前言：

從2014年接觸新媒體（以下以公眾號為例）廊勃，陸續(xù)參與運(yùn)營過的微信公眾號有十多個(gè)懈贺，自己也系統(tǒng)學(xué)了相關(guān)的新媒體運(yùn)營課程。公益類的新媒體與商業(yè)營銷性質(zhì)的公眾號有很多不同，也許你看了一些商業(yè)新媒體的課程梭灿，但是還需要分辨哪些適用画侣、哪些不適用，還有一些是忌用的堡妒。做為一個(gè)一線社工配乱，新媒體運(yùn)營的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，讓我自己有了額外的收獲涕蚤，更成就了職業(yè)發(fā)展的新天地宪卿，因此希望結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)歷與大家分享在做公益社工類新媒體的經(jīng)驗(yàn)，說不定每天需要編輯公眾號的你万栅，以后也會(huì)成為一個(gè)專職的新媒體運(yùn)營者佑钾，為自己的工作加分哦。

第一篇先和大家分享做新媒體之前需要了解的大背景烦粒，做新媒體必須了解新媒體是什么休溶？它的運(yùn)作思維是什么？只有了解本質(zhì)的東西扰她，抓住“靈魂”兽掰，學(xué)習(xí)技巧才更有效。

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙徒役、電視孽尽、廣播...)，從技術(shù)方面來說忧勿，新媒體背靠著各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)杉女；從傳播渠道方面來說，新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)鸳吸、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)熏挎、電腦、平板電腦等終端向外傳播晌砾；從特性方面來說坎拐，新媒體具有快速即時(shí)、交互养匈、共享哼勇、海量等特點(diǎn)，從作用方面來說呕乎，新媒體向用戶提供信息和娛樂猴蹂。相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體是繼報(bào)紙楣嘁、廣播和電視之后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)磅轻。

新媒體時(shí)代珍逸，對于公益組織的傳播來說是最好的機(jī)會(huì)。首先是“借船出毫铮”谆膳，公益組織可以借助現(xiàn)有成熟的新媒體形式進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ挥酶冻鲱~外的技術(shù)成本撮躁；另一個(gè)是“造船出菏。”，通過新媒體的技術(shù)賦權(quán)制作公益組織自我傳播的工具把曼，當(dāng)下來看杨帽，幾乎每一個(gè)公益組織都有自己的公眾號。

那么大家為什么選擇公眾號嗤军，（1）用戶基數(shù)大——2016年數(shù)據(jù)報(bào)告微信日平均用戶達(dá)到了7.6億注盈；（2）平臺(tái)黏性強(qiáng)——微信目前是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)超級流量入口，用戶在微信花費(fèi)時(shí)間越來越長叙赚；（3）操作門檻低——不收費(fèi)老客，注冊操作簡單易學(xué)，任何一個(gè)人都可以很快上手震叮。曾經(jīng)有人請教過微信創(chuàng)始人張小龍關(guān)于公眾平臺(tái)的一些想法胧砰，他的答復(fù)是“我特別希望，微信能幫助到個(gè)人苇瓣，讓個(gè)人能發(fā)光尉间。一個(gè)人只要有一點(diǎn)點(diǎn)想法，就可以有100個(gè)讀者击罪。哪怕一個(gè)盲人哲嘲，只要有一技之長，比如按摩外邓，也能通過微信找到他的100個(gè)顧客而生存下去撤蚊。那么這個(gè)盲人古掏，也可以有自己的品牌损话，自己的粉絲群，自己的客戶槽唾。社會(huì)組織也一樣丧枪，可以借助微信公眾號的傳播可以幫助社會(huì)組織構(gòu)建品牌、推介產(chǎn)品與服務(wù) 庞萍，招募義工拧烦、幫助籌款等，可以助力公益組織更高效地解決社會(huì)問題钝计，更好地完成其使命恋博。

目前微信的公眾號數(shù)量已達(dá)2000萬+齐佳。平均每個(gè)人關(guān)注的公眾號數(shù)量越來越多，公眾號文章的打開率也越來越低债沮。如何讓大家在眾多公眾號中訂閱你炼吴，堅(jiān)持讀你的文章，還需要去了解新媒體傳播的一些法則和特點(diǎn)疫衩。從新媒體傳播的專業(yè)角度來講硅蹦，在新媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播有以下6個(gè)鮮明的特點(diǎn)闷煤，把握這幾個(gè)核心的特點(diǎn)童芹，有助于公益組織在平時(shí)的傳播中以宏觀視角審視整個(gè)傳播過程，反思傳播效果鲤拿。

1假褪、速度極快——熱點(diǎn)來得快去的快。

今天上午可能大家還在追這個(gè)熱點(diǎn)皆愉，可能下午就出現(xiàn)另一個(gè)熱點(diǎn)嗜价，大眾的注意力不會(huì)持續(xù)關(guān)注一個(gè)熱點(diǎn)。職業(yè)新媒體人每天忙著追熱點(diǎn)幕庐，工作壓力很大久锥，可能半夜有個(gè)熱點(diǎn)，被電話吵醒來寫稿异剥。但是瑟由，不要擔(dān)心，公益行業(yè)還沒有向商業(yè)領(lǐng)域那么爭分奪秒冤寿，且不說沒有人和你爭分奪秒搶熱點(diǎn)歹苦，有的公益組織公眾號從來沒有想過追熱點(diǎn)，那如果你追了就容易吸引人關(guān)注督怜。在整個(gè)朋友圈（包括公益人和非公益人的朋友圈）都在追一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)殴瘦，你的組織結(jié)合這個(gè)熱點(diǎn)發(fā)文章，就可能收獲別人的注意力号杠。比如前不久的熱播劇《那年花開月正圓》蚪腋，電視劇算是一個(gè)周期比較長的熱點(diǎn)，公益組織的小伙伴可以試著去追一下姨蟋，練練手屉凯。最近的《獵場》可以考慮。

2眼溶、強(qiáng)互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體都是單向傳播悠砚，觀眾無法直接與媒體產(chǎn)生快速互動(dòng)，而新媒體是雙向傳播堂飞。公眾號可以通過引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊灌旧、轉(zhuǎn)發(fā)評論绑咱、贊賞等方式和用戶互動(dòng)，及時(shí)得到用戶反饋枢泰。作為公益組織羡玛，利用公眾號的強(qiáng)互動(dòng)性，可以與服務(wù)對象建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系宗苍，1）引導(dǎo)服務(wù)對象互動(dòng)稼稿，每篇文章下面寫上引導(dǎo)服務(wù)對象發(fā)表意見、需求的引導(dǎo)語讳窟，或引導(dǎo)大家關(guān)注某個(gè)社區(qū)让歼、社會(huì)議題。2）維護(hù)用戶互動(dòng)丽啡，及時(shí)反饋谋右。可以定期設(shè)置互動(dòng)征稿主題补箍，收集服務(wù)對象的意見反饋改执，把互動(dòng)常規(guī)化，從每一篇文章坑雅，到公眾號的首次關(guān)注語辈挂，關(guān)鍵詞、菜單欄等全方面互動(dòng)裹粤。（以后文章會(huì)詳細(xì)講）3）根據(jù)互動(dòng)不斷優(yōu)化迭代终蒂。通過互動(dòng)收集服務(wù)對象的意見反饋，形成定期的服務(wù)成效遥诉、服務(wù)需求反饋拇泣，來調(diào)整優(yōu)化實(shí)際的線下服務(wù)工作。一個(gè)不做互動(dòng)矮锈，只會(huì)發(fā)機(jī)構(gòu)的通訊稿的公眾號霉翔，是一潭死水，為了發(fā)而發(fā)苞笨，始終無法產(chǎn)生質(zhì)的飛躍债朵。

3、隨機(jī)性強(qiáng)

據(jù)調(diào)查顯示猫缭，80%以上的文章都是從「朋友圈」打開的葱弟，想像一下壹店，你在刷朋友圈猜丹，什么樣的文章能夠快速吸引你？真正決定你能否打開這篇文章的關(guān)鍵就是“標(biāo)題”硅卢！吸引用戶的注意力射窒，選題好藏杖，戳中用戶的點(diǎn)，題目有創(chuàng)意脉顿，半秒鐘就能決定是否閱讀蝌麸！所以公益組織的小伙伴在發(fā)布文章時(shí)候就算時(shí)間再緊張，也還是要斟酌一下標(biāo)題艾疟，而不是把通訊稿標(biāo)題直接作為文章標(biāo)題来吩。另外，標(biāo)題寫的好蔽莱，也得現(xiàn)有人把文章轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈啊弟疆，所以作為公益組織本身，自己就要養(yǎng)成定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)自己組織文章到朋友圈盗冷、到各個(gè)微信群的習(xí)慣怠苔，讓文章更多出現(xiàn)在在用戶的屏幕上。

4仪糖、碎片閱讀

用戶可能隨時(shí)隨地打開文章看柑司，不是整塊時(shí)間，所以微信的文章忌太長锅劝，（深度文章除外攒驰，這類文章一般會(huì)在用戶空閑時(shí)間段發(fā)），沒有邏輯性故爵。文章內(nèi)容一定要一開始就能吸引用戶讼育，而不是開頭寫很多多余話，要快速進(jìn)入主題稠集，吸引讀者奶段，同時(shí)注意邏輯性，吸引讀者能繼續(xù)讀下去剥纷，而不是打開文章看了第一段就沒有興趣痹籍。這就要求有一定的文字功底，文章不能是平鋪直敘晦鞋，要有一定的技巧蹲缠。比如要把一篇通訊稿變成有吸引力的文章，你可能需要在開頭賣個(gè)關(guān)子悠垛，或是采用倒敘法线定，或是“先抑后揚(yáng)”……總之不能是XXX在XX開展活動(dòng)，XX參與……确买〗锛ィ可以在開頭寫一些可能和服務(wù)對象利益相關(guān)的事情，讓服務(wù)對象感覺到這篇文章和他有關(guān)系湾趾，要繼續(xù)讀下去芭商。

5派草、眾媒時(shí)代，人人都是傳播者铛楣，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者近迁。

你不是一個(gè)人。引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）簸州，如“社工客”就是一個(gè)以社工投稿為主要內(nèi)容來源的平臺(tái)鉴竭。有的機(jī)構(gòu)可能沒有專職的做傳播的崗位，只靠兼職人員做會(huì)乏力岸浑，缺少內(nèi)容拓瞪。但是機(jī)構(gòu)的傳播，每一個(gè)都可以出力助琐，而不只是做傳播的這個(gè)崗位的人而已祭埂。例如深圳今年有很多機(jī)構(gòu)是成立十年紀(jì)念日，鵬星社工就做了“鵬星十年記錄”的征稿文章兵钮，很多老鵬星人投稿蛆橡，訴說自己和鵬星的故事，這樣的文章不僅能引起鵬星社工掘譬，也能引發(fā)其他社工同行的轉(zhuǎn)發(fā)泰演。社工客就看中了這樣的系列故事，將深圳鵬星社工和廣州啟創(chuàng)社工的社工故事類文章納入內(nèi)容素材庫葱轩，期待他們的故事能夠帶給更多社工共鳴睦焕，同時(shí)這些故事，也可以是這兩個(gè)社工機(jī)構(gòu)很多的品牌宣傳故事靴拱。除了引導(dǎo)社工生產(chǎn)內(nèi)容垃喊，當(dāng)然還有服務(wù)對象，他們才是生活的主人袜炕，從他們中間發(fā)現(xiàn)生活的智慧本谜，生命的多彩，傳遞正能量偎窘，正是公益?zhèn)鞑ピ撊ヅψ龅氖虑槲谥５且龑?dǎo)服務(wù)對象和社工生產(chǎn)內(nèi)容，要考慮激勵(lì)機(jī)制陌知，這個(gè)需看公益組織自身是否愿意投入一些成本他托，是否看重傳播對組織發(fā)展的力量。

6仆葡、社交屬性——無社交不媒體赏参。

每天分享在朋友圈的文章也是朋友之間的一種社交貨幣，沒有社交屬性的內(nèi)容，很難被傳播和交換登刺。你在朋友圈分享文章時(shí)候想的是什么？更多是讓你的好友看到這篇文章嗡呼，或是為好友提供新知纸俭，或向好友傳達(dá)之自己對某件事的觀點(diǎn)...無論如何，分享文章的初衷都是有著社交目的南窗。思考你的組織發(fā)布的內(nèi)容揍很，是否能有助于你的服務(wù)對象表達(dá)觀點(diǎn)，展示自我万伤，尋找談資窒悔，幫助別人。滿足其中的一種敌买，你的文章就會(huì)在朋友圈不斷的傳播简珠，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。社交媒體傳播的本質(zhì)虹钮，在于能引爆人與人之間的傳播聋庵，好的傳播會(huì)引發(fā)行動(dòng)(比如分享)，而更好的傳播實(shí)際上是引發(fā)這個(gè)傳播芙粱，也就是引爆大眾情緒祭玉！比如在文章中插入服務(wù)對象參與活動(dòng)美美噠的特寫、服務(wù)對象的觀點(diǎn)春畔，或體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)讓服務(wù)對象引以為傲的地方脱货，或是服務(wù)對象想讓自己的朋友家人了解的信息，普惠型的文章律姨，如科普振峻、健康、社區(qū)資訊择份、打折優(yōu)惠這些都可以铺韧。

以上，是自己結(jié)合新媒體的幾個(gè)特點(diǎn)和公益組織做微信公眾號傳播的經(jīng)驗(yàn)分享缓淹。最后想說的是哈打，一定要切記一點(diǎn)，公益組織做傳播的目的讯壶，不是為了流量料仗，為了博人眼球，為了高閱讀量伏蚊，而是為了向服務(wù)對象立轧，向大眾傳遞公益組織所秉承的價(jià)值理念，為了引導(dǎo)服務(wù)對象的觀念乃至行為的改變。我們不追求100000+閱讀量氛改，只希望在有限的服務(wù)范圍內(nèi)盡可能影響到更多的服務(wù)對象帐萎，在能影響到的服務(wù)對象群體中，提升服務(wù)質(zhì)量胜卤，提升傳播有效性疆导，傳遞公益組織的理念，來帶想要的改變葛躏。做公益?zhèn)鞑コ憾危皇菫榱嗽u估，為了為了傳播而傳播舰攒，一定要思考傳播的目的败富，想帶來什么樣的改變。

后續(xù)還會(huì)從公眾號的基本架構(gòu)摩窃、內(nèi)容寫作兽叮、標(biāo)題寫作、用戶運(yùn)營等方面結(jié)合案例詳細(xì)闡述猾愿，歡迎大家留言反饋?zhàn)约鹤钕肓私饽姆矫鎯?nèi)容充择。

聲明備注：新媒體運(yùn)營系列文章皆為學(xué)習(xí)插坐學(xué)習(xí)粥左羅老師系列課程的學(xué)習(xí)筆記，文中觀點(diǎn)并非全部原創(chuàng)匪蟀。