隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展灾杰，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，如電商網(wǎng)站熙参，移動(dòng)應(yīng)用艳吠，視頻媒體，新媒體等等孽椰。網(wǎng)絡(luò)廣告也成為了一種主要的廣告形式昭娩。而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式具有復(fù)雜和多樣化的特點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中黍匾，運(yùn)營(yíng)人員經(jīng)常會(huì)在各種不同的廣告渠道栏渺，營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行推廣。當(dāng)我們完成一個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)的全網(wǎng)營(yíng)銷锐涯。該從哪些維度來總結(jié)和評(píng)估本次推廣的得失呢磕诊？本節(jié)重點(diǎn)講解此問題
1渠道分析
渠道是指廣告投放的媒介平臺(tái)。例如百度搜索纹腌，廣點(diǎn)通霎终，360，百度升薯，神馬等莱褒，這都是幾個(gè)大型的推廣渠道，同時(shí)在大渠道中又會(huì)有小的渠道特點(diǎn)涎劈，例如百度搜索平臺(tái)广凸，會(huì)有品牌專區(qū)阅茶，搜索營(yíng)銷的細(xì)分。由此構(gòu)成了多樣復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)谅海。渠道細(xì)分是廣告分析的第一步目派。
大家要重點(diǎn)關(guān)注：
1)流量質(zhì)量
我不僅要知道流量從哪里來，還有知道哪些途徑帶來的用戶多胁赢。這就需要我們對(duì)流量質(zhì)量有一個(gè)把控企蹭，渠道流量的質(zhì)量評(píng)估是一個(gè)難點(diǎn)工作，因?yàn)榱髁渴且粋€(gè)流動(dòng)智末，變化的數(shù)據(jù)谅摄。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同目標(biāo)系馆，不同時(shí)間送漠，可能都會(huì)不一樣。一般來說可以用下面的方法：
A.對(duì)比分析由蘑，將廣告流量和非廣告流量進(jìn)行對(duì)比闽寡，可以知道到底是渠道質(zhì)量還是網(wǎng)站自身的問題。
B.根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律尼酿，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習(xí)慣爷狈。
C.根據(jù)網(wǎng)站流量時(shí)段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點(diǎn)裳擎，進(jìn)而查找深層原因涎永，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放鹿响。
D.建立復(fù)合指標(biāo)羡微，將用戶行為分解為可供評(píng)估的的數(shù)據(jù)，例如注冊(cè)惶我，加入購(gòu)車妈倔，下單等
E.A/B測(cè)試。
2)轉(zhuǎn)化
外部來源的的流量轉(zhuǎn)化率绸贡，可以直接體現(xiàn)該渠道的流量質(zhì)量盯蝴。結(jié)合各渠道轉(zhuǎn)化率的對(duì)比分析，則可以體現(xiàn)各渠道的轉(zhuǎn)化效果恃轩。在這里要提醒的是结洼，撇開作弊的因素，轉(zhuǎn)化質(zhì)量不高叉跛，也跟推廣產(chǎn)品本身和渠道屬性有一定關(guān)系松忍。在這里簡(jiǎn)單說一下，后面會(huì)有詳細(xì)的講解筷厘。例如廣點(diǎn)通平臺(tái)鸣峭，就是以年輕人宏所，白領(lǐng)，學(xué)生這樣的用戶群體為主摊溶，新浪的廣告平臺(tái)則是以中年人爬骤，這樣的群體為主，如果你的產(chǎn)品是新潮莫换，低價(jià)霞玄，用戶群體主要是年輕人，那么選擇廣點(diǎn)通進(jìn)行投放廣告拉岁，就比新浪好坷剧。看圖
我們要分析哪些廣告帶來的用戶最多喊暖。哪個(gè)搜索引擎帶來更多的訂單惫企。哪個(gè)時(shí)間段和地域能夠給我們帶來最多的流量。哪個(gè)著落頁的效果最好陵叽，可以帶來更好的轉(zhuǎn)化效果狞尔。
2媒體展示樣式分析
展示樣式就是投放在廣告渠道里所展示的形式，位置巩掺。同一個(gè)渠道往往都有很種展現(xiàn)樣式的投放偏序。不同展現(xiàn)樣式對(duì)廣告效果的影響很大。這就需要我們對(duì)此進(jìn)行分析整理锌半。
廣告的投放過程一定是有一個(gè)從測(cè)試到放量的過程禽车。這是因?yàn)楫?dāng)我們面對(duì)一個(gè)新的投放平臺(tái)，或者新廣告展示樣式刊殉。都不能一開始就大規(guī)模投入≈莞欤科學(xué)的投放節(jié)奏應(yīng)該是先測(cè)試记焊，再放量。這就需要我們對(duì)媒體的展示樣式栓撞，以及該樣式的特點(diǎn)做好數(shù)據(jù)的整理和分析遍膜。
3投放時(shí)間分析
廣告效果的好壞，投放時(shí)間是一個(gè)重要影響因素瓤湘。合理的瓢颅，策略性的選擇時(shí)間。帶有營(yíng)銷節(jié)奏的廣告投放弛说。對(duì)于營(yíng)銷效果的達(dá)成挽懦，具有戰(zhàn)略意義。
1.淡季和旺季是否有分木人？例如旅游產(chǎn)品的廣告投放信柿，三亞旅游的旺季是在12月左右的冬季冀偶。如果你在5月做大規(guī)模的投放，轉(zhuǎn)化率怎么會(huì)高呢渔嚷？產(chǎn)品的銷售節(jié)奏和推廣節(jié)奏協(xié)調(diào)配合进鸠。
2.24小時(shí)的廣告分配。是否有根據(jù)用戶以及產(chǎn)品特點(diǎn)分析形病，選好投放時(shí)間客年。
3.工作日和節(jié)假日投放分配
4預(yù)算分析
所有廣告的投放都要根據(jù)預(yù)算來進(jìn)行計(jì)劃，調(diào)整漠吻。我們要根據(jù)預(yù)算來做營(yíng)銷計(jì)劃搀罢，同樣也要根據(jù)預(yù)算來選擇營(yíng)銷渠道，根據(jù)預(yù)算來評(píng)估營(yíng)銷效果侥猩。同時(shí)找到預(yù)算和投放效果的最佳配比榔至。
5廣告內(nèi)容分析
廣告以什么樣的內(nèi)容投放，能夠產(chǎn)生最大的效果欺劳，一般的廣告內(nèi)容包括秒殺唧取，團(tuán)購(gòu)，打造單品爆款划提，專題活動(dòng)等等枫弟。以什么樣的內(nèi)容投放廣告，需要我們根據(jù)運(yùn)營(yíng)的目的靈活調(diào)整鹏往。
6物料分析
物料是指廣告投放的素材淡诗，它是吸引用戶關(guān)注，點(diǎn)擊的重要環(huán)節(jié)伊履。
我們要注意物料的創(chuàng)意是否可以吸引的目標(biāo)用戶韩容。大家注意！這里的創(chuàng)意不是說要做多么與眾不同唐瀑，多么大的腦洞群凶！而是說創(chuàng)意需要根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)，來撰寫和設(shè)計(jì)哄辣。
同時(shí)注意物料的創(chuàng)意是否根據(jù)用戶的特點(diǎn)请梢，和心理的購(gòu)買階段來量身定制。什么是購(gòu)買階段心理力穗？這會(huì)在后面章節(jié)詳細(xì)講解毅弧。這里先為大家打基礎(chǔ)。
7著陸頁分析
著陸頁設(shè)計(jì)是影響廣告效果的一個(gè)重要因素当窗。著落頁設(shè)計(jì)的不好够坐，用戶在點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁面后，就會(huì)馬上關(guān)閉頁面。造成跳失率奇高咆霜。著陸頁經(jīng)常用到達(dá)率邓馒，跳失率，二跳率蛾坯，頁面熱力圖來做分析光酣。
1.到達(dá)率是廣告來源的訪問量與廣告點(diǎn)擊量之間的比值，他反映了真實(shí)的訪客數(shù)量脉课。公式
到達(dá)率=訪問次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)救军。到達(dá)率過低，說明較多點(diǎn)擊的人群未能抵達(dá)網(wǎng)站倘零，就關(guān)閉了網(wǎng)頁唱遭。
造成這一原因有可能是網(wǎng)站打開速度較慢，或者服務(wù)器不穩(wěn)定呈驶。訪客打不開拷泽，就會(huì)關(guān)閉走掉，造成訪客流失袖瞻。
當(dāng)然也包括惡意點(diǎn)擊司致，如同行點(diǎn)擊的情況。網(wǎng)站尚未打開即離開聋迎，或者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)代碼出現(xiàn)錯(cuò)誤脂矫，造成到達(dá)率無法顯示。這些都可以與技術(shù)人員溝通霉晕。
2.跳失率是指用戶進(jìn)入網(wǎng)站庭再，只訪問了一個(gè)頁面就離開的訪問次數(shù)占該頁面總訪問次數(shù)的比例。它直接衡量了頁面質(zhì)量（包括頁面設(shè)計(jì)牺堰，流量）的好壞拄轻。
跳失率高，需要你從多方面找原因：
1.關(guān)鍵詞萌焰，創(chuàng)意哺眯，產(chǎn)品的相關(guān)性。簡(jiǎn)單的說就是有沒有掛羊頭賣狗肉扒俯，假設(shè)你的創(chuàng)意寫明了注冊(cè)會(huì)員送100元，用戶一看頗為欣喜一疯。然后點(diǎn)擊進(jìn)去撼玄，發(fā)現(xiàn)是一張100元優(yōu)惠券，還要購(gòu)物滿2000才送墩邀。送人頭啊你掌猛。
2.廣告承接頁制作水平低。沒有按照營(yíng)銷型套路制作。這個(gè)以后會(huì)講荔茬。
3.活動(dòng)不給力废膘，產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
4.信息不明確慕蔚。如產(chǎn)品信息描寫不清楚丐黄。或者沒有給到用戶足夠的指引信息等等孔飒。
跳失率過高灌闺，往往都是由很多種因素引起。需要具體問題具體分析坏瞄。站外推廣中桂对，要時(shí)刻關(guān)注廣告承接頁的數(shù)據(jù)情況，遇到問題及時(shí)調(diào)整鸠匀。
以上是在站外廣告投放中蕉斜，需要復(fù)盤分析的幾個(gè)主要維度。當(dāng)然缀棍，你也可以根據(jù)自己業(yè)務(wù)的實(shí)際情況宅此，和運(yùn)營(yíng)目的去做針對(duì)性的整理和分析。
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