為主的風(fēng)口不一樣，這一波崛起尔店，骨子里滿滿的都是內(nèi)容眨攘、降維和升維的字眼。
技術(shù)降維：又一次自媒體的涌入熱潮
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自博客出現(xiàn)始嚣州，已經(jīng)延續(xù)十余年鲫售。
而無論是博客、微博该肴、微信還是基于視頻的愛奇藝情竹、優(yōu)酷，抑或基于音頻的喜馬拉雅匀哄、基于課程的得到秦效、分答等，其內(nèi)容演進(jìn)的脈絡(luò)都近乎一致涎嚼。
其一是類似傳統(tǒng)媒體的技術(shù)門檻破局阱州，先易后難，即從圖文到長視頻法梯，之后則是諸如大電影苔货、音頻節(jié)目的涌現(xiàn)，以及高段位水準(zhǔn)近似精美廣告的短視頻。
傳媒的技術(shù)演進(jìn)其實(shí)也是如此夜惭，先出現(xiàn)報(bào)紙姻灶，后是廣播，最后則是需要更多技術(shù)支撐的電視滥嘴。每一個(gè)內(nèi)容的爬升和迭代木蹬，其實(shí)都是制作工具的一次門檻降低至耻。
另一條脈絡(luò)則是具體內(nèi)容自身的蛻變若皱，邏輯則是先易后難，最后創(chuàng)意為王尘颓、垂直為骨走触。
以短視頻為例，早期引領(lǐng)風(fēng)口的秒拍疤苹，以提供簡單編輯工具互广，第一次將視頻制作這個(gè)帶有專業(yè)技術(shù)性的內(nèi)容創(chuàng)作門檻進(jìn)行降低，當(dāng)然卧土，前提是智能手機(jī)的普及惫皱。
之后與秒拍一奶同胞的小咖秀，則再一次降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻尤莺，以“對(duì)口型”為主的表演模式旅敷，其實(shí)就是炒了2006年音樂短視頻鼻祖后舍男生的現(xiàn)飯，但門檻低到每一個(gè)拿著手機(jī)的人都能參與颤霎，并且無須技術(shù)媳谁，只要?jiǎng)?chuàng)意就能玩出精彩。
隨后的短視頻進(jìn)入垂直路線友酱，走小鎮(zhèn)青年風(fēng)的快手和主打女性時(shí)尚的美拍晴音，讓短視頻從大眾傳媒變成了分眾傳媒，而抖音的進(jìn)擊則再次進(jìn)入循環(huán)：對(duì)門檻進(jìn)行再一次降維缔杉。
工具的降維必不可少锤躁。
大量特效、大量洗腦音樂或详、常量更新的模板庫系羞、以及各種示例，讓沒有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻鸭叙。
橫在視頻之上的技術(shù)門檻被簡單解決觉啊，而15秒的時(shí)間里，留給用戶的就是腦洞時(shí)間了沈贝。
垂直和創(chuàng)意的降維則成為了決勝的關(guān)鍵杠人。
抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線、年輕人、追求酷炫嗡善，喜歡模仿辑莫。
怎么做到對(duì)極致年輕的用戶族群的吸納，其實(shí)抖音在短視頻用戶進(jìn)入迭代期的一種選擇罩引。在其他短視頻平臺(tái)隨著運(yùn)營時(shí)間增長各吨，而必然出現(xiàn)的用戶固化下，抖音搶占的其實(shí)是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場(chǎng)袁铐。
要做到如此的垂直揭蜒，創(chuàng)意就必須有所引導(dǎo)。
和以往的短視頻的路數(shù)相似剔桨，各種主題化的模板和競(jìng)賽單元屉更，足以形成平臺(tái)的風(fēng)格走向指南。
結(jié)果也很明顯洒缀，更多的以頗具創(chuàng)意性瑰谜、趣味性，卻不低俗树绩，也不需要過多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播萨脑，尤其是在潮流引導(dǎo)上，15秒的快傳播和時(shí)尚新穎的內(nèi)容展示饺饭，更容易讓講求個(gè)性化的30歲以下人群所青睞渤早。
用戶迭代：內(nèi)容平臺(tái)的少年中國說
抖音備受關(guān)注的一個(gè)原因，是許多人發(fā)現(xiàn)了短視頻還能這樣帶貨砰奕。
小豬佩奇在2018年春天蛛芥，就因?yàn)槎兑舳t火的厲害。
以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例军援。一句“小豬佩奇身上紋仅淑，掌聲送給社會(huì)人”，讓打開表蓋露出的不是手表機(jī)芯胸哥，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款涯竟。
但其價(jià)值在哪？在于各種抖音達(dá)人用這個(gè)看起來象兒童手表的物品空厌，達(dá)成一些意料之外的展示而已庐船。純粹的好玩和個(gè)性。
各種創(chuàng)意的勃發(fā)嘲更，激活了新一輪短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱潮筐钟。無他，在其他內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)被頭部勢(shì)力逐步壟斷的大勢(shì)下赋朦，開荒總是會(huì)有更多機(jī)會(huì)篓冲，何況這塊地李破，種出來的果實(shí)還不太一樣。
不一樣的短視頻平臺(tái)定位壹将，最大的好處是隔絕了單純多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的頭部勢(shì)力的直接割據(jù)嗤攻。對(duì)于平臺(tái)來說，內(nèi)容將不再是“又一家”诽俯；對(duì)于創(chuàng)作者來說妇菱，機(jī)會(huì)也就變大了許多。
同時(shí)暴区，對(duì)于包括廣告商在內(nèi)的各方勢(shì)力看來闯团，抖音更具有新一輪創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)富的可能。
4月末颜启，剛剛更迭品牌為“給你全世界的美好”的寺庫偷俭，就幾乎同步和抖音進(jìn)行了一場(chǎng)活動(dòng)。
寺庫CGO任冠軍坦誠缰盏，選擇“同步”，是因?yàn)槎兑魻I銷有兩大優(yōu)勢(shì)：一方面是因?yàn)槎兑舻挠脩粼鲩L速度很快淹遵，用戶在線時(shí)間很長口猜，活躍度很高，可以獲得很好的曝光透揣。再就是济炎，抖音用戶多為一二線城市的年輕群體，也是寺庫品牌升級(jí)后的重要客群辐真。更重要的是须尚，抖音上捧火了答案奶茶、海底撈等眾多網(wǎng)紅品牌侍咱，具有很強(qiáng)的話題性和互動(dòng)性耐床。
有意思的是，3月19日楔脯，抖音才發(fā)布的新品牌形象撩轰，恰恰叫做“記錄美好生活”。兩者的不謀而合昧廷，顯然不是巧合堪嫂。
換言之，抖音的真正優(yōu)勢(shì)是什么木柬？
還是之前提到了皆串，它正好介入到了短視頻用戶的迭代中，并形成了對(duì)極致青年的包圍眉枕。而早前的短視頻平臺(tái)們恶复，則變成了“老大帝國”娇唯，對(duì)于“中國少年”們，吸引力薄弱寂玲。
本身塔插，每一批“中國少年”出現(xiàn)時(shí)，他們恰恰是技術(shù)上最弱勢(shì)拓哟，但創(chuàng)意上更為新鮮的一代想许，這才是平臺(tái)想要達(dá)成吸引和黏性，采取降維和升維雙向策略的真正關(guān)鍵断序。
內(nèi)容平臺(tái)的迭代流纹，大多如此，每一個(gè)平臺(tái)從誕生之日開始违诗，伴隨當(dāng)時(shí)的“中國少年”成長漱凝，雖然不斷對(duì)新一批“中國少年”們釋放黏性，但終歸不如后來者完全以新生代為發(fā)展核心诸迟。
歷史周期律悄悄的發(fā)揮著作用茸炒，只是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度，而從10年阵苇、5年壁公，變成了現(xiàn)在的2年、1年绅项。無論是對(duì)于用戶紊册，還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，亦或品牌商快耿，皆如此囊陡。
只是，對(duì)于抖音這樣的新銳來說掀亥，危機(jī)感更加強(qiáng)烈撞反。
創(chuàng)意升維：激活腦洞與技術(shù)再降維
技術(shù)的降維，最終會(huì)通過參與者涌入铺浇，而進(jìn)入創(chuàng)意淘汰賽環(huán)節(jié)痢畜。
對(duì)于抖音來說，現(xiàn)在出現(xiàn)在平臺(tái)上的帶貨能力爆發(fā)鳍侣，只是淘汰賽中的連帶效果丁稀。
通過其主題引導(dǎo)，或者說更顯性的“官方挑戰(zhàn)賽”和“品牌挑戰(zhàn)賽”倚聚，從創(chuàng)意和盈利的角度進(jìn)行雙向刺激线衫，成為了抖音的必然選擇，其實(shí)亦是短視頻前輩們都走過的路惑折。
姿勢(shì)的缺乏授账，也導(dǎo)致了品牌商參與的熱度不高枯跑。到3月，入駐抖音的企業(yè)號(hào)不過寥寥數(shù)十家白热，遠(yuǎn)不如當(dāng)年微博上企業(yè)營銷號(hào)月入駐萬家的盛況敛助。
?也就是之后，突然大家就興起了進(jìn)軍抖音的熱潮屋确。亂哄哄的纳击，其實(shí)然并卵。
其中攻臀，運(yùn)作較為積極的企業(yè)號(hào)或許是聯(lián)想焕数。
截止4月6日，359個(gè)短視頻刨啸，79.1萬個(gè)贊堡赔，56.1萬粉絲的成績里，基本調(diào)性也很簡單——每天固定的女生出鏡设联，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品善已。
顯然，門檻的降低與否仑荐，對(duì)于聯(lián)想這樣的巨頭并無影響雕拼。但針對(duì)極致青年們的需求，無論有無技術(shù)粘招，聯(lián)想所能想到的姿勢(shì)，都還是比較單薄偎球。
其他的企業(yè)自主運(yùn)營的賬號(hào)洒扎，則更加乏善可陳。
依然需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的主動(dòng)參與衰絮，來激活更多的內(nèi)容創(chuàng)意袍冷。
讓其成功崛起的基礎(chǔ)屬性，現(xiàn)在也成為了創(chuàng)意和盈利上的桎梏：過于娛樂和搞笑猫牡，雖然有趣胡诗、且不低俗，但還是偏重于無聊時(shí)刷一刷淌友。
結(jié)果煌恢，新的問題也出現(xiàn)了，盡管絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部勢(shì)力目前還沒有太多的呈現(xiàn)震庭，但是在商業(yè)結(jié)合與盈利能力上瑰抵，它也表現(xiàn)的十分松散。
不過抖音暫時(shí)或許也不會(huì)在商業(yè)合作上過多的用力器联，就和眾多內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)過的問題一樣二汛，單純的廣告合作婿崭，品牌商更樂意直接和內(nèi)容創(chuàng)作者聯(lián)系，而不是走平臺(tái)分任務(wù)的方式肴颊。
注定氓栈，抖音以及其他的前輩們，都還要尋找更多的商業(yè)姿勢(shì)婿着，而不是直接上廣告授瘦。此外，就是給內(nèi)容創(chuàng)作者更多的支持（流量和資金）祟身，來讓創(chuàng)意持續(xù)激活奥务。
接下來一輪的短視頻競(jìng)爭(zhēng)，或許將回歸到技術(shù)降維之上袜硫。
美拍已經(jīng)在行動(dòng)了氯葬。4月14日，美拍上線全新“10秒電影”功能婉陷。套路很簡單帚称，在早前短視頻已經(jīng)將門檻降低到“電視級(jí)”的狀態(tài)下，通過與國內(nèi)知名IP合作秽澳，在內(nèi)容素材和效果呈現(xiàn)方面給用戶充足的工具支持闯睹，將技術(shù)門檻再次降低，讓短視頻有可能達(dá)到“電影級(jí)”担神。
然而楼吃，這種層次的降維，或許用戶的體驗(yàn)感并不會(huì)太強(qiáng)烈妄讯。
畢竟孩锡，手機(jī)的屏幕太小，標(biāo)清亥贸、高清和超清的區(qū)別不大躬窜，且攝像頭和其他設(shè)備的局限，想要做到電影那樣的質(zhì)感和好萊塢一樣的特效炕置，本身也是一個(gè)笑話荣挨。
或許，還是要在創(chuàng)意上發(fā)現(xiàn)更多的特定姿勢(shì)朴摊，從而形成一批新抖音模式下的頭部勢(shì)力默垄，來充當(dāng)用戶黏合和需求的穩(wěn)定劑。
張書樂 人民網(wǎng)仍劈、人民郵電報(bào)專欄作者厕倍，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
